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1、市場部總結計劃 SI1540 寧波興欣整體市場環境:整體市場環境:重點車型上牌1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合計合計凱越3671511601828998711011219POLO2301422503011732061691801651嘉年華4429442814151313200福睿斯211371392591461331501891174瑞納6849497747573138416全新英朗4282033062451742153354032309朗逸5412853063933163163053352797福克斯4052012253302062462132、1872013卡羅拉3831981895182552772763082404威朗0凌渡276172137123118134151823速騰3782743034432993442712962608高爾夫3312033443912342462072682224君威3141861842741701831752211707邁銳寶25211412922387101100931099銳志2681571382791461541411201403雅閣2541371231751401121401461227君越10192328641464453495凱美瑞15012012837117419018520915273、邁騰217167101111969110997989帕薩特2961923192331301351121281545昂科拉844750102669010279620翼博9941404639273243367逍客4224192921364127239昂科威11360807572978777661途觀4633442773972762933013732724翼虎72807210865635861579整體市場環境:競品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計凱越3671511601828998711011219POLO2301422503011732061691801651嘉年華4、4429442814151313200福睿斯211371392591461331501891174瑞納6849497747573138416由上圖我們可以看出：1、凱越作為該級別車型一直占據最大份額，但因為主機廠結構調整，銷量下滑嚴重，從8月開始回升；2、福睿斯作為該級別新生車型，上升很快；3、POLO整體銷量很穩定，略有下降。整體市場環境:競品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計全新英朗4282033062451742153354032309朗逸5412853063933163163053352797福克斯4052012253302062462131872013卡羅5、拉3831981895182552772763082404由上圖我們可以看出：1、全新英朗整體銷售比較穩定，且絕對優勢在慢慢凸顯；2、朗逸一直是該級別車型的銷量冠軍，但在7月開始被全新英朗趕超；3、福克斯下降明顯；4、卡羅拉銷量整體起伏較大。整體市場環境:競品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計威朗0凌渡276172137123118134151823速騰3782743034432993442712962608高爾夫3312033443912342462072682224由上圖我們可以看出：1、威朗作為別克下半年的重頭車型，雖還未有上牌數據，但對該級別車型做一觀察；26、凌渡雖屬于小眾車型，但今年以來一直保持上升態勢；3、速騰作為該級別的神車，近幾個月受斷軸影響，銷量下降明顯。整體市場環境:競品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計君威3141861842741701831752211707邁銳寶25211412922387101100931099銳志2681571382791461541411201403雅閣2541371231751401121401461227由上圖我們可以看出：1、圖標雖看不出10月后受購置稅減半政策影響而持續火熱狀態，但君威本年度開始一直保持上升態勢；2、雅閣基本保持較穩定的銷售趨勢；3、銳志整體銷量有所下滑7、。整體市場環境:競品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計君越10192328641464453495凱美瑞1501201283711741901852091527邁騰217167101111969110997989帕薩特2961923192331301351121281545由上圖我們可以看出：1、君威從5月份開始整體銷量穩定下滑；2、凱美瑞銷量穩中有升，是較強有力的競爭車型；3、邁騰本年度有所下降；4、帕薩特下降還是非常明顯。整體市場環境:競品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計昂科拉844750102669010279620翼博994148、04639273243367逍客4224192921364127239由上圖我們可以看出：1、昂科拉在該級別的車型中還是有較明顯的優勢；2、翼博、逍客作為昂科拉的主要競爭對手銷量一直在下降，該車型的競爭對手已經下探到自主品牌。整體市場環境:競品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計昂科威11360807572978777661途觀4633442773972762933013732724翼虎72807210865635861579由上圖我們可以看出：1、雖然在圖表中昂科威的銷售并不是很好，但是從10月份購置稅減半政策之后，銷售勢頭還是非常不錯的；2、途觀作為該級別神車，并9、不是一下子就能超越的，銷量的優勢顯而易見。整體市場環境:品牌分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計別克1490784904109073780688710157713上海大眾2135136216351946136413501344147812614一汽大眾139987899312208839549249848235福特8425866529415646306336595507東風日產8553893635523404824444823907北京現代11515454567705075194945524994由上圖我們可以看出：1、上海大眾在1-8月以絕對的優勢領跑寧波車市；2、10、別克在7月份開始全面趕超，與上海大眾的差距在逐月減少，10月國家購置稅政策出臺后，差距越來越小。未改變方面：1.國內汽車市場剛性需求的狀態沒有改變 2.國內汽車市場巨大的需求潛力沒有改變，一二線城市任具有巨大潛力 3.環保標準和政策不斷加強的總體趨勢沒有改變，而且力度不斷增大。4.大中城市交通擁堵，停車難、大氣污染嚴重等狀態沒有改變 正改變因素：1.一批城市實施汽車限購和限行規定 2.國家出臺小排量車購置稅減半政策 3.汽車營銷模式正在從單一的4s店模式，快速向多種模式轉變，新的汽車營銷格局，正在發生變化。4.市場競爭激烈，迫使汽車營銷由重資源型市場，向服務型市場轉變。5.汽車營銷及后市場正在11、引進開拓汽車電子商務，與互聯網的結合越來越緊密，外商的介入也將加快。6.國家城鎮化發展戰略不僅促進汽車銷售的剛性需求，而且對汽車后市場大發展帶來了更大的發展機遇，市場規模將高速發展快速變化，開創汽車市場的新時代。整體市場環境分析:整體市場趨勢分析:一、十月份國家出臺小排量購置稅減半政策之后，各款車型客流、銷量均有非常明顯的提升，特別是別克，共有38款車型可以享受該政策；二、前三季度中，南北大眾、福特在寧波的整體銷售計劃均為前提，特別是Q2、Q3季度大受詬病的一汽大眾，預計在Q4季度中為保全年整體銷售任務，會在價格上進行一輪調整，而別克在寧波整體市場表現都不錯，跑贏整個事件進度，Q4季度任務在原12、有基礎上提升10%以上，那就勢必要求我們在走量車型與盈利車型中尋找一個合適的平衡點，在Q4季度做到即完成量，更能保利；整體市場內部環境分析:一、作為一款中型SUV，昂科威雖然與途觀銷量上還存在明顯差別，但近幾個月以來的整體市場表現還是非常突出的，目前20T車型開始享受國家購置稅減半政策，對消費者來說也會是一個不小的沖擊，我們要利用國家政策，抓住這一波良好的銷售勢頭；二、威朗兩廂/GS將在Q4季度上市，是機遇也是挑戰，別克曾經唯一的一款兩廂車XT的銷量一直就不是很好，但是兩廂的高爾夫在寧波的銷量卻一直居高不下，所以市場是有的，就看我們如何去玩轉，只有找到突破口，才能使這款車成為全面的走量車型；三13、對于整個團隊內部，需要加強人員的內部培訓學習，同時重視基礎數據工作、調研工作，保證市場分析及時準確，能為一線的同仁們，提供有價值的市場行情分析。全年銷量完成進度當月銷量目標凱越英朗XT英朗GT全新英朗君威君越 昂科拉昂科威昂科雷 GL8威朗小計月度銷量總計年度銷量目標2524當前達成率1月銷量274561706253472426226031331312.40%2月銷量151311102738141111022016547818.90%3月銷量17528180643261016012018666426%4月銷量186411704559292519021025692036.40%5月銷量168214、214026351021190200167108743.00%6月銷量18595047351220290260183127050.30%7月銷量1971410062451227350263234150459.50%8月銷量21012120102432028251323278178270.60%9月銷量22885075531110210157205198778.70%10月銷量2351680682911161001116185217286%11月銷量256 4200774121234102829302 247498.02%12月銷量全年客流完成進度當月客流目標凱越英朗XT英朗GT全新英朗君威君越15、 昂科拉 昂科威 昂科雷 GL8威朗小計月度客流總計年度客流目標10096當前達成率1月客流1096142421440102208212761906846846.70%2月客流6047629620884246836390471115511.44%3月客流7001758315002516511415487301073222822.20%4月客流7449029014811952641501620715294329.10%5月客流6727846020817182972472470978392138.80%6月客流7405035024412666822010670871479247.40%7月客流7816、84334019714348671730450750554254.80%8月客流84061380334217699023305901101664366%9月客流91258230245129466415305787862750574.50%10月客流94084210362147831022160411191175868086%11月客流98490002581237172195055119988966895.75%12月客流廠方指定費用單店集團統籌合計返款國際車展新視界/商超團購7+3/4+1曬油耗新車活動聯廣展廳資料網絡會員物料店頭活動媒體銷售物料售后物料團車媒體車展異業活動一月1550017817、223 180032527535486.95229072二月45008894.965236.83176.7718808.6三月167478560021243470067523213109637735.91380111166 272785四月55008006.232623510.229433.9626073.4五月19417.58500700016813.5383.02 1548.5 1451.533018.911650.599783.3六月12242914563.16500600010496.87804.07289342200201.1223584.914150.9236864七月21551.18、915811.33000500018210.32279.5 1243.214150.99787.7410000 101035八月76615.313592.235887165421886.79227152123584.94852175752九月52441.83310.688000452727105219433.961000090944.4十月23689.324616.91150020008549.313426.669421500033980.618000141705 60900十一月30850 25000825335002800015000 10000450015003000045001611019、3 60900十二月1500025000550050000800010000 60000 1000030003000010000 226500 139840合計36652369539.352151.9129278 350047728.2149130 6000 22822358496.814862691203.940543.511649.822594393370.722500 360181780426261640全年市場費用實際及預算按BPM系統為準桔色為預計費用2015存在問題點:主要問題原因分析影響分析與售后服務部聯系欠缺1、全年與售后服務部溝通次數較少，除愛車課堂外無合作性的活動開展；售后20、入場臺次嚴重不足2、售后市場費用使用僅停留在物料制作方面；團隊營銷能力需提升1、市場部工作逐漸細分，廠方要求較多，很多時候為完成任務而做，缺乏自店的個性化活動；在市場營銷的主導性、洞察力上較弱。2、產品基礎還不夠扎實，認知和熟練撐握上還需要提升；單車型推廣活動不足針對上量車型的凱越和英朗，無長期推廣方案；單品推廣呈單線形式、沒有長效推廣方案，一度以促銷為主與銷售部合作有待更精細化與銷售部活動、廣宣上的配合較粗放，在許多活動的時效性、政策溝通配合有待提升；活動執行方面有欠缺，效率不夠高；精：明確工作重點，精準營銷；提高市場費用使用效率；耕：提升轎辰興欣別克的雙品牌戰略，耕耘別克的優秀口碑和基盤客21、戶開發；細：做好每一次營銷活動，從細節感動客戶，提升銷量和維修項目；作：整合資源，針對寧波的不同區域分析客戶群，采取不同策略進行營銷活動；2016年指導思想:市場費用確保市場費用使用效率提升10%；客流銷售全年到店完成12017批次；網絡電話營銷全年網絡集客10800批次；數據分析針對銷售和潛在客戶進行數據分析；新營銷模式的創新重點針對微信的營銷創新;整合肄業資源重點針對寧波重點行業的龍頭企業進行肄業資源整合強強聯合;2016年重點指標:2016營銷計劃關鍵點展廳集客展廳成交率基盤營銷增值業務營銷管理內維修客戶 流失率回店招攬服務營銷新聞傳播 品牌文化營銷 品牌公關品牌體驗 銷售售后數據營銷品22、牌建設DCC數據營銷新媒體營銷微信營銷微博營銷公司名稱新車銷售臺次 展廳直營比 展廳臺次新車銷售毛利 單車銷售毛利 銷售綜合毛利單車綜合毛利寧波興欣2580 90.00%2322 212.87 0.0825 1071.42 0.42 江北興欣1050 85.00%893 91.84 0.0875 421.84 0.40 北侖興欣910 85.00%774 77.71 0.0854 363.71 0.40 慈溪興欣1250 75.00%938 108.10 0.0865 454.74 0.36 2016年銷量規劃集團國際車展團購商超新視界新車活動聯廣展廳資料網絡會員物料合計場地費活動物料費聯廣場23、地費演藝一月5000166000171000二月50005000三月61000380003800020000 157000四月30000500035000五月1500030000500050000六月500060002000031000七月50005000八月610003800038000137000九月350001200050002000072000十月50005000十一月50005000十二月500060002000031000合計122000 760007600015000300003500012000300005000012000 166000 80000 7040002016年市場24、費用規劃1月 2月 3月新年購車狂歡節愛在興欣（春節、情人節）國際車展4月 5月 6月春季GO車匯興欣之美別克年中慶7月 8月 9月興欣之SHOW國際車展轎辰之音10月 11月 12月興欣周年慶別克淘寶季年末購車周年慶、網購狂歡節客戶互動與價值發現大活動（BIG）大活動（BIG）新車上市集團汽車文化節大活動（BIG）新車上市客戶互動與價值發現2016營銷計劃活動大活動（BIG）大活動（BIG）大活動（BIG）2016營銷計劃節點節日時間活動主題建議活動類型重點車型建議元旦1.1迎新促銷促銷全系春節1.31買車送年貨促銷全系情人節、元宵節2.14情定今生促銷雙英婦女節3.8女王節促銷雙英植樹節325、.12送綠使者品牌勞動節5.1節日促銷促銷全系兒童節6.1繽紛兒童季品牌端午節6.2端午節促銷全系暑假7-8月歡樂暑假-放價促銷、品牌全系中秋節9.8團圓情促銷、品牌雙君教師節9.10 謝師恩促銷雙英、君威國慶節10.1歡度國慶促銷全系萬圣節10.31萬圣節品牌圣誕節12.24圣誕購車節促銷全系 項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月日常活動春節前促銷情人節元宵節活動周年店慶月活動旅游公司異業聯盟7080后的回憶父親節特賣會展廳送清涼車展前閉館銷售教師節專場促銷國慶獻禮感恩回饋 圣誕促銷車展寧波國際車展奧特萊斯車展戶外車展汽車風尚節車展 納涼車展寧波國際車展奧特萊斯車展商業中心車展公關活動新車型上市會（全國、區域）新車型上市會（全國）新車型上市會（區域）客戶關愛活動愛車講堂愛車講堂+電影包場愛車講堂 愛車講堂愛車講堂+自駕游愛車講堂愛車講堂愛車講堂+沙灘燒烤愛車講堂愛車講堂愛車講堂+感恩會愛車講堂服務活動加油站送早餐春季服務活動加油站送水夏季服務活動加油站送水出租車送清涼秋季服務活動加油站送早餐冬季服務活動2016營銷計劃節點