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1、2011大上海的奢華盛宴大上海的奢華盛宴遠洋博堡遠洋博堡2011營銷大綱營銷大綱2011年營銷目標年營銷目標9 9月底月底1010月底月底1111月月1111日日1212月底月底5 5月中月中售樓處開放售樓處開放樣板區開放樣板區開放上市銷售上市銷售8 8億總銷億總銷約約1616套套蓄客啟動蓄客啟動遠洋遠洋博堡博堡快速前提下，品牌精神的完美演繹快速前提下，品牌精神的完美演繹n2011年上海5000萬以上獨棟別墅銷售:1月：3套2月、3月：零套4月：24套（上海紫園24套進行信托抵押貸款）御之道王者之道在風云變幻中穩穩屹立于巔峰之道御之道王者之道在風云變幻中穩穩屹立于巔峰之道思路判定低調的奢華低調2、的奢華 與與 轟動上海轟動上海 對于一個售價預計達到8000080000元/平方米的項目來講,很難講如何低調,溫文爾雅不失奢華。極速轟動上海,必須在風格上保持克制,同時手法上必須提升輿論關注度,引爆上海。集團品牌集團品牌 與與 項目品牌項目品牌 項目品牌作為一種頂級品牌出現時,其收藏屬性更為明顯。其美譽度和知名度提升后,集團品牌力將快速提升。項目品牌為先,帶動集團品牌。【難題】-01-欲綻大上海奇葩 從上海豪宅市場的結構來看，目前一線豪宅市場的價值關鍵支撐點還是地段。從湯臣一品，華潤九里等項目來看，一線豪宅市場占據著江景、陸家嘴、新天地等上海的絕對一線地段。浦東星河灣目前已經突破了原有地段的價3、值，將板塊帶入豪宅價值序列，但從價格上無法躋身一線豪宅。板塊板塊驅動因素驅動因素均價均價（元（元/）典型項目典型項目濱江濱江地段地段1515萬萬湯臣一品、中糧湯臣一品、中糧海景一號海景一號北盧灣北盧灣地段、配套地段、配套1212萬萬翠湖天地翠湖天地佘山佘山景觀、交通景觀、交通8213682136佘山月湖別墅、佘山月湖別墅、佘山曼荼園佘山曼荼園南外灘南外灘地段、配套地段、配套8267582675華潤外灘九里、華潤外灘九里、豐盛皇朝豐盛皇朝北外灘北外灘航運、規劃航運、規劃6168961689白金灣府邸、豪白金灣府邸、豪景苑景苑古北古北配套、高端配套、高端社區規劃社區規劃4613646136世紀虹苑4、世紀虹苑龍華龍華成熟商圈、成熟商圈、地段地段5674656746徐匯苑、尚海灣徐匯苑、尚海灣豪庭豪庭新江灣新江灣地段、規劃地段、規劃4069940699仁恒怡庭、九龍仁恒怡庭、九龍倉璽園倉璽園北靜安北靜安中心地段、中心地段、配套配套3385133851靜安華庭靜安華庭趙巷趙巷環境、規劃環境、規劃2636826368合生御廷園、龍合生御廷園、龍湖滟瀾山湖滟瀾山浦東星河灣浦東星河灣上海星河灣上海星河灣（數據采集截止到（數據采集截止到20102010年年1212月月)上海豪宅板塊分布遵循地段價值原則，形成市中心、一江（黃埔上海豪宅板塊分布遵循地段價值原則，形成市中心、一江（黃埔江）、一山（佘山）三個5、價值屋脊江）、一山（佘山）三個價值屋脊羅店美蘭湖區域羅店美蘭湖區域依托美蘭湖、高爾夫等資源依托美蘭湖、高爾夫等資源已形成別墅居住板塊已形成別墅居住板塊但，但，目前區域內尚無目前區域內尚無5000萬以上的頂級別墅豪宅萬以上的頂級別墅豪宅大上海非傳統認知的頂級豪宅區大上海非傳統認知的頂級豪宅區價位價位檔位檔位遠洋博堡遠洋博堡01x2x4Y8y難題：難題：在較短的準備期內，在較短的準備期內，在大上海非傳統認知頂級豪宅區域內，在大上海非傳統認知頂級豪宅區域內，如何將項目提升至高價位高檔位雙認可位置，并保持快速去化！如何將項目提升至高價位高檔位雙認可位置，并保持快速去化！2011年11月高性價比高價位+6、高檔位+短時間高能量引爆有意義 持續性 高關注度 高圈層公眾開放性圈層封閉性一個有關一個有關“遠洋博堡遠洋博堡”的永恒話題的永恒話題話題需要從一種圈層特質中來話題需要從一種圈層特質中來【客群DNADNA】-02-仰視 0.025圈層仰視 0.025圈層博堡戶型面積區間580-1280580-1280單價區間80000-10000080000-100000元元/總價區間50005000萬萬-1-1億億大上海區域的頂級千萬豪宅 摘自招商銀行和全球知名咨詢公司貝恩公司聯合發布的2010中國私人財富報告 p 2009年中國可投資資產1千萬人民幣以上的高凈值人群達30萬人，人均持有可投資資產約2千9百萬7、人民幣，共持有可投資資產8.8萬億人民幣p 2010年預計中國高凈值人群將達到32萬人，高凈值人群持有的可投資資產規模超過9萬億人民幣p 2009年末中國80%的高凈值人群居于11個省市，超過50%的高凈值人群集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江等5省市來源：貝恩公司高凈值人群收入-財富分布模型32萬富豪坐擁9萬億財富 高凈值人群 0.025%客群中國頂級富豪平均每10萬人中有25人年齡層年齡層 31-4631-46歲歲 中國的富裕階層年齡在中國的富裕階層年齡在31-4631-46歲的占到了歲的占到了64%,64%,這個階層也成這個階層也成為頂級信用卡消費的主力為頂級信用卡消費的主力 富裕人士使8、用商旅服務的頻次遠高于其他人群富裕人士使用商旅服務的頻次遠高于其他人群,航空、酒店類是消費較為集中的商戶航空、酒店類是消費較為集中的商戶,其中機場免稅店和其中機場免稅店和五星級酒店消費尤為突出。此外五星級酒店消費尤為突出。此外,日常生活消費則以百貨類為主日常生活消費則以百貨類為主,尤其是奢侈品。尤其是奢侈品。VISAVISA國際組織國際組織20082008年年末提供的數據末提供的數據,中國富豪們每月持卡消費金額超過中國富豪們每月持卡消費金額超過7 7萬元人民幣萬元人民幣,位居亞洲首位。位居亞洲首位。消費額消費額 刷卡額普通人的刷卡額普通人的5050倍，最大消費是奢侈品倍，最大消費是奢侈品社會責9、任社會責任 慈善排名捐款上升到第三慈善排名捐款上升到第三 納稅仍然被富豪認為是盡企業家社納稅仍然被富豪認為是盡企業家社會責任的最好方式會責任的最好方式,其后依次是環其后依次是環保、慈善捐款、維護職工權益、提保、慈善捐款、維護職工權益、提高就業率、引領行業等方式。慈善高就業率、引領行業等方式。慈善捐款從去年排名第五位上升到第三捐款從去年排名第五位上升到第三位。位。42%42%富豪通過直接項目富豪通過直接項目,親自親自參與慈善。參與慈善。理財方式：低風險、流行性高的固定收益類產品從股票轉移到房地產 受金融風暴影響，富豪的投資理念趨于保守。選擇規避風險投資理念的富豪人數從去年的24%增長到29%，投10、資房地產比例將從去年的26%上升到34%。購物傾向：境外 他們在消費的精神訴求面有較高期待，更多地為自己的志趣而消費。中國香港、美國、英國倫敦、法國巴黎、澳洲是他們最集中的境外消費地 。離岸資金目的離岸資金目的移民、子女留學移民、子女留學 表現自我尋求認同奢侈的消費、財富的炫耀奢侈的消費、財富的炫耀同類的認同（圈層）（圈層）、社會和世界的認同（階層）（階層）保護財富和家庭傳承家族財富個體的安全、財富的安全、對家庭的責任培養精英后代對家人的愛護行行 為為行行 為為中國高凈值階層文化名稱名稱區域區域環線環線板塊板塊形態形態面積（平米）面積（平米）總價區間（萬元）總價區間（萬元）單價區間（元單價區間11、（元/平米）平米）御翠園七期御翠園七期浦東浦東內環內內環內花木板塊花木板塊獨幢獨幢295-318295-3181200-38001200-380071000-9500071000-95000星河灣星河灣浦東浦東內環內內環內花木板塊花木板塊高層高層220-530220-5301100-37001100-370046800-7000046800-70000俐馬花園四期俐馬花園四期浦東浦東內中環內中環碧云板塊碧云板塊獨幢獨幢270-300270-3001380-21501380-215050000-7000050000-70000世紀虹苑世紀虹苑長寧長寧內中環內中環虹橋板塊虹橋板塊別墅別墅185-312、54185-354685-1120685-112037000-5600037000-56000上海紫園上海紫園松江松江外郊環外郊環佘山板塊佘山板塊別墅別墅600-3000600-30001550-58001550-580035000-5400035000-54000上海高端房產成交客戶實證上海高端房產成交客戶實證御翠園御翠園 俐馬花園四期俐馬花園四期 世紀虹苑世紀虹苑 上海紫園上海紫園 星河灣星河灣【數據源自上海房地產佑威系統】上海高端房產成交客戶實證御翠園御翠園 俐馬花園四期俐馬花園四期 世紀虹苑世紀虹苑 上海紫園上海紫園 星河灣星河灣【數據源自上海房地產佑威系統】御翠園御翠園 俐馬花園四期13、俐馬花園四期 世紀虹苑世紀虹苑 上海紫園上海紫園 星河灣星河灣【數據源自上海房地產佑威系統】御翠園御翠園 俐馬花園四期俐馬花園四期 世紀虹苑世紀虹苑 上海紫園上海紫園 星河灣星河灣【數據源自上海房地產佑威系統】御翠園御翠園 俐馬花園四期俐馬花園四期 世紀虹苑世紀虹苑 上海紫園上海紫園 星河灣星河灣【數據源自上海房地產佑威系統】御翠園御翠園 俐馬花園四期俐馬花園四期 世紀虹苑世紀虹苑 上海紫園上海紫園 星河灣星河灣星河灣認購年齡分布星河灣來源分析星河灣浙江來源分析【數據源自上海房地產佑威系統】星河灣認購客戶置業總價分布 星河灣認購客戶認購房型面積分布 上海單價上海單價4.54.5萬以上別墅成交萬14、以上別墅成交 2005-1-1-2009-6-302005-1-1-2009-6-30【數據源自上海房地產佑威系統】2020歲以歲以下套數下套數20-3520-35套數套數35-4535-45套數套數45-6045-60套數套數6060歲以歲以上套數上套數上海上海4848491491865865533533934934上海上海外地外地港澳臺港澳臺 外國外國套數套數2871287120052005661661430430p 豪宅市場上，上海客戶投資需求大，上海帶動了整體豪宅市場。而在上海區內，成交 的年齡段主要集中于35-40歲，以及60歲以上。p 他們更關注別墅產品“血統”。高端別墅的區分不僅15、僅體現在價格、面積、是否獨立等基本的硬件指標上，更體現在別墅作為“貴族血統”象征價值上。p 當前高端別墅購買人群不僅僅尋找高價格別墅，更追求體現可以作為家族的精神和物質領地、具有傳世價值的“貴族別墅”。p 別墅項目逐漸形成了宮殿-古堡-公館-普通別墅的產品參照系。財富金字塔尖，把握著上海的經濟風潮在公司（集團）中擁有較高的地位，是公司的領頭羊或掌舵人他們崇尚自然，他們對世界稀有的古董、名畫情有獨鐘他們希望集中資源，優先保證常用增值服務(貴賓廳、高爾夫、體檢等)的服務品質他們需要提供高規格服務而并非單純追求性價比他們喜歡高端消費，同時在消費的精神訴求面有較高期待中西文化交融的受益者，貫通中西，采16、擷精華，留存經典具有強烈的社會責任感，積極參與社會慈善和公益上海豪宅客戶主要來自上海、江蘇、浙江、福建等地，港澳臺與外籍客戶占較大的比例，上海豪宅客戶國際化趨勢明顯。序號序號戶籍戶籍人數人數套數套數面積面積1 1上海上海2362363913912299792299792 22882882882881217871217873 3浙江浙江14814815115171333713334 4福建福建3333383820751207515 5江蘇江蘇3030303021542215426 6安徽安徽18181919917491747 7北京北京9 9151510292102928 8美國美國14141417、14512051209 9香港特別行政區香港特別行政區14141414497849781010湖北湖北10101212481548151111陜西陜西10101010388538852010年上海總價千萬以上豪宅成交數據統計年上海總價千萬以上豪宅成交數據統計 數據來源：上海市房產交易中心，按照身份證號和護照來確定客戶數據來源：上海市房產交易中心，按照身份證號和護照來確定客戶上海作為國際化大都市上海作為國際化大都市是中國富豪乃至全球富豪關注的熱點城市是中國富豪乃至全球富豪關注的熱點城市0.0250.025 極致圈層 目標分布 上海上海31%31%外地外地30%30%境外及港澳臺人士境外及港澳臺人18、士39%39%豪宅市場上，上海客戶投資需求大，上海帶動了整體豪宅市場，約占50%份額江浙及其它城市對上海豪宅也相當熱衷，他們以投資、收藏為主導，約占30%上海是一個國際大都市，匯集了世界各國人士，他們注重低調、資源的稀缺性等，自住或收藏約占20%上海本地客戶上海本地客戶 國內外地客戶國內外地客戶 境外客戶境外客戶產品產品客層客層具有尊貴血統的象征價值作為家族的精神和物質領地、具有傳世價值的“珍藏別墅”宮殿-城堡-公館-普通別墅 圈層認同與精神傳承 傳承性 收藏性 保值性 象征性 奢侈品現象奢侈品現象奢侈品現象奢侈品現象賦予遠洋博堡價位+檔位的關鍵所在遠洋博堡是一件遠洋博堡是一件 傳世榮耀的傳世19、榮耀的 奢侈品奢侈品2011年5月2011年12月開始一場包裝、傳播、收藏的奢侈品話題之旅 【奢侈品傳播擴散】-03-六個月 與勞力士齊名一個高貴的血統一個高貴的血統一方文明的共享一方文明的共享一種無上的奢華一種無上的奢華高貴型稀缺性極品性傳承性引領性奢享，從遠洋博堡開始奢享，從遠洋博堡開始一個不可能的收藏一個不可能的收藏 與與 一個不可多得的收藏一個不可多得的收藏遠洋博堡遠洋博堡9 9月底月底1010月底月底1111月月1111日日1212月底月底5 5月中月中售樓處開放售樓處開放樣板區開放樣板區開放上市銷售上市銷售6 6月月7 7月月8 8月月炒作蓄客期炒作蓄客期深度蓄客期深度蓄客期強銷期20、強銷期蓄客目標蓄客目標:50組70組30組推廣主題推廣主題:一個不可能的收藏一個不可多得的收藏共享建筑顛峰文明推廣配合推廣配合:活動配合活動配合:線上：戶外高炮、高爾夫球場外、網絡、報紙軟文、雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視線下：外展場設置l美蘭湖區域價值發展論壇l歐洲城堡建筑風格研討會高雅實景亮相高雅實景亮相,樹立標桿價值樹立標桿價值持續引發市場關注持續引發市場關注推廣策略推廣策略:線上：戶外高炮、高爾夫球場外、網絡、報紙軟文、雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視線下：彩信精準投放l售樓處開放儀式暨意大利文化名流之夜l10月高爾夫全國巡回賽高端形象圍擋強勢出街高端形象圍擋強勢出街精神21、堡壘樹立，引發市場關注精神堡壘樹立，引發市場關注線下：圈層營銷圈層營銷圈層營銷,精準鎖定高端客群精準鎖定高端客群l奢侈品聯展如何建立項目影響力，樹立豪宅標桿？如何建立項目影響力，樹立豪宅標桿？在在淡市下淡市下下，建立知名度與影響力！完成銷售目標！下，建立知名度與影響力！完成銷售目標！策略策略第一階段：第一階段：高高：高舉高打，引爆市場高舉高打，引爆市場第二階段：第二階段：大大：大氣高雅，全城熱議大氣高雅，全城熱議第三階段：第三階段：精精：圈層營銷圈層營銷，鎖定高端，鎖定高端Section I第一階段：炒作蓄客期第一階段：炒作蓄客期策略：策略：高舉高打，引爆市場高舉高打，引爆市場主題：遠洋博堡，22、一個不可能的收藏主題：遠洋博堡，一個不可能的收藏時間：時間：20112011年年5 5月月-9-9月月關鍵工作：關鍵工作：l5 5月：外展場設置月：外展場設置l6 6月：陣地包裝完成、月：陣地包裝完成、美蘭湖區域價值論壇美蘭湖區域價值論壇l7 7月：戶外高端形象出街、報紙軟文炒作、樓宇電視投放、網絡月：戶外高端形象出街、報紙軟文炒作、樓宇電視投放、網絡l8 8月：月：歐洲城堡建筑風格研討會暨產品推薦紅酒會歐洲城堡建筑風格研討會暨產品推薦紅酒會l9 9月：售樓處開放活動的準備工作，全國重點城市巡展月：售樓處開放活動的準備工作，全國重點城市巡展 設置外展場、接待處設置外展場、接待處迅速入市釋放項目23、聲音迅速入市釋放項目聲音 爭爭分分奪奪秒秒接待處替代售樓處，為項目開接待處替代售樓處，為項目開盤前期儲客做足準備！盤前期儲客做足準備！漾樂會漾樂會外灘外灘2 2號，華爾道夫酒店號，華爾道夫酒店明確角色，做價值對位鏈接明確角色，做價值對位鏈接舉辦舉辦美蘭湖區域價值美蘭湖區域價值高峰論壇高峰論壇邀約邀約相關政府官員、建筑設計師、文化名人相關政府官員、建筑設計師、文化名人區域價值區域價值區域文化區域文化歷史溯源歷史溯源建筑設計建筑設計人居體驗人居體驗議題議題論壇論壇造勢造勢全國性雜志全國性雜志高端雜志和商業類雜志高端雜志和商業類雜志硬廣軟文投放，擴大項硬廣軟文投放，擴大項目知名度。目知名度。明日風尚24、明日風尚環球企業家環球企業家媒體：門戶網絡、全國性媒體投放媒體：門戶網絡、全國性媒體投放搭建項目自有網站，通過全國性媒體放大項目聲音！搭建項目自有網站，通過全國性媒體放大項目聲音！全國性門戶網站全國性門戶網站新浪、搜狐等大型門戶網站，全國同步釋放信息，釋放線上聲音。新浪、搜狐等大型門戶網站，全國同步釋放信息，釋放線上聲音。項目網站項目網站參考參考“雪花勇闖天涯雪花勇闖天涯”營銷模式，構建項營銷模式，構建項目網站，不僅有網上售樓處、電子樓書，目網站，不僅有網上售樓處、電子樓書，還可以有跨界藝術展覽的同步體驗活動，還可以有跨界藝術展覽的同步體驗活動，作為全國推廣的形象窗口。作為全國推廣的形象窗口。25、高端雜志選擇【上海/東方航空 中國之翼 世界高爾夫 LP 】Section 2第二階段：深度蓄客期第二階段：深度蓄客期策略：大氣高雅，全城熱議策略：大氣高雅，全城熱議主題：遠洋博堡，一個不可多得的收藏主題：遠洋博堡，一個不可多得的收藏時間：時間：20112011年年1010月月-11-11月月1010日日關鍵工作：關鍵工作：l1010月：線上推廣持續月：線上推廣持續 售樓處開放暨意大利文化名流之夜售樓處開放暨意大利文化名流之夜 1010月高爾夫巡回賽月高爾夫巡回賽l1111月：月：開盤前一個星期開盤前一個星期,高爾夫全國巡回賽慶典晚宴高爾夫全國巡回賽慶典晚宴(客戶誠意度再次摸排客戶誠意度再次摸26、排)胡潤、意大利駐上海領事、世博意大利館館長、各界企業家名流匯聚，搭建了中意交流的頂級平臺。法拉利與蘭博基尼首次聯袂展出 售樓處開放暨意大利文化名流之夜售樓處開放暨意大利文化名流之夜高端亮相，樹立標桿高端亮相，樹立標桿時間：2011年10月地點：美蘭湖高爾夫參加人員：參加人員：遠洋集團的客戶資源媒體引導下的高端客群、高爾夫俱樂部會員；宣傳推廣：宣傳推廣：高端圈層雜志/現場售樓處海報品牌聯合：品牌聯合：Dior、Citibank、BMW遠洋遠洋博堡高爾夫全國巡回邀請賽博堡高爾夫全國巡回邀請賽Section 3第三階段：強銷期第三階段：強銷期策略：圈層營銷，鎖定高端策略：圈層營銷，鎖定高端主題：共27、享建筑顛峰文明主題：共享建筑顛峰文明時間：時間：20112011年年1111月月1111日日-12-12月月關鍵工作：關鍵工作：l1111月：盛大開盤月：盛大開盤l1212月：月：持續暖場活動持續暖場活動奢侈品聯展奢侈品聯展遠洋遠洋博堡博堡1111月月1111日盛大公開日盛大公開品牌互動暖場活動選擇：珠寶展 香水展、車展等時間：12月上旬訂制限量的博堡字樣香水訂制限量的博堡字樣香水遠洋遠洋遠洋遠洋博堡勞力士博堡勞力士博堡勞力士博堡勞力士奢侈品聯展奢侈品聯展遠洋博堡總體營銷目標建立全市豪宅標桿迅速回籠資金實現利潤最大化推動遠洋地產品牌飛躍遠洋博堡核心營銷目標11年度豪宅市場中造就非凡的影響力實現品牌影響力最大化叫好叫座實現銷售價格最大化結合項目資源重組塑造全市豪宅標桿通過品牌整合推動遠洋向高端地產開發商飛躍突破周邊競爭區域現狀價格瓶頸確保整體均價實現80000元/平方米的目標把握機遇力爭沖刺100000元/平方米目標一一 場場 奢奢 侈侈 的的 盛盛 宴宴 我們翹首以盼我們翹首以盼