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1、項目營銷方案2012.5.13上上善若水，水利萬物而不善若水，水利萬物而不爭爭序。目目 錄錄左岸楓橋項目左岸楓橋項目形象定位形象定位VIVI推廣的策略推廣的策略營銷計劃思考營銷計劃思考邯邯鄲首席中式府邸首席中式府邸項目形象定位目形象定位邯邯鄲首席中式府邸首席中式府邸2 0 2 4/9/1 0搜尋源于對項目優勢的反復思考源于對項目優勢的反復思考項目名稱項目名稱總建面總建面（萬）（萬）戶型面積戶型面積價格價格容積率容積率產品形態產品形態 風格風格位置位置推廣主題推廣主題拉德芳斯 本世家110兩居室96-99 三居室134-1385000元元/2.4 普通住宅 多層 高層 現代叢臺區 人民路與東環路2、交叉口北行150米路東獻給進退自如的趙錢孫李；國際人文獻給進退自如的趙錢孫李；國際人文府邸府邸趙都新城300兩居室82-94 三居室119-1314600元元/3.1 普通住宅 高層城市綜合體 現代邯山區 浴新大街與學院北路交叉口東北角 新城新城 新家新家 新世界；新世界；300萬平米城中萬平米城中之城，領航邯鄲商圈之城，領航邯鄲商圈阿爾卡迪亞 碧水灣61兩居室91-88 三居室96-1384500元元/3.0 普通住宅 高層 小高層邯山區 浴新大街與學院北路交叉口西北角五倉新區首座五倉新區首座61萬平米水景園林生活萬平米水景園林生活區；榮盛開發商品牌區；榮盛開發商品牌華信山水文苑（溫哥華森林3、）170106205二至四居 7000元元/2.0 高層 商業 寫字樓 大型城市綜合體叢臺區 人民路與東環路交叉口東南角1100畝，北美市鎮生活畝，北美市鎮生活創鑫 陽光城24097-132一至三居5970元元/3.4 高層 多層 城市綜合體 西班牙歐式園林邯鄲市人民路與東環交叉口路南交警支隊東側邯鄲新邯鄲新CBD，240萬平世界級城市生萬平世界級城市生活綜合體活綜合體金世紀 新城28144-1686200元元/5.0 普通住宅 高層叢臺區 人民路金世紀國際商務中心北側CBD中央中央 18萬平米萬平米 地標建筑群地標建筑群晉和 楓丹白露3086-90兩居 120-150三居5800元元/3.04、 高層 小高層 花園洋房 法式園林高開區-世紀大街與友誼路交叉口東北角大型法式風情園區；全邯鄲向這看大型法式風情園區；全邯鄲向這看頤景藍灣25.668-90一至二居 120-140三居 170-200四居4600元元/3.0 普通高層邯山區-中華街與南環交叉口西北全景生態全景生態HOUSE建筑群建筑群邯鄲個案一覽2 0 2 4/9/1 0阿爾卡迪亞創鑫陽光城創鑫陽光城華信山水文苑晉和楓丹白露趙都新城趙都新城金世紀新城金世紀新城拉德芳斯邯鄲樓盤分析現階段在建、在售高層項目較多，中小戶型為主，但總體存在建筑形式簡單、產品單一、布局呆板、建筑風格雷同無特點等種種現象?，F有項目中，包括“趙都新城”、“5、溫哥華森林”、“拉德芳斯“等都在以占地1000-3000畝、體量百萬平米以上的規模見長，以大取勝，建筑風格多以現代簡約為主，并從而在購房者的心目中占據高端項目的地位。榮盛錦繡花園、阿爾卡迪亞則強在精雕細琢，重在細節環境的營造。總體形象上給購房者沒有特別的感覺。而真正以品質見長的高端項目，必然是集“貴氣”、“大氣”于一身。而從現有的市場情況來看，邯鄲還沒有出現真正高端的項目。這也標志著邯鄲房地產市場仍有發展空間，高端市場仍有空白點。按現代營銷理念，邯鄲每個樓盤都只用一句話來概況，恐怕有相當多的樓盤會重復失語。邯鄲樓盤分析多層近乎絕跡，高層占主流由于土地成本提高，售價水平高企，在此條件下，容積率成6、為項目開發時首要考慮的因素。邯鄲市現售的項目，多為高層。多層項目已近乎絕跡，在市場上基本上無法找到多層項目的蹤影。TOWNHOUSE別墅項目除前幾年的香墅麗舍外，目前已經從市場上完全消失。邯鄲客戶構成邯鄲市主城區的普通市民階層。他們是目前市場上中低檔商品房和經濟適用房以及二手房的消費主力。需求特征：普通市民階層購買的產品以普通住宅為主，價格較低，以滿足自己的基本居住需求和考慮子女的教育為主；邯鄲市主城區的較富裕階層。包括本地商人、高薪行業工作人員和政府工作人員等，他們是目前市場上中高檔商品房的消費主力；邯鄲市主城區和周邊縣市的首富階層。他們的購買目標是高檔物業。他們購房時更多考慮的是生活的舒適7、性以及安全性，同時，潛意識中也以追求高檔物業作為顯示自己身份的象征。對他們來說，價格并不是要考慮的首選因素，地段、產品以及產品所能代表的形象是他們更看重的因素。邯鄲戶型需求80120平方米住宅構成需求市場的主力產品三室一廳最受歡迎，其次是三室二廳和二室二廳的房子 根據調研，70.4%的購房者購房還是出于改善居住條件的目的，因此改變居住環境仍是邯鄲市需求市場商品住宅得以消化的主要目的之一。邯鄲市場綜述大環境趨完善 購買需求持續增大 邯鄲近幾年在城市基礎設施建設的投入較大，人民路、中華路、叢臺路等主要城市干道的擴建，龍湖公園的大規模建設己竣工投入使用。北湖公園、南湖公園、叢臺廣場等城市主要綠化休閑8、廣場也相繼開工，另外位于人民路東段的集邯鄲大院劇、圖書館、博物館、展覽館四館一體的邯鄲市文化藝術中心也在緊鑼密鼓的進行著。2011年城建項目進展明顯加快，城市交通路網的完善，使得城市次中心區、近郊區與市中心區的聯系更加緊密，出入更為方便，吸引更多的市民關注環路周邊的房地產項目。而綜合整治和市政府的“三年大變樣”工程的實施，令邯鄲城市面貌煥然一新，既促使樓價升值，還吸引了更多的買家入市。邯鄲經濟的發展直接帶動了樓市活躍。近年來邯鄲國民經濟的增漲速度都保持在 10%以上，雖經歷了2008年的金融危機，但市民的收入依然穩步增長，購房意愿不斷增強，二次置業的需求不斷擴大，有力的支持了邯鄲房地產業的健康9、發展。隨著城市化進程的加快，城市的擴張、城中村的改造、大規模的拆遷，加上周邊縣市部分居民考慮孩子教育問題紛紛遷居市區，涌現出購買商品房的又一支重要生力軍。邯鄲市場前景預測p短期觀望、需求旺盛、層面上升；p競爭日趨激烈 開發商面臨更大挑戰；p市場細分趨勢開始顯現 產品也出現細分趨勢；p中高檔住宅將出現裝修套餐 而中低檔住宅則還會以毛坯房為主；p營銷競爭白熱化 產品競爭己到來 品牌競爭是趨勢；p產品規劃設計的水準不斷提高；p智能化設施是樓盤基本配置；p近郊區住宅持續升溫；p由于經濟穩定持續增長，豪宅時代來臨是必然趨勢。左岸楓橋周邊競爭樓盤左岸楓橋起價每平米4460元 全款九八折優惠御景江山城項目，10、擁有 40萬平米左右的商業區，涵蓋特色商業、豪華會所、國際雙語小學和幼兒園及 各類生活服務設施等多元業態，配套齊全。項目將成為邯鄲市新時代商業名片，填補市內高檔商業空白，為全體市民提供世界頂級潮流一站式Shopping中心和 大型游樂休閑的場所，成為未來邯鄲市人氣集散地，創造了一個商業航母，打造了一個北部新城！【摘自御景江山項目規劃宣傳資料】項目概況地理位置：左岸楓橋位于滏河北大街北段西側，規劃果園北路北側，北距北環路400米，南臨規劃的蘇曹公園。主力戶型：二居室 84平米 三居室 121-153平米 四居室 182-204平米建筑類別：4棟24層，2棟23層，1棟28層 結構布局：中正對稱的11、空間結構和大進深的景觀軸，超大樓間距景觀設計：整個小區采用人車分流，地上采用江南園林式的景觀設計，移步異景，山水相宜。公攤：20%左右；車位比：1：1社區配套：6000的下沉式會所、健身房、室內游泳池等更能提升業主的品質生活，是一個值得期待的高尚住宅新區?；仡櫛景疙椖磕夸N售售進度度時間時間報價報價新浪價格記錄2012-04-274700元2012-02-034500元2010-11-124180元2010-10-073860元2010-08-203780元2010-08-033720元2010-07-143660元時間時間報價報價搜狐價格記錄2012-03-144700元2010-11-12412、400元2010-11-124180元2010-10-053860元2010-08-193780元2012年“美麗邯鄲”春季邯鄲房展會，左岸楓橋項目均價4500元/平米，一次性購房98折優惠。項目銷售進度：項目銷售進度：截止到目前，銷售率（含預訂）為25%左右；在近年地產銷售業績普遍較差的情況下，此業績屬理想水平。項目工程進度：項目工程進度：已建至地面20多層，預計2013年6月30號之前交工。SW1、項目中正開闊，雙公園配套、三重水景、景致與科技結合得體，風格突出，賣點鮮明，地段優越，生活、教育配套及景觀配套良好。2、周邊樓盤工程緩慢，本項目部分住宅即將封頂，是周邊樓盤中工程進度最快的樓盤。13、在整體市場購買心態趨向理性和謹慎的環境中極具優勢。OT1、項目主體建設進度快，而景觀配套工程體量較大，與銷售配合程度較弱，景觀優勢難以發揮，難以與項目銷售形成良好互動。1、周邊中高端樓盤林立，競爭壓力相對較大。2、房地產政策持續緊縮；3、銀行房貸政策仍未顯曙光。4、限購令、房產稅的實施對房地產是個極大的壓力。1、與其他城市相比，邯鄲房價仍有一定的上漲空間。邯鄲房價有較強的抗性。2、中心城市居住環境差，近城區域邯鄲特色高品質住宅稀缺。3、邯鄲東北部區域成為中高端住宅區的特點和趨勢基本成型。4、項目周邊樓盤眾多，配套正在逐步完善，區域價值逐漸體現，對提升地塊價值有較大幫助。SWOT分析項目核心價值14、與賣點提煉【傳統+現代】、【浪漫+和諧】、【南園+北院】【大氣+細致】、【水墨+科技】、【水景+園林】個性：1、首席新中式人文府??；2、中正對稱、院落空間大進深的景觀軸；3、移步異景，中心水域面積突出，建筑細節中國元素化極致化；4、太陽能等人性化新生活方式；5、上善若水，水利萬物而不爭，符合中國傳統理念的無階層無差別化和諧社區文化；6、雙低：低容積率+低密度；共性：1、雙公園+雙水景；2、北部城區主力新區，升值潛力巨大；3、外部環境良好，交通極具優勢；邯鄲首席中式人文宜居府邸中式傳統 人文科技 項目定位賣點支撐品牌主張品牌名關鍵詞人居人文便捷能量人文與人性融聚移步異景南園北院雙公園三重水景空間15、與功能融聚戶型豐富配套齊全服務完整意識與行動融聚 需求的滿足 頻率的高效 節奏的起伏智慧與靈性融聚 人與人交流 人與空間交流 空間能量流轉品牌演示推廣策略推廣策略：廣告目標？項目預熱，引起關注，樹立差異化形象，為大客戶渠道銷售及后期宣傳做鋪墊。對客戶說什么？區域升值交通便利配套完善物業管理樓宇保值 物業形象硬件配置物業管理租金水平付款方式 側重地段、形象、配套等實用性側重投資門檻、回報率自 用投資他們關注什么？推廣策略：推廣策略：強化化品品牌牌品牌品牌專案推廣案推廣路牌出街路牌出街房交會亮相房交會亮相企企業圖片展片展業內新內新聞發布布產品品見面會面會強化化打打造造體體系系體系體系專案推廣案推廣16、新新聞發布概念布概念導入入項目打造目打造規劃體系劃體系介介紹手冊手冊電子樓子樓書精裝精裝樣板板間專門講解解員強化化純粹粹居居住住區域差異推廣區域差異推廣內區域內區域突出高品突出高品質，避免價格避免價格競爭爭外區域外區域突出突出產品差異品差異和區域特和區域特質，搶奪客客戶拔高形象拔高形象突出品突出品質 媒體媒體進行區域炒作行區域炒作通通過報媒媒、網絡共同協作、網絡共同協作推廣左岸楓橋邯鄲首席中式推廣左岸楓橋邯鄲首席中式人文人文宜居宜居府邸的概念地位府邸的概念地位活活動營銷p老老業主主聯誼會會p售樓售樓處開放開放儀式等式等借力打力合理利用周借力打力合理利用周邊樓樓盤p利用周利用周邊樓樓盤項目宣目宣17、傳節點，截點，截獲客客戶資源源p利用工程利用工程進度彰度彰顯項目形象與目形象與進度度優勢推廣先行推廣先行品牌彰顯品牌彰顯銷售售現場樹立形象立形象風范范p項目網站、目網站、現場圍擋、戶外廣告、外廣告、樹立品牌形象立品牌形象p折折頁、單頁、DM深入剖析深入剖析項目價目價值點點項目聚焦項目聚焦形象樹立形象樹立推廣策略：現場服務體系u制定口徑u規范流程u提升服務全面性、精細化的接待口徑：針對不同產品、不同客戶群體，對每條政策都擬定相應的接待口徑，對銷售難點做到迅速反應。統一銷售接待流程，提升客戶滿意度:規范銷售環節中的每個接待點，從打招呼一直到成交回訪，都嚴格做到接待流程、地點、語言、動作、信息溝通、18、形象規范。提升客戶體驗和客戶滿意度。“微笑十步曲”，細節再次提升客戶體驗和附加值：注重客戶在銷售接待中的峰值峰值體驗和結尾結尾體驗，將滿意度和尊貴感貫穿到銷售流程的每個細節，在銷售接待過程中做到“微笑十步曲”。精細化的五星級標準客戶服務銷售服務現場服務體系現場服務u物業保安u清潔員物業保安先進場，著正規保安服裝，通過對講在第一時間通知置業顧問客戶到訪，代客泊車，并為車輛提供遮陽服務；著白色清潔員服裝，隨時在售樓處打掃衛生，但不打擾到客戶；u銷售員著整齊工裝接待客戶。推售策略思考n 各批推售單位基于市場競爭及客戶價格敏感點確定，在銷售過程中有效進行組合銷售,實現各批單位的旺銷和價格過渡是實現銷售19、目標的關鍵；n 根據單位優劣型進行產品搭配，是穩定的銷售速度，保證各單位按既定銷售速度和價格持續走高的重要條件。結論：本項目可對項目各單位的產品形態及優劣差異分析，再根據銷售目標進行組合式推售，以降低風險，達到價值最大的的目標。目標降低風險,實現銷售均衡性通過產品類型的組合實現價值最大化產品組合,均衡銷售,實現價值最大化推售策略擇地而戰價格策略價格策略1、平開高走 控制風險 項目上市必須一炮而紅，因此項目采取平開高走的總體策略；同時考慮到項目的盈利需要，前期可采用不同產品搭配的方式，以滿足不同客群的需求，實現旺銷；項目實現“逐步攀升、大步沖高”的走勢，最終實現整體銷售，實現項目價值。價格策略220、緊盯市場 靈活應對項目已經面市一定時間，銷售價格相對較為公開透明，不存在下降空間；但在本項目及周邊項目活動促銷期間，需要緊盯市場靈活應對，針對競爭樓盤的同類產品制定較有競爭力的價格，截獲及穩定客戶。營銷計劃思考 項目銷售橫道圖 工作準備期 項目開盤 項目持續熱銷期 再次開盤 多次開盤 尾房發售 交房注：各項活動根據具體情況選擇安排，另行調整。2012年5月底2012年9月2013年4月2012年8月底2012年10月2013年9月2013年12月住宅部分銷售排期 第一階段：工作準備期 2011年5月底策劃部工作：全套VI、LOGO及延展、廣告推廣計劃、售樓處開放方案銷售部工作：銷售資料整理、21、談判積攢客戶第二階段：銷售導入期 2011年5月底6月初項目工程：售樓處開放推售形式：提前一周進行宣傳推廣，售樓處開放儀式營銷策略：本階段在售樓處開放基礎上，進行一系列推廣，加深市場印象，為本項目正式銷售蓄勢造勢，積攢客戶。左岸楓橋項目營銷展示中心開放方案 活動時間：2012.5月底 活動地點：項目新售樓部 活動人員：意向客戶、潛在意向客戶、媒體 活動形式：利用場內品鑒和媒體宣傳的結合方式，最大限度展示 項目形象，吸引社會公眾關注?；顒痈乓夯顒又黝}：為讓廣大客戶更好的了解項目打造片區的高品質社區，真切感受品牌之魅力，借此售樓部開放之際，主題為左岸楓橋左岸楓橋 營銷營銷展示中心盛大開放展示中心22、盛大開放活動目的：展示項目形象，吸引社會公眾關注；認籌前對市場加熱，加深市場印象；積累客戶資源，為本項目蓄勢造勢。活動思路：售樓部開放活動場內外氛圍布置活動開場現場溝通互動場內參觀、品鑒本次活動氛圍亮點將以項目售樓處的外圍與內部的裝飾布置為重點，以體現項目品質、迎合項目客戶群的品位，凝聚意向客戶與項目零距離融合的激情，加深客戶對項目的深刻印象，達到售樓部盛大開放的目的，為后期成功信認籌及開盤做好鋪墊！氛圍亮點：n 售樓部場外布置示意售樓部場外布置示意氛圍亮點：n 售樓處內部布置示意售樓處內部布置示意物料明細：n 推廣安排序號序號項目項目時間時間數量數量價格價格備注備注1 1沿街派單售樓處開放前23、持續派發2萬份2 2短信群發售樓處開放前約100萬條3 3邯鄲晚報售樓處開放前1/4版4 4電視字幕售樓處開放前兩天5 5滏河路道旗及戶外售樓處開放1周總計：總計：約 元（具體價格以甲方實際詢價為準）物料明細：n 銷售物料序號序號項目項目時間時間數量數量價格價格備注備注1 1活動公司開放前一周開始接洽2 2禮儀或表演人員開放前一周開始接洽據實情3 3水 果售樓處開放當天若干4 4飲 料售樓處開放當天若干5 5折頁5月25日前到位10000份6 6一次性紙杯5月25日前到位5000個7 7名片5月25日前到位兩盒/人8 8手提袋5月25日前到位5000個總計：約 元（具體價格以實際詢價為準）媒體24、配合：售樓部開放當天，請有影響力的媒體現場報道引起全市關注，擴大品牌影響力和知名度。第三階段：項目多階段認籌與開盤階段項目進度：已積攢一定數量客戶推售形式：本階段是在開盤日期以及答客問等一系列問題得以確認后對市場展開 沖刺，實施高密度多點轟炸，為項目開盤造勢，確保開盤一戰成功。營銷策略：本階段在開盤前，進行VIP客戶認籌。正式發售前的認籌對整個項目的銷售有著舉足輕重的作用，其目的在于：能從內部認購中獲取客戶，能夠更清楚的了解和掌握客戶的購房意向及市場 需求，了解客戶鐘情于哪個樓層、朝向、多大面積，以及產品類型。在項目正式開盤前確定意向購房客戶，防止已登記客戶的流失。進一步檢測客戶的真正需求，為25、價格調整、銷控提供及時準確的市場反饋。積累大量的意向客戶，為項目開盤聚集人氣資源制造聲勢。鍛煉銷售人員，提高其整體業務水平和業務素質，為正式推售打下扎實的基礎。住宅認籌目的住宅認籌目的項目進度：已積攢足夠的VIP客戶推售形式：硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，實施 “罐裝銷售”，設置客戶集中營批量銷售。營銷策略：本階段策略主要在于開盤當日的現場活動，在項目開盤當日組織演出、抽獎等活動以保證開盤現場氣氛。前期開盤多階段認籌、開盤階段：推廣主題：活動方案：VIPVIP會員卡會員卡開盤慶典開盤慶典異業結盟異業結盟第五階段：開盤后熱銷階段項目進度：開盤當天成功選房推售形式：按節奏適當投放，基本保證市場的占有率。營銷策略：借開盤造成的影響持續旺銷，并將品牌優勢進一步擴大。銷售排期明細詳見附件方案說明1、本方案將結合工程進度一并進行。2、本方案為項目初期方案，會隨著市場和客戶的變化而適度調整3、未來每個階段的詳細活動方案，將另行撰寫執行案。4、相信本案一定會完美收官。THE ANDTHE AND