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1、冠益乳冠益乳2017整合整合傳傳播播規規劃劃目目錄錄 冠益乳品牌策略冠益乳品牌策略 2017年傳播規劃 年度創意方向 全年營銷規劃圖 Q&A2冠益乳發展十年一直保持行業領先優勢優勢菌種菌種丹麥科漢森獨家使用權國家食品藥品監督局背書領領先先健字號健字號獨特獨特包材包材利樂冠獨特外形，利于手握態態度度訴訴求求以行業引領者姿態，不斷提出品牌態度：健康美麗大使-健康定義王者-無可復制的好酸奶十年之后，冠益乳優勢逐漸減弱外因內因內內憂憂外外患患菌種菌種-不被廣泛認知常溫酸興起包材包材-被競品追隨進口品牌占據高端產品線國產品牌蓄勢待發健字號健字號-推廣受限訴訴求求-與消費者相關性弱競爭對手產品區隔漸小4樹2、樹立了行立了行業標業標準準作為行業領導者打造了品牌打造了品牌堅實堅實基基礎礎將此標桿定義逐步樹立了“好酸奶”三項標準夯實為冠益乳品牌基石的一部分但同但同時時三冠三冠標標準在準在傳傳播中也面播中也面臨臨一些困一些困難難傳傳播播訊訊息息較較復復雜雜傳傳播手段播手段難難落地落地傳傳播教育成本高播教育成本高品牌形象提升不明顯缺乏鮮明的品牌記憶產品包裝都沒有大改變的前提下冠益乳獨特差異點冠益乳獨特差異點BB12冠菌冠菌酸奶品酸奶品類對類對菌的菌的傳傳播由來已久，但從未成功播由來已久，但從未成功讓讓消消費費者者記憶記憶菌的來源菌的名稱菌的數量菌的功能菌的好處菌的菌的傳傳播概念太散播概念太散難記憶難記憶，品3、牌教育成本，品牌教育成本過過高高過過于學于學術術消消費費者不關心，者不關心，實驗實驗室室語語言言難難以理解以理解持續提高提高免疫力免疫力維護腸道菌群平衡菌群平衡在腸道內存活存活時間時間長達42天大部分菌群在進入腸道前就被胃酸殺死了USP冠菌BB12而BB-12冠菌活性極活性極強強能直達直達腸腸道道酸奶的功能價值源于在腸道中的活的益生菌活的益生菌9科學的科學的講講菌菌難難以被消以被消費費者者認認知知10將將BB冠菌冠菌 擬擬人化人化切切實實感受感受無可復制的無可復制的BB冠菌冠菌給給消消費費者身心者身心帶帶來的來的積積極影響極影響11過過去打造去打造擬擬人形象缺乏人形象缺乏傳傳播渠道播渠道數字大4、屏媒體讓生動內容無處不在電視系列動畫成本高收音機難移承載 平煤信息雜難記憶戶外廣告不生動互聯網本身就是最大的數字媒體生態13成功打造成功打造BB冠菌冠菌擬擬人化形象的人化形象的優勢優勢量身定制量身定制獨特獨特記憶記憶靈活靈活傳傳播播長長期期資產資產冠益乳唯一擁有的形象聯想，無代言人負面風險搶占消費者心中對酸奶的獨特品類記憶形象多種傳播形式靈活應用于線上線下多元傳播場景長期圍繞核心形象打造品牌資產傳播有積累142017年BB冠菌是冠益乳獨家專屬成敗關鍵打造冠菌形象讓BB-12真正成為無可復制的品牌資產如何如何滿滿足市足市場場需求需求讓讓TA們愛們愛上上BB冠菌的形象？冠菌的形象？16維維持冠益乳5、高端品牌形象，持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循冠菌的打造需要遵循4大原大原則則：外貌說話行為周邊顏 言 演 衍形象化擬人化話題性趣味性場景化游戲化主題性互動性 抽象化形象化符號化擬人化1819暖心、幽默、正能量無聊、惡搞、毒雞湯目目錄錄 冠益乳品牌策略 2017年年傳傳播播規規劃劃 年度創意方向 全年營銷規劃圖 Q&A25冠益乳冠益乳2017年度年度1237傳傳播策略播策略一一二二三三七七個個傳傳播主形象播主形象大年度大年度營銷營銷任任務務波波營銷營銷Campaign個個創創意意Idea正能量的BB冠菌提升品牌形象促進銷售轉化品牌形象營銷十一周年雙節大促春節大促未知亮相共鳴互動放大6、體驗夢想成真26三波三波傳傳播播Campaign1.傳播BB冠菌塑造品牌IP形象17CNY品牌形象營銷11周年雙節大促18CNY促銷1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月1月2月2.兩大促銷季實現銷售轉化27Campaign傳傳播策略播策略2017全力打造BB冠菌形象階段引爆形象引爆形象目標深入了解深入了解錨錨定定場場景景營銷組合埋雷點聚流量輕互動造場景促行動借勢IP/團體打造數字聚合教育冠菌標準鋪墊線下事件線下場景營銷線上直播互動打造飲用時刻線上打通電商線下終端掃碼錨定消費場景傳播Social/PR節奏 預埋社交話題白領生活場景媒體精準引流引爆傳播炒熱冠菌形象媒介電商工具類7、超級APP360度全網發聲LBS精準TA線下生活場景關鍵時刻推送BB形象信息直播沉淀內容新聞擴散事件電商創新玩法促進銷售轉化目目錄錄 冠益乳品牌策略 2017年傳播規劃 年度年度創創意方向意方向 全年營銷規劃圖 Q&A29創創意思考意思考BB冠菌冠菌帶給帶給你健康的體魄你健康的體魄31帶給帶給你你自信的精神狀自信的精神狀態態32讓讓你你樂觀樂觀地地面面對對所有挑所有挑戰戰33迎接本就屬于你的迎接本就屬于你的美好美好時時刻刻3435BIG IDEA冠益乳冠益乳為為你你帶帶來來美好原美好原動動力力讓讓你的生活你的生活變變得更好得更好36美 好 原 動 力 的 核 心就是就是BB冠菌冠菌Phase 8、1讓讓BB冠菌以冠菌以大眾未知的形象大眾未知的形象出出現現在網在網絡絡中中引起網友關注，借引起網友關注，借勢勢出出現現人，是有人，是有獵獵奇情奇情結結的的未知大膽的事物未知大膽的事物很容易勾起人的好奇心很容易勾起人的好奇心我我們們就利用好就利用好這這份份“好奇心好奇心”讓讓全球的全球的經經典廣告典廣告詞詞 為為“BB”發發聲聲為BB冠菌建一個賬號“BB”讓“BB”來調侃經典的廣告并相關品牌三全水餃：吃點對的，更有必要 滴滴出行：BB一下，馬上出發聯聯合合KOL公眾號公眾號 引引發發全網全網熱議熱議BB？哪路大神這么敢說？他/她/牠/它/TA到底是誰？聯聯合彩虹合彩虹樂團樂團 打造全球第一打造全9、球第一場顯場顯微微鏡鏡直播直播上海既正上海既正經經又幽默的高格又幽默的高格調調合唱合唱樂團樂團在微博宣告，在微博宣告，因因為為喜喜歡歡BB，要，要為為BB寫一首歌寫一首歌BB他是他是誰誰！BB的微博的微博賬賬號號BB有性格！我服你！X月X日 全網直播 跟著彩虹樂團玩起來！前所未有的首前所未有的首創創 第一第一場顯場顯微微鏡鏡直播直播主持人特點主持人特點發發布會布會場場景景BB冠菌亮相冠菌亮相脫口秀達人脫口秀達人現場主持超大超大顯微鏡+擴音器顯顯微微鏡鏡下下的形象機智、正面獨特、放大微博、微信影響世界的影響世界的BB冠菌冠菌中文名：BB冠菌外文名：BB-12別名：BB君性別：不詳星座：雙子座愛好10、：Cos play討厭：東西隨便亂放、負面情緒理想：用自己的力量改變世界長期居住地：冠益乳擅長：幫人們找到生活中的美好Phase 2繼續繼續放大放大BB冠菌冠菌的形象的形象同同時時緊緊密密結結合冠益乳合冠益乳品牌形象的露出品牌形象的露出歡樂歡樂的傅園慧能火遍全國的傅園慧能火遍全國是因是因為為她她顛顛覆了我覆了我們們印象中刻板的國家印象中刻板的國家隊隊越是具有沖突越是具有沖突就越容易被就越容易被記記住住用用BB冠菌獨有的方式冠菌獨有的方式 帶給帶給人人們們正能量正能量結合日常生活中的小場景，繪制特別正能量的“名人名言名人名言”小漫畫（就像蔡志忠的漫畫論語）通過BB冠菌的特殊演繹，轉變成美好原動力11、的系列小漫畫，向受眾傳達出“樂觀美好積極”的生活態度。將漫畫內容將漫畫內容擴擴散到散到TVC或病毒或病毒視頻視頻中中 以及以及現現有包裝有包裝視頻傳視頻傳播播 TVC、Viral包裝包裝傳傳播播 升升級級增加BB冠菌信息的多種獲取渠道發揮包裝自媒體的強大作用邊邊玩玩邊邊看看 將漫畫內容分散到各個互將漫畫內容分散到各個互動場動場景景Social傳傳播播 系列漫畫系列漫畫通過生活小場景的延展傳播BB冠菌和產品形象移移動動端互端互動動 H5語錄語錄根據漫畫，編輯自己的專屬名言參與分享、關注BB冠菌公眾號商超促商超促銷銷 美好能量站美好能量站壞情緒換產品，獨特的促銷方式產生深刻記憶的快樂Phase 312、BB冠菌形象和冠益乳形象冠菌形象和冠益乳形象同步同步發發力力配合配合11周年周年慶慶，在雙，在雙節節中放大聲量中放大聲量很小的很小的東東西西一旦被放大一旦被放大就很容易引起大家的注意就很容易引起大家的注意11周年嘉年周年嘉年華華“11周年周年”嘉年嘉年華華全網直播全網直播留言留言“上上電視電視”喝著冠益乳喝著冠益乳 快快樂樂美好嘉年美好嘉年華華加入嘉年加入嘉年華華就送冠益乳就送冠益乳嘉年嘉年華現場華現場開通直播合作開通直播合作全網可同全網可同時傳時傳播播嘉年嘉年華現場華現場有互有互動動屏幕屏幕實時顯實時顯示網友的示網友的評論評論把把BB冠菌的微冠菌的微觀觀世界世界 放到我放到我們們的世界去感受13、的世界去感受奇妙人體奇妙人體藝術藝術展展聯合藝術家打造腸道形狀的藝術展輕松了解BB冠菌在腸道的工作身身臨臨其境其境通過VR視頻在商超、線上、場外各處體驗展廳Phase 4積積累累了足了足夠夠的品牌聲量的品牌聲量在在年底促年底促銷銷中中提升品牌高度提升品牌高度當一個人的愿望被當一個人的愿望被滿滿足足最美好的事最美好的事BB冠菌引出冠菌引出許許愿人愿人引爆點引爆點BB冠菌做客火星情報局一個南方盲人女孩說自己的愿望是“讓讓雪很好吃雪很好吃”BB冠菌和嘉賓們一起滿足這個女孩的愿望從圣從圣誕誕到春到春節節夢想成真夢想成真讓讓南方大雪南方大雪紛飛紛飛冠益乳在南方的一座城市里擺一個飄著酸奶雪花的巨大水晶球請14、大家用舌頭“看”到雪的一種味道下一座城市下一座城市 你來決定你來決定“雪雪”的口味的口味發起一場全網投票通過一包一碼進入投票渠道每個階段票選投票下一個“酸奶雪花降酸奶雪花降臨臨的城市的城市”以及“酸奶雪花的口味酸奶雪花的口味”每個階段票選一座城市然后再下一個，再再下一個2017年年目目錄錄 冠益乳品牌策略 2017年傳播規劃 年度創意方向 全年全年營銷規營銷規劃劃圖圖 Q&A61全年全年傳傳播播規規劃劃圖圖3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月品牌營銷給你正能量BB冠菌圣誕節品牌傳播十一周年雙節大促CNY促銷推廣夢想成真傳播定位：線上數字傳播主戰場Digital客戶部創意待進一步傳播資源確定產品（娛樂資源：網劇網綜深度合作，待年底出IP資源排期）（媒介資源：直播、Keep、020類：滴滴、百度外賣、河貍家等）（電商資源：天貓品牌、JD品牌部等）媒介媒體傳統Social線下傳播定位：線下品牌物料制作（包括產品包裝設計、線下賣場堆頭物料設計、電視媒體TVC等）傳播定位：社交平臺傳播陣營（設立和運營BB冠菌Social賬號、配合Campaign個階段產出Social話題、KOL采買等）傳播定位：線下場景營銷落地執行（配合現有IDEA在線下活動現場傳播促銷）目目錄錄 冠益乳品牌策略 2017年傳播規劃 年度創意方向 全年營銷規劃圖 Q&A63