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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。淡市思維淡市思維淡市思維淡市思維理科理科營銷營銷營銷營銷長春中原姜謝冰Code of this report|2 Copyright Centaline Group,20102面對(duì)淡市，必須以理科生的思維做營銷 僅此與同我一樣入行3年以下策劃人共勉Code of this report|3 Copyright Centaline Group,20103守古人云：守正方能出奇，“面對(duì)淡市，創(chuàng)新重要2、，卻更重要”理科營銷，就是守正！今天跟領(lǐng)導(dǎo)及戰(zhàn)友們分享長春中原所操做項(xiàng)目“守正”一點(diǎn) 經(jīng)驗(yàn)。守正Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010“低起價(jià)、低首付，價(jià)格麻木了，客戶恐慌了”；“價(jià)格降了這么多，客戶卻并不買賬，是不是還需要再降些？”“這個(gè)市場(chǎng)，區(qū)域價(jià)格絕對(duì)標(biāo)桿，賣的不好是不是理所應(yīng)當(dāng)”何為淡市價(jià)格Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010何為淡市渠道“報(bào)紙沒用，但還不能不打”“推廣不訴求價(jià)格，還能說些什么？”“戶外、報(bào)紙、短信、DM、廣播、網(wǎng)絡(luò)，還有別的渠道嗎？”“3、去拓客、去打街霸”Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010何為淡市營銷突破口“要高溢價(jià)還是快出貨”?“寬眾營銷還是窄眾營銷”？“傳統(tǒng)營銷手段是否真正過時(shí)？創(chuàng)新手法能救市嗎？Code of this report|7 Copyright Centaline Group,20107看中原眼鏡哥哥們?nèi)绾巍皼_破淡市”Code of this report|8 Copyright Centaline Group,20108一個(gè)策劃理科生必備的“四”種工具圓規(guī) 演算紙 直尺量角器Code of this report|9 Copyright 4、Centaline Group,20109Page 9淡 市 理 科 營 銷 模 型順應(yīng)客戶心態(tài)順應(yīng)客戶心態(tài)豐富貨源結(jié)構(gòu)豐富貨源結(jié)構(gòu)價(jià)值傳遞是基礎(chǔ)價(jià)值傳遞是基礎(chǔ)順應(yīng)需求順應(yīng)需求迅速調(diào)整迅速調(diào)整到訪量是關(guān)鍵到訪量是關(guān)鍵圓規(guī)圓規(guī)Code of this report|10 Copyright Centaline Group,201010順應(yīng)市場(chǎng)需求，豐富貨源結(jié)構(gòu)以華潤橡樹灣為例，根據(jù)銷售反饋大膽的將滯銷170四房產(chǎn)品，優(yōu)化為140舒適三房后，僅單月就銷售35套；根據(jù)市場(chǎng)需求，保利百合香灣、魯輝國際城提前推出商業(yè)、公寓等他質(zhì)產(chǎn)品，按定客戶，最大限度降低客戶流失率；Code of this repor5、t|11 Copyright Centaline Group,201011及時(shí)反應(yīng)、迅速調(diào)整1、直面客戶，策劃深入了解客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，直面銷售；2、要求發(fā)展商建立以營銷部門為中心的企業(yè)機(jī)制，快速制定產(chǎn)品調(diào)整計(jì)劃；3、營銷、設(shè)計(jì)、工程、財(cái)務(wù)等部門通力配合，迅速調(diào)整；4、方案一經(jīng)確認(rèn)后，以最快的速度推向市場(chǎng)；對(duì)應(yīng)客戶需求、推出適銷產(chǎn)品是保證淡市持續(xù)銷售的第一步Code of this report|12 Copyright Centaline Group,201012順應(yīng)客戶心態(tài)順應(yīng)客戶心態(tài)價(jià)值傳遞是基礎(chǔ)價(jià)值傳遞是基礎(chǔ)到訪量是關(guān)鍵到訪量是關(guān)鍵促到訪促到訪4 4個(gè)關(guān)鍵個(gè)關(guān)鍵順應(yīng)需求順應(yīng)需求迅6、速調(diào)整迅速調(diào)整豐富貨源結(jié)構(gòu)豐富貨源結(jié)構(gòu)演算紙演算紙圓規(guī)圓規(guī)淡 市 理 科 營 銷 模 型Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010短信覆蓋電話營銷升級(jí)蜜蜂促到訪促到訪4 4個(gè)關(guān)鍵詞個(gè)關(guān)鍵詞保衛(wèi)周末Code of this report|14 Copyright Centaline Group,201014我們很難保證每天的到訪，但至少要守住周末這條底線；堅(jiān)定推行三百戰(zhàn)役(以益田御水丹堤項(xiàng)目為例)：我們建議發(fā)展商每個(gè)項(xiàng)目全年花100萬，做100場(chǎng)活動(dòng)，每場(chǎng)爭(zhēng)取到訪100組客戶；單場(chǎng)活動(dòng)成本控在1萬左右，輕現(xiàn)場(chǎng)包裝、重客戶利益。將成本7、花在到訪客戶的實(shí)利上，是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵三百戰(zhàn)役計(jì)劃，保衛(wèi)周末Code of this report|15 Copyright Centaline Group,201015Page 15成都橡樹灣抽獎(jiǎng)活動(dòng)Code of this report|16 Copyright Centaline Group,201016淡市報(bào)廣已經(jīng)無用，各方已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，降低報(bào)紙、戶外投放后，需要一個(gè)有覆蓋力的推廣渠道維持信息發(fā)布；從吸引到訪的絕對(duì)值以及性價(jià)比看，短信都是最有效的渠道之一，有來電銷售就會(huì)有動(dòng)力；月份總發(fā)放條數(shù)短信總來電量占總來電量比例短信總來訪量占總來訪量比例3月326萬383組56.88%110組258、.68%4月300萬314組39.15%156組32%5月620萬586組65.2%201組24.87%以長春萬科城為例面對(duì)短信來訪量低，如何將來電轉(zhuǎn)換成到訪？短信代替報(bào)廣，持續(xù)覆蓋Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010有效電話營銷量化的考核 目標(biāo)的精準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定 持續(xù)的培訓(xùn) 說辭的鋒利設(shè)備流程的支持有效電話營銷六大保障電話營銷，爭(zhēng)取精確Code of this report|18 Copyright Centaline Group,201018有效電話營銷，華潤鳳凰城會(huì)給我們一些啟發(fā)Code of this report|19、9 Copyright Centaline Group,2010191、全方面分析意向和成交客戶，通過客戶地圖，進(jìn)行精準(zhǔn)號(hào)碼收集；2、來電當(dāng)天反饋，短信不間斷跟蹤，以客戶到訪為最終目的，不到訪決不罷休；3、CALL客并行，如該組號(hào)碼接通率低、及時(shí)與第三方人員溝通馬上更換資源。建立精準(zhǔn)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫Code of this report|20 Copyright Centaline Group,201020建立自己的電話營銷團(tuán)隊(duì)1、對(duì)口專業(yè)招聘團(tuán)隊(duì)：以校園播音主持專業(yè)為主招聘在校學(xué)生；完成20人的團(tuán)隊(duì)招聘；2、必須穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)核心力量：分任務(wù)進(jìn)行小組責(zé)任編制，3、根據(jù)性格對(duì)專業(yè)細(xì)分，團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)：建10、立call客團(tuán)隊(duì)成員性格分析，分別負(fù)責(zé)前期電話邀約和后期專門回訪直至客戶抵達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)Code of this report|21 Copyright Centaline Group,201021實(shí)行早晚會(huì)制度，持續(xù)完善說辭1、設(shè)置高效登記系統(tǒng)：建議集中采購設(shè)備，安裝系統(tǒng)軟件、掛機(jī)即完成意向登記。2、每天制定完善目標(biāo)：每天早、晚會(huì)制度，早會(huì)即確定本日到訪目標(biāo)，晚會(huì)進(jìn)行客戶分析總結(jié)和跟進(jìn)討論。3、同步更新說辭和信息：Code of this report|22 Copyright Centaline Group,201022制定全方位培訓(xùn)和量化考核1.制定全方位的全面考核內(nèi)容：2.密集的考核方式，11、實(shí)效監(jiān)督：3.多樣化、趣味性、參與性的培訓(xùn)：Code of this report|23 Copyright Centaline Group,201023階段目標(biāo)，分組完成小組小組階段目標(biāo)到訪人數(shù)階段目標(biāo)到訪人數(shù)5 5.17-.17-6 6.3.3實(shí)實(shí)際到訪數(shù)量際到訪數(shù)量完成率完成率永遠(yuǎn)的frist21942.86%NO.1151493.33%長春最幸福181372.22%TOP組合15853.33%地標(biāo)性建筑1829161.11%合計(jì)合計(jì)8787737383.91%83.91%Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010245、物12、料準(zhǔn)備一定要花心思DM單頁是常規(guī)的物料，另外增加了紙巾盒，折扇，客戶不僅容易接受，而且這種物料持續(xù)影響更久；1、定期進(jìn)行培訓(xùn)、保持說辭同步定期對(duì)小蜜蜂集中培訓(xùn)，讓小蜜蜂對(duì)樓盤最新房源、折扣等和現(xiàn)場(chǎng)同步；2、保持蜜蜂團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定充分尊重小蜜蜂的勞動(dòng)成果，不輕易的更換小蜜蜂團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)更加的穩(wěn)定，更方便管理；3、分工分組、有效管控總結(jié)后競(jìng)品攔截+定點(diǎn)區(qū)域派單是最有效手段，20-30歲大學(xué)生小蜜蜂主要負(fù)責(zé)大面積的發(fā)傳單和紙巾盒，30-40歲的社會(huì)老蜜蜂發(fā)揮安利精神,主要負(fù)責(zé)競(jìng)品樓盤的客戶攔截；4、堅(jiān)決制定激勵(lì)政策合理設(shè)置成交獎(jiǎng)勵(lì)制度，刺激小蜜蜂帶訪數(shù)量和質(zhì)量；小蜜蜂升級(jí)，不放機(jī)會(huì)小蜜蜂團(tuán)隊(duì)也需要系統(tǒng)13、管理Code of this report|25 Copyright Centaline Group,201025Page 25四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)順應(yīng)客戶心態(tài)順應(yīng)客戶心態(tài)價(jià)值傳遞是基礎(chǔ)價(jià)值傳遞是基礎(chǔ)到訪量是關(guān)鍵到訪量是關(guān)鍵促到訪四大法寶促到訪四大法寶順應(yīng)需求順應(yīng)需求迅速調(diào)整迅速調(diào)整豐富貨源結(jié)構(gòu)豐富貨源結(jié)構(gòu)淡 市 理 科 營 銷 模 型演算紙演算紙圓規(guī)圓規(guī)直尺直尺Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010傳遞價(jià)值四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)完善樣板間及道具清晰的價(jià)值模型團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)同直白的傳遞方式Code of this report|27 Cop14、yright Centaline Group,2010價(jià)值模型是銷售手冊(cè)、接待說辭、團(tuán)隊(duì)價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)。沒有清晰的價(jià)值梳理，傳遞無從說起每個(gè)項(xiàng)目每種產(chǎn)品都總結(jié)價(jià)值模型；價(jià)值模型為項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)立足重中之重，應(yīng)窮盡一切；思考：怎樣找到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)？開會(huì)全團(tuán)隊(duì)Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010沒有銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)價(jià)值的高度認(rèn)同，傳遞就沒有任何效果淡市營銷銷售團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)3絕技1、只有銷售團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員真心喜歡產(chǎn)品，才能賣得掉；2、持續(xù)堅(jiān)定產(chǎn)品價(jià)值和灌輸，是每天早晚會(huì)的必須動(dòng)作；3、對(duì)公司、項(xiàng)目沒信心的的成員，必須淘汰。Code of thi15、s report|29 Copyright Centaline Group,201029淡市營銷，銷售同順市只需一點(diǎn)不同每天必須打雞血借鑒復(fù)地康橋、萬科城使用臺(tái)式銷售，制造現(xiàn)場(chǎng)賣壓Code of this report|30 Copyright Centaline Group,201030價(jià)值傳遞盡量簡(jiǎn)單直白益田楓露直白報(bào)廣益田楓露直白報(bào)廣和黃御翠豪庭務(wù)虛報(bào)廣和黃御翠豪庭務(wù)虛報(bào)廣來電79條，來訪8個(gè)來電僅18條，來訪1個(gè)太陽世家區(qū)域樓書太陽世家區(qū)域樓書華潤橡樹灣區(qū)域軟文華潤橡樹灣區(qū)域軟文規(guī)劃圖清晰明了的傳達(dá)規(guī)劃信息價(jià)值點(diǎn)跳躍，客戶不知所云Code of this report|31 Copyr16、ight Centaline Group,201031創(chuàng)新銷售道具，價(jià)值傳遞更直接樣板間對(duì)于客戶是最直接，最有效的價(jià)值感知途徑，在費(fèi)用允許的情況下應(yīng)盡量多做；成本和場(chǎng)地有限時(shí)，以創(chuàng)新道具彌補(bǔ)，有展示肯定比沒展示好。翠林華庭平面樣板間Code of this report|32 Copyright Centaline Group,201032Page 32四個(gè)關(guān)鍵四個(gè)關(guān)鍵順應(yīng)客戶心態(tài)順應(yīng)客戶心態(tài)價(jià)值傳遞是基礎(chǔ)價(jià)值傳遞是基礎(chǔ)到訪量是關(guān)鍵到訪量是關(guān)鍵促到訪四大法寶促到訪四大法寶順應(yīng)需求順應(yīng)需求迅速調(diào)整迅速調(diào)整豐富貨源結(jié)構(gòu)豐富貨源結(jié)構(gòu)淡 市 理 科 營 銷 模 型演算紙演算紙圓規(guī)圓規(guī)直尺直尺給客戶給客17、戶“特殊感特殊感”量角器量角器Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010關(guān)于優(yōu)惠客戶都需要“特殊感”1、改善和高端產(chǎn)品，一定分級(jí)釋放優(yōu)惠2、首置首改類產(chǎn)品，適合一步到位，讓客戶感覺確實(shí)到底了釋放2%優(yōu)惠置業(yè)顧問接待釋放0.5%優(yōu)惠銷售主管接待項(xiàng)目經(jīng)理接待釋放0.5%優(yōu)惠實(shí)際優(yōu)惠3%釋放3%優(yōu)惠置業(yè)顧問接待確實(shí)沒優(yōu)惠銷售主管接待項(xiàng)目經(jīng)理接待確實(shí)沒優(yōu)惠實(shí)際優(yōu)惠3%客戶都需要享受特殊待遇感受，以萬科惠斯勒小鎮(zhèn)為例，客戶的感受有時(shí)真比實(shí)際利益重要Code of this report|34 Copyright Centaline Grou18、p,201034你會(huì)說這份報(bào)告沒有帶給你任何營銷大膽創(chuàng)新手法但相信這只是基于一個(gè)中原策劃人對(duì)“新形勢(shì)”下對(duì)項(xiàng)目銷售突破的一點(diǎn)建議，一點(diǎn)想法。淡市營銷別只夸夸奇談，突破，往往就蘊(yùn)含在最簡(jiǎn)單的營銷手法之中，別忘記將他們做深！做透！非道即術(shù)，非術(shù)即道，只愿與大家分享Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010老天很公平，我們都只能活一次，就看自己選擇怎么活而已!Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。