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1、dentsu紅燒品牌規(guī)格滿足化傳播提案IMC201X.01.16212/29會(huì)議結(jié)論&本次會(huì)議內(nèi)容利用M.O.S.T（Motivation/Occasion/Seeds/Target）思考工具，由交叉分析得出的食用動(dòng)機(jī)構(gòu)建適合四個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的創(chuàng)意Idea繼由各規(guī)格的創(chuàng)意操作想法結(jié)合Social傳播，延展全年傳播規(guī)劃23會(huì)議Agenda溝通策略創(chuàng)意IDEASocial傳播建議272016-2017 下半年傳播目的提高食用頻次拉動(dòng)銷售LCM目標(biāo)消費(fèi)群眾的人生各階段什么產(chǎn)品能滿足其需求Demand Space在方便面各個(gè)需求空間中有哪些產(chǎn)品可以有機(jī)會(huì)點(diǎn)King桶(4.5)面餅份量大配料多超大夠爽隨心杯2、(3.0)份量剛剛好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同醬汁濃郁Premium值+桶(5.0)料多豐富經(jīng)典美味更豐盛經(jīng)典桶(4.0)經(jīng)典/熟悉的味方便食用鹵蛋王(6.0)增加鹵蛋更營養(yǎng)，加料滿足52%規(guī)格銷售占比年度銷售增長率2%3%2%-20%-8%23%26%-382016-2017 紅燒牛肉多規(guī)格傳播策略創(chuàng)造出不同的食用場景進(jìn)行消費(fèi)提示傳播目的傳播策略在需求空間中針對(duì)不同消費(fèi)族群提供不同商品規(guī)格的食用場景進(jìn)行溝通49電通策劃思維工具介紹Motivation Occasion Seeds Target 消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者需求出發(fā)使用時(shí)機(jī)，消費(fèi)者何時(shí)、何地進(jìn)行消費(fèi)品牌結(jié)合點(diǎn)，消費(fèi)者相信的理3、由消費(fèi)者描繪，結(jié)合消費(fèi)場景的消費(fèi)者輪廓512613由產(chǎn)品利益點(diǎn)出發(fā)，可以對(duì)應(yīng)出多種需求空間的部分需求動(dòng)機(jī)King桶(4.5)面餅份量大配料多超大夠爽隨心杯(3.0)份量剛剛好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同醬汁濃郁鹵蛋王(6.0)增加鹵蛋更營養(yǎng)，加料滿足宅在家簡餐隨時(shí)能量補(bǔ)給工作 簡餐樂趣DIY探索新奇活力美味早餐歡享午餐滿足好奇心、嘗試新奇的食物、帶來驚喜、愉悅味蕾、嘴里增加味道、解餓，并容易填飽肚子，補(bǔ)充能量恢復(fù)體能輕簡健康三餐為家人備餐營養(yǎng)加餐有營養(yǎng)、讓我健康（為家人帶來健康）、膳食平衡（例如干濕搭配、葷素搭配）、輕簡健康三餐閑暇趣食休暇時(shí)光份量少、解饞嘴里增加點(diǎn)味道、墊饑但不能4、太飽（不影響正餐、不影響睡眠）714需求空間干拌面食用場景人口特征集中于15-34歲學(xué)生（31%）、全職員工（61%）心理特征想吃什么就吃，沒有太多顧忌（20%i114）不會(huì)因?yàn)榻】捣艞壓每谖叮?9%i119）在我朋友間我總是第一個(gè)嘗鮮（15%,i142）功能需求吃起來有趣（21%,i154）可以簡單加工做出美味（22%i151）與朋友或家人簡單加工（24%,i145）愉悅我的味蕾（32%,i135）能幫助開胃(21%,i130)情感需求顯示我有鮮明個(gè)性（16%,i194）顯示出緊跟潮流（15%,i177）滿足我與眾不同的喜好（23%,i177）滿足好奇心、為平常注入色彩（18%,i166）偶5、爾放縱一下盡情享用美食（29%,i150）場合描述午餐與晚餐時(shí)100在家通常一個(gè)人或和其他人在一起休閑/放松的時(shí)間樂趣DIY產(chǎn)品賣點(diǎn)干拌面(5.0)吃法不同醬汁濃郁需求動(dòng)機(jī)關(guān)鍵愉悅味蕾、嘴里增加味道、滿足好奇心、嘗試新奇的食物、帶來驚喜、情節(jié)元素815干拌面：捉住樂趣的DIY需求空間的機(jī)會(huì)MotivationOccasion SeedsTarget能愉悅味蕾、吃起來有趣、能滿足我鮮明與追求新奇、潮流午餐或晚餐，在家為自己或家人透過創(chuàng)意點(diǎn)綴增加風(fēng)味更佳美味（配合銷售或終端促銷突出夏季）吃法不同、醬汁濃郁，開胃又開心15-35歲年輕學(xué)生、上班族或年輕小家庭成員，在夏天氣候炎熱有時(shí)候沒有胃口，濃郁口6、感的方便面可以滿足我味蕾上的愉悅，加上一點(diǎn)巧思創(chuàng)造屬于我個(gè)人特色的干拌面，開胃又開心，為生活添加新奇樂趣。916171118121913201421干拌面 創(chuàng)意DIY料理我有好拌法線上視頻/圖文各國餐廳（美食節(jié)目型）學(xué)生創(chuàng)意（學(xué)生作品型）公益公關(guān)活動(dòng)相關(guān)新聞發(fā)布Social明星親子料理引發(fā)媒體關(guān)注報(bào)導(dǎo)增加話題性1522需求空間King 超爽桶食用場景人口特征各年齡層皆有學(xué)生（27%）、全職員工（59%）心理特征不想復(fù)雜生活，盡量簡單化（24%i108）方便食品僅是快速解決方案，但通常不健康（20%i113）功能需求節(jié)省時(shí)間（49%,i141）解餓并容易填飽肚子（41%i131）方便（44%,i7、122）補(bǔ)充能量恢復(fù)體能（25%）情感需求對(duì)自己好一點(diǎn)/照顧好自己（13%i55）場合描述三餐之間在家（70%）或在外(30%)通常一個(gè)人，有時(shí)也和其他人在一起隨時(shí)能量補(bǔ)給產(chǎn)品賣點(diǎn)King桶(4.5)面餅份量大配料多超大夠爽需求動(dòng)機(jī)關(guān)鍵解餓，并容易填飽肚子，補(bǔ)充能量恢復(fù)體能情節(jié)元素1623KING 超爽桶：捉住隨時(shí)能量補(bǔ)給需求空間的機(jī)會(huì)MotivationOccasion SeedsTarget體力流失，需要能量快速補(bǔ)充（簡單快速的解決方案）適合各個(gè)年齡層在運(yùn)動(dòng)過后能量迅速補(bǔ)給的食用時(shí)機(jī)超大份量快速補(bǔ)充身體所需能量不同運(yùn)動(dòng)類型可針對(duì)不同消費(fèi)族群的溝通場景，例如籃球活動(dòng)，針對(duì)年輕的學(xué)生族群，馬拉8、松針對(duì)25歲+以上上班族等，這類運(yùn)動(dòng)族群對(duì)于商品的關(guān)連性來自于產(chǎn)品功能性的需求。1724251926202721282229King超爽桶 運(yùn)動(dòng)后能量補(bǔ)給be a KING線上視頻圍繞滑雪/單車/馬拉松/CUBA展開PR賽事相關(guān)新聞事件發(fā)布賽場及周邊Event/OOH跨界合作賽場/滑雪場周邊酒店業(yè)特通開發(fā)合作2330需求空間隨心杯食用場景人口特征各年齡層皆有學(xué)生及年輕白領(lǐng)心理特征我對(duì)生活有著積極樂觀的態(tài)度（32%i112）功能需求可以與家人/朋友分享（29%,i139）解饞，嘴里增加點(diǎn)味道（29%i135）愉悅味蕾，想吃美味的食物（31%,i131）產(chǎn)品需求份量小、多個(gè)獨(dú)立包裝情感需求體現(xiàn)出我9、對(duì)家人/朋友的用心25%i146）偶爾放縱一下/盡情享受美味 26%i135）能讓我放松心情 24%,i130為平淡的生活帶來小驚喜（16%i135）有家的味道 27%,i148場合描述三餐之間在家（74%）或在外(26%)通常與別人一起分享 朋友/同事/同學(xué)/室友（22%）戀人之間（15%）休閑時(shí)光產(chǎn)品賣點(diǎn)隨心杯(3.0)份量剛剛好小巧精致好拿好握需求動(dòng)機(jī)關(guān)鍵份量少、解饞嘴里增加點(diǎn)味道、墊饑但不能太飽（不影響正餐、不影響睡眠）情節(jié)元素2431隨心杯：捉住休閑時(shí)光需求空間的機(jī)會(huì)MotivationOccasion SeedsTarget休閑時(shí)刻，解饞犒賞（日常生活的小調(diào)劑）在餐與餐之間，例如下10、午點(diǎn)心、宵夜等，作為滿足味蕾、愉悅心情的選擇。分量小巧，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)擔(dān)年輕的學(xué)生及白領(lǐng)族群，在學(xué)習(xí)和工作間歇，需要小小的犒勞，讓接下來的學(xué)習(xí)和工作更有動(dòng)力。252728293037需求空間鹵蛋王食用場景人口特征各年齡層皆有，35-45歲略多女性占比高。學(xué)生(i92)、全職員工（i103）家庭主婦(i123）心理特征我依靠均衡飲食保持健康（26%i140）為家人提供健康食品很重要（43%i126）家庭對(duì)我很重要，陪伴家人（39%,i125）功能需求可以為家人帶來健康(43%,i144)讓我保持健康（44%,i142）想吃點(diǎn)有營養(yǎng)的食物（37%i142）能夠提升精神/保持活力（29%,i130）補(bǔ)充11、能量、恢復(fù)體能（37%,i117）情感需求對(duì)自己好一點(diǎn)/照顧好自己（31%i129）能夠幫助緩解壓力/調(diào)整一下緊張的心（19%,i124）讓我感覺很有動(dòng)力應(yīng)對(duì)工作學(xué)習(xí)（22%i113）能夠體現(xiàn)我對(duì)家人的用心(18%,i98)場合描述三餐之間在家（57%）或在外(43%)我自己或與父母/子女（22%,i130）朋友同事同學(xué)室友（27%,i120）營養(yǎng)加餐產(chǎn)品賣點(diǎn)鹵蛋王(6.0)增加鹵蛋更營養(yǎng)，加料滿足需求動(dòng)機(jī)關(guān)鍵有營養(yǎng)、讓我健康（為家人帶來健康）、膳食平衡（例如干濕搭配、葷素搭配）、情節(jié)元素3138鹵蛋王：捉住營養(yǎng)加餐需求空間的機(jī)會(huì)MotivationOccasion SeedsTarget關(guān)愛12、自己或家人，在忙碌的學(xué)習(xí)和工作中緩解心情，補(bǔ)充營養(yǎng)三餐之間補(bǔ)充體能多加嚴(yán)選產(chǎn)地的50g大鹵蛋，加料滿足，更加營養(yǎng)各年齡層都有，35-45人群居多，關(guān)注于家人間在學(xué)習(xí)和工作壓力中需要保持健康的身體，因此及時(shí)快捷的營養(yǎng)補(bǔ)充非常必要，幫助在學(xué)習(xí)或工作中的表現(xiàn)更加出色。323435363738394047功能性情感性個(gè)人的Solo團(tuán)體的Group營養(yǎng)加餐隨時(shí)補(bǔ)充能量休閑時(shí)刻樂趣DIY41SOCIAL傳播建議溝通策略通過LCM和demand space思考邏輯，來表達(dá)在特定的時(shí)機(jī)場合能吃不同的規(guī)格，擴(kuò)大年齡層，尤其增加低年齡消費(fèi)層，從小培養(yǎng)小孩對(duì)于紅牛品牌的情感，紅牛在其成長過程中形成陪伴的角色，以符合13、紅牛品牌“迎新不送舊”的品牌策略。傳播策略：考慮到利用傳統(tǒng)廣告較難達(dá)到規(guī)格滿足化的有效傳播達(dá)成，建議以社交媒體手段為主，將各個(gè)規(guī)格通過場景植入，配合創(chuàng)意營造話題內(nèi)容，啟發(fā)消費(fèi)者更多的吃面時(shí)機(jī)，及規(guī)格的需求。同時(shí)，通過社交媒體與消費(fèi)者的傳播溝通，可以幫助品牌延展場景及內(nèi)容的機(jī)會(huì)，便于之后更大規(guī)模媒體傳播方向的制定。媒介策略：43傳播規(guī)格隨心杯(3.0)份量剛剛好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同醬汁濃郁Premium值+桶(5.0)料多豐富經(jīng)典美味更豐盛經(jīng)典桶(4.0)經(jīng)典/熟悉的味方便食用King桶(4.5)面餅份量大配料多超大夠爽鹵蛋王(6.0)增加鹵蛋更營養(yǎng)，加料滿足44從需求空間作14、為思考出發(fā)點(diǎn)，挖掘每個(gè)空間的話題價(jià)值快速早餐(4%)宅在家簡餐(5%)工作簡餐(8%)樂趣DIY(14%)探索新奇(8%)輕簡健康三餐(9%)為家人備餐(9%)營養(yǎng)加餐(9%)閑暇趣食(6%)休閑時(shí)光(7%)活力美味早餐(11%)歡享午餐(5%)隨時(shí)能量補(bǔ)給(6%)45時(shí)間規(guī)劃表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月夏日百變香香面夏雨的身邊好友戶外直播能量利器蹭熱點(diǎn)，狼人殺滴滴一個(gè)小鮮肉，陪你下午茶三分鐘米其林美食專業(yè)代購告訴你，旅行箱應(yīng)該如何整理鹵蛋歐皇日常話題支持重點(diǎn)話題其他話題CUBA（校園青春直播團(tuán)）46重點(diǎn)話題活動(dòng)馬拉松必備神器#馬拉松必備神器#對(duì)于跑馬拉松的人來說，15、一路上的辛苦自是不必說，結(jié)束后如何迅速補(bǔ)充體力更為重要，快來圍觀女子跑團(tuán)集體吃泡面，O(_)O哈哈NK女子跑團(tuán)-現(xiàn)場直播馬拉松直播馬拉松結(jié)束后美女團(tuán)扎堆吃泡面段子手KOL排隊(duì)層級(jí)式轉(zhuǎn)發(fā)視頻引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，擴(kuò)大全民認(rèn)知：泡面是馬拉松的能量包吃面群眾話很多,買包嘗嘗不啰嗦/番茄市長:跑馬拉松算了，吃泡面算我一個(gè)/江南大野花：原來跑完馬拉松可以吃泡面快速補(bǔ)充能量！Nuclear女子跑團(tuán)#馬拉松必備神器#對(duì)于跑馬拉松的人來說，一路上的辛苦自是不必說，結(jié)束后如何迅速補(bǔ)充體力更為重要，快來圍觀女子跑團(tuán)集體吃泡面，O(_)O哈哈觸手蜀黍?qū)蛹?jí)轉(zhuǎn)發(fā)的形式將KOL輿論的影響力不斷疊加容易形成爆款貼通過專業(yè)跑團(tuán)的現(xiàn)身16、說法，告訴網(wǎng)友，泡面可以是馬拉松的能量包。48戶外直播能量利器#戶外直播能量利器#第一次用直播給大家呈現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)之美，只是沒想到最熱鬧的環(huán)節(jié)不是運(yùn)動(dòng)，而是運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，大家搶吃熱騰騰的泡面，美味！北大山鷹社 高難度戶外直播直播高難度戶外活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)結(jié)束后搶泡面吃通過高難度的戶外直播吸引網(wǎng)友關(guān)注，同時(shí)植入吃泡面的情節(jié)，在增加趣味的同時(shí)教育消費(fèi)者。官微跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)直播視頻引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，擴(kuò)大網(wǎng)友對(duì)吃泡面場景的更多想象什么！一邊登山一邊吃泡面！城會(huì)玩！北大山鷹社#戶外直播能量利器#第一次用直播給大家呈現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)之美，只是沒想到最熱鬧的環(huán)節(jié)不是運(yùn)動(dòng)，而是運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，大家搶吃熱騰騰的泡面，美味！49夏雨的身邊好友17、夏雨291萬粉絲明星單板 滑雪最高水平美食家大雄夏雨#我的身邊好友是泡面#進(jìn)入11月開始就是滑雪的季節(jié)了！這次來Club Med亞布力又認(rèn)識(shí)了許多新雪友！大家一起嘗試了滑完雪來碗泡面，我的天，爽！視頻記錄夏雨及好友滑雪視頻，滑雪結(jié)束后，大家直接在雪場邊吃起了泡面，重點(diǎn)突出冷熱關(guān)系的對(duì)比。50夏日百變香香面三組明星家庭，演繹百變香香面B站草莓阿三：微博：明星秒拍視頻賈乃亮做創(chuàng)意面料理給甜馨微博：多圖文沙溢家的夏日香香面田亮沙溢賈乃亮電商配合：推出明星同款組合今天就我和甜馨兒在家，爸爸準(zhǔn)備露一手做菜的絕活！泡面創(chuàng)意料理！夏日香香面！甜馨吃了底朝天！沙溢田亮你們也試試！做飯我真的不會(huì)，我們來點(diǎn)直接的18、，就泡著吃，我吃的大的，你們吃小的，這也叫#夏日香香面#！微博：明星秒拍視頻田亮家的夏日香香面賈乃亮竟然讓我做料理！感受到了滿滿的惡意！哼哼，讓森碟來出手！大小孩子一起做一起吃！51蹭熱點(diǎn)，狼人殺大學(xué)生中最熱門的游戲狼人殺，精彩游戲，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群植入熊貓TV第三季狼人殺系列直播活動(dòng)每場比賽中，休息的人都在吃泡面花樣吃泡面，干擾比賽52滴滴一個(gè)小鮮肉，陪你下午茶官方微博，每天送出一個(gè)小鮮肉，直播視頻呈現(xiàn)小鮮肉給辦公室白領(lǐng)贈(zèng)送下午茶套裝，聯(lián)合康師傅旗下產(chǎn)品，蹭健康（隨心杯配乳酸菌飲料、果汁等）官微發(fā)起 下午茶招募引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，炒作話題熱度#滴滴一個(gè)小鮮肉，陪你下午茶#小鮮肉的自白，你喜歡哪個(gè)？19、快來點(diǎn)名他給你送下午茶！官微跟進(jìn)視頻直播，送下午茶活動(dòng)擴(kuò)大網(wǎng)友對(duì)吃泡面場景的更多想象整個(gè)辦公室都沸騰了，不是為了小鮮肉，而是香噴噴的康師傅紅燒牛肉面，不夠分啊！53康師傅紅燒牛肉面，校園青春直播團(tuán)夠燃、夠熱血熱衷于體育競技類動(dòng)漫一組人為了同一目標(biāo)奮斗燃燒青春完成了TA無法完成的夢(mèng)想觸手可及的男神就在籃球隊(duì)愛看帥哥打籃球愿意為男神遞上毛巾、水瓶為他們吶喊，因他們進(jìn)球而哭泣大學(xué)生球員=網(wǎng)紅小鮮肉拉拉隊(duì)=網(wǎng)紅女神他們看的不是賽事，是 帥氣他們關(guān)注的不是輸贏，是 顏值在10支球隊(duì)的學(xué)校建立播報(bào)團(tuán)自主策劃、創(chuàng)作直播內(nèi)容報(bào)道CUBA球隊(duì)相關(guān)信息介紹學(xué)校體育、校草等青春類內(nèi)容康師傅紅牛青春直播團(tuán)拉拉隊(duì)網(wǎng)紅打20、造小鮮肉網(wǎng)紅打造選拔官方應(yīng)援團(tuán)號(hào)召粉絲創(chuàng)作作品：應(yīng)援舞/歌/視頻網(wǎng)友投票選拔邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)觀看現(xiàn)場比賽選拔各類型熱血MVP網(wǎng)友投票從10支球隊(duì)中選拔最佳投手、熱血后衛(wèi)、暖心隊(duì)長在線人數(shù)：9,782 訂閱數(shù)：3,571燃播團(tuán)上海人不打籃球在線人數(shù)：50,934 訂閱數(shù)：20,940燃播團(tuán)來自西安的暖風(fēng)在線人數(shù)：26,751 訂閱數(shù)：4,050燃播團(tuán)武漢辣妹子54其他話題三分鐘米其林三星美食專業(yè)代購告訴你，旅行箱應(yīng)該如何整理鹵蛋歐皇傳播流程：1.官微發(fā)起活動(dòng)征集：#米其林三星廚師進(jìn)我家#2.直播：米其林三星廚師在普通消費(fèi)者家里做美食，最后端出來一道神秘美食3.美食博主跟進(jìn)話題，進(jìn)行二次創(chuàng)作創(chuàng)意料理421、.紅人媽媽跟進(jìn)，制作適合兒童的版本傳播流程：1.聯(lián)合20個(gè)頂尖代購，發(fā)布攻略視頻2.制造話題，旅行的好伙伴不是男人，而是泡面3.官微跟進(jìn)話題傳播流程：1.官微活動(dòng)：#鹵蛋歐皇#有個(gè)批次的鹵蛋王，不小心放了兩個(gè)鹵蛋，誰能吃到，誰的歐氣爆棚！2.KOL跟進(jìn)炒作，證明自己是歐皇：#我大概是第一個(gè)買到雙鹵蛋王的#，#我有五個(gè)鹵蛋王#，#買了兩百盒了，還沒有雙鹵蛋，獲得初級(jí)非酋稱號(hào)#3.二次元博主結(jié)合游戲話題，發(fā)酵炒作內(nèi)容551月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月策略方向品質(zhì)安全多規(guī)格Campaign整合CUBA2016季后賽合作戰(zhàn)術(shù)型傳播活動(dòng)2017世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)夢(mèng)想形象社會(huì)化營銷春夏campaign結(jié)合開學(xué)/畢業(yè)青春的路上信心加持新年CNY+品牌視頻品牌年度溝通活動(dòng)年度傳播CUBA 2017新賽季合作KING桶5月羽泉激勵(lì)演唱武漢馬拉松2017 康師傅紅燒牛肉面?zhèn)鞑verview 干拌面3-6月開學(xué)季&畢業(yè)季結(jié)合王俊凱6月高考隨心杯7月TFBOYS暢玩康師傅夢(mèng)想樂園鹵蛋王7月TFBOYS加入蛋白質(zhì)話題夏日百變香香面夏雨的身邊好友戶外直播能量利器蹭熱點(diǎn)，狼人殺滴滴一個(gè)小鮮肉，陪你下午茶鹵蛋歐皇Social重點(diǎn)話題Social其他話題三分鐘米其林美食專業(yè)代購告訴你，旅行箱應(yīng)該如何整理CUBA（校園青春直播團(tuán)）日常話題支持KING桶羽泉出席2月底香蕉滑雪公開賽