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1、2017年年SEM營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃目錄I.服務(wù)說明II.多媒體整合投放III.賬戶優(yōu)化策略01服服務(wù)說務(wù)說明明【私人定制】策略和創(chuàng)意方案1.SEM服務(wù)2.百度非標(biāo)合作3.免費(fèi)技術(shù)支持優(yōu)化策略支持聯(lián)手媒體進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)合作和產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新合作模式第一時(shí)間溝通，共同打造百度經(jīng)典案例。愛德康賽自有系統(tǒng)軟件免費(fèi)開放使用，并配合甲方需求提供階段性數(shù)據(jù)分析百度新產(chǎn)品介紹投放問題答疑執(zhí)行過程問題診斷4.行業(yè)調(diào)研5.細(xì)分人群6.活動(dòng)策劃抓住市場熱點(diǎn)或熱門事件進(jìn)行即時(shí)性的活動(dòng)策劃，幫助廣告主落實(shí)到各個(gè)平臺(tái)，并以搜索作為最后收口收集行業(yè)數(shù)據(jù)，了解行業(yè)趨勢深入的競品分析，除了搜索引擎，還針對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)、流程體驗(yàn)等2、立體維度了解競品動(dòng)向細(xì)分用戶人群屬性，針對(duì)不同的人群進(jìn)行品牌創(chuàng)意策劃，并把人群細(xì)分差異化落實(shí)到關(guān)鍵詞創(chuàng)意、LP風(fēng)格以及活動(dòng)主題上，篩選有效客群，做有效推廣7.產(chǎn)品體驗(yàn)8.營銷培訓(xùn)9.BD合作成立體驗(yàn)小組，對(duì)廣告主的官網(wǎng)、LP、移動(dòng)客戶端、活動(dòng)流程、流量管理、網(wǎng)校結(jié)構(gòu)等各個(gè)產(chǎn)品層面進(jìn)行用戶體驗(yàn)測試，了解流量流失的原因，提交詳細(xì)的體驗(yàn)報(bào)告，整理優(yōu)化清單緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈搏，提供最hot的互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)；媒體最新政策及產(chǎn)品第一時(shí)間解讀Sem投放及優(yōu)化培訓(xùn)尋找合適品牌，牽線進(jìn)行跨界協(xié)作，實(shí)現(xiàn)雙贏效果服務(wù)流程數(shù)據(jù)分析報(bào)告及后期執(zhí)行優(yōu)化執(zhí)行策略上線方案賬戶優(yōu)化及分析創(chuàng)意及文案撰寫 賬戶診斷 數(shù)據(jù)分析報(bào)告-日3、報(bào)-現(xiàn)有賬戶結(jié)構(gòu)分析-現(xiàn)有投放媒介分析-規(guī)模、ROI效果分析-未來發(fā)展?jié)摿Ψ治?物料及LP競爭力分析 文案撰寫 賬戶運(yùn)營-N套文案方案-文案測試-核心優(yōu)勢產(chǎn)品拓詞-不同KPI評(píng)估優(yōu)化-品牌詞拓展優(yōu)化-通用詞拓展優(yōu)化-產(chǎn)品詞拓展優(yōu)化-人群詞拓展優(yōu)化-優(yōu)化組合及預(yù)算分配比例-周報(bào)-月報(bào)-季度報(bào)-競爭對(duì)手分析報(bào)告-行業(yè)趨勢分析報(bào)告-文案效果評(píng)估-批量修訂-文案再優(yōu)化及調(diào)整 新賬戶結(jié)構(gòu)搭建 創(chuàng)意設(shè)計(jì)-賬戶結(jié)構(gòu)方案制定-渠道覆蓋策略制定-全年預(yù)算分配及效果預(yù)估-拓詞方案及月度計(jì)劃-物料及LP策略-創(chuàng)意方案 執(zhí)行優(yōu)化-創(chuàng)意制作-提高CTR方案-提升排名方案-拓展流量方案-優(yōu)化CPC方案-提升ROI方案-提4、升銷售方案 賬戶分析-創(chuàng)意甲方審核-創(chuàng)意投放-不同類型詞效果分析-不同地域效果分析-不同產(chǎn)品效果分析-不同活動(dòng)效果分析-文案再優(yōu)化及調(diào)整 第一階段執(zhí)行方案-預(yù)算及效果預(yù)估-媒介渠道及排期分配-分媒介投放執(zhí)行方案-物料及LP執(zhí)行方案-優(yōu)化流程及頻次方案 LP關(guān)聯(lián)及效果分析-LP建議-LP關(guān)聯(lián)效果分析-LP改進(jìn) 多媒體歸因分析-展示類廣告與搜索相關(guān)性分析-多次轉(zhuǎn)化權(quán)重分析溝通機(jī)制服服務(wù)項(xiàng)務(wù)項(xiàng)目目內(nèi)容內(nèi)容主要主要責(zé)責(zé)任人任人員員完成完成時(shí)間時(shí)間賬戶基礎(chǔ)服務(wù)：關(guān)鍵詞拓展，廣告語的撰寫優(yōu)化，以及著陸頁的匹配賬戶優(yōu)化服務(wù)：賬戶結(jié)構(gòu)分析，投放媒介分析，物料及LP競爭力分析221隨時(shí)隨時(shí)隨時(shí)賬戶賬戶投放投放賬5、戶數(shù)據(jù)分析：前端數(shù)據(jù)與后端數(shù)據(jù)的深層分析，包括CPA及ROI等轉(zhuǎn)化指標(biāo)的研究優(yōu)化策略制定：根據(jù)所有分析數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合行業(yè)情況提出優(yōu)化策略指導(dǎo)后期投放1123隨時(shí)廣告上下線系統(tǒng)突發(fā)故障1個(gè)工作日13個(gè)工作日1個(gè)工作日問題處問題處理理臨時(shí)活動(dòng)促銷配合跟蹤技術(shù)問題網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與分析其他在線媒體推廣建議設(shè)計(jì)專題推廣頁面211221111135個(gè)工作日隨時(shí)策略咨策略咨詢?cè)儎?chuàng)創(chuàng)意意設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)隨時(shí)5個(gè)工作日3個(gè)工作日設(shè)計(jì)及修改推廣的廣告創(chuàng)意圖片競品投訴百度、360等媒體詞條編輯百度知道負(fù)面信息刪除百度貼吧負(fù)面信息刪除百度搜索頁面收錄負(fù)面信息刪除1個(gè)工作日3個(gè)工作日3個(gè)工作日3個(gè)工作日3個(gè)工作日EPR用用戶戶體體6、驗(yàn)優(yōu)驗(yàn)優(yōu)化化技技術(shù)術(shù)服服務(wù)務(wù)根據(jù)最有效的推廣需要從網(wǎng)站的速度、流程、內(nèi)容等方面進(jìn)行優(yōu)化建議搜索營銷管理系統(tǒng)-的使用及使用方法指導(dǎo)122協(xié)商確定協(xié)商確定協(xié)商確定監(jiān)測工具的數(shù)據(jù)對(duì)接服務(wù)其他需要獨(dú)立開發(fā)的應(yīng)用軟件211協(xié)商確定第二天下班前周一下班前日?qǐng)?bào)：近期趨勢及關(guān)鍵指標(biāo)（花費(fèi)、注冊(cè)量、注冊(cè)成本等）周報(bào)：效果總結(jié)；投放分析（趨勢、異常、結(jié)論）、下周投放計(jì)劃、相關(guān)營銷建議日常日常匯報(bào)匯報(bào)月報(bào)：效果總結(jié)；投放分析（趨勢、異常、結(jié)論）、下月投放計(jì)劃、相關(guān)營銷建議會(huì)議：處理突發(fā)事件；績效評(píng)估22每月16號(hào)隨時(shí)日?qǐng)?bào)舉例愛愛德康德康賽賽數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)周報(bào)舉例月報(bào)舉例02多媒體整合投放多媒體整合投放2017年年吉吉 利7、利 汽汽 車車 搜搜 索索 營營 銷銷 策策 略略媒體整合策略產(chǎn)品整合策略關(guān)鍵字|品專|原生等跨屏策略百度|360|搜狗PC&無線媒體整合：市場份額及差異化優(yōu)勢PC市場份額無線市場份額百度360新搜狗谷歌其它新搜狗百度 神馬 搜狗 Google 宜搜網(wǎng) 其他百度360競爭度高年輕化年輕化市場份額領(lǐng)先用戶年齡全面覆蓋銷售占比高流量質(zhì)量較好領(lǐng)域較廣二三線城市滲透率高成本低市場份額第二成本低媒體整合：投放預(yù)算分配 百度占比76%百度2103萬36065萬搜狗600萬預(yù)預(yù)算算帝豪帝豪博瑞博瑞博越博越遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景金金剛剛合合計(jì)計(jì)（萬）（萬）百度搜狗3608001902142012013210606526188、0201475052103600651.帝豪是吉利旗下16年銷售量最高的車型24.1萬輛，因此投放預(yù)算占比最高；其中帝豪EV電動(dòng)車，主投放一線城市，因此帝豪百度預(yù)算比重38%,高于搜狗和360比重32%；2.博瑞市場比較成熟，旗下系列只有一款車型，因此預(yù)算低于帝豪和遠(yuǎn)景，占比20%；3.博越17年沒有新車計(jì)劃，因此各媒體預(yù)算占比10%；基于博越品牌詞流量最高，在預(yù)算有限的前提下，保證品牌詞和產(chǎn)品足夠露出，不做展示類廣告的露出；4.遠(yuǎn)景價(jià)格偏低，市場集中在二三線城市，屬于小渠道搜狗和360優(yōu)勢地域，因此預(yù)算比重30%，高于百度25%；產(chǎn)品整合：根據(jù)用戶需求與營銷路徑匹配搜索產(chǎn)品推廣目推廣目標(biāo)標(biāo)品9、牌曝光品牌曝光產(chǎn)產(chǎn)品品用用戶戶行行為為A.用用戶戶有有買車買車需求，需求，但但對(duì)產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品品沒有明確沒有明確選擇選擇網(wǎng)盟原生廣告PC+無線搜索信息咨信息咨詢?cè)儧Q策引決策引導(dǎo)導(dǎo)B.用用戶對(duì)產(chǎn)戶對(duì)產(chǎn)品有品有多個(gè)多個(gè)選擇選擇但沒有決策，需要信息服但沒有決策，需要信息服務(wù)務(wù)建立決策建立決策品牌專區(qū)C.用用戶戶具有具有較較大大傾傾向向用用戶戶再再營銷營銷，輔輔助決策建立助決策建立網(wǎng)盟-回頭客決策下決策下單單1.由百度網(wǎng)盟、原生廣告等展示類產(chǎn)品增加品牌曝光，帶動(dòng)品牌詞搜索量來占領(lǐng)市場份額；2.由于流量成本提升,利用百度主動(dòng)搜索行為觸發(fā)的廣告，加上有效的監(jiān)測系統(tǒng)來完成精準(zhǔn)投放。產(chǎn)品整合：多產(chǎn)品組合投放，品效合10、一產(chǎn)產(chǎn)品品曝光曝光競競品品攔攔截截搜索+原生品牌專區(qū)+網(wǎng)盟+原生 提升品牌及產(chǎn)品曝光度 提升品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度，好感度 實(shí)現(xiàn)競品推廣卡位，攔截競品流量 引導(dǎo)競品用戶了解本品信息，影響競品用戶購車決策產(chǎn)品整合：全年搜索常規(guī)投放 展示廣告配合活動(dòng)投放10月帝豪GL改款上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客投放；3-4月，5-6月，9-10月，帝豪EV區(qū)域化投5月帝豪GS上市一周年。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟興趣類人群；目的：潛在客戶試乘試駕。放。增加投放產(chǎn)品：針對(duì)地域投放原生廣告；目的：利用促銷活動(dòng)曝光，引流獲客。10月新帝豪新車上市。增加投放產(chǎn)品：原生，網(wǎng)盟興趣類人群以及網(wǎng)盟回頭客；目的：加大品牌曝光11、力度。目的：利用活動(dòng)強(qiáng)曝光，提升獲客。2017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92017.102017.112017.123月博瑞兩會(huì)傳播，改款上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客；目的：潛在客戶試乘試駕。3-8月，9底-12月 遠(yuǎn)景改裝上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客；目的：潛在客戶試乘試駕。5月金剛小改款上市，Q3促銷增加投放產(chǎn)品：原生；廣告目的：利用促銷活動(dòng)曝光，引流獲客。帝豪遠(yuǎn)景博瑞金剛1.所有車型全年搜索常規(guī)投放：PC搜索+無線搜索；2.利用展示廣告，加大品牌宣傳力度，引流獲客；3.配合車展等線下活動(dòng)引流，打通線上線下壁壘產(chǎn)品整合：各車型12、根據(jù)需求投放不同產(chǎn)品百度百度360搜狗搜狗媒體媒體車車型型品專PC搜索無線搜索原生網(wǎng)盟PC搜索無線搜索品專PC搜索無線搜索帝豪博瑞博越遠(yuǎn)景金剛1.百度品專價(jià)格過高，暫不投放；2.搜狗品專性價(jià)比較高，建議投放；如17年報(bào)價(jià)較高，可配合活動(dòng)投放；跨屏策略：時(shí)間上，移動(dòng)與PC互為補(bǔ)充1-PC不再是唯一，移動(dòng)已成為主要互聯(lián)網(wǎng)入口2-除睡眠時(shí)間外，移動(dòng)用戶在各時(shí)間段的在線比例居高不下，并在一定程度上互補(bǔ)于pc用戶的上網(wǎng)時(shí)間3-分時(shí)段投放，低峰期降低出價(jià)，高峰期搶占有利排名跨屏策略：無線專用賬戶，PC和無線分開投放管理PC賬戶與無線賬戶同賬戶PC賬戶 PC賬戶PC賬戶與無線賬戶分賬戶更佳更佳：PC賬戶無線13、賬戶PC-計(jì)劃PC&無線-計(jì)劃PC-計(jì)劃1無線-計(jì)劃1無線-計(jì)劃PC-計(jì)劃2無線-計(jì)劃21、無法分別設(shè)置出價(jià)2、無法分別撰寫創(chuàng)意1、無法單獨(dú)設(shè)定預(yù)算1、各自設(shè)定預(yù)算及出價(jià)2、賬戶存在重復(fù)關(guān)鍵詞2、分別根據(jù)PC與無線特點(diǎn)撰寫創(chuàng)意3、無重復(fù)關(guān)鍵詞困擾跨屏策略：無線關(guān)鍵字投放，具體問題具體分析移移動(dòng)動(dòng)PC創(chuàng)意字?jǐn)?shù)少，尺寸有限創(chuàng)意篇幅長，發(fā)揮空間大受眾人群，購買需求旺盛相比PC端整體CPC較低舍棄龐大內(nèi)容，給予網(wǎng)民所需對(duì)打開速度要求高于PC網(wǎng)民行為習(xí)慣，長尾詞搜索較少忠誠度高，使用單一瀏覽器受眾人群，篩選需求競爭激烈，CPC較高PC著陸頁，信息承載量大PC布局靈活性大，打開速度高于無線關(guān)鍵詞篩選，長尾14、詞廣泛覆蓋70%使用兩個(gè)以上瀏覽器，影響因素多VS.20%+5.5倍倍關(guān)于移動(dòng)端的幾組數(shù)據(jù)短尾短尾詞詞點(diǎn)點(diǎn)擊擊量高于量高于長長尾尾詞詞第一條相第一條相較較于第二條的點(diǎn)于第二條的點(diǎn)擊擊量量5倍倍+44%無無線線端端錯(cuò)別錯(cuò)別字字檢檢索量索量為為PC的的首首頁頁點(diǎn)點(diǎn)擊擊占比占比多搜索引擎支持投放：借助技術(shù)的力量，我們?yōu)榭蛻籼峁└咝Ц珳?zhǔn)的服務(wù)Ad UnionBig Data大數(shù)據(jù)平臺(tái)SEM搜索引擎營銷網(wǎng)盟業(yè)務(wù)DSP 平臺(tái)平臺(tái)競競價(jià)價(jià)軟軟件件追蹤系追蹤系統(tǒng)統(tǒng)搜索搜索詞報(bào)詞報(bào)告告移移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)盟網(wǎng)盟流量分析工具流量分析工具競競品分析品分析百度、百度、360推廣助手推廣助手一套完善的SEM優(yōu)化管理工具集實(shí)現(xiàn)15、跨媒體、多形式的在線廣告營銷的整體效果評(píng)估提供完善的賬戶管理，優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)有效地提升SEM工作效率和效果一套完善的SEM自動(dòng)競價(jià)系統(tǒng)多任務(wù)多賬戶同時(shí)自動(dòng)調(diào)價(jià)，提升效率大數(shù)據(jù)跟蹤分析系統(tǒng) 注重投放效果，基于數(shù)據(jù)優(yōu)化賬戶一套完善的排名分析及競品分析系統(tǒng)多任務(wù)多賬戶同時(shí)自動(dòng)調(diào)價(jià)，提升效率大數(shù)據(jù)跟蹤分析系統(tǒng) 注重投放效果，基于數(shù)據(jù)優(yōu)化賬戶競品網(wǎng)站監(jiān)控系統(tǒng)，掌控競品活動(dòng)新動(dòng)向品效合一品牌效果品牌品牌賬戶賬戶投投資資回回報(bào)報(bào)的理解的理解品牌賬戶投資回報(bào)的理解品牌曝光效果引導(dǎo)品效合一注重效果，注重轉(zhuǎn)化如商城的定金&售賣ROI，如試乘試駕的名單獲取注重品牌形象的建立，注重品牌，又注重投資回報(bào)品牌和效果并16、駕齊驅(qū)注重品牌流量，CPC品牌類產(chǎn)品線選擇品專，展示類廣告，原生類廣告效果類產(chǎn)品線選擇PC搜索，無線搜索對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解行業(yè)市場是誰在搶占？數(shù)據(jù)來源：艾瑞汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模隨著時(shí)間推進(jìn)而增加，Q3和Q4為投放高峰，Q4達(dá)到最高峰；行業(yè)現(xiàn)狀 其中，一汽大眾，東風(fēng)日產(chǎn)，上汽大眾為TOP3投放金主，相關(guān)產(chǎn)品線也將成為競品流量搶占主力；同時(shí)，轎車成為期間市場投放金額最多的的車型，SUV次之，均為競爭較為激烈的車型；對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解行業(yè)市場是誰在搶占？數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)銷量現(xiàn)狀 從2016年行業(yè)整體銷量看，吉利控股作為2016年銷量TOP10的企業(yè)，推廣品牌時(shí)，可重17、點(diǎn)突出集團(tuán)品牌影響力；同時(shí)，帝豪作為2016年乘用車品牌轎車系銷量TOP10，不難看出是吉利集團(tuán)車系中銷量的中流砥柱，可合理利用帝豪的銷量實(shí)力，并作為2017預(yù)算和流量的重點(diǎn)品牌投放車系；對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解行業(yè)檢索時(shí)段分布時(shí)段分布10-12點(diǎn)，14-15點(diǎn)等上班時(shí)段，為PC端流量高峰；早晚上下班高峰移動(dòng)端活躍度漸入佳境；21點(diǎn)前后雙屏關(guān)注異常活躍；對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解內(nèi)部車系搜索流量分布車系指數(shù)吉利集團(tuán)車系中，博越整體搜索指數(shù)最高，且同比和環(huán)比提升最大，帝豪和博瑞次之；數(shù)據(jù)來源：全年流量指數(shù)吉利車系在2016流量整體比較平滑，受車展和新車時(shí)間影響，分別在4月和10月左右產(chǎn)生流量小18、高峰，PC和移動(dòng)趨勢一致；小高峰小高峰對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解內(nèi)部內(nèi)部車車系人群屬性系人群屬性地域分布從搜索相關(guān)人群中可以發(fā)現(xiàn)，廣東，浙江，江蘇等東南沿海省份為搜索流量較高的省份；數(shù)據(jù)來源：年齡&性別從搜索相關(guān)人群中可以發(fā)現(xiàn)，吉利集團(tuán)車系人群主要集中在30-39歲的男性用戶；對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解詞類詞類流量如何分布流量如何分布搶搶占？占？（以博瑞為例）賬戶關(guān)鍵詞200詞類投放現(xiàn)狀 賬戶關(guān)鍵詞不到200，不能有效覆蓋目標(biāo)人群，會(huì)導(dǎo)致潛在客戶大量的流失；關(guān)鍵詞沒有根據(jù)品牌詞，通用詞等詞類后端轉(zhuǎn)化效果不同，制定排名策略；平均排名基本為1對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解誰動(dòng)誰動(dòng)了我的奶酪？了我的奶酪19、？（以集團(tuán)車型品牌詞為例）品牌詞類-移動(dòng)搜索現(xiàn)狀移動(dòng)品牌類詞被汽車綜合網(wǎng)站嵌套及搶占排名較為嚴(yán)重品牌詞類-PC搜索現(xiàn)狀PC品牌類詞被招聘，汽車綜合網(wǎng)站，競品部分嵌套，且搶占排名較為嚴(yán)重對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解 競競品百度指數(shù)分布品百度指數(shù)分布（以帝豪為例）PC指數(shù)趨勢帝豪VS競品，PC端指數(shù)看出艾瑞澤5為流量最高的車型，且遠(yuǎn)高于其他品牌車型，其次為帝豪和朗動(dòng)；4月和10月流量整體提升較為明顯，艾瑞澤5的高峰在下半年一直保持高流量波動(dòng)，10月為最高峰；小高峰數(shù)據(jù)來源：移動(dòng)指數(shù)趨勢帝豪VS競品，移動(dòng)端指數(shù)看出艾瑞澤5為整體流量最高的品牌車型，艾瑞澤5在4月開始即在移動(dòng)端處于高流量波動(dòng)，4月為最高20、峰，9月初科沃茲成為流量最高品牌車型，10月整體流量均有所提升；小高峰 VS競品，比艾瑞澤5搜索指數(shù)差距明顯，PC和移動(dòng)均需要重點(diǎn)布局，特別是4月和10月；（以帝豪為例）對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解競競品廣告投放分析品廣告投放分析各平臺(tái)各產(chǎn)品線均有所部署PC搜索PC品專移動(dòng)品專移動(dòng)搜索展示類行業(yè)：Q4為行業(yè)投放高峰，4月和10月為月高峰內(nèi)部：博越流量相對(duì)較高，帝豪銷量相對(duì)較高產(chǎn)品線：歷史產(chǎn)品線相對(duì)保守，以品專和搜索為主詞類：歷史投放中以品牌詞和通用詞流量為主外部競品：各大車企，汽車資訊類網(wǎng)站，二手車網(wǎng)站共同競爭，搶占排位，各詞類競爭較為激烈對(duì)于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解03賬戶優(yōu)賬戶優(yōu)化策略化策略合21、理搭建賬戶結(jié)構(gòu)：以帝豪GS為例帝豪賬戶重點(diǎn)詞分時(shí)間段投放關(guān)鍵詞分地域投放框架強(qiáng)二線城市其他地域品牌活動(dòng)一線城市計(jì)劃品牌品牌帝豪GS口碑詞通用詞競品詞活動(dòng)詞單元舉例（8:00-19:00）（19:00-8:00）帝豪帝豪帝豪GS優(yōu)雅版帝豪GS運(yùn)動(dòng)版帝豪GS 1.8L10萬內(nèi)高性價(jià)比的車家用轎車家用中級(jí)車國產(chǎn)中高級(jí)車榮威350逸動(dòng)帝豪新車上市帝豪車展上海車展帝豪官網(wǎng)吉利帝豪帝豪官網(wǎng)吉利帝豪高性價(jià)比汽車推薦家用車優(yōu)惠促銷2016家用汽車排行榜奔騰B50帝豪無息貸款針對(duì)地域，時(shí)間段劃分，有效降低成本針對(duì)詞性、產(chǎn)品劃分，結(jié)構(gòu)一目了然針對(duì)不同計(jì)劃單元出價(jià),有效把控轉(zhuǎn)化針對(duì)不同的產(chǎn)品單元單獨(dú)撰寫創(chuàng)意,提升C22、TR便于不同產(chǎn)品線在日常賬戶中的管理與監(jiān)測便于不同活動(dòng)單獨(dú)建立單元推廣便于網(wǎng)站任何產(chǎn)品，易劃分詞性進(jìn)行擴(kuò)詞便于獨(dú)立產(chǎn)品單元及廣告組做A/B測試框架搭建策略品牌引流品牌引流 品牌定位 視覺塑造賬戶結(jié)賬戶結(jié)構(gòu)構(gòu) 獨(dú)秀創(chuàng)意清晰化賬戶車型分賬戶無線嘗鮮效果推廣效果推廣件活件活動(dòng)營銷動(dòng)營銷 創(chuàng)意針對(duì)性撰寫 關(guān)鍵字有效管理 地域化精準(zhǔn)投放 行業(yè)熱點(diǎn)引流 主題活動(dòng)營銷 精細(xì)化人群管理根據(jù)受眾細(xì)分：制定針對(duì)性關(guān)鍵詞投放策略目標(biāo)受眾分層人群投放策略核心人群：核心用戶意向用戶品牌詞，吉利帝豪受眾網(wǎng)民目標(biāo)人群：車型詞，檢索帝豪車型的目標(biāo)客戶行業(yè)用戶行業(yè)人群：行業(yè)通用詞，關(guān)注國產(chǎn)轎車、SUV、乘用車等潛在人群：競品詞23、，關(guān)注其他品牌汽車，例如科沃茲、艾瑞澤5潛在用戶備注：以帝豪為例，進(jìn)行目標(biāo)人群剖析、賬戶架構(gòu)等。關(guān)鍵詞策略：重點(diǎn)詞類看排名，其他高性價(jià)比曝光帝豪無線端將單獨(dú)設(shè)立賬戶，布置無線結(jié)構(gòu)PC端無線端品牌詞產(chǎn)品詞通用詞競品詞活動(dòng)詞重要性示例吉利帝豪帝豪EV國產(chǎn)家用轎車榮威350上海車展新車排名113-4首屏1-1.51-1.5首屏1.5-21.5-2PC-CPC無線-CPC2-2.51.8-2.51.5-21.5-22-2.51.5-2品牌詞搶占首位多創(chuàng)意樣式顯現(xiàn)產(chǎn)品詞根據(jù)成本，盡量搶占首位流量類通用詞中重點(diǎn)以低CPC曝光為主競品詞以品牌曝光為主人群詞根據(jù)流量和成本需求進(jìn)行調(diào)整備注備注：以帝豪為例，進(jìn)行24、賬戶架構(gòu)解析，建議大多車型遵循此架構(gòu)；博越品牌詞流量最高，在預(yù)算有限的前提下，保證品牌詞和產(chǎn)品足夠露出。效果優(yōu)化：利用工具，對(duì)搜索詞報(bào)告助力效果優(yōu)化用戶從最初搜索到最終完成訂單的過程，存在多次搜索，無直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞并不是沒有作用家用轎車搜索場景1獲悉品牌品牌品牌詞詞10萬左右轎車23對(duì)比品牌百度一下口碑口碑詞詞什么牌子轎車好國產(chǎn)轎車對(duì)比車型30歲，男，公司白領(lǐng)，最近考慮買車，希望入手家用橋車尋尋址址詞詞4尋購車輛TIPS通過cookie技術(shù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)搜索詞全程跟蹤，為每個(gè)搜索詞提供轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)報(bào)表，1.有效的發(fā)現(xiàn)輔助關(guān)鍵詞，為訂單量的提升提供優(yōu)質(zhì)新詞依據(jù)2.根據(jù)直接轉(zhuǎn)化和輔助轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞類別，合理分25、配預(yù)算，優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)3.分析直接轉(zhuǎn)化和輔助轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，總結(jié)人群搜索習(xí)慣創(chuàng)意創(chuàng)新：PC端多樣化創(chuàng)意有助提升點(diǎn)擊20%閃投圖文品牌形象露出，組合蹊徑小標(biāo)題，引導(dǎo)用戶直接到達(dá)不同車型所需頁面，建議品牌詞產(chǎn)品詞使用；鳳巢頭條鳳巢圖文、附加創(chuàng)意、閃投導(dǎo)航等多種樣式疊加組合，形成超強(qiáng)樣式，在同行中一馬當(dāng)先；閃投櫥窗強(qiáng)勢banner露出，適合不同車型強(qiáng)曝光，吸引用戶眼球，提升流量，建議產(chǎn)品詞和通用詞使用。創(chuàng)意創(chuàng)新：移動(dòng)搜索多樣式疊加組合，強(qiáng)勢曝光閃投等多樣化投放方式可同時(shí)將多條產(chǎn)品特色展現(xiàn)給潛在客戶鳳巢頭條閃購列表同時(shí)提升賬戶整體點(diǎn)擊率2%-4%閃投全息除了品牌詞建議客單價(jià)較高的產(chǎn)品或者熱銷產(chǎn)品啟動(dòng)閃投熱點(diǎn)26、櫥窗商品列表創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之尋客樣式，縮短轉(zhuǎn)化路徑無線尋客PC尋客 百度尋客產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化用戶活動(dòng)參與信息，縮短參與路徑，有效促成用戶意向轉(zhuǎn)化；適用于產(chǎn)品促銷、試駕線索收集等投放需求；2016年7月份天津比亞迪通過百度尋客，共收獲線索1326條；創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之獨(dú)秀，品牌詞專屬“獨(dú)秀”是由客戶 泛品牌泛品牌詞詞 精確觸發(fā)，為首位首位穩(wěn)穩(wěn)定展定展現(xiàn)現(xiàn)強(qiáng)樣式。在泛品牌流量下，獨(dú)秀在鳳巢所有樣式中優(yōu)優(yōu)先先級(jí)級(jí)最高。最高。同一批檢索詞無線首位點(diǎn)擊率+180%40%30%20%10%0%競品搶占獨(dú)秀不出泛品牌樣式 出泛品牌樣式同一批檢索詞PC首位點(diǎn)擊率+169%40%30%20%10%0%不出泛品牌樣式27、 出泛品牌樣式創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之競秀，通用詞專屬“競秀”是鳳巢樣式中可以凸凸顯顯品牌品牌優(yōu)勢優(yōu)勢、首位首位穩(wěn)穩(wěn)定展定展現(xiàn)現(xiàn)的強(qiáng)強(qiáng)樣樣式式。由通用通用詞詞精確觸發(fā)，在鳳巢所有樣式中，位級(jí)最高。首位穩(wěn)定展現(xiàn)高點(diǎn)擊圖片/子鏈均可自提凸顯品牌差異！搶奪優(yōu)質(zhì)流量！無線樣式PC樣式穩(wěn)定首位展現(xiàn)！普通首位競秀廣告15.00%競秀投放關(guān)鍵詞占賬戶關(guān)鍵詞總數(shù)1.94%，但 首位展現(xiàn)占比達(dá)37.05%某客戶CTR12.00%9.00%6.00%3.00%0.00%+1.75倍倍競秀點(diǎn)擊占賬戶總點(diǎn)擊的12.91%SEM投放策略：產(chǎn)品線優(yōu)化PC搜索原生廣告PC搜索搜狗品專產(chǎn)品線優(yōu)化無線搜索展示類廣告無線搜索搜狗品專怎28、么辦？品效合一背景下現(xiàn)有渠道無法滿足2017年SEM投放需進(jìn)行渠道和產(chǎn)品線拓展搜狗品專：利用樣式特點(diǎn)，各營銷節(jié)點(diǎn)不同嘗試寬版-新品發(fā)布-視頻無線汽車樣式建議新車上市時(shí)投放，采用汽車客戶常用的視頻樣式百度原生廣告：建議投放手機(jī)百度&百度手機(jī)瀏覽器手機(jī)百度百度手機(jī)瀏覽器覆蓋18-44歲優(yōu)質(zhì)用戶，與購車人群有高度契合。日活躍用戶高，用戶意圖明確，投放廣告精準(zhǔn)。百度原生廣告：手機(jī)百度展現(xiàn)樣式百度首頁信息流大圖樣式三圖樣式單圖樣式第一條廣告刷新在第七位，每次加載新聞的第七位為廣告位置。百度原生廣告：百度手機(jī)瀏覽器展現(xiàn)樣式百度瀏覽器穿插在百度瀏覽器的資訊信息流中原生廣告策略精準(zhǔn)定向：嚴(yán)選物料&定向方式，獲29、取優(yōu)質(zhì)訪客流量訪客質(zhì)量相關(guān)性定向方式交互性定向素材創(chuàng)意與定向人群相關(guān)性基礎(chǔ)定向人群包定向關(guān)鍵詞定向興趣定向文案交互引導(dǎo)素材交互設(shè)計(jì)出價(jià)文案與定向人群相關(guān)性內(nèi)容與資源位調(diào)性LP&素材相關(guān)性資源位置人群相關(guān)性點(diǎn)擊率*出價(jià)=曝光機(jī)會(huì)展示類廣告類型示例：PC端、無線端網(wǎng)盟廣告鴻媒體DSP開屏廣告插屏廣告信息流廣告Banner廣告視頻廣告無線網(wǎng)盟品牌曝光：精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群無線網(wǎng)盟品牌曝光：維度1.設(shè)備定向維度2.媒體定向維度3.執(zhí)行定向設(shè)備類別（智能手機(jī)？平板？）設(shè)備品牌(蘋果？三星？)訪問媒體類別（財(cái)經(jīng)？視頻？）行為追蹤（cookie 定向）訪問時(shí)間（時(shí)間段）所處地理位置（省份、城市）LBS方圓范圍（30、商圈/門店周邊n公里內(nèi)）位移軌跡（從北京到上海？）重復(fù)定向（對(duì)看過TVC1的用戶投放TVC2）已安裝用戶過濾5.5億設(shè)備價(jià)位（3000？4000？）操作系統(tǒng)（iOS?andriod?）運(yùn)營商(移動(dòng)？聯(lián)通？)日均無線檢索量1億（包括全頻道）22億PV10000個(gè)頻次控制（最多看n次）受眾定向日均無線端流量（包括全頻道及聯(lián)盟）生活類APP覆蓋百度移動(dòng)搜索用戶關(guān)鍵詞定向SEM效果預(yù)估品效合一品牌效果CPC 下降10%-20%展示 提升300%+CPL 下降10%-20%Leads 提升50%+關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-創(chuàng)意試駕案例福特福特 Mustang：釋釋放你的放你的駕馭駕馭天分31、天分關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-創(chuàng)意試駕案例smart：駕駕趣趣連連城城 2016 城市路演城市路演關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-線上流量搜集池全網(wǎng)全網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體平臺(tái)入口媒體平臺(tái)入口統(tǒng)統(tǒng)一一關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-無線百通基于百度系移基于百度系移動(dòng)應(yīng)動(dòng)應(yīng)用的用的創(chuàng)創(chuàng)新新類類廣告，具廣告，具備備海量曝光、精準(zhǔn)分海量曝光、精準(zhǔn)分發(fā)發(fā)及及強(qiáng)強(qiáng)大品牌影響力集合大品牌影響力集合。百度系百度系移動(dòng)應(yīng)用的創(chuàng)新廣告，具備海量曝光海量曝光，精準(zhǔn)分精準(zhǔn)分發(fā)發(fā)能力。主要包含主要包含產(chǎn)產(chǎn)品：品：百度云，黃歷天氣，feeds手機(jī)百度，百度移手機(jī)百度，百度移動(dòng)動(dòng)搜索搜索，手機(jī)助手，輸入法等關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-無線百通案例百通引流投放案例百通擴(kuò)展分發(fā)投放案例