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1、2012年，運河佳苑進入2期高層住宅與臨街商業重點推廣期運河佳苑2期的核心推動力量怎么深化？公園里的現代中國？運河佳苑一期銷售火爆所推房源搶購一空，宜昌掀起“中國風”現代中式、運河公園、傳統人居喚起久違記憶思考運河佳苑2期，是氣質的深化，還是物質賣點的放大？距第一次開盤，時隔兩年之后，持續市場拉力的價值到底是什么？運河佳苑2期，是氣質的深化，還是賣點的放大？運河佳苑推廣市場價值分析前期，運河佳苑以宜昌第一個現代中式建筑、徽派風格和公園賣點形成一期的購買價值。買的不是中式符號，是中式符號下的生活體驗。中式符號運河公園概念生活方式這種價值教育，已經引導了市場產品是稀缺的升值潛力很大這里很有文化品位2、一期面世的核心價值關鍵詞中國情結徽派建筑符號傳統中國文化唯美江南園林公園生活地段價值歸結到一點，就是：以現代中式建筑符號，成功營造了人們對“中國傳統人居、文化身份象征”的渴求。這種生活體驗，還是運河佳苑后期推廣的引擎嗎？運河佳苑2期推廣？我們先從項目來看我們先從項目來看:運河佳苑1期13號樓已經交房，業主已陸續入住，一期園林景觀風貌初現我們再從常規推盤策略上看我們再從常規推盤策略上看:項目初期容易營造一個完美生活圖騰，賦予了無限美好的居住聯想。當進行到2期，面臨實景呈現（園林、建筑等），誘惑度不如項目前期容易發揮。因此，面臨著從對建筑描述，轉移到對人、對生活范疇的描述轉移到對人、對生活范疇的描3、述。讓2期煥發新的生命力，我們的思路國力復興，傳統文化開始回歸，2008年之后，西風漸遠，東風漸近新中式建筑風靡大江南北萬科的第五園、北京的觀塘、再到上海九間堂，再到廣州的棠樾，東方智慧人居是否到了盡頭？載孔子的弟子曾皙在闡述自己的志向時說：“暮春者，春服既成，童子六七人，冠者五六人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸。”孔子不由得感慨地說：“吾與點也！”論語先進篇明清的市民文化是非常休閑文化的，當時的中國人非常崇尚一種斯文、優雅、閑適、休閑的生活。明式的家具、明清的小品文，明代人的書畫、詩歌，以及當時的社會娛樂都是如此，中國人好玄想、好清閑、好慢節奏的生活方式和恬淡、寧靜的生活狀態。我們看袁枚的一部隨4、園食單，看李漁的閑情偶記，看八大山人的山水畫，江南四大才子、揚州八怪的書法繪畫，無不透露出這樣一種文化的氣質。中國名園的文化留給我太多的記憶。其實，我的性格決定了自己一輩子的生活都非常忙亂，難得清靜。因此我時時寄希望回國清凈清靜，情況卻好不到哪里去，有時候甚至更糟。煩躁起來，偶爾會想起自己在蘇州園清茶一杯的那一瞬間，很是神往。因此，也會時而去廣州附近的幾個園林走走，看景只是托詞，實際是想清靜一下。看景只是托詞，實際是想清靜一下。王受之至今西方人還讀得津津有味的生活的藝術，林語堂如此開場：在下面的文章里，我不過是表現中國人的觀點。我只想表現一種中國最優越最聰明的哲人們所見到，而在他們的文字中發揮5、過的人生觀和事物觀。我知道這是一種閑閑適適哲哲學學，是在異異于于現現代代的的閑閑適適生生活中所產生。活中所產生。【唐】李涉題鶴林寺壁終日錯錯碎夢間，忽聞春盡強登山。因過竹院逢僧話，偷得浮生半日閑。大意：大意：詩人路過一間竹林密布的寺院，無意間與一個僧人相談了許久，這才發覺自己在浮沉奔波的人生中，又得到半日清閑。終日奔走忙碌的人，在茫茫人海中浮沉，偶爾抽空閑散心，實為難得。這也不現代社會大多數人的真實寫照嗎？中國人的理想生活形態閑適江南文人是中國人中最具閑適雅致的群體，他們能從平常悠閑的瑣事中嚼出非常美好的感覺來，散懷山水是他們生活中不可或缺的一件大事。就算他們不去登山臨水，等手頭的銀子變成了雕6、飾精美的園林，也盡可以整天躲在園子里，倘徉于清泉、回溪、水碓、魚池、茂林青竹之際，玩些喝茶、談玄、吹蕭、賦詩之類的雅事，或在梅枝搭成的籬笆下飲酒一杯白郎靈修山水園中入世從來閑適蓋浮華東方生活境界東方生活境界 閑 適 園中雅趣風雅自縱橫園中禪意此中有真意園中家邸世家名園家天下形象策劃結廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾？心遠地自偏。采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還。此中有真意，欲辨已忘言。陶淵明 歸園田居在陶淵明之前，封建時代知識分子在人生認識上，似乎還是屈原所樹立的那種忠君愛民，以死報國的人生道路占據著統治地位，而陶淵明身體力行地歸耕于田園。這樣，陶淵明就為屈原之后的中國古代知識分7、子另辟新徑，提供了一種新的人生追求，一條新的人生道路。屈、陶一進一退，一仕一隱，可以說是奠定了中國知識分子人生觀的兩種基本模式。以后，無論是王維、白居易式的亦官亦隱，還是蘇東坡那種仕隱矛盾，都是從屈、陶的兩種基本模式中變化而來的。而這種寄情山水的方式，也為后人多剖析園林時經常沿用。最妙是小點小雨或小雪，屋檐下就會結成一串串的雨珠或冰凌運河佳苑2期人文宅邸即將公開 文化兩個字之所以有價值，乃在其是人生的花樣運河佳苑2期人文宅邸即將公開 B風雅自縱橫潛天塢，清代著名園林書畫家園林，陳丙（號皜齋），乃越南國王后裔，暇則觀道書，善繪畫，年八十五如五六十歲人。所居園中有小山，峰石層累而成。文竹數百竿，東8、西有廊，旁穿一井，書樓二楹，自題曰潛天塢。晚年自題花鳥春秋傳云：“少年才思慣縱橫，好異矜奇觸緒生。拾得前賢牙后慧，小窗余墨試聰明。”拙政園的忠王府有聯：斗酒縱橫廿一史，爐香靜封十三經”風雅這個詞起于詩經風、雅、頌。風是民歌田歌，雅是典雅之樂，頌就是頌歌，后人取前兩個字，風和雅，組成風雅這樣一個詞，頌歌并不是人人愛唱，更不是人人愛聽的，千百年來，一直如此。所以，風雅這個詞，是人心所向，約定俗成的事情。懂得，才知一草一花一寸心。月朗，園疏，這般庭院中，怎一個品字了得。心閑，才知獨樂樂，眾樂樂。家中，院外，這般庭院中，怎一個品字了得。有識，才知稱園者天下寥寥僅有幾處。賞月，賞家，賞天下，這般庭院中，9、怎一個品字了得。C從來閑適蓋浮華幾千年的思索，幾千年的積淀，凝結為中國民居那一脈傳統。自從城市的浮躁代替了自然的寧靜，自從人的身軀被籠子似的混凝土封鎖，中國民居在百年的斷層中漸去漸遠而人的心靈一直渴求著都市繁華與居處寧靜的統一，身體舒適與情趣雅致的統一。心靈的訴求被一個夢高舉著，“運河佳苑”讓傳統回歸。你站在時空的交匯點上，用充滿靈性的院落彌合著傳統民居的斷層，用凝固的音樂延續著一個綺麗的居住夢中國古代造園專著園冶尋閑是福，知享即仙中唐李涉題鶴林寺僧舍偷得浮生半日閑 從這里，你讀到的不單是一種從都市喧囂到田園淡定的空間移動，而是一種從有形空間到無形空間的積極“退隱”。在運河佳苑這個如詩如夢，令10、人中夜懷想的都市桃花源中，定然有陶淵明“結廬在人境，而無車馬喧”的情懷，而無“田園將蕪，胡不歸”的嘆息。運河佳苑2期，繁華與寧靜的轉換之間，生活如此愜意好房子應該像一件“傳世久遠的收藏品”，低調而有品位，稀缺而又藝術，融入環境卻不嘩眾取寵運河佳苑2期產品定位：現代中國 東方智慧二期營銷推廣策略二期營銷推廣策略2010年4月2010年6月2010年9月“認房”或“認貸”“認房又認貸”“三套喊停”+限購上調存款準備金率和基準利率增加限購城市房產稅試點2010年10月 2010年11月 2010年12月認貸，以家庭為單位認房，以家庭為單位首付50%三套房停貸;首套房三成首付.時隔三年，再次上調，同時11、上調。存款準備金率一月兩次上調上海重慶首批試點國八條出臺，首套首付3成，二套首付6成2011年1月首置首改首付上浮5.1起，商品房銷售，明碼標價網上公示明碼標價2011年4月9.23起，宜昌停宜昌停辦公積辦公積金金三三套房套房業務業務 房貸政房貸政策收緊策收緊停辦第三套房公積金貸款2011年9月看政策本輪調控，政府的決心和力度，不容質疑！看宜昌宜昌樓市價漲量滯，觀望氣氛濃，影響價格穩定。數據來源市房管局2011年商品房分月成交情況走勢1月2月3月5月9月868套960套1624套1048套593套經歷上半年的漲勢，經歷上半年的漲勢，在在9 9、1010月份，市場月份，市場明顯趨于冷清。增明顯趨12、于冷清。增強下行預期，導致強下行預期，導致成交大跌，影響價成交大跌，影響價格穩定。格穩定。4762元4924元5331元2011年上半年年上半年看發展經濟發展前景看好，政府希望樓市保持健康穩定，房價回歸合理狀態宜昌城市發展宜昌城市發展三大目標：三大目標：省域副中心城市、長江中上游區域性中心省域副中心城市、長江中上游區域性中心城市、城市、世界水電旅游名城“十二五十二五”硬性指標：硬性指標：城市常住人口將達到200萬人城區面積將達到200平方公里預計：房價有增長預期宜昌是我省“一主兩副戰略”城市之一。一些優惠政策會引導各種資本投入城市建設、工業等領域，城市快速發展自然會帶動當地的房價城市快速發展自13、然會帶動當地的房價攀升。攀升。2012年全國及宜昌樓市形勢分析（一）預計將繼續深化調控成效（一）預計將繼續深化調控成效2012年全國房地產市場，預計仍舊以鞏固調控成效為主，市場再次大漲，或者大幅下跌都不符合調控目的。（二）供應量增多，競爭加劇，銷售難度進一步增加（二）供應量增多，競爭加劇，銷售難度進一步增加經城東新區、伍家崗區新盤較多，目前城區市場供應充足充足，特別是7月份以來，新開盤加推的幾個項目銷售情況不是很好，遠遠低于開發商的預期。成交量低迷，說明房地產市場調控政策正在發揮作用。銷量滑坡，使開發商更加理性地調整銷售策略，不會盲目向所謂“房價標桿”看齊。2011年的市場存量，將積累至20114、2年，加上新增項目的投放，預計新的一年樓市消化難度將進一步增加。本案面臨的問題（一）2期與1期間隔時間較長，加上城東新區新開發樓盤今年投放較多，使得本案前期積累的未成交客戶流失較多。（二）2期刊與1期的區別，如產品屬性、樓盤區位的變化等，需調整進行營銷對策。（三）與競爭樓盤（如山語城、城中金谷、上上城、錦繡天下三期等），如何進行有效出擊，繼續保持暢銷態勢。運河佳苑1期與2期對比分析體量區位建筑風格戶型景觀其他2 2期期1010萬方萬方全部臨街全部臨街現代中式現代中式待定待定前街后園前街后園有底商有底商1 1期期8 8萬方萬方項目后方項目后方 毗鄰毗鄰運河公園運河公園現代中式現代中式平層平層9015、90140140復式復式150150180180前后公園前后公園無底商無底商結論結論1 1：1期公園景觀優勢比2期出色，靜逸私密，傳統庭院感覺更好。2期臨街，出行便利，購物便捷，但臨街單元有主干道空氣及噪音污染源。總體而言，一期更適合本案打造的“公園里的現代中國”居住體驗，大戶型及復式也較多。二期靠中心景觀單元，優勢與一期基本相同，臨街單元存在弊端，需進行銷售技巧處理。一期一期二期二期運河佳苑1期與2期對比分析結論結論2 2：1期因是期房銷售，項目容易營造一個完美的中式傳統人居，賦予了無限美好的人文庭院生活聯想。當項目進行到2期，面臨實景園林、實景建筑風貌等產品實質階段，在建筑理念打造上，不如16、項目前期容易發揮。其次，運河佳苑1期13號樓已交房，業主并已入住，因此，作為大社區的2期，營銷需要面臨實質上的生活品質打造。對照第一部分“定位分析”篇章我們認為，以“生活意境、東方人居智慧、人文世家生活意境、東方人居智慧、人文世家”為核心價值的思路是恰當的。如何續寫運河佳苑2期暢銷新篇章？2012年，運河佳苑“東方智慧、人文家園”，典范呈現！營銷推廣方向營銷推廣方向中國傳統文化精髓江南園林意境實現運河佳苑形象、內涵的提升！挖掘中國傳統居住的優良品質、優良傳統通過形象打造、活動圈層營銷，實現項目經濟收益和社會效益雙豐收！東方人居智慧世家文園大家之風運河佳苑運河佳苑2 2期營銷策略期營銷策略1期樹17、立的價值基礎2期升級主題營銷目標營銷目標運河佳苑產品總體方向公公園園里里的的現現代代中中國國宜昌第一文化高品位住區現現代代中中國國東東方方智智慧慧營銷手段圍繞體現“居住品住、人文世家理念居住品住、人文世家理念”進行四大主線2 2期形象樹立：期形象樹立：圍擋、樓書、戶外、報廣主題活動營銷：主題活動營銷：高品位活動、親子家庭型活動體驗營銷活動：體驗營銷活動：體驗參與的現場園林、樣板房等圈層營銷活動：圈層營銷活動：體現身份和居住文化的活動形象內涵樹立形象內涵樹立現代中國現代中國 東方智慧東方智慧圈層活動營銷圈層活動營銷事件報道事件報道體驗式營銷體驗式營銷運河佳苑2期物料1、形象樓書、文化配套讀物樓書18、體現“現代中國東方智慧”實質。配合2期“東方智慧生活哲學”觀，編輯一本體現“閑適”的中國人文化生活精神、一本體現“人文世家”優秀國學教育讀本。分別命名東方哲學人居偶記、諸子說可以贈送相關友人、重要客戶，和重要圈層營銷活動領取。運河佳苑2期物料2、圍擋3、戶外T牌4、30秒形象宣傳片5、看房通道布置等營銷活動建議圈層營銷活動，圍繞運河佳苑2期“現代中國、東方智慧、人文世家”定位，以高品質、高品位活動為主，展現項目氣質和特色。活動兼顧體現項目人文高雅氣質與社會傳播效果。活動場地為營銷中心和花園景觀點。營銷活動主題方向：家風系列家風系列家風系列家風系列國風系列國風系列國風系列國風系列營銷活動家風系列19、第一屆：“佳苑社”少兒夏令營快樂作文英語沙龍【活動思路】舉辦以“佳苑社”為形式的子女教育培訓活動，體現人文社區，教育熏陶氣質。聯合知名教育培訓機構、強大師資，新東方教育集團、外教傾力加盟；采用科學并充滿樂趣的教學方式，讓童星更認真和投入；展現濃郁的學習氣氛。第一屆社區文化節（東方家族part之“傳家菜大家品”）【活動思路】邀請酒店名廚參與，舉辦社區美食自制邀請賽。名廚傳家菜助陣，現代版滿漢全席。展現和諧的鄰里關系。營銷活動家風系列傳統親子互動游樂會（追憶童年美好時光大人小孩齊過癮）【活動思路】舉辦傳統兒童娛樂活動，父輩追憶童年美好時光，小孩嘗試新游戲，展現別樣的精神情趣。營銷活動家風系列林間棋20、社新老業主棋類邀請賽（實景園林呈現后，利用園林設施，開展高雅棋藝類活動：中國象棋、圍棋、跳棋等）【活動思路】把“林間棋社”打造成社區文化品牌，體現涵養大家之風。營銷活動國風系列運河佳苑宜昌首屆“鑒寶尋寶大會”【活動思路】邀請湖北省博物館鑒寶專家23名親臨營銷中心，免費為宜昌廣大市民鑒寶。（鑒定的藏品范圍主要為瓷器、字畫和錢幣）。該項活動可以實現新聞事件傳播，提高項目美譽度。營銷活動國風系列中國十大頂級名茶品鑒會【活動思路】與一家知名茶商（茶館）合作，舉辦品茶、聽曲、優價銷售圈層專題活動。營銷活動國風系列翰墨流韻送祝福迎新年營銷活動【活動主題】1、宜荊荊”城市圈書法家潑墨送春聯、知名書法家贈送勵21、志名言2、糖畫：可以嘗到甜味的藝術3、猜燈謎，邊考智力邊過年！4、親子互動現場剪紙、免費領取燈籠一對營銷活動國風系列思路：思路：物業小故事 鄰里小故事那一夜狂風驟雨，累了一天的我像平時一樣酣然入睡。第二天清晨，我像往常一樣取車上班，但當時我看到自己的愛車時，驚呆了，它竟然穿上了“雨衣”！原來是我粗心大意昨晚歸家忘了關車窗，被巡邏的安保發現了！營銷活動故事話題考慮到1期業主入住，客戶對物業、服務等現實要求，在營銷活動上，還需要體現以服務保障內容的宣傳，使項目內涵更為豐富，產品品質更好。1、全年形象貫徹，并指引客戶到達營銷中心現場，實現成交。2、分析一期客戶資源，繼續加強重點群體推廣。媒體選擇原則22、媒體選擇原則推廣渠道推廣渠道紙質媒體：紙質媒體：硬廣為主，輔以軟文；頭版半版和底版整版為主，效果較好。通路類型通路類型媒體建議媒體建議報紙以三峽晚報和三峽商報為主，三峽日報為輔。電視宜昌三峽電視臺樓市資訊網絡以搜房網為主、三峽宜昌網、三峽新聞網為輔重視業主論壇；項目網站進行改版更新。現場氣氛圍擋（以5米高為宜）、銷售道具等戶外投放沿江大道T牌、東山大道燈箱、機場媒體其他通路短信、房展會、城市主流雜志以戶外、報紙、電視為主以戶外、報紙、電視為主20122012年年3 3月月5.1 6.1動態線動態線12.17.19.1現代中國現代中國 東方智慧人居東方智慧人居傳世家邸傳世家邸 一生居所一生居所 23、家風傳承家風傳承 形象導入形象導入開盤強銷開盤強銷期期持續銷售持續銷售 形象豐滿形象豐滿建立差異化形象區隔建立差異化形象區隔強勢確立項目價值點強勢確立項目價值點以人文本以人文本 和諧共享的中國人居范本和諧共享的中國人居范本策略演繹策略演繹形象推進形象推進籌備建設期籌備建設期項目形象定位確定/營銷中心包裝/中心景觀施工/不向社會公開項目形象確立、圍擋、樓書等資料準備，媒體推廣：無2期亮相期亮相項目動工/營銷中心接受登記/向社會各界盛重告知項目的公開訊息。接收參觀咨詢，進行客戶積累。推廣：推廣：戶外為主，重要活動媒體軟文報道；認籌啟動認籌啟動啟動認籌登記，進入強勢銷售階段，啟動活動推廣和媒體大量推24、廣，達成蓄客目標；推廣：產品說明會、團購活動、專題營銷活動、戶外、引導旗報廣；開盤銷售開盤銷售持續推盤營銷，實實現盛大開盤，現盛大開盤，實現預期目標。活動推廣：客戶定向、家風系列活動、特色開盤活動造勢推廣：戶外、引導旗、報廣、海報、網絡、短信等；20122012年年3 3月月5.16.112.17.19.1形象導入形象導入開盤強銷期開盤強銷期持續銷售持續銷售 形象豐滿形象豐滿銷售保障：銷售保障：4.18.110.111.1持續銷售期持續銷售期開盤后進行強有力的跟進，制造熱門話題，實現持續關注活動推廣：國風、家風系列活動啟動實施老代新活動推廣：報紙、電視、海報、路演、樣板房等一期客戶保養一期客戶25、保養提高來訪登記提高來訪登記認籌攻堅認籌攻堅開盤勁銷開盤勁銷深挖客戶深挖客戶 細分市場細分市場價格走勢預估價格走勢400050006000開盤銷售85%（單價）700067006200價格策略：先量后價，平開高走！說明：1、項目最終市場溢價能力在10%左右2、由于市場現階段的不確定性，項目現階段溢價會在5%左右。3、后期高層經過幾次推盤后價格可上漲500元，按此比例計算，項目的最終溢價會在15%左右，不計算市場自然上漲（行情好轉情況下）。上海至彤上海至彤 簡介簡介預判一個團隊的實力，最好的方式是看他合作伙伴的實力十年之路 不斷超越戰略合作伙伴公司名稱六合置業駿達地產錦江地產天裕地產九龍地產民生26、麗島項目項目logologo展示展示平面推廣平面推廣活動執行我司對項目細致的業務作業流程我司對項目的內部管理體系銷售管理1、專業、細致的業務作業流程：銷售講習的齊備標準接待流程的必備標準銷售講習的齊備標準1.環境篇2.市場篇3.經營團隊篇4.產品篇5.標準說辭6.主力優勢細化說辭7.主力抗性細化說辭8.房型主力賣點及抗性說辭9.標準答客問10.電話接聽說辭標準的接待流程標準的接待流程我司確定業務接待流程后：1、專案經理必須坐柜臺，把控全場2、要求所有的業務人員至少做3次以上的SP動作3、業務帶看不少于45分鐘4、所有客戶必須逼定2、我司對項目的內部管理體系內審管理體系內審小組是由公司總經理、分27、管副總、各部門主管組成的專家小組，對項目的進度、質量和銷售進行全程審核，以保證公司對外服務的統一標準。例會體系在項目操作中，本司采用各級例會制度對案場進行管理控制包括a每周與發展商的例會聽取意見b每周一、四的項目管理層例會C每周項目組例會D每日的業務員、主管會議E每周的案場例會F督導組例會督察管理體系在銷售案場管理中公司管理部實行案場行政女專、總公司督導組和公司暗訪的多重管理制度，嚴格實行項目的進度、質量和銷售管理。表單管理體系通過各類表單對項目的進度、質量和銷售進行全程控制。附件1：我司工作表單一覽銷售控制使用銷售案場控制使用業務員考評表專案考評表案場人員考勤表外出登記表業務輪排表辦公用品申領單人事升降級申請表案場星級檢查考評表加班申請表假期申請表培訓簽到表會議記錄銷售案場控制表格銷售案場控制表格案場來人表案場來電表業務員日記個人業績清單月指標下達單各級人員月度考評表大訂客戶綜合表已購客戶登記表銷售控制使用表格銷售控制使用表格公司架構公司架構總經理人力資源部 項目部設計部策劃推廣部銷售部副總經理上海總部顧問機構 謝謝聆聽！Thank you以上方案是我公司根據運河佳苑項目的初步思考和策略，更多細節完善，及銷售營銷對策，根據實際工作進行調整和實施。衷心預祝運河佳苑2期再樹樓市新標桿，實現領跑的火爆銷售！