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1、香港項目考察報告香港項目考察報告策劃部/2012.02目錄金鐘太古廣場朗豪坊購物中心商業管理公司總結觀塘APM中環IFCAPM區位圖區位圖項目名稱APM地址觀塘道418號創紀之城五期開發商新鴻基地產開業時間2005年5月總建筑面積6萬平方米樓層地上11層項目簡介香港的APMMALL 是一個以年輕人為主要目標客戶群體，以“品味生活志”和“潮流時尚體驗”為概念的大型商場。同時，APM采用了前衛、人性的建筑設計，并且延長營業時間，滿足年輕人夜生活的需求。APM香港的APM Mall是新鴻基地產于東九龍發展的旗艦商場，位于九龍觀塘，總面積大約6萬平方米。用地面積約9850平米，建筑面積約6萬平米，層高2、3.54.2米，52部手扶電梯。由貝諾BENOY設計公司設計，利用觀塘地鐵站及公共交通樞紐分別與3各樓層連接，大大提高了顧客的流量。X Geneneration Site設計靈感來源于燈籠，各層的燈光不同，帶領顧客進入了超現代的感官世界。三大設計亮點：玻璃天幕：14500平方英尺的玻璃天幕，引入大量的自然光線。玻璃圓柱建筑：270度開場景觀，8600平方英尺的玻璃幕墻，共利用了350塊玻璃，營造通透感及不夜天的氣勢。快速手扶電梯：設計了2組快速手扶電梯，將顧客迅速的由一層送往三層和五層，令人流平均分布。整體介紹整體介紹項目平面圖項目平面圖商場運營優勢商場運營優勢:人性化的細節設計人性化的細節設3、計：如設置嬰兒護理間；快速扶手電梯；影像等候區；購物便利柜等區域。強勁的品牌推廣活動強勁的品牌推廣活動：在傳統節日舉辦活動以外，還不定期邀請一些明星舉辦簽唱會、創辦展覽會、舉行趣味比賽。這些活動使得年輕人在APM不僅能享受購物的樂趣，還能近距離接觸明星和觀看趣味節目，使得APM迅速在年輕人中名聲鶴起。差異的主題定位：差異的主題定位：APM Mall定位為年輕人為主要消費對象、以夜間消閑及“品味生活志”為概念的大型商場，樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭之路。有了明確的定位之后，Mall的設計和運營方式都服從于這個主題。商場人流動線分析商場人流動線分析APM將塔樓寫字樓大堂設于商場 L2 層，相當4、于地面 5 層（如圖11）。從輕軌層開始，每一層都設置寫字樓與商場接口，充分實現人流的互動及適當區分。在地鐵層接駁處，進行人流分流，保證上班人流可以通過三組扶梯快速進入寫字樓大堂（如圖12），同時又合理地利用寫字樓人流。圖二圖二圖一圖一商場亮點分析商場亮點分析亮點一：低樓層面積盡量擴大，往高樓層逐步縮進亮點一：低樓層面積盡量擴大，往高樓層逐步縮進亮點二：商場主中庭在沿寫字樓的垂直線亮點二：商場主中庭在沿寫字樓的垂直線，貫穿整個商場貫穿整個商場，并充分利用透并充分利用透光引入自然光光引入自然光。亮點三：利用商場的退臺，增加局部透光，增加商場特色。亮點三：利用商場的退臺，增加局部透光，增加商場特色5、。目錄金鐘太古廣場朗豪坊購物中心商業管理公司總結觀塘APM中環IFC整體概況整體概況IFC是香港最時尚的購物休閑中心。地處香港金融區中環的黃金地段，與香港最高的新地標國際金融中心相連，不僅如此，它還處在維多利亞港旁，附近的天星碼頭、香港大會堂和愛丁堡廣場是香港的著名旅游點。此外，由于其下通香港機場地鐵站，因此交通十分便利。商場一期樓高四層，總面積達8萬平方米，二期總面積達成20萬平方米。商場內名店林立，商戶組合多樣，匯聚國際品牌名店100余家，其中多家為香港的旗艦店或總店。店面經國際名師設計，各具特色。多個國際知名的時裝、美容精品品牌入駐其中，如Hugo Boss、Ermenegildo Ze6、gna、ESCADA、Lanvin、Montblanc、Prada、Salvatore Ferragamo、VALENTINO等，包羅萬象，是香港旅游購物的首選。項目名稱項目名稱IFCIFC地址香港島中環金融街8號開發商新鴻基地產、港鐵公司、恒基兆業、香港中華煤氣及中銀香港開業時間一期1998年，二期2003年總建筑面積436000平方米車位1800個整體定位集零售、餐飲、辦公、酒店等諸多功能于一體的大規模、綜合性、現代化、高品質的標志性城市綜合體。區位圖區位圖各層業態分布各層業態分布主力店有：特色餐飲、酒吧主力店有：連卡佛、Agnes b.LOGGIA百貨、酒樓其它業態：時尚服飾、珠寶首飾、7、特色餐飲、健身美容、工藝品等主力店有：Agnes b、Dymocks Booksellers其它業態：國際一線品牌服飾及珠寶首飾、特色餐飲主力店有：影院、CITY SUPER超市、ZARA其它業態：時尚服飾、珠寶首飾、化妝品、休閑餐飲商場人流動線分析商場人流動線分析寫字樓、酒店布置于地塊的四個角，將中間位置最大空間留給商場，以便商場更能規劃循環動線。（如圖1、2）有利于商場人流的分散引導循環。圖一圖二將商場碼頭與地鐵接駁置于商場的未建寫字樓的兩個角，既保證了商場四個角都有充分的人流，又就寫字樓人流、酒店人流與碼頭、地鐵人流的適當區分充分利用地塊特點，整個商場只有一條主動線貫穿，店鋪分布在主動線8、兩邊，動線簡潔清晰，有利于人流的循環引導。寫字樓大堂與商場之間留有活動空間，寫字樓人流可從商場通過，亦可通過地面一層大門進入大堂（如圖3）圖三目錄金鐘太古廣場朗豪坊購物中心商業管理公司總結觀塘APM中環IFC又一城（Festival Walk）位於香港九龍塘又一村達之路，鄰近香港城市大學，在1998年11月13日開幕，是一座的大型購物商場及寫字樓大廈，由太古地產及中信泰富合資興建，現由太古地產全權擁有及管理。總建面約90000平方米，擁有約220間7層的商鋪及食肆、設備齊全的電影院以及約22900平方米的寫字樓。項目概況項目交通又一城上圖紅星位置為又一城接駁地鐵站九龍塘又一城項目周邊交通四通八9、達，在項目的G層有巴士的接駁站臺（可到達新界、九龍、香港島各地）和的士的停靠站。LEVEL MTR層則有地鐵口九龍塘站接駁，可以通往香港各個地鐵口。值得注意的是九龍塘的LG1 LG2層，有直接通往羅湖的九龍輕軌。可以說是內地與香港市民的主要交通匯聚點之一。樓層平面圖項目的UG、L1、L2層為本商業主要銷售層G層為巴士、的士接駁站臺及少量商業LG1、LG2層為地鐵接駁站與商業Level mtr 層為港鐵接駁層并有大型超市tasteL2L1UGGLG1LG2LEVEL MTR業態構成餐飲、娛樂、兒童等主力店帶動次主力店客戶消費的作用非常明顯。服飾：LG2-L2等六層為顧客帶來嶄新的購物新體驗，于超10、過150哥國際品牌中享受購物的樂趣。兒童娛樂：LG2層都為兒童的服裝與玩具店，集中的業態對人氣的形成具有良好的效果。餐飲：40多家的餐飲店，分布在整座商業的六層，并且風格各異，滿足不同客戶的需求。業態構成業態構成樓層樓層主力店主力店童裝玩具童裝玩具L2玩具反斗城、FOODFEST、HM時尚服飾時尚服飾L1HM、uniqlo、gigasports休閑娛樂休閑娛樂UG歡樂雪地、AMC電影院、log-on精品配飾精品配飾GFranc franc、琉璃工房時尚服飾時尚服飾LG1瑪莎、葉一堂、匯豐銀行時尚服飾時尚服飾LG2花期銀行、施華洛斯奇家居生活家居生活MTRTASTE超市、萬寧項目細節圖項目細節圖11、項目細節圖又一城總結1.又一城每一層都有主力店，甚至有些層數有幾個主力店。并且將主力店分布在項目兩邊，將一般的商店分布在商業中間區域，有助于人流的流通。主力店主力店一般商店一般商店人流2.L2層以兒童娛樂與服裝為主題，目標群體明確，而L2層的大型滑冰場不僅提供給兒童良好的娛樂場所，也使得成年人能在兒童娛樂之時抽出時間自身購物。有助于提高商業收益同時也更為吸引家庭式消費。又一城總結又一城總結為充分保證又一城的競爭力，及時調整經營不善的租戶，調整銷售不佳的商品，又一城對場內的租戶都會不定時的更新。以確保購物中心擁有良好的新陳代謝能力，并保持購物中心在市場上的競爭力。又一城在經營管理策略中，也充分引12、入了競爭機制和淘汰機制。在一定的年數就會引進一些檔次更為高級的租戶或者淘汰一些業態不合理的租戶，使得項目檔次不斷拔高。又一城與承租戶的租約大都以2-3年為主，押金在2-3月租金之間。但這并不表示承租商戶在合約期內，即使經營不善也可以繼續經營。如果購物中心的租金收取是采取與承租商戶利潤分成的模式，則提成最低的一部份商戶會在一定的時間段內定期淘汰。3，租戶更新速度與檔次搭配項目借鑒又一城是在考察中較為符合本公司商業發展的參照物，無論從業態組合和總體產品檔次都跟本項目要求的相仿。本項目力圖在商業競爭力較強的后海片區脫穎而出，則需要著重于家庭式的消費。又一城的商業模式，無論大人或者小孩都能在本商業找到13、自身所需的商品。以兒童娛樂購物為主要的消費線之一，帶動成年人的消費。在L2整層以玩具反斗城，歡天喜地滑冰場，burberry服飾等為主力店，在小孩娛樂的同時也給了大人購物的時間，這點值得本項目借鑒。目錄金鐘太古廣場朗豪坊購物中心商業管理公司總結觀塘APM中環IFC項目概況座落于港島中區心臟地帶的金鐘，面積約五百萬平方尺，是全球最大的市區商業及零售商場之一。包括有甲級寫字樓、酒店式公寓、三間五星級酒店、購物商場和會議中心等。位于金鐘地鐵站上蓋，是港九交通樞紐和中轉站，給游人帶來無限的交通便利。太古廣場購物中心共分四層，提供樓面面積七十一萬平方呎，場內提供超過一百三十間零售店鋪及食肆，并提供多個展14、覽場地。+項目交通太古廣場太古廣場金鐘太古廣場的交通相比起香港其它商業廣場較為特別，香港的商業廣場習慣性的在一樓設立交通樞紐。而金鐘太古廣場則在項目四樓設立了一個斜坡，直接連通市政道路馬路。形成了一個獨立的，只能通往太古廣場商業與寫字樓的半私人通道，有利于項目的管理。同時太古廣場是直接接駁地鐵金鐘站，地鐵出站口右側則是直接通往寫字樓的電梯，大大提高了辦公便捷度。通往寫字樓電梯通往寫字樓電梯樓層平面圖L4層主要為的士站，停車與進入商業平臺與地鐵出口接駁，商業主要以飲食為主。同時部分作為停車場，并且是萬豪酒店入口1F至3F主要以高檔商業為主，但精華在廣場三樓，CHANEL、GUCCI、HERMES15、,DIOR等都在這層。業態構成本購物中心以高檔品牌為基調，搭配部分中高檔品牌與餐飲業態構成業態構成樓層樓層主力店主力店酒店銀行酒店銀行4柏舍、Jw.marriott、匯豐銀行高檔服飾高檔服飾3Dior、Gucci、Hermes、Cartier高檔服飾高檔服飾2Hugo-boss、Harvey Nichols精品服飾精品服飾1Amc、lane crawford home美食餐飲美食餐飲LG1Eat大型飲食廣場飲食：購物中心的五層均設有不同風味的食肆，適合不同口味的購物者。服飾：雖然本項目建成時間較長，但憑借其良好的地理位置，優良的服務，購物中心充斥著高檔的國際品牌。總體品牌水平都非常高，童裝方面16、則只有一家。項目細節圖項目細節圖項目細節圖太古廣場總結1，太古廣場的商業流線非常流暢，呈橢圓形。當你身處其中購物時，不管主力店或者一般店鋪都會一目了然。這樣的設計不僅能讓人流集中起來，并且盡可能的將商業的價值最大化。同樣的，跟其他的購物中心一樣也運用了每一層都有主力店的特點來引導人流量。主力店主力店一般店面一般店面太古廣場總結2，太古城的商業擁有大量的白領和高管等消費群體的支撐，與寫字樓酒店等形成很好的互補互利關系。各功能物業均為頂級形象、均具有一定規模，都可成為第一吸引物。同時，與時俱進的更換品牌的頻率，也使得太古廣場一直處于高檔商業廣場的最尖端。項目借鑒太古廣場因其面積大所以存在的業態較為17、復雜，酒店+商業+寫字樓+部分公寓。然而太古廣場為何能做到如此頂尖也是值得我們思考的問題之一。第一點：該項目處于香港的最中心地段，這點與本項目基本相同，都處于城市最中心地段。第二點：三家國際品牌的五星級酒店對太古廣場的綜合形象提高具有鮮明的標桿作用，本項目將會引進超五星精品酒店，對項目的自身形象也有幫助，但是由于酒店體量與品牌等原因，效果無法與太古廣場相比。第三點：經過日積月累的商業經驗，與實力雄厚的開發商。太古廣場是從1990年開始營業的，經過22年的沉淀才成為今時今日香港的商業標桿，引進如此多家世界頂級商業。這點對于沒有任何商業經驗的本項目是最為主要的劣勢。所以，本項目可以把太古廣場作為最18、終目標而奮斗。目錄金鐘太古廣場朗豪坊購物中心商業管理公司總結觀塘APM中環IFC朗豪坊位于香港旺角砵蘭街，總面積達16.7萬平方米。是該區的著名地標建筑。朗豪坊屬于三合一大型發展項目，分別由購物商場朗豪坊購物商場、酒店朗豪酒店以及辦公室大樓朗豪坊辦公大樓組成。商業規模：總面積達約600000 平方呎，商業比例：約為36%，商戶數量:約300間國際品牌商戶，定位：年輕時尚一族的消費基地，商場屬性：綜合型購物中心，商場樓層:15層。項目概況項目交通朗豪坊位于旺角市中心，故此交通相當發達。鐵路方面，地鐵旺角站C3出口與商場的底層連接，亦可經E1出口從商場的砵蘭街入口進入。亦可從九廣東鐵旺角站步行前往19、。朗豪酒店地下則為前往荃灣的公共小巴總站。區內亦有多條巴士線貫穿，主要集中在不遠的彌敦道上。四通八達的交通有利于商業人流的引進。樓層平面圖朗豪坊總共有15層商業，將寫字樓大堂設置在商場 L5 層，相當于地面 5 層，由商場 4層扶梯直上一方面盡量增加低樓層商業，另一方面盡量將寫字樓人流引導到商場。但是朗豪坊將南面塔樓整體設置為星座商場，大大增加了商場面積。寫字樓上班人流需要通過扶手電梯通過商場四樓，才能入進辦公寫字樓。地鐵轉入口至商場四樓寫字樓的扶手電梯銜接。這種設計，穿梭于寫字樓的工作人員需要與觀光游客使用共同的扶手電梯。1/F至3/F時尚品牌匯聚，多個國際品牌均進駐這一層面積較大的商鋪；420、/F美食廣場是瘋狂購物后最佳的充電地方，因為這里有齊中、西、日、韓、意等各式美食，包括Starbucks、滿記、香辣屋、元氣壽司等，迎合不同食客的口胃。5/F至7/F主打年輕服飾流名店，8/F至12/F Spiral潮流特區是商場兩大特別區域之一，這四層商場以螺旋式設計，超過一百五十間商店售賣至潮的年輕人玩意、服飾和擺設。12/F及13/F Ozone娛樂專區是商場另一個特別區域，位處商場頂層，是終極吃喝玩樂的地方，內有各式餐廳、酒吧及Caf。（由于朗豪坊樓層較多這里只做簡單文字介紹）業態構成項目細節圖項目細節圖項目細節圖朗豪坊總結1，通天梯：兩部總長83米長的電梯直通商業的最頂層，使得本來經21、營難度非常大的15層商業巧妙的鏈接起來。從四樓的通天梯可迅速直達戲院的主要入口，從而通往十二樓的Ozone。游人無須在升降梯前苦候，通天梯的嶄新設計，不僅倍添購物樂趣，也為商場各處倍添朝氣動力。朗豪坊總結2,朗豪坊于通天廣場懸掛著數碼天幕，本項目當初設想也是引進數碼天幕作為特色之一。天幕現今已經成為朗豪坊矚目的據點之一，數碼天幕時刻綻入影像，拼貼出邊串幻彩旋渦、動感浮云。Ozone位于商場十二樓及十三，顧客置身“數碼天幕”下，在別具特色的食肆、酒吧入咖啡店內外，一邊欣賞繽紛的數碼影像，一邊享受音樂表演。朗豪坊總結3,朗豪坊主要的消費群體是時尚的青年，在招商方面也是經過充分考慮。引進多家日式風格22、的商家，這些店面在香港只有一家。符合了年輕人追求特別，標新立異的心理。另外商場以12星座為主題，在消費中增加了一份樂趣。朗豪坊的主力店較少，但是螺旋形的商業流線讓消費者不會錯過任何一家店鋪。商業流線簡單示意圖項目借鑒朗豪坊在這次考察的項目中是最具有自身特色的商業項目，差異性是朗豪坊取得成功的重要因素之一。就如同本項目在商業林立的后海中想脫穎而出，則需要參考朗豪坊的運營模式。朗豪坊準確的客戶群定位與匠心獨運的主題式風格，每一層都有其代表的星座，并且引進與其他購物中心都不具有的潮流服飾值得本項目借鑒。而不是一味的引進大眾品牌，例如UNIQLO,HM，Zara等，在考察的項目中基本上都有以上的牌子,對消費者的吸引力相對已經減弱。The end