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1、2013年下半年營銷推廣思路 錢塘江、富春江、新安江三江合璧處，西湖與千島湖之間。至此，便是之江轉塘板塊，而這個著名的風景區，正在向繁華的新城悄然轉變。三江兩湖 之江正中錢塘江、富春江、新安江西湖千島湖之江客戶客戶市場市場項目項目1、處于什么樣的市場環境？2、有什么樣的市場機會？1、客戶是誰？2、在哪里？3、有什么特征和需求？4、如何有效地找到客戶并提供與之需求相應的價值？1、自身有什么優點和不足？2、如何揚長避短？3、如何將產品賣點與客戶需求結合？價值點利益點機會點市場分析推廣策略13推售策略4產品優化2市場分析市場分析PART 1PART 1西湖景區之江度假區西溪景區 項目位于之江板塊，處2、于之江旅游度假區內，南側接臨西湖高爾夫別墅、18洞西湖高爾夫球場，東臨杭州繞城高速，片區內植被覆蓋率高，房產項目以高端物業為主，且開發時間較長，多為二手房源。總體地理位置較好，適合開發高端物業。項目土地為轉塘留用地，總占地面積為20489平方米，總建筑面積27025平方米，可售面積在1萬方左右，共32套別墅產品，為本項目49%部分。市場分析項項目屬性目屬性項目項目市場分析杭州留用地現狀杭州留用地現狀（一）目前杭州留用地分布狀況（二）杭州留用地發展階段市場分析之江板塊基本狀況之江板塊基本狀況（一）板塊規劃（一）板塊規劃之江新城是杭州沿錢塘江規劃建設的十大新城之一，秉承“東動，西靜，南新，北秀，中3、興”的城市發展格局，由具有“新加坡規劃之父”美譽的著名規劃大師劉太格先生擔綱特別規劃顧問，在“西湖時代”邁向“錢塘江時代”的歷史性演變中，占據舉足輕重的低位。同時，作為全國僅有的12個國家旅游度假區之一，之江新城的價值一度停留在自然風景這一范疇上，如今，隨著之江路與繞城公路打通了區域與杭州主城的任督二脈，之江大橋的開通，紫之隧道的開工，留泗路的擴建，以及梅靈路的暢捷，使之江與主城區的聯系更加便捷。之江板塊的城市資源平臺正整合成型，從城市綜合體到環美院經濟圈，再到各大商場引擎的驅動力，從暢享教育，醫療，商務，生活等全方位城市配套，到眾多商務客源的聯動效應，之江新城的核心政商圈的未來發展不可限量。4、市場分析之江板塊基本狀況之江板塊基本狀況之江板塊總圖規劃按照“一心五軸六片”的空間結構形式。規劃主要體現之江旅游度假區地區特色，突出旅游度假、文化娛樂、會議會展、休閑觀光等主導產業，實現西湖風景名勝區旅游功能的延伸。市場分析之江板塊板塊內銷售狀況之江板塊板塊內銷售狀況城區網上可售套數/面積網上預定套數/面積網上已售套數/面積之江1818套327296.3326套6877.987374套987508.22、最近、最近6月板月板塊簽約塊簽約情況走情況走勢圖勢圖1、板、板塊塊目前新房存量數據表目前新房存量數據表項目名稱項目名稱可售面積可售面積可售套可售套數數成交面積成交面積成交套成交套數數成交均價成5、交均價金都高爾夫藝墅86944.4231561717.185142051120511天陽云筑9635.235647753.264471346613466篁外32559.7522132860.342401113411134之江九里19202.9213529664.822401815618156錢塘梧桐燕廬1365.951018618.981931889318893佳兆業玖瓏山63059.265095043.65531690616906新帝朗郡43667.19191128392.0810471714317143云溪香山嘉苑2400.049157849.811807123綠城云棲玫瑰園19114.56、43718824.12428112581125云溪印象5514.292730016.33621400814008公元沐橋26322.5111950451.453912757627576陽明谷830.72328864.41061698016980贊成嶺上668.89355589.623798884錢江BLOCK14412.51751998.582811327贊成嶺上161.93227685.191728961綠城九溪玫瑰園60.914244.491047678櫻花小筑1189.81716382.0311011182九樹公寓420.65125619.766323943、可售樓、可售樓盤匯總盤匯總市7、場分析周邊案例周邊案例項項目名稱目名稱物物業類業類型型建筑建筑類類型型建筑面建筑面積積銷銷售價格售價格開開盤時間盤時間近期情況近期情況象山國際廣場公寓寫字樓商鋪多 層、小高層96932平米12000元/平米2010年10月象山國際廣場目前在售一期1號樓11-13層SOHO公寓，戶型面積在30-45，均價12000元/方，整層出售，該批房源于2012年底交付。二期規劃2幢多層商鋪，2幢寫字樓，預計5、6月份動工，下半年預售，產權可分割到戶。昊元之江時代商 鋪 酒店式公寓小 高 層、多層226736平米未定預計2013年4季度金街美地公寓普通住宅多 層、小高層8.5萬方未定未定錢江BLOCK商鋪綜8、合體酒店式公寓多 層、小高層16萬方60萬/套起2012-12-9錢江BLOCK50120方創意SOHO 產品正在熱銷中，首付25萬起。云溪印象公寓寫字樓小高層3.7萬方商鋪16000-30000/平米2010-7-17云溪印象創意園在售社區底商，面積80-1000方不等，一樓商鋪均價30000元/平方米，二樓商鋪16000元/平方米，400、500方起，層高4.2米，基本一房一價。（一）商（一）商業類業類型型項項目市目市場調查場調查數據數據物業類型：商鋪 酒店式公寓占地面積：59079建筑類別：小高層、多層 建筑面積：226736裝修情況：精裝修 規劃戶數：1200 戶開盤時間：預計20139、年4季度 入住時間：2015年開發商：杭州昊元置業有限公司產權年限：40年投資商：車位數：1400物業公司：綠化率：25%住宅容積率：2昊元昊元之江之江時時代代市場分析周邊案例周邊案例【商業類型商業類型】昊元之江時代中心總用地面積約59000，總建筑面積約226700，西與區域行政中心（規劃中）隔象山路并立，北與城市主通道320國道隔河相望，東南雙面銜接城市山地公園鳳凰公園，由1條開放式商業街區、1座商務綜合樓、5幢高層精裝商務公館和12幢低層墅式會所（之江御座）構筑而成。項目集大型購物中心、全國連鎖超市、開放式商業步行街、高檔寫字樓、風情餐飲、國際影城、游戲電玩、電器賣場等多種業態于一體。項10、目已與世紀聯華簽約，開設約25000平方米的世紀聯華之江店，八廳星級影院也已順利簽約落戶；同時，風情餐飲等定向招商工作正全面鋪開。項目不限購、不限貸、不限戶籍。綠綠城城云棲玫瑰園云棲玫瑰園市場分析周邊案例周邊案例【高端別墅高端別墅】物業類型：排屋占地面積：148751平方米建筑類別：多層建筑面積：約22萬平米裝修情況：一期精裝規劃戶數：90 戶開盤時間：2013年3月底入住時間：2013年12月開發商：杭州金馬房地產有限公司 產權年限：70投資商：綠城集團車位數：每戶2-3個住宅物業費:5.5元/月/平米元/平米/月住宅容積率：0.29物業公司：浙江綠城物業管理公司綠化率：30%綠城云棲玫瑰園11、位于之江路168號，用地面積約220畝，容積率僅約0.29，成為目前之江在開發的低密度的高級住區之一。綠城云棲玫瑰園在售28套法式聯排，戶型面積為370-450方，精裝修房源，均價59800元/方，售價在19003000萬/套左右，一次性付款98折，按揭99折。據悉，18套法式合院已經推出，戶型面積470-620平米，精裝修，價格在3000-5000萬/套之間。總總上述情況，我上述情況，我們們可以從以下幾方面分析可以從以下幾方面分析政策面政策面別墅等高端項目目前受國家宏觀調控抑制，低容積率項目審批難度較大。2009年6月，杭州市政府出臺新政，明確規定合作開發的留用地項目用地一律采取招標、拍賣或12、掛牌方式公開出讓；項目建成后村集體經濟組織應持有不低于地上總建筑面積（不含物業用房面積）51%的房產，且不得分割轉讓和銷售；除國家和省、市有特殊規定外，合作方所持有的房產可以按照規劃批建的最小產權單元分割轉讓和銷售。可能出臺的房產稅在一定程度上降低消費者心理預期。“國五條”出臺后進一步加大了改善型住房的銷售難度。項目處于之江國家級旅游度假區，區域受政策支持較大。項目為留用地性質，對目前政策有一定規避。市市場場面面目前杭州別墅類項目相對去化較慢，在杭州新房成交中占比較少。之江區域高端項目較多，區域競爭壓力較大。豪宅項目客群較為集中，相對較少。之江板塊2012年出讓土地較多，未來兩年上市面積將會較13、多。項目周邊別墅多為二手房，且建造時間較早，項目由一定優勢。市場總結市場總結通過產品規劃優化建議增加項目附加值通過優化產品提升銷售附加值通過優化配套服務能力提升客戶購買信心 產品建議產品建議PART 2PART 2產品建議A/A/通過優化產品提升銷售附加值通過優化產品提升銷售附加值 通過項目總平圖，看到項目有如此之多的自行車位，建議對自行車位后續規劃建造進行更改，或作他用。具體建議需要與甲方溝通后，方可確定。產品優化A/A/通過優化產品提升銷售附加值通過優化產品提升銷售附加值本項目緊密龍塢鄉村茶文化休閑旅游區，可移植和引進茶文化概念，設置茶文化或者與茶文化密切相關的會所，前期可以為企業舉辦活動14、提供場所，或作為接待客戶的展示中心所用。發揮項目毗鄰龍塢茶文化休閑旅游度假區優勢，采取文化移植戰略。產品優化A/A/通過優化產品提升銷售附加值通過優化產品提升銷售附加值打造別墅精裝花園，主題化布景，實景是檢驗樣板的唯一標準。可以借鑒杭龍湖春江彼岸、九溪玫瑰園等項目景觀先行的做法，打造優質景觀。作為別墅項目，景觀的打造自然是重中之重，沒有良好的景觀配套，在吸引客戶上已經略遜一籌。所以建議打造局部花園樣板，集中爆破項目的審美情趣。產品優化B/B/建立高端項目新的客戶關系維護模式建立高端項目新的客戶關系維護模式物業管理，物業管理，成功背后的管理者。建議引進高端物業，以顧問的形式，參與項目的物業管理。15、提供家庭養生度假生活私享的全面定制服務。定制式的奢逸產品優化B/B/建立高端項目新的客戶關系維護模式建立高端項目新的客戶關系維護模式指定軟性增值服務提升計劃l早餐吧服務：下午提供下午茶服務l24小時送餐服務l商務服務（復印、掃描、打印、傳真）l免費訂票服務：預訂從深圳出發的火車票、飛機票l洗衣服務：為業主提供干濕洗衣服務，并可上門收取衣物l日常用品售賣及送貨上門l家政服務（打掃衛生、房屋巡檢等）l免費代訂球場（高爾夫練習場、棋牌室、卡拉OK、桌球）l免費電招電瓶車、高爾夫球場l新鮮蔬果配送定位梳理主線梳理推廣排期推廣策略推廣策略PART 2PART 2客戶是誰？有哪些特征？來自哪里？客戶定位客16、戶定位定位梳理項目項目定位定位三大核心優勢，構成區域唯一客戶是誰？有哪些特征？來自哪里？客戶定位客戶定位客戶定位客戶是誰？有哪些特征？富豪階層財富階層穩定資產層新資產層普通工薪階層富裕市民階層個人客戶政府領導私企老板企業高管房開公司領導圈層 企業以公司名義購房，貸款額度高提高企業成本，合法避稅不受“雙限雙認”政策影響企業客戶企業客戶500萬1000萬以上浙商第一代創業者或富豪家族的第浙商第一代創業者或富豪家族的第二代守業者，明星二代守業者，明星/文藝大師，年文藝大師，年齡在齡在40-60歲歲中型企業老板、中大型企業董事、中型企業老板、中大型企業董事、政府高干、事業單位負責人、文藝政府高干、事業17、單位負責人、文藝家，年齡約家，年齡約45-55歲歲企業高管、公務員、小企業主、大企業高管、公務員、小企業主、大學教師、藝術家、其他高收入階層，學教師、藝術家、其他高收入階層，年齡在年齡在35-50歲歲頂級客戶頂級客戶大中型企業大中型企業老板、董事型客戶老板、董事型客戶小型私營業主小型私營業主高級中產階層高級中產階層700萬大獨棟獨棟小獨棟雙拼排屋300萬客戶定位客戶是誰？有哪些特征？客戶定位有哪些特征？客戶年齡以40歲50歲為主，家庭人員在35人之間居多；看中之江板塊的價值，藝術品味較高，屬于社會比較富裕的中產階層；有較明顯的圈層意識，樂于同層次的人士交往，對事物有獨到的見解，有相對固定的交際18、圈。工作繁忙，對外交流多，往返于市區、機場、大城市之間；周末及節假日喜歡從事一些旅游度假、休閑娛樂活動；關注子女教育，重視親情，喜歡有益身心的郊外家庭活動。以杭州之江轉塘板塊為主，但是別墅項目的客戶輻射圈涵蓋整個杭州區域，甚至杭州以外；上海及其他上海及其他之江板塊之江板塊 杭州市區杭州市區臨杭州周邊臨杭州周邊市縣市縣客戶定位客戶來自哪里？客戶定位搜客關鍵詞項目項目定位定位三大核心優勢，構成區域唯一核心優勢1之江板塊稀缺資源錢塘江西湖群山之江板塊l杭州唯一的融旅游度假區、高爾夫球場于一體的國家級旅游度假區l浙江文化城即將在這里逐漸的建設，浙江文化城是浙江省委省政府來主導建設的一個區域，里面會包括19、城市型的文化商業設施配套，比如說像圖書館、博物館、音樂廳、劇院等等，都要進入到整個區域里面來。l杭州名列西湖、錢塘江、運河之后的又一地標核心優勢2 非雙限 資產級獨棟l留用地性質項目擁有的區域內單價優勢l不受雙限雙認政策制約，不聯網l數量不多獨棟產品核心優勢3項目配套l教育資源l醫療資源l轉塘、雙浦、龍塢等地區的文化街區l藝術資源l國際標準高爾夫球場自然資源之江國際旅游度假村核心、西湖高爾夫球場地段優勢毗鄰錢江新城、與濱江區隔江相望、享“三江聯動”便利配套便捷交通 紫之隧道地鐵6號線之江路繞城高速320國道之江大橋教育資源幼兒園：（聞裕順幼兒園、轉塘中心幼兒園、午山幼兒園、之江幼兒園，另回龍、20、定山、象山幼兒園規劃建設中）小 學：（文三街小學、學軍小學在建中、象山小學、定山小學）中 學：（杭州第七中學）大 學：（中國美術學院、浙江大學之江校區、浙江工業大學之江學院、在建中的浙江音樂學 院）醫療配套浙江省人民醫院望江山院區、西湖區第二人民醫院、浙江省望江山療養院、浙江省企業家保健中心，均為升級甲等機構。之江醫院在建中，為三級甲等醫院、商業配套江口大廈、龍心田城、鳳凰大廈、象山國際廣場，現已動工的國際金融會展中心藝術資源中國知名藝術資源帶、鳳凰創意產業園、外桐塢藝術村、中國美術學院、浙江音樂學院綜合預覽項目優勢所在、借勢所向三三大核心優勢，大核心優勢，構成區域唯一構成區域唯一之江板塊稀缺21、資源非雙限雙認資產級獨棟之江區域獨有的藝術群落特征市區不可復制優勢吸引投資、改善客戶的優勢為項目加分價值優勢價值梳理西湖景區 世界級資產獨棟區域產品屬性西湖群山之中、之江板塊稀缺資源占用，上升為項目的區域歸屬定位，更容易使客戶感知項目的區位優勢借名：借西湖、之江的知名度，為項目定位提供有利的向導。資產級屬性，吸引投資者眼球。項目為獨棟屬性，區別于一般的聯排、雙拼等產品設計，在定位上拔高產品形象。價值梳理產品定位主線梳理推廣主線梳理推廣主線梳理推廣策略推廣主線推廣主線主線梳理項目信息導入、蓄客項目信息導入、蓄客第1階段：形象蓄客期認籌、銷售認籌、銷售第2階段：認籌期銷售及保溫銷售及保溫第3階段：22、持續銷售期西湖 /之江旅游渡假區/資產級獨棟32席世界級資產獨棟 促銷信息銷售周期時間線推廣主題 憩隱江湖媒介計劃與預算明確銷售目標、推量營銷活動落地 銷售策略銷售策略PART 4PART 42013年銷售目標：5000萬01、地理位置：西湖區、地理位置：西湖區 轉塘街道葛衙莊（轉塘街道葛衙莊（02地塊）地塊）02、項項目目規規劃劃：總總建建筑筑面面積積24464.6平平方方米米，地地上上建建筑筑面積面積14763.1平方米，平方米，9701.5平方米平方米03、占地面積：、占地面積：6051平方米平方米04、開發過程：、開發過程：05、物業類別：、物業類別：聯排聯排06、銷售價格：、銷售價格23、：07、周邊配套：高爾夫球場、周邊配套：高爾夫球場08、總戶數：、總戶數：32戶戶09、綠化率：、綠化率：10、容積率：、容積率：11、建筑風格：、建筑風格：12、物業費：、物業費：13、合作單位：、合作單位：按照每棟600萬算，至少要去化8棟。非常規營銷銷售線推廣線6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月營銷節點形象導入形象導入認籌認籌 蓄客蓄客開盤開盤持續銷售持續銷售銷售物料到位銷售物料到位認籌政策認籌政策開盤優惠開盤優惠根據時間節點根據時間節點活動促進銷售活動促進銷售廣告物料到位廣告物料到位項目地會所裝修完成項目地會所裝修完成開盤活動開盤活動事項營銷節點籌籌備備蓄蓄勢勢引引爆爆持24、持續續銷售線推廣線活動線6月7月8月9月10月11月形象展示房博會準備行銷/派單樣板房品鑒樣板房品鑒全媒體發布會會所裝修準備開盤前活動造勢一期推盤、加推會所會所 啟動啟動儀式儀式/高端藝術品賞鑒會根據蓄客情況考慮提前推盤活動線活動12月開盤活動獨愛之江之江路騎行活動給力高爾夫比賽營銷節點銷售線推廣線活動線完 美 現 場 展 示+銷 售 氛 圍 營 造研究客戶購買理由，主要是被之江的環境、西湖景區，和項目倡導的生活方式所打動，必須在客戶心動的時候即逼定客戶。非常規營銷要點超大規模沙盤格調會所營造有利于銷售的市場環境營造有利于銷售的現場氛圍銷售氛圍營造：兩個“有利于”1、短時間內緊湊開盤，緊崩市場神經；2、制造開盤熱銷話題；1、創造節點2、一日游體驗之旅帶客活動營造火爆的氛圍；將高爾夫球球賽與茶文化結合在一起。飲茶、打球。營銷活動營銷活動邀請商界名流，組織“茶道與商道”論壇講座營銷活動與奢侈品品牌跨界營銷。舉辦藝術品、奢飾品展示，品鑒活動。小眾圈層，客源共享。文化會所開放文化會所開放+藝術品藝術品 鑒賞會鑒賞會+花園樣板打造花園樣板打造營銷活動Thanks未盡事宜 溝通補充