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1、卓越麓山別墅2013年度推廣思考長沙金鎧廣告首先，明確目標2期 61棟 獨棟別墅背景說明就二期別墅產品來說，廣告所承擔的銷售任務并不算很重，更多的是對項目品牌和知名度的貢獻。而縱觀長沙別墅市場，二期別墅作為卓越集團在一個特殊區域（非成熟板塊），打造的特殊產品（岳麓半山上的絕版資源型別墅），它的競爭不在對手，而在自身。所以，本案要梳理的問題是二期新產品是什么，將會怎樣？尋找二期新產品的核心價值及傳播概念構建二期新產品2013年度推廣體系完成二期新產品的視覺體系和創作表現ONETWO今天提案的主要內容THERE問題表現“長沙沒有人不知道岳麓山”麓山別墅卻缺乏應有的關注度問題本質（事實上，我們擁有頂2、級的資源，但產品價值和價格卻是不對等的）在一線別墅中贏取長沙富人的“偏好”（在長沙別墅市場建立主流影響力，并打動我們的客戶）有區別 有級別有級別，才有高度有區別，才有競爭力樹立主流影響力，我們需要兩樣東西一、是利用自身絕版資源優勢建立絕對權威的高端形象（市場占位）；二、是引領新的趨勢和觀念，在“級別”之上找出“區別”做訴求（競爭區隔）。有級別+有區別足以形成“偏好”2012年，一紙禁墅令，別墅用地不再批我們成了千年岳麓山上的孤品別墅再也沒有人能在岳麓山上建別墅千年麓山之最后保留地我們最大的價值點，毫無疑問，就是岳麓山。這是我們清晰的靈魂主線到明年，或者說到這個項目賣到最后，我們都要堅持這條主線3、，絕不能丟。級別無疑有了，梳理二期61棟獨棟別墅價值，沉淀出差異化識別進行訴求，迫在眉睫看別墅客群在長沙發現的兩個有趣現象：1.有錢人特別多。不光暴發戶拆遷戶多，還有很多知名企業家。2.好車特別多。蘭博基尼、路虎等好車隨處可見，奔馳寶馬更是遍地都是。但必須承認，長沙目前大多數消費“別墅”的人群只是財力到了，但掌控力并沒到。對于身份，他們更多的還處于“證明”階段，地位的高低更多取決于圈層的看法及評價。我們在思考，二期獨棟要想真正成為“長沙的NO.I”，更關鍵的是給到目標消費者一個“地位尊貴”的身份證明：一個說法，讓他人認同你是最NB的人。市場前景的不明朗讓這種“身份的焦慮”更加嚴重，他們不能再以4、揮霍并不那么顯赫的財富來標榜自己，信心不足讓“趨利心態”更加嚴重，我們要做的是建立信心，給足面子，要讓目標消費群能無比驕傲的說：我在麓山別墅買了獨棟！怎樣的標簽，才能建立“身份區隔”？托斯卡納美洲故事綠城青竹園閬峰云墅湘江壹號群雄混戰，各有千秋看競品金科東方大院 山色 湖景 定位：岳麓山下原創中式別墅 概念：頂級“墅王”廣告語：一宅一生，東方大院美洲故事 天際嶺國家森林公園 山、水、森林、坡地稀有城市別墅定位：長沙市中心唯一純別墅 概念：家族別墅保利閬峰云墅 純獨棟 天然溪谷 原生態森林公園 廣告語：非獨棟不算墅;獨與天地精神往來 托斯卡納 廣告語：來自意大利的手工城市別墅綠城青竹園 青竹湖 5、高爾夫 廣告語：長沙驚現2500萬頂級別墅；1000畝，只供280位尊者馳騁 奢侈級別訴求概念訴求形態訴求風格訴求中式文化長沙賣風情，講人文，玩概念的別墅都不缺乏，但拋開這些，我們發現：這些別墅，基本推窗所看見的，不是別人家的房子，就是不遠處的馬路別墅低密的建筑特性，滿足了富人們對生活寬度的要求；而別墅低矮的建筑特性，也決定了它視野的局限性！魚與熊掌，不可兼得？看本案城市背景：麓山別墅位于麓南片區岳麓半山，典型的城市半山別墅。產品背景：本次主推二期61棟獨棟位于整個項目地勢最高處，視野最佳。第一批11棟，俯瞰堤亞溪谷第二批38棟，地勢最高處，山包上、沿湖，俯瞰整個別墅區第三批12棟，俯瞰山湖林6、溪，瞰凱達在地勢上占有絕對的高度優勢！從規劃形態上來看，二期新品別墅住高了會怎樣？空氣好視野無遮擋，心境更開闊站得更高，看得更遠人往高處走一覽眾山小能聽到鳥叫蚊子少看，那是五一廣場推窗而望，瞰山湖林溪，而不是別人家的房子院子全長沙地勢最高，視野最好既能滿足高層豪宅帶來的極致視野，又能滿足獨棟別墅帶來的私密尊貴魚與熊掌，可以兼得！城市山頂獨棟定位山頂別墅，占據著最高位置，視野最開闊，從歐洲阿爾卑斯山到美洲比弗利山，從臺灣陽明山到香港太平山，這些云集了眾多億萬豪宅的名山，也凝聚著各個地區的名流望族，明星政要們，無不鐘情于山頂別墅，不僅是因為山頂是別墅“生長”的最佳生態環境，還有山頂帶來的豐富多變的7、視覺感受，遠離塵囂的至高意境，更因為山頂是名望與地位的最佳象征。很顯然，要真正的建立身份區隔光從物理層面進行訴求，是遠遠站不住腳跟的唯有在精神層面賦予他們無法企及的高度才能真正形成區隔于光環之外保持睿智于名利之上從容觀瞻于聲望之巔獨辟天地 山頂獨棟賦予客群獨有的精神屬性“”那么推廣上的差異也隨之衍生產品資源主張人群對位核心概念（主張）/策略核心Proposition 城市主峰 視野全球最高領地、最極致的視野、最高處的人生賦予客群尊貴身份5大標簽獨一無二之身份標簽：千年岳麓山，城市主峰上獨一無二的山頂獨棟別墅無俱攀比的等級屬性：從比佛利山到香港太平山，世界頂級別墅多在山頂獨擁天地，獨到眼光：不只8、被山水資源圍繞，理當與他人拉開距離權威的絕對堅持，唯此私屬：絕對私密私屬，全權代言湖南人的驕傲絕無僅有的絕版臻藏墅：禁墅令后，再也沒有人能在岳麓山上建別墅2013年度主推三大組團攬勝觀云擎峰第一批：11棟山頂獨棟4月底推出第二批：38棟山頂獨棟9月初推出第三批：12棟山頂獨棟10月中旬推出2013年度整合推廣三大平臺公關行銷廣告推廣產品銷售制造話題和影響力新聞、活動巡展、口碑對位人群，傳遞價值軟文、戶外 報廣、電臺呼應、驗證、說服現場體驗物料、服務產品屬性心理屬性138米岳麓龍首建獨棟高人一等的視野世界頂級別墅大多在山頂身份尊貴的標簽對于資源不刻意圈占卻以獨到眼光成為城市領袖獨到的卓絕遠見城市9、山頂獨棟私密與私屬的絕對距離權威的絕對保持占據絕對權威地位的驕傲的湖南人岳麓山即將售罄再也沒有人能在岳麓山上建別墅絕版的唯一臻藏全年推廣五大訴求壹攬勝第一階段：【攬勝】張揚啟勢獨占岳麓山，只有天空在你之上 攬月為疆 高調亮相，建立區隔 138米岳麓龍首建獨棟高人一等的視野 熱烈造場，形成口碑 世界頂級別墅大多在山頂身份尊貴的標簽貳觀云第二階段：【觀云】高調入市 觀云逐日是我們締造了高度，還是高度成就了我們？對話客群，強勢溝通 閣下所見，從來與眾不同獨到的卓絕遠見 對話客群，強勢溝通 世界仰望 您的家權威的絕對保持叁擎峰第三階段：【擎峰】絕版收官 登峰造極賣完就沒了，岳麓山即日售罄 完美收官，絕10、版定格 山頂之后 再無傳奇絕版的唯一臻藏 完美收官，絕版定格 岳麓山即將銷售一空絕版的唯一臻藏圍墻展板如果國家大劇院的舞臺不是對藝術家和藝術修養至高的肯定相信它就應該叫劉老根大舞臺或者德云社了如果璀璨奪目的皇冠不是代表至高權利和榮耀的稀有物那它和鴨舌帽、草帽又有什么區別呢正如這千年岳麓靈山之上的凌駕從容從高度而來，更是與生俱來城市主峰/山頂獨棟，高度與生俱來形象展板高度，不是名利場上的財富較量對于社會金字塔尖的人們高度是其博大思想與心靈富足后的自然結果傲視群雄的高度是經過市場洗禮并能在未來產生更加卓著的影響力是的，高度不同于其他不但形式無法復制，精髓更加難以企及高度所造就的任何一種形式的內在之11、美都將隨著不同空間、不同時間醞釀出不同的傳奇城市主峰/山頂獨棟，高度與生俱來形象展板高度不是一個形容詞也不只是一個物理概念高度是一部分人與生俱來的習慣，一種跨越平常的標準一次自我歸位的過程真正的高度能夠影響未來高度的不同，不僅讓我們看到不同的世界更讓我們看到自己在其中的位置是我們締造了高度，還是高度成就了我們？城市主峰/山頂獨棟，高度與生俱來形象展板最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上如果人居的現代化只能換來冷漠和冰涼，那么他將一文不值。我們深信，家的本質是最好的人際原則，5年來，我們努力營造充滿人情味的服務氣質和社區氛圍，讓家真正遠離世俗的冷漠和利益的追逐，正如你今日之所見。這是個充滿“人情味12、”的社區！潮流來來去去，生活本質永恒時至今日，樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象，我們深信，那時讓人內心寧靜的永恒之美，而怎樣的喧囂浮華與榮耀，都終將歸于平常。5年來，我們珍視自然給予的每一份饋贈，努力營造充滿本質美好的社區環境和人文氛圍，正如你今日之所見。這是個“人文永恒”的社區！卸下你心里的圍墻，你會發現生活的原味不管競爭和戒備在哪里蔓延，你也無需把自己關閉。我們深知和諧的人際環境將改善你的生活，喚醒你深藏內心的美好向往，5年來，我們精心構筑和諧互動的人際交往平臺，潛移默化地塑造了一個情感濃厚、氛圍親和的社區，正如你今日之所見。這是個“親和互動”的社區！再名貴的樹，也不及你記憶中的那一13、棵越是現代，生命中的原本美好越值得珍惜。我們深信，雖然不斷粉飾一新的名貴和浮華，更容易成為時代的標簽，但令我們恒久眷戀和無限回味的，一定是心中最初的那一片風景。5年來，我們珍視和努力保留岳麓山每一寸土地既有的自然風景和人文財富，以純粹的審美原味引領時代潮流，正如你今日之所見。這是個令人“懷戀記憶”的社區！這世界永不過時的，唯有品味與氣質即使在鑲金飾銀盛行的時代，品味也沒有失去它的光澤。我們深信不加繁飾的自然之美，是永遠不會過時的氣質，也是根植你內心的永恒價值。5年來，我們努力與世俗的趣味保持距離，把別人追逐浮華的時間，用來營造原味的格調，正如你今日之所見。這是個“原味格調”的社區！廣告推廣主線14、+城市山頂獨棟+禁墅令+即將售罄資源占有方式生活方式落實物理層面，競爭區隔精神層面，對話人群+城市山頂獨棟+獨占岳麓山+極致視野+城市山頂獨棟+5年醇熟社區+細節生活售罄攬月為疆觀云逐日登峰造極主推“攬勝”主推“觀云”主推“擎峰”線上訴求線下訴求推廣發力：關鍵-1 啟勢如果我們能一入市就震撼“金字塔尖人群”的心靈空間，二期山頂獨棟的高度會不會容易建立？入市公關活動建議：君聆天下譚盾山頂空中會所專場音樂會推廣發力：關鍵-2 體驗如果我們能讓目標客群親身體驗二期山頂獨棟的完美居住感受，會怎樣？天空之城空中會所暨山頂豪華樣板別墅驚艷亮相首發造勢建議：頂級家宴。選擇長沙本地知名人士（誠意客戶），在別墅樣板單位安排“一對一”的私人家宴。客戶可邀請朋友參加（擴大活動范圍）。以頂級規格大宴客戶，在本土制造影響力和口碑效應。專場推介。不僅僅局限長沙本地客群，主動拜訪項目附近望城寧鄉等富裕村鎮，通過鎮長、村長進行推介，并在鎮區舉行專場活動進行推介。或借用與當地政府的關系邀請當地各行業企業主到場，并在現場給予特殊的優惠政策，促成銷售。贊助廟會。廟會宗教活動也是富人聚集地，可考慮贊助長沙本地大型廟會或宗教活動，進行硬性廣告的嵌入（展板、DM單等）。推廣發力：關鍵-3 圈層活動THE END感謝聆聽！接下來是討論時間