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1、本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。清山慧谷2013年度營銷推廣計劃蘇州中原SuZhou.04.2013謹呈：蘇州科技城發展有限公司2費用內容4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計計劃總銷金額27503850165011001100275027501650110020350營銷推廣費用152015101018181515171銷售回款2067667171713672417241713671367136716783分解聯排710433774348年度營銷目標Ps：合院與聯院1套抵兩套具體推貨策略以聯排推售為核心，合院、聯院推售2、為輔p強調聯排優劣勢房源搭配及價格調整，分小批次進行推售（月均7套），逐月拉開價格，制造房源珍貴，升值空間較大的氛圍，讓客戶感到物超所值p每月拿出1套聯院及3套合院進行搭配營銷，豐富產品線，制造與聯排物業的差異化對比p獨棟只推出樣板房，價格提升到2000萬，拔高項目調性推售鋪排4-5月幢號 室號總建筑面積月份203288.984 302257.494 303257.494 304257.494 305261.84 901381.024 904313.934 1002351.084 1003350.934 1004350.934 1005350.934 3805350.9353806354.283、53902314.8153903313.9853904313.9653905313.9653906316.325推售鋪排6-8月幢號室號總建筑面積月份3301 362.5563302352.963303 351.6563304 351.6563305 361.186502 314.857503 313.937504 313.937505 321.8874501 353.3484502 350.3484503 350.348推售鋪排9-10月幢號 室號總建筑面積月份3201380.1993202314.1693203313.2493204313.2493205313.2493206315.3794、3601381.0293602314.8593603313.9393604313.9393605321.8893001380.19103002314.16103003313.24103004313.24103005313.24103006315.3710推售鋪排11-12月幢號室號總建筑面積月份3102351.08113103350.93113104350.93113105350.93113106354.28114301314.99124304314.99124402312.86124404314.9912面臨的問題項目缺少市場認知，來訪客戶量極度匱乏；項目銷售兩年，庫存房源分散，優勢房源不足5、；項目實景現房，建筑優勢缺乏傳播，園林建設缺乏養護；銷售動線缺乏感受度；9 區域價值資源優勢品質配套宜居環境交通價值高新區政府扶持的重點區域高新區政府扶持的重點區域蘇州唯一真正上風上水的山地別墅蘇州唯一真正上風上水的山地別墅高端生活休閑配套一應俱全高端生活休閑配套一應俱全360度環繞風景的自然生活度環繞風景的自然生活雙首層半坡純別墅社區雙首層半坡純別墅社區稀缺產品立體交通網路四通八達的黃金要地立體交通網路四通八達的黃金要地項目價值樹立101234城市別墅緊鄰區域緊鄰區域CBD，享受城市繁華享受城市繁華半坡別墅蘇州唯一的真正坡地別墅蘇州唯一的真正坡地別墅核核心心價值價值低密建筑稀缺稀缺0.51容6、積率別墅容積率別墅三重自然景觀600畝諾貝爾湖、畝諾貝爾湖、12座山峰環抱座山峰環抱、國家級太湖濕地公園國家級太湖濕地公園項目價值提煉營銷關鍵挑戰|客戶經營項目完成銷售目標與現階段客戶預期的重大差距銷售目標要求現階段保證價格的同時也要重點關注去化速度，而現階段客戶對于本項目的價格預判，是基于對項目在區位、產品的高度認知形成共同點，但現階段客戶對項目的區域和產品的認知是遠遠不足的，嚴重影響了本項目的銷售。因此，必須突破認知價值的障礙，才能實現項目利潤貢獻和去化速度的核心戰略目標。|時機差未來市場波動性與項目銷售節點把握根據中原分析，蘇州高端別墅類豪宅即將進入集中放量推售期；同時根據主要競爭對手的7、推售時間判斷，本項目有必須進行截流目標客戶，而提前截流必須要有充分的工程節點配合，突破節點限制，把握客戶、截流客戶，成為重要的營銷任務。策略突破4：推售策略升級批批立標竿，聯排單位搭配走貨定義組團檔次策略破題|客戶經營項目完成銷售目標與現階段客戶預期的差距策略突破1：定位全面升級“科技城核心，原創半山純別墅”策略突破2：形象突破升級突破項目原有的形象推廣，引進全球視野設計策略突破5：展示接待升級更匹配項目檔次的展示、接待流程、物料策略突破5：客戶經營升級客戶維護方式、項目價值體驗方式升級策略突破3：推廣檔次升級更高端、更有效的精準聚焦推廣媒介運用解決認知標桿建立解決價值認同障礙策略破題|時機差8、未來市場波動性與項目銷售節點把握策略突破1：小批量多批次的推售、持續的在市場上制造銷售信息策略突破2：舉辦客戶圈層營銷活動，挖掘銀行、商會、高爾夫俱樂部、高新區企業高管等多梯隊的圈層客戶。精確鎖定客戶意向，完成精準客戶梳理。策略突破3：抗風險能力強化通過口徑、物料、展示實現項目價值的全面傳遞，強化高端別墅的抗風險性認知；截流與鎖定信心145月6月7月8月9月4月物料到位售樓處改造；園林、后山景觀改造；4.21客戶答謝會開展外圍拓客，利用自有資源拜訪周邊村鎮領導10月11月二期商鋪認籌12月戶外廣告長期投放年度營銷推廣計劃啟動老帶新常態活動五月底至整個六月電視廣告鋪設外展點呼吸山湖間 俯仰半山墅9、千億科技城一座半山墅蘇州從此不再有半山純別墅原創工藝雕琢所以半山純墅新區高端住宅小區和辦公樓直郵利用中原客戶資源進行客戶聯動客戶活動貫穿全年15n項目現階段重在造勢，短期內將市場關注集中鎖定；后期重精細化。提升市場整體對項目的認知度，短期集中引爆市場關注，后期注重精細化，做到“四兩拔千斤”。n媒體定位分工，區分形象線及客戶線，有的放矢。線上：傳統主流媒體仍不放棄，增加高端調性媒體使用，建形象標桿；線下：重圈層、重精準、重品質，最終實現有效客戶積累和高價值認知n傳統媒體新做法，提升網絡媒體重視度，短信精準度。重點考慮跨界傳播能力較強的網絡投入；短信類精準渠道全新模式應用；n老客戶價值深挖，圈層渠10、道開拓形象標桿，硬性賣點持續傳播的同時，不忘客戶圈層符號對位；重業主維護、重客戶維護，配合線下活動，進行客戶渠道挖掘；項目充分實現客戶群體認同。策略觀點165/14/17/16/19/1節點營銷節點4.20引爆活動推廣力度8/1推廣總攻推廣蓄勢推廣節奏1.引爆4月20日線上傳播全面啟動+引爆活動2.業主維護（圈層）圈層活動提前啟動，注意力聚焦；借4.20老客戶答謝會之際，推廣老帶新優惠措施3.動作各媒體的啟動傳播：戶外主導，網絡主力（博客炒作啟動），配合報版、短信、雜志；社區、路旗出街1.強勢賣點傳播項目核心價值延展，產品銷售信息釋放2.友介渠道挖掘業主活動持續進行；2次媒體類圈層活動3.動作11、戶外、電視、；網絡加量；雜志、短信全城覆蓋1.強勢賣點傳播+客戶對位成交客戶價值偏好點放大；同時根據銷售情況，進行業主維護及圈層價值挖掘；2.分批推售單位概念傳播3.強化精準渠道：短信；網絡博客、論壇、新聞加量1.賣點持續傳播+客戶對位根據銷售情況，進行業主維護及圈層價值挖掘；2.分批推售單位信息傳播，實現溢價3.渠道：小眾活動、短信10/111/112/1持續圈層活動，及現場體驗升級（園林、山體公園）圈層活動傳播芳香四月，清山慧谷業主答謝會清香五月，科技先鋒人才頒獎典禮飄香六月，銀行大客戶高端物業投資價值論壇醇香七月，人居典范大師設計品鑒會解暑八月，清山慧谷冰爽一夏金秋九月，清山慧谷藝術品鑒12、賞歡度國慶，清山慧谷七天全蟹宴十一月，清山慧谷紅酒品鑒會十二月，清山慧谷“雙蛋”暢想曲4-5月營銷策略項目定位語：國際科技城，原創半坡別墅群項目推廣語：呼吸山湖間，俯仰半山墅項目銷售語：實景純墅，340萬起項目營銷策略：線上形象樹立，線下活動引爆 -渠道：4月完成項目戶外的曝光，5月通過報廣提升價值傳播 -活動：4月完成業主答謝會，提出老帶新獎勵政策以及內部轉介獎勵；5月舉行戶外傳播戶外：根據前期客戶分析，在新區商務中心以及市區至科技城的關鍵路段設立高炮道旗：在科普路、錦豐路、龍山路、太湖大道安裝道旗，作為項目指引銷售物料：折頁、單張銷售道具：在項目現場或關鍵營銷節點設置項目相關展牌，包括產品13、用材用料、區域配套展示、營銷活動及銷售政策公示電視廣告短片：與電視臺合作攝制項目宣傳廣告短片外展點：建議在新區及科技城高檔會所、酒店、shoppingmall設立外展點1、在清山酒店設立外展點，直接面對目標客戶，提供咨詢（4月初以實地考察，等待進一步溝通）2、在新區綠寶廣場設立外展點，可針對新區的購物群體（4月初已聯系綠寶廣場拓展部，反饋信息為租金8500元/天，100場地起租，最長可布展10天。）春交會拓展時間：4月12日-4月15日方式：銷售員攜帶宣傳單張進行客戶拓展要求：安排若干銷售人員有選擇的發放單張，以帶客為主要目標，收集意向客戶電話為輔（客戶答謝會活動宣傳）客戶答謝會活動時間：4月14、21日活動地點：清山酒店宴會廳活動目的：啟動老帶新積分計劃活動內容：1、現場主題包裝 2、項目形象展示 3、項目經理致辭祝酒 4、宴席 5、助興表演 6、抽大獎 7、老帶新老帶新政策老客戶帶新客戶獎勵：-老客戶獲得1年物業管理費 -新成交客戶額外享受一個點的優惠或老客戶帶新客戶成交：-老客戶獲得2000元加油卡 -新成交客戶額外享受一個點的優惠內部員工轉介獎勵：-成交一套獲得5000-10000元獎金 -帶客但未成交獲得200元獎金 太湖濕地公園拓展4月底五月初，太湖濕地公園舉行“太湖之戀”大型相親活動，屆時安排銷售員進行巡展及派單（此后，每周在太湖濕地公園均可進行一次巡展派單行動）需要準備宣15、傳單張、禮物、展點包裝（桌椅、車輛、展架）6-8月營銷策略項目定位語：國際科技城，原創半坡別墅群項目推廣語：千億科技城，一座半山墅項目銷售語：實景半山墅，340萬起項目營銷策略：暑期暖場活動撐場，圈層活動拓展 -暖場活動：6-8月的每周末舉行暖場活動，連續12場 -圈層拓展：新區企業直郵，上門進行項目宣傳一花一葉藝術人生5月26日，在案場舉行茶道插畫的主題活動活動，配以中式小點心，營造項目高雅的人文品位。需要邀請知名茶道師、插花師陶藝DIY6月9日，舉辦以陶藝制作為主題的現場活動，邀約目標客戶前來參加，由于陶藝作品需要一周左右的燒制周期，以取回自己的作品為由邀請客戶再次前來案場。需要利用當月的16、電視廣告資源在關鍵節點釋放活動信息區域拓展對于東渚、光福、鎮湖等鎮縣的私營老板來說，向東就是向城市靠近，因此可以與當地銀行、村委會等機構聯系資源，進行Call客對新區的高檔住宅社區進行折頁定投，對新區的公司老總進行郵政直郵，從而建立聯系由于新區政府的搬遷，可舉行相關部門或事業單位的圈層活動，專場營銷新區客戶地圖光福東渚鎮湖通安滸關科技城樹山蘇州市區客戶拓展Call客：-定期定量進行Call客，并反饋效果直郵或圈層拜訪：-主動與目標客戶群建立聯系利用中原集團的客戶資源：-與上海中原、南京中原、無錫中原、常州中原等華東區域分公司做客戶資源聯動，針對長三角目標客戶進行資源共享定點區域掃蕩：通過掃街或17、社區巡展拓展潛在客戶9-10月營銷策略項目定位語：國際科技城，原創半坡別墅群項目推廣語：蘇州從此不再有半山純別墅項目銷售語：限量發售，只此數席項目營銷策略：網絡炒作，活動營銷 -網絡炒作：通過網絡軟文、微博進行區域炒作，帶動項目價值，同時根據項目的階段營銷進行自我炒作 -活動營銷：中秋、國慶黃金周舉行全民同樂活動，提升項目影響力網絡傳播新浪微博：開通新浪企業微博認證，完善版面設計，由專人負責，每天6-10條微博，每個階段做1-2次微活動網絡傳播門戶網站：在搜房網、樓市365、新浪樂居等地產門戶網站投放全屏、通欄等硬廣，軟文平均每周1篇國慶黃金周歡度國慶，清山慧谷“蟹天蟹地”宴：時值中秋與國慶，18、舉國同慶，7天黃金假期，同時又是大閘蟹的生產旺季，舉行吃蟹大賽的活動，通過微博與網絡軟文進行全程宣傳，增加項目在市場的活躍度11-12月形象出街項目定位語：國際科技城，原創半坡別墅群項目推廣語：原創工藝雕琢，所以半山純墅項目銷售語：熱銷純山墅，380萬起項目營銷策略：返鄉置業，跨界營銷 -時值年底，通過在機場、高鐵等內部雜志或燈箱硬廣發布返鄉置業計劃，針對在外工作的蘇州人媒體傳播報紙：在城市商報、姑蘇晚報發布項目硬廣及軟文講解，頻率設為每個階段2-4次刊物：在美羅蘇商及機場刊物、高鐵刊物投放項目軟文或硬廣，頻率設為每個階段2-4次清山慧谷園林及后山景觀建議清山慧谷園林及后山景觀建議蘇州中原2019、13.04.07園林及后山園林景觀建議1、濟慈路沿線小區圍墻景觀、濟慈路沿線小區圍墻景觀項目沿濟慈路一線的樹木栽種的非常稀疏，沒有形成有效的綠化效果，建議種植5-6米的成年樹木，提高綠化效果，軟化別墅的石材外立面（清山綠庭南邊的效果比較突出）2、小區內部圍欄景觀、小區內部圍欄景觀小區圍欄內部可以種植綠籬區隔與外部馬路的聯系，同時增加小區的私密性，目前在入口處的北邊種植了少量的竹子綠籬，效果也比較理想，建議擴大種植44屋頂鑲嵌垂直綠植，柔化建筑線條，增加綠化情趣屋頂鑲嵌垂直綠植，柔化建筑線條，增加綠化情趣增加項目增加項目logologo，符合項目低調自然的調性，符合項目低調自然的調性3、售樓處入20、口景觀建議、售樓處入口景觀建議4、售樓處入口景觀建議、售樓處入口景觀建議維修項目門前的水景小品，營銷期每天開放，增加項目的活力維修項目門前的水景小品，營銷期每天開放，增加項目的活力5、售樓處門前草坪景觀建議、售樓處門前草坪景觀建議 售樓處草坪干枯，灌木沒有生機，讓客戶感覺沉悶，現場體驗效果不佳；建議密植灌木、蘭花草、或者撒草籽，放置音樂石，恢復生機。6、售樓處門前動線通道景觀建議、售樓處門前動線通道景觀建議售樓處看房通道缺少趣味性，建議擺放布置雙重高度盆花7.1、售樓處門前水系景觀建議、售樓處門前水系景觀建議方案三：在水塘里栽種盆栽睡蓮或水仙，利用花和葉覆蓋大部分水面，從而降低池塘淺水藻的可見21、度優點是：成本較低，便于執行改造7.2、售樓處門前水系景觀建議、售樓處門前水系景觀建議方案二：放棄水景，填充具有緩坡的土壤與草坪，建造一個小型的高爾夫果嶺，增加園林的使用度，同時改善視覺效果。優點是：增加綠化率，視覺效果較好，同時可以讓業主使用。7.3、售樓處門前水系景觀建議、售樓處門前水系景觀建議方案一：由于此處漏水較為嚴重，無法蓄積充足的水量，造成淤泥裸漏，綠藻叢生，建議整改成日式園林中具有禪意的枯山水景觀，符合項目意境，增加銷售說辭，改善視覺效果。優點是：便于維護，不受四季天氣的影響8、售樓處右側溪流景觀建議、售樓處右側溪流景觀建議售樓部左右的溪谷蓄水能力不強，長期枯涸，建議：1、增加綠22、化面積，利用鵝卵石減小水系寬度，或者改建為日式園林的枯山水景觀；2、增加景觀霧化裝置，利用技術改善景觀體驗。9、售樓處門前咖啡桌景觀建議、售樓處門前咖啡桌景觀建議1、在巨石附近安裝景觀霧化裝置，虛化水塘景觀2、在石頭上覆蓋小型垂吊植物3、在戶外洽談桌旁安排遮陽傘123p看房通道園林景觀需重點營造，但代價不需很高p草地復綠、密植高低植物p前院、后院私家庭院建議沿圍墻種植綠籬增強庭院私密度，弱化建筑過于硬朗的線條。風情雅座私家花架高低密植10、小區園林景觀建議、小區園林景觀建議后山景觀建議后山花園入口處的的一個土坑可以改建成枯山水，搭配霧化器材。同時為園林起一個名字，用自然的石材雕刻出來。1、后山23、園林入口處景觀建議、后山園林入口處景觀建議2、關鍵景觀結點的布置、關鍵景觀結點的布置后山園林景觀過于通透，缺少可以讓業主參與其中的布置，建議在園林景觀深處安排休閑桌椅，在開闊地設置人文詩墻，或框景小品不建議在行進小徑旁安排戶外凳在后山步道設置休憩長椅，以供客戶體驗后山之時可駐足體會自然妙意3、后山休憩家具建議、后山休憩家具建議p后山目前除了市政配套的健身設施，缺乏提高客戶體驗度的小品p客戶參觀體驗動線缺乏可以停下休憩，和銷售員溝通的場所或工具p適當增加兒童體驗場所及工具。4、后山健身娛樂小品建議、后山健身娛樂小品建議在后山健身區域添加兒童體驗區在后山的部分休憩點，在不影響景觀美化度的前提下，可放置一些便民設施如垃圾桶5、后山休憩娛樂點環保建議、后山休憩娛樂點環保建議5、后山水景小品建議、后山水景小品建議Thanks for your attentionWish you a good day!本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。