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1、本案目錄2014年回顧2015年展望2015傳播規(guī)劃Part 1Part 2Part 3回顧20142014年的目標(biāo)與傳播策略2014年的傳播亮點(diǎn)2014年所做出的突破2014的目標(biāo)與傳播策略回顧2014目標(biāo)1、深化品牌形象，提升“低價(jià)網(wǎng)購平臺(tái)”理念2、通過熱銷單品引爆、大事件推動(dòng)、提升國美在線營銷轉(zhuǎn)化2兩大核心思想貫穿全年零距離：和用戶溝通0距離，服務(wù)0距離0一月一事件,讓消費(fèi)者月月體驗(yàn)心動(dòng)感覺140214四大關(guān)鍵戰(zhàn)役引爆電商策略：2 0 1 42014的傳播亮點(diǎn)戰(zhàn)役回顧全民狂歡的守衛(wèi)戰(zhàn)#418店慶月#四月沖鋒搶，就是要瘋狂四月沖鋒搶，就是要瘋狂有勇有謀的圍剿戰(zhàn)#618阻擊京東#決戰(zhàn)決戰(zhàn)322、32天天十分有愛的造節(jié)戰(zhàn)#83男人節(jié)#奮不顧身的突圍戰(zhàn)#真戰(zhàn)1111#八三男人節(jié) 給你八三折 以四大亮點(diǎn)戰(zhàn)役為基礎(chǔ)，我們將“瘋、省、愛、真”四大記憶點(diǎn)與用戶進(jìn)行了深度溝通2014的傳播亮點(diǎn)創(chuàng)意回顧我們一道“省旨”對(duì)飚了京東的英雄帖，一張“省省吧”引發(fā)了眾電商跟風(fēng)合圍京東的局面我們的足球?qū)氊悺⒅鄙龣C(jī)特斯拉送貨溫暖了男人的心我們的誓師大會(huì)喊出了真戰(zhàn)到底的氣勢(shì)我們的老牟PK101媒體團(tuán)形成了火爆互聯(lián)網(wǎng)的事件比、熱、戰(zhàn)、火！2014年度的核心突破總結(jié)形象突破深化了“低價(jià)網(wǎng)購平臺(tái)”形象名次突破成功擠入了電商平臺(tái)前4強(qiáng)對(duì)陣突破通過與京東對(duì)比營銷，鞏固了電商三強(qiáng)的口碑營造移動(dòng)突破通過無線互動(dòng)的發(fā)力，使移動(dòng)端3、規(guī)模迅速擴(kuò)張品類突破奠定了以大家電為核心的全品類平臺(tái)基礎(chǔ)互動(dòng)突破通過社會(huì)化營銷打造口碑，提升了銷售轉(zhuǎn)化2014年，我們實(shí)現(xiàn)了6大核心突破回首過去，展望未來！2015，我們?nèi)绾螕P(yáng)棄？將對(duì)比營銷進(jìn)行到底將低價(jià)策略進(jìn)行到底保持以大家電為主向全品類擴(kuò)展保持移動(dòng)端擴(kuò)張?jiān)鰪?qiáng)互動(dòng)內(nèi)容的趣味性堅(jiān)持以用戶為中心的創(chuàng)意營銷內(nèi)容展望2015行 業(yè) 趨 勢(shì) 競(jìng) 品 趨 勢(shì) 策 略 目 標(biāo) 網(wǎng) 民 洞 察 傳 播 主 題 傳 播 策 略2015年綜合電商行業(yè)發(fā)展的五大趨勢(shì)分析下沉戰(zhàn)略勢(shì)在必行電商時(shí)尚路開啟流量成本加大，追求更精準(zhǔn)的營銷互聯(lián)網(wǎng)金融開疆拓土基礎(chǔ)服務(wù)再成行業(yè)競(jìng)爭焦點(diǎn)“網(wǎng)購”成為一線城市的熱衷的生活方式，二三線4、城市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村還有大規(guī)模的用戶群體待挖掘電商們爭相自身打上時(shí)尚的烙印，電商用戶年輕化、個(gè)性化的體現(xiàn)越來越明顯，如何網(wǎng)羅新用戶，并保持老用戶的新鮮感，打時(shí)尚牌顯然是順應(yīng)潮流之舉電商兼具了越來越 多的銀行功能，這些都讓我們看到，未來電商在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的野心對(duì)于電商來說，如何將產(chǎn)品定向推薦給需要的用戶，這在近幾年以及未來幾年都將會(huì)是不變的趨勢(shì)國內(nèi)電商通過早期粗放式的搶奪用戶開始到如今修煉內(nèi)功，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的發(fā)展模式，例價(jià)格、物流、服務(wù)壹貳伍叁肆2015年競(jìng)品動(dòng)向的趨勢(shì)分析天貓發(fā)布時(shí)尚戰(zhàn)略，提供一系列時(shí)尚化解決方案，從時(shí)尚大片的定制、建立導(dǎo)購專題到發(fā)布時(shí)裝秀打造其時(shí)尚圈生態(tài)鏈天貓趨勢(shì)京東宣布將5、與時(shí)尚芭莎展開深度合作改變京東用戶男女比例失調(diào)的局面京東趨勢(shì)天貓：兩新一促一節(jié)（4月春夏上新、8月秋冬上新、年中大促、雙11）京東：3、6、9+雙11（三月正妝、6月店慶、9月金秋風(fēng)暴、雙11）重點(diǎn)營銷規(guī)劃2015年，向四化四加進(jìn)軍品牌年輕化內(nèi)容社會(huì)化擴(kuò)張無線化區(qū)域下沉化加速O2O整合加強(qiáng)會(huì)員營銷加強(qiáng)聯(lián)盟運(yùn)營加快效果優(yōu)化（SEM、DSP）國美在線營銷目標(biāo)性策略方向（核心方向）（內(nèi)容方向）（媒介方向）（用戶方向）（營銷方向）（營銷方向）（營銷方向）（營銷方向）我們認(rèn)為，品牌年輕化是互動(dòng)傳播的最核心策略方向那么我們?nèi)绾芜\(yùn)用社會(huì)化營銷方式向品牌注入年輕的基因讓我們從網(wǎng)絡(luò)上具有年輕精神的廣大網(wǎng)民說起哪6、怕生活中我們是墨守常規(guī)老白領(lǐng)在網(wǎng)絡(luò)世界里，我們也會(huì)盡情放縱呵呵，很不巧我們是網(wǎng)絡(luò)原住民，我們永遠(yuǎn)18歲年輕不再是年齡，而是一種精神！多個(gè)品牌啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)役，擁抱年輕精神從品牌調(diào)性、產(chǎn)品包裝到推廣方式都在迎合年輕精神今天，我們都是年輕新生代我們深入洞察這幫具有年輕精神的網(wǎng)絡(luò)原住民來一起探索擁抱年輕精神的營銷機(jī)會(huì)現(xiàn)象洞察營銷機(jī)會(huì)啟示從現(xiàn)象看本質(zhì)得啟示中國約有1.4 億網(wǎng)絡(luò)原住民與互聯(lián)網(wǎng)一同成長數(shù)字化生活就像空氣和水1212動(dòng)因：憑心跳獵尋，借神奇騷動(dòng)動(dòng)因：吐好嘈，才是爆棚的正能量動(dòng)因：世界聽我的，即使一分鐘動(dòng)因：用幽默消除壓力 用調(diào)戲化解權(quán)威即是現(xiàn)象，也是我們年輕時(shí)尚化的品牌切入點(diǎn)好出奇吐媒體低調(diào)7、調(diào)愛放玩玩單手狂傳播主題尚國美 購出色傳播主題奠定品牌年輕時(shí)尚化的傳播基調(diào)，貼合互聯(lián)網(wǎng)基因，體現(xiàn)用戶感受，助力品牌形象塑造品牌理念傳遞：奠定國美在線是一個(gè)年輕時(shí)尚品牌調(diào)性。受眾購物感受：上國美在線購物，購買最出色的商品，成為夠出色的人。備選主題：因?yàn)槌錾猿霰奊O年輕 購出色一起 去熱愛整體傳播策略整體傳播策略2015,進(jìn)行到底！將年輕的品牌形象進(jìn)行到底將低價(jià)網(wǎng)購平臺(tái)理念進(jìn)行到底將以大家電為主導(dǎo)向全品類擴(kuò)展的目標(biāo)進(jìn)行到底將對(duì)飆競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行到底將年輕的品牌形象進(jìn)行到底品牌策略：迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶接收習(xí)慣，結(jié)合無線大資源，每月打造一個(gè)大事件，逐步塑造和深化品牌年輕化形象年輕、時(shí)尚元素移動(dòng)、區(qū)域大資8、源精準(zhǔn)用戶群雄每月品牌大事件形成形 象 鋪 墊形 象 塑 造形 象 鞏 固形 象 深 化年輕品牌形象沉淀吸引更多用戶+銷售提升將低價(jià)網(wǎng)購平臺(tái)理念進(jìn)行到底營銷策略：以4月、6月、8月、11月為年度四大營銷重點(diǎn)活動(dòng)，其他時(shí)間段亦打出國美在線的大促特色打響四大重點(diǎn)營銷活動(dòng)打出日常營銷活動(dòng)特色41861883雙十一雙十一低價(jià)理念全媒體覆蓋全網(wǎng)會(huì)員營銷熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)跟蹤加強(qiáng)移動(dòng)傳播意見領(lǐng)袖引領(lǐng)口碑放大銷售提升將以大家電為主導(dǎo)向全品類擴(kuò)展的目標(biāo)進(jìn)行到底單品策略：每月一明星，每月打造一個(gè)新品或爆款，以明星帶產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶動(dòng)品類，逐步實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)國美在線全品類認(rèn)知全品類認(rèn)知每月爆款篩選、采購全民互動(dòng)社會(huì)化化擴(kuò)散全民搶9、購二次擴(kuò)散激發(fā)整體銷售明星邀請(qǐng)賽引發(fā)關(guān)注單品熱銷用戶瘋狂將對(duì)飆競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行到底敵動(dòng)我打，敵退我追對(duì)比策略：緊貼競(jìng)爭對(duì)手營銷節(jié)奏與傳播動(dòng)態(tài)，隨時(shí)快速做出對(duì)應(yīng)政策品牌自身競(jìng)爭對(duì)手自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容手段自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容優(yōu)勢(shì)對(duì)手弱點(diǎn)對(duì)手發(fā)聲及時(shí)應(yīng)對(duì) 迅速出擊年輕形象低價(jià)全品類對(duì)戰(zhàn)競(jìng)品如何開始？創(chuàng)意傳播規(guī)劃品牌營銷單品色多彩青春 購出色獵獵奇行動(dòng)噪人人都是弄噪兒我大聲說聽你的曬曬出你的青春戲未來有戲熱我有我的熱愛肆年輕放肆購殺我們都愛單手殺賺玩起來賺起來逛一分鐘逛玩青春愛不美不愛每月明星邀請(qǐng)賽：每月打造一個(gè)新品或爆款，以產(chǎn)品帶動(dòng)品類，逐步實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)國美在線全品類認(rèn)知2015購出色國美情人劫三月購美10、節(jié)4月店慶月五一黃金周“對(duì)”戰(zhàn)有戲國美熱愛季83關(guān)愛男人杰金秋感恩風(fēng)暴十全十美黃金周雙11說1不2愛購 美購1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月時(shí)間主題尚國美 購出色目標(biāo)品牌年輕形象鋪墊形象重塑 銷售提升品牌鞏固 用戶擴(kuò)張品牌深化 營銷大賣迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶接收習(xí)慣，結(jié)合無線大資源，逐步塑造和深化品牌年輕化形象以4月、6月、8月、11月為年度四大營銷重點(diǎn)活動(dòng)，其他時(shí)間段亦打出國美在線的大促特色比附跨年大促節(jié)日大促京東化妝品天貓春夏上新五一大促京東店慶月天貓年中大促夏日大促天貓秋冬上新京東金秋風(fēng)暴十一大促電商雙11淘寶雙12緊貼競(jìng)爭對(duì)手營銷節(jié)奏與傳播動(dòng)態(tài)，隨時(shí)快速做出對(duì)應(yīng)政策1月品11、牌傳播示例多彩青春 購出色青春的顏色是多彩的，你的青春都有哪些顏色構(gòu)成，這些顏色是一副怎樣的畫面？創(chuàng)意規(guī)劃：1、舉辦跨平臺(tái)活動(dòng)，讓受眾說出或者設(shè)計(jì)出自己青春是哪些色，活動(dòng)周期內(nèi)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上傳播擴(kuò)散。2、1月發(fā)布國美在線整套全新VI形象，以年輕、多彩為基調(diào)打響2015年第一槍，吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。合作大資源：站酷、豆瓣2月品牌傳播示例獵奇行動(dòng)好奇、新奇是我們所求，2月，你有獵奇行動(dòng)嗎？創(chuàng)意規(guī)劃：1、開發(fā)朋友圈獵奇小游戲，植入國美在線2月活動(dòng)，進(jìn)行病毒傳播。2、打造微博事件，網(wǎng)傳國美在線將進(jìn)軍影視界，投資拍攝電影版名偵探柯南。資源合作：某網(wǎng)絡(luò)游戲品牌、進(jìn)行品牌植入3月品牌傳播示例人人都是弄噪兒愛發(fā)12、聲、愛堅(jiān)持、愛表達(dá)自我，我們都是弄噪兒！創(chuàng)意規(guī)劃：1、舉辦微博活動(dòng)，鼓勵(lì)大家對(duì)國美在線發(fā)聲，說出自己與國美在線的關(guān)系，即有機(jī)會(huì)獲得紅券。2、制作微信音樂海報(bào)：我們愛發(fā)聲，在朋友圈廣泛傳播。4月品牌傳播示例我要說！要表達(dá)！要堅(jiān)持己見！要與規(guī)則說不！要挑戰(zhàn)權(quán)威！我就是我！創(chuàng)意規(guī)劃：1、發(fā)出一系列關(guān)于“我”的個(gè)性海報(bào)，如：“我就是要發(fā)聲！對(duì)的就是對(duì)的！低價(jià)就是低價(jià)！“在微博傳播。2、以咆哮體發(fā)起話題#聽我說#，在微博廣泛傳播，植入國美在線的品牌調(diào)性。大聲說，聽你的5月品牌傳播示例曬出你的青春青春張揚(yáng)而倔強(qiáng)，你的青春都有倔強(qiáng)張揚(yáng)的故事？創(chuàng)意規(guī)劃：1、大事件打造：國美在線合作青春小酒張小白，成為張小白第一電商銷售平臺(tái)。2、微博微信活動(dòng)：曬出你與酒和國美在線有關(guān)的青春，微博國美在線、微信發(fā)朋友圈截圖給官方賬號(hào)，即可獲取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)合作大資源：江小白酒業(yè)6月品牌傳播示例未來有戲6月向來是分離、各奔他鄉(xiāng)的時(shí)節(jié)、畢業(yè)季，你的未來一定有戲！創(chuàng)意規(guī)劃：1、微信音樂海報(bào)：“我的未來，一定有戲”通過調(diào)性傳播和感情輸出，強(qiáng)化國美在線的品牌形象2、夢(mèng)想公益活動(dòng)：你的未來，我來助力。說出你的理想，國美在線將為你實(shí)現(xiàn)。3、合作90后KOL為國美在線夢(mèng)想代言人。Thank you