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1、上海新浜鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有限公司 華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心新浜鎮(zhèn)新浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心2目目 錄錄一規(guī)劃背景二發(fā)展現(xiàn)狀評(píng)估三發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)四空間布局與重點(diǎn)項(xiàng)目五旅游形象與市場營銷六產(chǎn)品體系與公共服務(wù)七八保障體系與建設(shè)時(shí)序“鄉(xiāng)村旅游+”產(chǎn)業(yè)體系規(guī)劃華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心3一一 規(guī)劃總論規(guī)劃總論華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心4一規(guī)劃背景1.政策驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)旅游業(yè)發(fā)展迎來發(fā)展迎來黃金時(shí)代黃金時(shí)代實(shí)施實(shí)施“旅游旅游+”+”戰(zhàn)略戰(zhàn)略，助力，助力供給側(cè)改革供給側(cè)改革，推動(dòng)，推動(dòng)全域旅游全域旅游“落地開花落地開花”n在2017年1月4日，2、國務(wù)院旅游工作部際聯(lián)席會(huì)議第四次全體會(huì)議上，國務(wù)院副總理汪洋指出，要堅(jiān)定不移地推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快發(fā)展全域旅游，更好地滿足多層次多樣化旅游消費(fèi)需求。n2016年12月26日，國務(wù)院下發(fā)的“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出，實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，推動(dòng)旅游與城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展，拓展旅游發(fā)展新領(lǐng)域。“旅游+”戰(zhàn)略的提出有助于推進(jìn)融合發(fā)展，豐富旅游供給，形成綜合新動(dòng)能，將進(jìn)一步助力旅游行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)旅游業(yè)繁榮發(fā)展。n規(guī)劃指出，“十三五”時(shí)期，必須創(chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加快由景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)旅游發(fā)展階段演進(jìn)3、，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提升。首次把全域旅游作為規(guī)劃的重要理念、重要發(fā)展模式、十三五旅游發(fā)展重點(diǎn)內(nèi)容。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心5一規(guī)劃背景鄉(xiāng)村旅游迎來重大發(fā)展機(jī)遇鄉(xiāng)村旅游迎來重大發(fā)展機(jī)遇 國家層面高度重視國家層面高度重視鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)、聚焦、聚焦鄉(xiāng)村旅游發(fā)展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展n習(xí)近平總書記提出的關(guān)于綠水青山就是金山銀山的重要論斷，將對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)建設(shè)的重視程度提升到了空前地位。n國務(wù)院下發(fā)的“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中將鄉(xiāng)村旅游作為增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。提出加大鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃指導(dǎo)，建立鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄、實(shí)施鄉(xiāng)村旅游后備箱行動(dòng)、實(shí)施鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動(dòng)計(jì)劃、推廣鄉(xiāng)村旅游合作社模式等一4、系列舉措，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)大旅游新供給。n中央“一號(hào)文件”自2004年以來，已連續(xù)13年聚焦“三農(nóng)”問題。2016年，中央1號(hào)文件首次明確提出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，依據(jù)各地具體條件有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品；實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提升工程、振興中國傳統(tǒng)手工藝計(jì)劃。開展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)普查與保護(hù)；支持有條件的地方通過盤活農(nóng)村閑置房屋、集體建設(shè)用地、“四荒地”、可用林場和水面等資產(chǎn)資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。1.政策驅(qū)動(dòng)華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心6一規(guī)劃背景n2016年11月，上海市政府辦公廳印發(fā)上海市旅游業(yè)改革發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出一是構(gòu)建“三圈三帶一島”都市旅游景觀新空5、間，涵蓋松江區(qū)浦南鄉(xiāng)村旅游休閑帶在內(nèi)的9條鄉(xiāng)村旅游休閑帶。二是培育都市現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系，全面推進(jìn)旅游與農(nóng)業(yè)融合。三是強(qiáng)化旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施保障，探索建立旅游用地保障機(jī)制，支持休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)；扎實(shí)推進(jìn)金融政策服務(wù)旅游業(yè)發(fā)展，加大對(duì)小微旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的信貸支持力度。n2016年12月，上海市聯(lián)合四大部門編制上海市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游設(shè)施布局規(guī)劃（2016-2040），明確將鄉(xiāng)村旅游作為上海市旅游發(fā)展的創(chuàng)新與實(shí)踐，引領(lǐng)鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)升級(jí)。n松江區(qū)旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃積極打造浦南鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)。促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化相結(jié)合，推動(dòng)浦南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游集聚發(fā)展、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，建6、設(shè)集田園休閑度假、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、健康養(yǎng)生等于一體的綜合性都市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)，打造松江鄉(xiāng)村旅游升級(jí)版。鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村旅游迎來重大發(fā)展旅游迎來重大發(fā)展機(jī)遇機(jī)遇區(qū)域?qū)用嬷Υ蛟靺^(qū)域?qū)用嬷Υ蛟炱帜相l(xiāng)村旅游休閑帶浦南鄉(xiāng)村旅游休閑帶，完善，完善金融、用地等方面金融、用地等方面政策政策 1.政策驅(qū)動(dòng)華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心7一規(guī)劃背景n1000個(gè)特色小鎮(zhèn)：2016年7月，住建部、國家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知中提及到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動(dòng)全國小城鎮(zhèn)建設(shè)，不斷提高建設(shè)7、水平和發(fā)展質(zhì)量。n首批旅游小鎮(zhèn)：2016年上海市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃明確提出將新浜鎮(zhèn)作為上海首批的旅游小鎮(zhèn)進(jìn)行打造，以芙蓉冠名，以創(chuàng)新導(dǎo)向。鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)建設(shè)不斷融合鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)建設(shè)不斷融合 2.發(fā)展契機(jī)n德邑小鎮(zhèn)：對(duì)接松江區(qū)“科創(chuàng)、人文、生態(tài)”三個(gè)維度，新浜鎮(zhèn)形成了“精造、宜居、鄉(xiāng)旅”三個(gè)基調(diào)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)著力打造生態(tài)迷你小鎮(zhèn)德邑小鎮(zhèn)。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心8一規(guī)劃背景鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)：民宿 n市場規(guī)模：2016年初，全國農(nóng)家樂已超過190萬家，民宿超4萬多家，民宿從業(yè)人員達(dá)到近100萬人。2015年我國民宿行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)200億元人民幣，預(yù)計(jì)到2020年，我國民8、宿行業(yè)營業(yè)收入將達(dá)到362.8億元人民幣。n首次點(diǎn)名：2015年11月，國務(wù)院發(fā)布的關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見中明確指出給與客棧民宿多維度政策支持。這是“客棧民宿”首次出現(xiàn)在國家政策性文件中。n大力發(fā)展：2016年，中央1號(hào)文件、關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見的通知等文件均明確提出有規(guī)劃的開發(fā)“特色民宿”等。2.發(fā)展契機(jī)華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心9一規(guī)劃背景鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)：國家農(nóng)業(yè)公園2.發(fā)展契機(jī)n首次提出：農(nóng)業(yè)部于2008年制定了農(nóng)業(yè)公園的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，中國村社發(fā)展促進(jìn)會(huì)、亞太環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)等5家單位根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合制定了中國農(nóng)業(yè)公園創(chuàng)建指標(biāo)體系。n大力推進(jìn)：209、16年12月，中國村社發(fā)展促進(jìn)會(huì)第四屆會(huì)員代表大會(huì)會(huì)議上，明確將村莊生態(tài)創(chuàng)新列為重要任務(wù)，計(jì)劃用5至10年的時(shí)間，在全國范圍內(nèi)選擇有條件的村莊或區(qū)域，共創(chuàng)100個(gè)中國農(nóng)業(yè)公園。n入選村落：浙江奉化滕頭村（2009）、上海崇明前衛(wèi)村（2009）、江蘇常熟蔣巷村、江蘇省泰州市沈高鎮(zhèn)河橫村（2010）、河北邢臺(tái)前南峪村（2011）華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心10一規(guī)劃背景鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)：鄉(xiāng)村房車露營地時(shí)間簽發(fā)機(jī)構(gòu)文件名稱相關(guān)內(nèi)容3/19國家發(fā)改委關(guān)于印發(fā)2016年停車場建設(shè)工作要點(diǎn)的通知積極發(fā)展房車營地建設(shè)，鼓勵(lì)應(yīng)用立體停車庫、充電樁。4/15國家發(fā)改委等24部委關(guān)于印發(fā)促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)10、型升級(jí)行動(dòng)方案的通知主要圍繞十個(gè)主攻方向，出臺(tái)實(shí)施“十大擴(kuò)消費(fèi)行動(dòng)”。7/13國家發(fā)改委關(guān)于推動(dòng)積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力重點(diǎn)任務(wù)落實(shí)的分工方案明確指出推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、自駕車房車旅游及配套設(shè)施建設(shè)，以及城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)、大型服務(wù)綜合體等平臺(tái)建設(shè)。9/18國家旅游局等6部委關(guān)于加快推進(jìn)2016年自駕車房車露營地建設(shè)的通知編制全國自駕車房車營地建設(shè)項(xiàng)目表，合力推進(jìn)露營地建設(shè)。10/25國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見重點(diǎn)建設(shè)一批自駕車房車營地等健身休閑設(shè)施。11/7國家旅游局等11部委關(guān)于促進(jìn)自駕車旅居車旅游發(fā)展的若干意見到2020年建成各類自駕車旅居車營地200011、個(gè)。11/20國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見指導(dǎo)各地依法辦理旅居掛車登記，研究改進(jìn)旅居車準(zhǔn)駕管理制度。加快研究出臺(tái)旅居車營地用地政策。12/5國家發(fā)改委、旅游局關(guān)于實(shí)施旅游休閑重大工程的通知完善提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，引導(dǎo)布局自駕車房車露營基地，支持打造一批城市旅游休閑街（區(qū)）和環(huán)城市旅游休閑帶。12/22國家旅游局、體育局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游區(qū)以自駕車房車營地為重點(diǎn)建設(shè)特色休閑設(shè)施。12/26國務(wù)院辦公廳“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃加快發(fā)展旅居車旅游，形成較完整自駕車旅居車旅游產(chǎn)業(yè)鏈。2016年鄉(xiāng)村房車露營地相關(guān)國家政策一覽2015年，全年12、自駕出游人數(shù)達(dá)到23.4億人次，占年國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)比重繼續(xù)攀升至58.5%，對(duì)房車露營地的需求逐漸上升。2016年國家出臺(tái)多項(xiàng)政策，高度重視鄉(xiāng)村房車露營地的旅游產(chǎn)業(yè)體系的建立。2.發(fā)展契機(jī)華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心11二規(guī)劃任務(wù) 一 剖析新浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件與發(fā)展?jié)摿Π弑尘啊l(fā)展機(jī)遇等規(guī)劃背景分析；以及與周邊地區(qū)對(duì)比的綜合條件與潛力分析。二 明確新浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展定位包括明確指導(dǎo)思想、發(fā)展思路、戰(zhàn)略定位等。三 描繪新浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)劃藍(lán)圖包含新浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游空間布局；重點(diǎn)項(xiàng)目。四 細(xì)化新浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系、市場營銷、配套服務(wù)方案包含“鄉(xiāng)村旅游+“產(chǎn)業(yè)體系、主題產(chǎn)品、精13、品線路等；新浜鎮(zhèn)旅游形象定位、目標(biāo)客群定位、鄉(xiāng)村旅游營銷方案；鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)建設(shè)、保障體系。五 定制具有可行性的操作指導(dǎo)包含分期建設(shè)時(shí)序等。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心12三規(guī)劃依據(jù)n法律法規(guī)中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法，1989年；中華人民共和國土地管理法，1998年；中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法，2007年；中華人民共和國旅游法，2013年；上海市旅游條例，2014年。n標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則內(nèi)河旅游船星級(jí)的劃分與評(píng)定（GBT 157311995）旅游規(guī)劃通則（GB/T 18971-2003)；旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)(GB/T 18972-2003)；旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定(GB/T 17714、75-2003)；旅游廁所質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定(GB/T18973-2003)。農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分（DB31T2992003）；旅游特色街（區(qū)）服務(wù)質(zhì)量要求。（DB31/T 4122008）旅游集散中心服務(wù)質(zhì)量要求（DB31/T490-2010）房車旅游服務(wù)區(qū)基本要求（DB31/T 773-2013）；體育休閑旅游基地服務(wù)質(zhì)量要求及等級(jí)劃分（DB31/T 755-2013）。綠色旅游景區(qū)管理與服務(wù)規(guī)范（LBT 0152011）；旅游休閑示范城市行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（LB/T 047-2015。n上位規(guī)劃上海市城市總體規(guī)劃（2015-2040）綱要；上海市城市總體規(guī)劃（2015-2040）綱要；中共15、上海市委關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議；上海市土地利用總體規(guī)劃（2010-2030）；上海市促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展“十三五”規(guī)劃。松江區(qū)旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃；松江區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃。新浜鎮(zhèn)總體規(guī)劃暨土地利用（2016-2040）華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心13二二 綜合綜合條件與潛力分析條件與潛力分析 新浜鎮(zhèn)朱家角佘山鎮(zhèn)泖港鎮(zhèn)華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心14一看周邊競合分析 新浜鄉(xiāng)村旅游應(yīng)避免同質(zhì)化、錯(cuò)位競爭突圍破局古鎮(zhèn)+最大淡水湖：以朱家角古鎮(zhèn)為龍頭，以太陽島、環(huán)淀山湖位依托，形成了集觀光、度假、購物、創(chuàng)意體驗(yàn)、會(huì)務(wù)為一體的綜合性旅游目的地。生態(tài)+農(nóng)業(yè)16、休閑：以“浦江之首”和“都市田園”為口號(hào)，多為觀光游覽、果蔬采摘、溫泉養(yǎng)生等業(yè)態(tài)。國際化+山體稀有資源：利用獨(dú)有的森林山體資源，以“回歸自然、休閑度假”為理念，樹立國際化的旅游度假品牌。n產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：有4萬畝的耕地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)支撐。n資源優(yōu)勢：古有“荷葉地”“芙蓉鎮(zhèn)”之美稱，到目前為止新浜種植了1000多畝的荷花，品種多達(dá)160多種。n人文優(yōu)勢：擁有毛澤東像章紀(jì)念館等紅色旅游載體。充分利用后發(fā)優(yōu)勢，突出產(chǎn)業(yè)、資源、人文三方優(yōu)勢，在節(jié)事活動(dòng)、一體化度假目的地方面尋求突破。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心二審自身?xiàng)l件與潛力 1.區(qū)位條件與潛力新浜鎮(zhèn)地處上海市西端，黃浦江上游，17、北接江蘇、南臨浙江，位于長三角地區(qū)的腹心區(qū)域。獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢為新浜鎮(zhèn)的旅游發(fā)展提供了原生態(tài)、高品質(zhì)、多特色的資源基礎(chǔ)。上海市浙江省江蘇省東海長江杭州灣黃浦江新浜鎮(zhèn)新浜鎮(zhèn)因優(yōu)越地理區(qū)位，擁有難得的都市城郊“三凈”環(huán)境水凈、氣凈、土凈，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了有利條件。新浜鎮(zhèn)1處市級(jí)河道，2處區(qū)級(jí)河道16二審自身?xiàng)l件與潛力 2.交通條件與潛力新浜鎮(zhèn)金山北站上海市浙江省江蘇省G60新浜鎮(zhèn)可進(jìn)入性多樣，交通便捷。位處“上海松江橋頭堡”的關(guān)鍵位置，是滬昆高速（G60）從浙江進(jìn)入松江的第一站。且隨著“十三五”期間新浜至金山北高鐵站的直達(dá)公路的貫通，新浜鎮(zhèn)將迎來高鐵時(shí)代的旅游流。“高速高鐵”的交通條件改善，18、將有望實(shí)現(xiàn)江浙客源的截流，為未來的市場潛力和盈利能力奠定了基礎(chǔ)。n公路：n火車站：距離金山北站9公里，約15分鐘車程；距離虹橋火車站30公里，約25分鐘車程。n機(jī)場：距離虹橋機(jī)場35公里，約30分鐘車程。境內(nèi)有滬昆高速（G60）、申嘉湖高速、葉新公路、香長公路等，公路網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。距離上海市區(qū)40公里，約40分鐘車程；距離杭州市區(qū)110公里，約1小時(shí)車程。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心虹橋火車站虹橋機(jī)場華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心17二審自身?xiàng)l件與潛力 3.市場條件與潛力n人均GDP進(jìn)入30005000美元階段，在居民生活方式、城市功能和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面會(huì)相繼形成休閑化特點(diǎn)，進(jìn)入休閑度19、假時(shí)代，出游頻次大幅上升。n從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，長三角地區(qū)人均GDP已步入10000美元以上的發(fā)展階段，其中上海更是跨入了15000-20000美元以上的發(fā)展階段。這一階段，近距離、單一旅游目的地往返式的休閑度假將成主流。新浜鎮(zhèn)作為上海1小時(shí)交通圈內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游新高地，為滿足上海及周邊城市居民日益增長的旅游度假需求提供了最佳解決方案。201120122013201420150500010000150002000013519.214546.5515932.5217560.0618571.342011-2015年上海旅客發(fā)送總量(萬人次)2011201220132014201505000100001520、0002000025000300002011-2015年上海接待旅游者人數(shù)統(tǒng)計(jì)（萬人次）接待旅游者總?cè)藬?shù)外省市來滬旅游者上海市旅游者大眾旅游時(shí)代到來華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心18二審自身?xiàng)l件與潛力 3.市場條件與潛力出游行為與方式的變化n自駕方式成為到達(dá)景區(qū)最主要方式游客通過旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例已經(jīng)由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%。自駕為主的自由行已成為游客到達(dá)景區(qū)的主要方式，占景區(qū)接待游客總?cè)藬?shù)的75%。n自駕車出游是我國國內(nèi)最大的出游群體2015年，全年自駕出游人數(shù)達(dá)到23.4億人次，占年國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)的58.5%。預(yù)計(jì)到“十三五”末，我國自駕游人數(shù)將達(dá)21、到58億人次，約占到國內(nèi)旅游的70%以上。旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)到了全民旅游和個(gè)人游、自自駕游為主的全新階段駕游為主的全新階段。李金早在“2016年全國旅游工作會(huì)議”發(fā)言自駕出游人數(shù),58.50%其他方式出游人數(shù),41.50%2015年國內(nèi)出游方式人數(shù)統(tǒng)計(jì)出游行為與方式的變化，使得近郊自駕旅成時(shí)尚。新浜鎮(zhèn)以其獨(dú)特的區(qū)位交通優(yōu)勢，成為上海市民及周邊城市居民度假休閑的新去處。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心19二審自身?xiàng)l件與潛力 3.市場條件與潛力鄉(xiāng)村與郊野旅游需求井噴旅游人次(萬)旅游收入(萬元)201320142015201601020304050607001000200030004000522、00060007000800034.5145.1949.1961.415896.916875.377600.357502.762013-2016年新浜鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)旅游人次旅游收入20112012201320142015020004000600080001000012000140001600002040608010012014010300105001089414092146162678285033093805386787.595.2106113.9129.28松江鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)接待人次（萬人）營業(yè)收入（萬元）農(nóng)產(chǎn)品銷售收入（萬元）n縱向來看，新浜鄉(xiāng)村旅游近年來都處于快速發(fā)展的階段，旅游人次和旅游收23、入皆逐年遞增。n橫向來看，新浜鄉(xiāng)村旅游走在松江前列，接待人次占據(jù)全區(qū)約36.8%，人均消費(fèi)處于全區(qū)鄉(xiāng)村旅游的較高水平，旅游收入占全區(qū)51.4%。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心20二審自身?xiàng)l件與潛力 4.資源條件與潛力新浜鎮(zhèn)因其地理位置和歷史淵源，孕育了國際化的鄉(xiāng)村風(fēng)情和獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的上海之根文化。截至目前，新浜鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)共計(jì)11處，6處納入?yún)^(qū)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。資源與景點(diǎn)類型資源點(diǎn)資源開發(fā)狀況鄉(xiāng)村觀光型荷花種苗基地已開發(fā)“詠荷”系列作品展覽已開發(fā)新浜牡丹園已開發(fā)百薈園未開發(fā)陳云與松江區(qū)農(nóng)民暴動(dòng)史料展已開發(fā)大方禪院已開發(fā)毛澤東像章收藏室已開發(fā)鄉(xiāng)村休閑型漁樂碼頭已開發(fā)新浜采摘園已開發(fā)森鮮館親耕體驗(yàn)24、園已開發(fā)許家草農(nóng)家樂已開發(fā)河流沿岸未開發(fā)鄉(xiāng)村度假型雪浪湖生態(tài)園已開發(fā)雅園已開發(fā)南楊村未開發(fā)胡家埭村未開發(fā)節(jié)慶活動(dòng)型荷花節(jié)已開發(fā)牡丹節(jié)已開發(fā)采摘節(jié)已開發(fā)華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心21三鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的難題與困境 新浜鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品資源分散、業(yè)態(tài)初級(jí)，產(chǎn)品體系尚未形成。p杭高速公路新浜出口胡曹路（雪浪湖生態(tài)園）p許村路沿線（新浜采摘園、許家草農(nóng)家樂、森鮮館親耕體驗(yàn)園、牡丹園、荷花公社、雅園、毛澤東像章收藏室）p香長公路沿線（陳云與松江區(qū)農(nóng)民暴動(dòng)史料展、大方禪院）p中南路沿線（漁樂碼頭、品嘗名特優(yōu)水產(chǎn)）p西部土地整治區(qū)塊：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展預(yù)留區(qū)域1.產(chǎn)品格局凌亂，呈碎片化狀態(tài)空間格局上呈現(xiàn)“南北兩極”25、的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)格局上呈現(xiàn)一三產(chǎn)結(jié)合不密切的狀態(tài)，產(chǎn)品格局上處于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品初步建立的狀態(tài)。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心22三鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的難題與困境 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理（從低中高端配比不合理的角度講）2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心23三鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的難題與困境 3.一日觀光游多，旅游消費(fèi)不足2016年新浜鎮(zhèn)接待人次占人次占全區(qū)比例全區(qū)比例2016年新浜鎮(zhèn)旅游收入占旅游收入占全區(qū)比例全區(qū)比例新浜鎮(zhèn)其他鎮(zhèn)新浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游以觀光游為主，停留時(shí)間短，過夜率低，呈現(xiàn)“快旅快游”特征。因此新浜鎮(zhèn)旅游接待人次占全區(qū)比例遠(yuǎn)超旅游收入比例，旅游的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)不明顯。旅游人次(萬)旅游收入(萬26、元)20132014201520160102030405060700200040006000800034.5145.1949.1961.415896.916875.377600.357502.762013-2016年新浜鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)n根據(jù)上海市消保委的調(diào)查結(jié)果，整個(gè)鄉(xiāng)村旅游市場整體的消費(fèi)水平仍較為親民，鄉(xiāng)村一日游人均消費(fèi)500元以下的占比達(dá)69.48%，在800元以上的開支僅占9.58%。n據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2016年底，新浜鎮(zhèn)游客人次達(dá)60萬人次，旅游收入7500萬左右。旅游接待人數(shù)占松江區(qū)（4街道、10個(gè)鎮(zhèn)）的4%，但旅游收入僅占全區(qū)總旅游收入的0.9%。旅游收入比例低是旅游消費(fèi)問題的直觀體現(xiàn)。如27、何促進(jìn)文化性旅游消費(fèi)、享樂性旅游消費(fèi)和紀(jì)念性旅游消費(fèi)是新浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待解決的問題。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心24三鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的難題與困境 4.品牌形象定位不清，市場知曉度有待提升荷花節(jié)、雪浪湖作為個(gè)體旅游產(chǎn)品在市場上知名度較高，但作為鄉(xiāng)村旅游目的地的新浜鎮(zhèn)，市場影響力較低。造成產(chǎn)品比目的地整體知名度更高的主要原因，是新浜鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)一的市場營銷主題和有效的市場營銷舉措。如何圍繞“精造宜居鄉(xiāng)旅”的城鎮(zhèn)定位，打造“喊得響，傳的遠(yuǎn)”的特色宣傳標(biāo)語；如何依據(jù)現(xiàn)有線上線下宣傳平臺(tái)，創(chuàng)新營銷手段是解決當(dāng)下新浜鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游問題的重中之重。華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心25三鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的難題與困境 5.基礎(chǔ)設(shè)施不完善0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%景點(diǎn)布局有妨礙廁所等輔助配套不到位內(nèi)部交通配套不到位道路通道缺失旅客服務(wù)中心缺失安全設(shè)施配套不齊全消費(fèi)者認(rèn)為上海鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施尚需完善近年來，新浜鎮(zhèn)雖然加大了對(duì)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，但鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)仍明顯不足。2016年3月，上海市消保委發(fā)布的上海鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)調(diào)查報(bào)告所提及的諸多問題，尚未得到解決。尤其是內(nèi)部交通配套、廁所等輔助配套的建設(shè)等亟待加強(qiáng)。