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1、 海航地產品牌戰略規劃提案 品觀堂品牌顧問機構品觀堂品牌顧問機構 20102010年年3 3月月4 4日日問題思考：海航地產缺失品牌效應嗎？海航地產缺失品牌效應嗎？海航地產與海航集團的隸屬關系，海航集團16年的發展和品牌積累，使海航地產從成立之初就具有相當的品牌效應。海航集團的身份，決定了海航地產的品牌效應與生俱來。因此，海航地產并不缺少品牌效應海航地產并不缺少品牌效應站在巨人肩膀上站在巨人肩膀上起步的海航地產起步的海航地產結論結論 海航地產不缺失品牌效應海航地產不缺失品牌效應思考思考 海航地產品牌缺什么？海航地產品牌缺什么？海航地產是依附于海航集團之上的，缺少獨立性，僅有繼承沒有發揚，缺少房2、地產行業的專業定位和清晰的發展脈絡。清晰的清晰的 發展脈絡發展脈絡行業的行業的專業定位專業定位 海航地產缺少海航地產缺少因此對海航地產的品牌規劃問題，不是創建而是發揚出不是創建而是發揚出位位，即在海航原有品牌基礎之上，尋找海航地產的發展脈絡并準確定位。品觀堂認為：對海航地產品牌的規劃應上升到戰略高度上升到戰略高度。確定了此次提報的命題關于“海航地產品牌的戰略規劃”，并設置了三個命題進行說明：1、海航地產品牌的規劃及定位2、2010年海航地產品牌的推廣策略3、海航地產品牌實現的路徑及傳播 一、海航地產品牌的規劃及定位一、海航地產品牌的規劃及定位二、2010年海航地產品牌的推廣策略三、海航地產品牌3、實現的路徑及傳播海航地產的核心優勢：核心優勢地域優勢地域優勢資本優勢資本優勢戰略優勢戰略優勢資源優勢海航集團是海南本土發展起來的，因此在海南地域的影響力是非常深遠的，也是外來企業無法抗衡的。海南各級政府的強有力支持及對海南本土文化的理解。使海航地產在資源獲取方面具有相當的優勢。地產開發產業鏈（從產品業態及開發流程）的完整鋪排。信托、私募、風險投資等，及有殼資源進行資產置換并定向增發等。核心優勢對品牌戰略的支撐核心優勢對品牌戰略的支撐地域優勢地域優勢資源優勢資源優勢資本優勢資本優勢戰略優勢戰略優勢 在海南地域具有絕對優勢隨著進入海南地產的上市公司不斷增多，這一優勢正在被弱化.這一優勢已使海航地產4、成為海南目前最大的地產商，只可意會不可言傳.地產開發產業鏈的完整鋪排，不僅在海南區域，就是在全國范圍也具有唯一性.地域優勢地域優勢資源優勢資源優勢資本優勢資本優勢戰略優勢戰略優勢具有絕對優勢正在被弱化.只可意會不可言傳.具有唯一性具有唯一性因此，品觀堂認為：地域優勢地域優勢與戰略優勢戰略優勢是對海航地產品牌形成支撐的兩個最有效優勢！國內地產品牌規劃產品（品質、服務）：如萬科地產用建筑贊美生活（金地、證大）城市運營：如美源地產灣區運營商（深圳也有類似企業）企業戰略：如萬達地產商業地產領跑者放眼國內，地產企業的品牌規劃，不外乎從產品、理念、戰略等幾個方面入手，我們截取海航地產相關的幾個案例進行比較5、。比較國內其它地產企業的品牌規劃以及結合海航地產自身的核心優勢支撐品觀堂認為：海航地產的品牌規劃應從企業的發展戰略入手。海航地產的品牌規劃應從企業的發展戰略入手。海航地產品牌的規劃：產品（雷同太多，出位較難）/城市運營（在海南區域有模仿的嫌疑，會失守區域的絕對優勢/企業戰略（從行業的定位入手，也有利于品牌的全國性擴張）品牌與企業發展戰略的關系戰略是企業尋求和維持持久競爭優勢而作出的有關全局的籌劃和謀略，其本質就是維持企業的獨特競爭優勢，是企業的一種競爭形勢定位。品牌正是企業競爭形勢定位的表達者，是企業發展戰略的表現形式。海航地產品牌的定位:（中國房地產）全產業鏈的價值創造者全產業鏈涵蓋了產品業6、態及開發流程兩個層面，與海航地產的戰略發展完美結合.提出了價值創造者的概念，為海航地產的專業性進行了注解，不再簡單停留在產品感觀層面，與海航地產的企業愿景也更為貼切。（中國房地產）全產業鏈的價值創造者（中國房地產）全產業鏈的價值創造者產品業態開發流程行業的縱深思考（專業性的表現）基于品牌定位的確定，海航地產企業愿景也應進行調整基于品牌定位的確定，海航地產企業愿景也應進行調整海航地產原來的企業愿景：打造海南富有“東方熱帶風情”的全球經典的“地產藝術品”，使之成為全球高端客戶競相擁有的“收藏品”。品觀堂認為海航地產的企業愿景停留在“收藏品”層面是遠遠不夠的，對于海航地產而言，應該有更高的層面，承擔7、更多的責任與義務，對于房地產業界，對于中國建筑。品觀堂理解這也是海航集團成立之初的宏偉愿景。品觀堂建議調整為：努力探索中國建筑文化的世界之旅 （即中國文化的世界傳播者）通過品牌戰略的定位與梳理，使得海航地產在企業愿景、企業戰略、企業品牌得到了三位一體的統一。企業愿景企業愿景：努力探索中國建筑文化的世界之旅企業戰略企業戰略：地產開發產業鏈（從產品業態及開發流程）的完整鋪排企業品牌企業品牌：（中國房地產）全產業鏈的價值創造者海航地產品牌的規劃及定位總結海航地產品牌的規劃及定位總結二、2010年海航地產品牌的推廣策略 一、海航地產品牌的規劃及定位三、海航地產品牌實現的路徑及傳播2010年是海航地產品8、牌的開創元年，海航地產也提出了揚帆起航的戰略目標。為實現這一目標，品觀堂認為必須解決以下三個問題：2010年海航地產的品牌要實現的目標是什么？1 2010年如何確立海航地產的品牌推廣主題？2如何理順企業品牌與項目品牌之間的關系？132010年海航地產的品牌實現目標是什么？品觀堂認為：明確區域優勢，確立海航地產在海南的行業領確立海航地產在海南的行業領跑地位跑地位是海航地產2010年的品牌實現目標。品牌推廣的區域次序為海南（出發）-全國（擴張）-世界（影響力）品觀堂認為：要確認海航地產2010的品牌推廣主題，海航地產應突出品牌的地域優勢和解決兩個關系。2010年如何確立海航地產的品牌推廣主題？（19、）海航地產與海南的關系（2）海航地產與客戶的關系（承諾海航地產的價值）一、海航地產與海南的關系海航根植海南16年，海航與海南、與海南人一起創造并見證了海南的繁榮，2010年海航更與海南一起迎來了海南建設國際旅游島的歷史時刻，海航更應站在海南的立場，以主人翁的口吻，肯定海南，以海南為榮，以海南人杰為傲，讓海航地產在海南的這一區域優勢發揚光大。那么，海南2010發展趨勢的現狀？國家政策：海南國際旅游島上升為國家戰略國家政策：海南國際旅游島上升為國家戰略海南規劃：在新起點上推動海南高水平發展海南規劃：在新起點上推動海南高水平發展 二、海航地產與客戶的關系（承諾海航地產的價值）海航地產一直以來蓄勢待發10、謀時而動。2010年正是海航地產謀時而動的一個契機：土地儲備到位、區域內無縫覆蓋實現、產品技術層面問題得到解決，因此這一年是對海航集團內部資源整合，深度發挖掘海航地產附加值，實現產品綜合競爭力及解決客戶歸屬感問題。所以，2010年海航地產，需要一個既能肯定海南發展趨勢、同時又能體現海航地產發展階段和價值的主題，來確立海航地產的市場領跑者品牌形象。品觀堂從海南2010年的發展趨勢和海航地產2010年的品牌戰略，醞釀出海航地產的品牌推廣主題：盛勢海南，榮居海航盛勢海南，榮居海航 （國際海南，榮居海航）（國際海南，榮居海航）（在海南，住海航）（在海南，住海航）海航地產企業品牌與項目品牌之間的關系。11、品觀堂認為：將海航地產所有項目統一在海航地產企業品牌之下進行管理，從項目的全省無縫覆蓋優勢上確立海航地產在海南的行業領跑地位（集中優勢迅速出位），形成在海南，住海航的市場聲勢。那么，將2010年品牌主題在海南全省18個市縣進行無縫覆蓋推廣，可以從地域或物業形態兩個方面進行變形，形成系列主題：居住?？?，選擇海航；居住?？?，選擇海航；養生海南、選擇海航；養生海南、選擇海航；旅游三亞，選擇海航；旅游三亞，選擇海航；選擇興隆，住在海航選擇興隆，住在海航 .為海航地產在海南的影響力造勢，以確立海航地產在海南的行業領跑地位。三、海航地產品牌實現的路徑及傳播三、海航地產品牌實現的路徑及傳播二、2010年海航12、地產品牌的推廣策略一、海航地產品牌實現的路徑及傳播品觀堂認為：產業鏈的完整鋪排（綜合能力）、產品創新（品質）、開發模式創新（規模）是品牌實現的三個路徑。海航地產品牌實現的路徑產業鏈的產業鏈的完整完整鋪排鋪排開發模式開發模式創新創新產品創新產品創新綜合能力品質規模提高競爭優勢保持高端形象擴大規模以形成效應產業鏈開發戰略：以住宅實現現金流、通過旅游地產以合作開發模式實現規模效應同時加速變現能力（變現土地的自然增值部分及開發導致的土地增值部分，分享產品及服務的利潤再分配），以產業園為模式迅速在全國復制，一方面提高資金周轉率，另一方面擴大市場占有率。同時對海航地產的發展進行了規劃，提出20字方針：上控資源（土地）、下控網絡（渠道）、立足海南（旅游）、上控資源（土地）、下控網絡（渠道）、立足海南（旅游）、全國布局（產業園）、走向世界（品牌）全國布局（產業園）、走向世界（品牌）海航地產品牌的傳播品觀堂認為：海航地產的傳播除了常規的傳播手段外，應充分整合海航集團的內部資源，占據兩個時間：空中旅程空中旅程及酒店休息酒店休息。道具：制作海航地產品牌手冊及光盤。投放路徑：海航飛機及海航酒店。時間緊促，我們只是從海航地產的品牌戰略規劃的高度上進行把控，勾勒出海航地產的品牌愿景與輪廓，同時對海航地產的戰略及發展進行了梳理。細部的品牌落地與執行，有待后續進行。品觀堂出品品觀堂出品