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1、聯(lián)康品牌2016年傳播規(guī)劃方案博尚廣告2015-11Part 1市場分析Part 2傳播策略Part 3傳播規(guī)劃Part 4費用預(yù)算目錄品牌愿景-傳播目標(biāo)中國生物醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌定位-傳播主題人性化創(chuàng)新的生物制藥領(lǐng)先者品牌slogan-傳播語言心創(chuàng)造新醫(yī)藥A beacon of genuine innovation如何把聯(lián)康的品牌理念進(jìn)一步精準(zhǔn)傳播？抓住核心信息，迅速確立產(chǎn)品知名度樹立品牌形象，推動品牌的延展性影響l傳播前瞻Part 1市場分析我國生物藥總銷售額已經(jīng)突破千億元規(guī)模，但大多依靠國外進(jìn)口，缺乏自主產(chǎn)品。從我國對生物藥的需求來看，生物技術(shù)制藥已成為我國最有潛力的制藥行業(yè)之一。但當(dāng)下我2、國生物制藥水平卻遠(yuǎn)不及歐美，究其原因無外乎兩點：一是我國生物制藥科研水平尚相對落后；二是我國對生物藥的政策支持力度還不夠。-來自于“前瞻網(wǎng)”觀察：隨著國內(nèi)大眾對于生物醫(yī)藥的需求快速增長，生物醫(yī)藥的行業(yè)規(guī)模也呈突飛猛進(jìn)的擴展趨勢。“預(yù)計到2020年，整個生物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)將達(dá)到9萬億元，其中生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有5萬億元的產(chǎn)業(yè)潛力。”科技部中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院副院長王宏廣曾做出了這樣的預(yù)測。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2014年6月，我國共設(shè)立215個國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和114家國家高新區(qū)，其中很多園區(qū)都涉及生物醫(yī)藥領(lǐng)域，而省級以上的生物產(chǎn)業(yè)園數(shù)量則超過400個。-來自于“新浪財經(jīng)”l市場分析 行業(yè)觀察 l市場3、分析 受眾認(rèn)知 資料來自于“百度指數(shù)”對于“治療”“公司”“生物制藥技術(shù)”等關(guān)鍵詞搜索呈上升趨勢，可反映出大眾對于生物醫(yī)藥的概念和行業(yè)的認(rèn)知處于初級階段。行業(yè)的迅猛發(fā)展和受眾的認(rèn)知模糊形成鮮明對比，相對于品牌宣傳，教育市場和引導(dǎo)消費，是聯(lián)康更為深層次的課題和使命。聯(lián)康主要核心產(chǎn)品為用生物科技制造的處方藥l市場分析 輸出方式 品牌層面的輸出聯(lián)康需要向市場和受眾傳遞的理念說什么產(chǎn)品層面的輸出產(chǎn)品是聯(lián)康與受眾溝通的直接載體聯(lián)康產(chǎn)品的特性決定了傳播的調(diào)性怎么說l市場分析 -方法探索 聯(lián)康主要核心產(chǎn)品為用生物科技制造的處方藥聯(lián)康產(chǎn)品的技術(shù)屬性，需要在行業(yè)同質(zhì)化中找尋差異化聯(lián)康產(chǎn)品的商品屬性，需要在政策的4、限制中挖掘閃光點結(jié)合品牌理念l市場分析 在處方藥品類中，治療慢性病、常見病（如高血壓、糖尿病、心臟病、抑郁癥等）的藥物，因患者需要長期服藥，在初期經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，久病成醫(yī)，掌握了大量豐富的疾病訊息，能自我治療，一般會自行購藥。-來自于“中國醫(yī)藥聯(lián)盟”處方藥的初期決定權(quán)在醫(yī)生，消費者對于處方藥的最初判斷和選擇往往也來自于醫(yī)生。所以聯(lián)康的品牌傳播，TO B層面的塑造直接影響TO C層面的認(rèn)知。政策與合作伙伴的支持、醫(yī)院認(rèn)可、媒體導(dǎo)向是消費者形成品牌認(rèn)同的先決條件。l市場分析 n相對于已經(jīng)非常成熟的化學(xué)藥和中藥領(lǐng)域，生物醫(yī)藥是一個非常全新的制藥技術(shù)，對于社會大眾來說，非常嶄新而充滿期待。n5、聯(lián)康在這個行業(yè)的競爭格局未確立、市場未飽和的時候，宣傳自己的理念精神，把生物制藥的優(yōu)勢，和對于醫(yī)療康復(fù)的意義傳遞給所有受眾。使聯(lián)康成為醫(yī)院和受眾對生物醫(yī)藥有相關(guān)需求時，產(chǎn)生聯(lián)想和選擇的第一品牌。l市場分析 聯(lián)康政府醫(yī)療機構(gòu)/醫(yī)生合作伙伴TO B權(quán)威/專業(yè)媒體藥品的安全性和療效，科研技術(shù)實力藥品的安全可靠和療效，提現(xiàn)專業(yè)實力企業(yè)實力，投資回報率，商業(yè)模式，價值理念 企業(yè)的社會責(zé)任，公共關(guān)系，公眾形象l市場分析 聯(lián)康政府醫(yī)療機構(gòu)/醫(yī)生合作伙伴TO B權(quán)威/專業(yè)媒體藥品的安全性和療效，科研技術(shù)實力藥品的安全可靠和療效，提現(xiàn)專業(yè)實力企業(yè)實力，投資回報率，商業(yè)模式，價值理念 企業(yè)的社會責(zé)任，公共關(guān)系，公6、眾形象“新醫(yī)藥”是主要宣傳的主題，展現(xiàn)一個行業(yè)內(nèi)的新王者風(fēng)范。l市場分析 聯(lián)康TO C消費者藥品療效，安全可靠，情感關(guān)懷 購買決策的引導(dǎo)，通過專業(yè)認(rèn)可而建立的品牌信任度l市場分析 聯(lián)康TO C消費者藥品療效，安全可靠，情感關(guān)懷 購買決策的引導(dǎo)，通過專業(yè)認(rèn)可而建立的品牌信任度“心創(chuàng)造”是主要宣傳的主題，塑造一個溫暖、可靠的健康專家形象。l市場分析 傳播內(nèi)容定位行業(yè)引領(lǐng)者l市場分析 傳播內(nèi)容定位溫暖的陪伴傳播內(nèi)容定位幸福的燈塔l市場分析 n樹立聯(lián)康在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)者形象，面對醫(yī)院和投資者，以全新而專業(yè)的生物醫(yī)藥專家的姿態(tài)進(jìn)入視野n建立受眾對聯(lián)康品牌的認(rèn)知度和好感度對醫(yī)院和投資者的品牌溝通先行，獲得醫(yī)院的7、認(rèn)同，對于取得消費者的認(rèn)可至關(guān)重要。l市場分析 總結(jié) Part 2傳播策略傳播策略n面對醫(yī)院、投資商通過精準(zhǔn)的渠道發(fā)出專業(yè)的聲音，n站在生物醫(yī)藥行業(yè)的角度，不斷輸出對行業(yè)的展望、對健康的職責(zé)，展現(xiàn)出聯(lián)康思想者的眼光與新王者的睿智n針對處方藥的受眾群體，選擇他們關(guān)注的渠道和形式進(jìn)行感性的內(nèi)容傳播l傳播策略 傳播策略 身份定義：專家更專業(yè)更資深更值得信賴建立具有號召力的品牌識別l傳播主題 聯(lián)康品牌2016年度創(chuàng)意主題創(chuàng)意土壤l傳播主題 專家的身份識別對于生物醫(yī)藥行業(yè)的信心與引領(lǐng)對醫(yī)院采購的品質(zhì)保證對消費者健康的專注呵護(hù)專注繪制聯(lián)康的品牌版圖2016年度傳播的核心專業(yè)呵護(hù) 健康版圖l傳播主題 心 創(chuàng)8、 造 新 醫(yī) 藥有 健 康，才 有 未 來。讓 每 一 位 患 者 看 到 健 康 的 曙 光，是 聯(lián) 康 永 遠(yuǎn) 的 追 尋。關(guān) 于 健 康 的 版 圖，是 聯(lián) 康 永 遠(yuǎn) 為 大 眾 繪 制 的 人 生 版 圖。Part 3傳播規(guī)劃n理性的價值溝通，將“專業(yè)”導(dǎo)入到市場的每個渠道，讓受眾快速認(rèn)知聯(lián)康品牌。n著力打造全國聞名的生物醫(yī)藥品牌，提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。專業(yè)傳播，打造品牌知名度第一階段導(dǎo)入期l傳播規(guī)劃-第一階段 導(dǎo)入期 引導(dǎo)大眾認(rèn)知，建立口碑傳播權(quán)威媒體意見領(lǐng)袖傳播執(zhí)行總原則：牽手權(quán)威組織，增加可信度第一階段導(dǎo)入期合作渠道階段目標(biāo)l傳播規(guī)劃-第一階段 導(dǎo)入期 與行業(yè)內(nèi)的專家合作，通9、過專家發(fā)聲。與行業(yè)的資深專家進(jìn)行深度合作，專欄撰寫，演講宣傳，使專業(yè)的認(rèn)知通過專家的傳播更普及更深刻。意見領(lǐng)袖l傳播規(guī)劃-第一階段 導(dǎo)入期 專業(yè)期刊雜志及網(wǎng)站：獲得平臺話語權(quán)，凸顯專業(yè)實力。通過專業(yè)、權(quán)威的平臺，讓專業(yè)的形象更加深入人心。權(quán)威媒體l傳播規(guī)劃-第一階段 導(dǎo)入期 獲得高性價比行業(yè)欄目資源，以 專業(yè)科研項目主題，訂制傳播內(nèi)容。以專家身份回答受眾提出的專業(yè)問題。網(wǎng)絡(luò)媒體l傳播規(guī)劃-第一階段 導(dǎo)入期 官方網(wǎng)站：官方咨詢及時了解與溝通，傳遞行業(yè)及聯(lián)康最新科研成果。聯(lián)康的品牌形象展示平臺l傳播規(guī)劃-第一階段 導(dǎo)入期 微信：傳播企業(yè)咨詢和產(chǎn)品介紹，增加答疑環(huán)節(jié)，增強醫(yī)生和患者的互動。Refer10、encel傳播規(guī)劃-第一階段 導(dǎo)入期 聯(lián)康的品牌信息精準(zhǔn)傳遞l傳播規(guī)劃-第二階段 提升期 第二階段提升期傳播執(zhí)行總原則：持久的學(xué)術(shù)推廣，深度溝通醫(yī)生與受眾通過互動傳播，樹立品牌形象公益活動行業(yè)醫(yī)學(xué)研討會合作渠道階段目標(biāo)借助行業(yè)知名學(xué)術(shù)研討會，推廣品牌最新科技與產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可，提升行業(yè)地位。行業(yè)醫(yī)學(xué)研討會l傳播規(guī)劃-第二階段 提升期 聯(lián)康“關(guān)愛健康版圖”公益行動充滿愛心的公益行為，塑造行業(yè)典范l傳播規(guī)劃-第二階段 提升期 關(guān)愛健康版圖公關(guān)合作權(quán)威媒體助力關(guān)愛人物與受眾深度溝通l傳播規(guī)劃-第二階段 提升期 啟動預(yù)熱，制造話題，全網(wǎng)互動。在版圖計劃開始前期，在網(wǎng)絡(luò)制造相關(guān)話題，征選幾個城市的普11、通市民，通過網(wǎng)友投票，篩選，話題互動等形式，使活動在啟動時期就已獲得大范圍的關(guān)注。預(yù)熱階段l傳播規(guī)劃-第二階段 提升期 關(guān)愛健康版圖挑選代表性人物，鑄建聯(lián)康關(guān)愛版圖挑選更具代表性人物，如空巢老人、留守兒童等時下話題性代表，貧困及邊遠(yuǎn)地區(qū)的人群，或是當(dāng)下具有亞健康、忽視疾病征兆的青年人。同時借媒體之力，對關(guān)愛版圖進(jìn)行深度報道與實時直播。l傳播規(guī)劃-第二階段 提升期 關(guān)愛健康版圖聯(lián)康團隊，全國行動實時直播通過媒體深入跟蹤報道，進(jìn)行在線實時直播。團隊每到一個城市，探訪一個人物，都進(jìn)行專欄連載式傳播。權(quán)威媒體，大范圍的制造活動的話題效應(yīng)門戶：網(wǎng)易新聞，新浪新聞，視頻：視頻網(wǎng)站合作開通聯(lián)康關(guān)愛專欄。參與12、者：微博、專欄，分享過程中的感受。團隊紀(jì)實組成專業(yè)的醫(yī)療團隊深入到每個城市中，與選出的人物進(jìn)行看望與會診。展現(xiàn)聯(lián)康團隊的專業(yè)、人性化的關(guān)懷。權(quán)威媒體關(guān)注，實時直播互動，讓關(guān)愛與公益更受關(guān)注。線上線下l傳播規(guī)劃-第二階段 提升期 關(guān)愛健康版圖通過每個城市、每個不同人物的醫(yī)療與幫助，在傳遞愛心與關(guān)愛的同時，也向社會傳遞正面價值，展示聯(lián)康團隊的專業(yè)與敬業(yè)，深化聯(lián)康的產(chǎn)品自信。活動價值的思考團隊每一站的公益活動，通過媒體與鏡頭，宣講聯(lián)康的品牌行為，也同時向大眾與社會，傳達(dá)出聯(lián)康的文化自信。12l傳播規(guī)劃-第二階段 提升期 關(guān)愛健康版圖1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月線上線下公13、益活動日常媒體合作研討會專業(yè)權(quán)威媒體合作，微博、微信、門戶媒體合作l傳播規(guī)劃 傳播節(jié)奏導(dǎo)入期提升期媒體全景l(fā)傳播規(guī)劃專 業(yè)引 導(dǎo)集 中管 控知 識平 臺突 出科 技聯(lián)康官網(wǎng)Part 4費用預(yù)算l2016年預(yù)算權(quán)威媒體雜志、微信傳播1.公眾訂閱號微信號策劃及運營，根據(jù)類目進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的發(fā)布，不定期策劃舉辦微信活動2.每月進(jìn)行權(quán)威媒體雜志的專業(yè)文章發(fā)布項目內(nèi)容數(shù)量費用12條/月4萬/月4篇/月8000元/月行業(yè)專項研討會1.參與行業(yè)內(nèi)專項研討會，糖尿病、眼科研討會等2.舉辦專業(yè)研討會，邀請知名行業(yè)專家參與，組織行業(yè)內(nèi)部交流會40萬4次/年2次/年-公益活動7-12月組織主題公益活動，持續(xù)傳播品牌，新聞報道傳遞資訊20萬-費用全年預(yù)估120萬備注：本預(yù)算僅作參考。Thanks