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1、MARKETING DEPARTMENT淡市下項目持銷期的營銷分享世聯地產20120526謹呈：中糧集團MARKETING DEPARTMENT今天，我們其實是在一個特殊的歷史時期來做這次分享：房地產市場從“單邊上揚”的上半場回歸到“周期波動的純市場”，房地產回歸“居住本質”。下半場開幕。“淡市”或成常態！MARKETING DEPARTMENT其實，任何時候，這個市場都不缺少英雄！本次交流的重點不是預測趨勢，而是實實在在的分享世聯在淡市期間的心得。世聯地產2012年上半年開盤熱銷項目略覽星河盛世推出856，銷售9成綠景香頌共推出1042套，已清盤中洲中央公園推出952套，銷售9成萬科金色領域2、共推出1341套，已清盤萬科翡麗郡推出230套，當日售罄承翰來座山共推出853套，銷售95成大東城推出260套，銷售9成MARKETING DEPARTMENT一、打破常規，取得市場主動權二、堅持價值營銷三、持銷期創新針對性的營銷措施針對調控，我們有些觀點分享淡市下怎么賣好項目？三大關鍵點1打破常規，尋求主動權從坐銷到行銷，滲透式營銷精準的客戶地圖立體的渠道拓展聚焦式的集中推廣快速收口，形成爆破一個月內，通過線下渠道登記客戶1.8萬批，實現上門客戶9129批案例一：星河盛世28天23種線下拓客渠道齊發力，精密客戶地圖，精準發力短信：【星河盛世】4月29日盛大開盤，選房抽驚喜豪禮！40-170平3、米白金級地鐵口官邸/公寓，頂級商業匯聚，深圳實驗幼兒園強勢進駐，升值潛力無限，投資自住最佳選擇！精裝樣板房/園林奪目綻放，上演中心驚艷！837288884月1日售樓處開放4月29日開盤3月3日巡展開始2月14日Coco park分展場線下拓客集中期28天時間，23種推廣渠道，看樓車65班，商場巡展96次，寫字樓巡展55次，星河世紀巡展6次，中心區社區巡展10次，COCO Park分展場67天次40人銷售團隊，10場暖場活動，2000萬條短信發送，7家合作單位推廣，600份獎品送出案例二：綠景香頌立體式的渠道拓展撒網式摸排意向客戶10月22日11月25日，35天“大兵團巡展派單活動”“核心展點固4、定主攻+輔助展點車輪配合”作戰模式：n核心固定展點：設在目標客戶密集區域，每天6個點位，進行長期巡展n輔助車輪巡展：根據客戶地圖，按照福田、南山、羅湖、龍華的順序，進行車輪式的覆蓋，不放過每一批潛在的意向客戶n“1+2+7”派單隊形：小組長負責制，每個展點10個人，設小組長1名，巡展點巡展員2名，周邊派單員7名“大兵團”作戰成本控制的低價營銷，線下推廣先行撒網式摸排意向客戶，未啟動線上推廣情況下，蓄客超2萬批陌拜關鍵點：明確陌拜目標：每次陌拜前確定人員、時間和范圍，每人每天需收集15批客戶信息；采取小組PK制，設置激勵環節，提高銷售積極性；每次陌拜的第一天在出發前需舉行晨會，告知銷售具體安排和5、注意事項；陌拜結束后進行總結，對陌拜效果好的小組進行表揚并做經驗分享；策劃人員每次需利用1-2天參與陌拜，了解客戶情況。案例三：萬科金色領域團隊陌拜形之有效的渠道拓展管理由淺入深的挖掘鎮區客戶，以點帶面，建立圈層影響力要求：1.有策略的，進行有的放矢2.成體系化，每個階段起一個名字，形成統一系列n“諾曼底登陸”廣撒網：初入陌生地段，主動出擊，上門陌拜客戶n“諜戰法蘭西”抓重點：總結目標客戶群體特征，繪制客戶地圖，覆蓋式掃街n“直通巴黎”準布點：商業中心巡展，精準布點，無證情況下的線下推廣突破三次行動：快速收口，形成爆破星河盛世：28天的聚焦爆破綠景香頌：2周半的聚焦爆破2堅持價值營銷鮮明的價值6、主張，價值決定價格不斷強化項目價值主張充分的項目價值展示價值決定價格案例：星河盛世：全方位演繹城市核心的綜合體的概念形象的導出價值的演繹綜合體價值的載體案例：綠景香頌的價值主張區位+剛需產品+信心全方位的立體展示項目展示中洲中央公園：全面展示，細節打動客戶通過高品質現場展示體現項目高品質感，制造稀缺全方位的立體展示產品展示西安金地湖城大境:星河盛世，利用價值強化客戶對價格的感知價值決定價格3持銷期創新針對性的營銷措施2、價格策略把價格和促銷結合起來，將價格成為逼定的工具；例如一口價、*周年慶、總經理接待日特別優惠、特價房、交50萬抵100萬、清盤大行動。；首付一成、18個月免息付款、免月供。；7、送裝修、送汽車、送車位、送10年管理費。3、客戶策略客戶挖掘以及客戶分集管理與維系，通過精準的客戶描摹，以點闊面。例如，通過客戶總結中，某公務員的成交，成功進行單位拓展，團購成功；1、推售策略多批次開盤、加推、特價房、結合推售產品制造話題，例如5.20就加推婚房，母親節就推家庭房；利用樣板房開放制造市場新的關注點；4、銷售氛圍的營造永不間歇的現場活動：美食街、看樓車、業主活動、大抽獎5、銷售團隊的激勵與管理目標感的建立、完善的獎勵體系、現金獎、洗腦式培訓3月27日：逆勢開盤，當日收金7.5億u1號地“天字一號”高層、小高層開盤，推出350套，當日銷售260套，銷售均價逾16000元/平米、最高8、成交單價2.7萬/平米u同時帶動在售的疊加別墅一周內認籌12批，次周解籌11批，解籌率達92%，實現銷售額8600萬4月29日：持續加推，當日收金2.5億u1號地“天字一號”高層、小高層加推，推出130套，當日銷售83套，湖景單位和非湖景單位均價分別為18000元/平米、14000元/平米，較前期實現單價上漲約1000元/平米u2周內，認卡110張，成單率75%u“5.1”期間，在售單位持續走量，每日銷售20余套4月5月6月7月9月11月8月10月12月第三輪調控市場由熱轉冷12月26日：搶先推出，成交2億u1號地“天字一號”疊加搶先推售，推出33套，當日銷售29套，成交均價為27000元/平9、米，銷售率達85%u在5號地銷售疲軟之際，在銷售物料不支持的情況下，搶先市場推出34套曲江區域稀缺的疊加別墅，2周內排號44組，成為市場空隙的成功搶先者；5月27日：月推月開，月度銷售6.5億u1號地“天字一號”高層、小高層再次月初加推，月末開盤，排號130組，當日銷售88套，實現2.6億，銷售均價逾17000元/平米。u本次推售15#號樓，價格最初釋放價格為2.0-2.4萬，開盤前拔高至2.2-2.7萬，并順利實現全面解籌，價格全面認知，并帶動當月銷售達6.5億；持續推盤，逆市之下跑贏大市2011年湖城大境實現銷售39.5億，月均銷售140套，月月推盤快銷！西安西安金地湖城大境，頻繁開盤，制10、造熱點金地湖城大境，頻繁開盤，制造熱點1恒大項目：將恒大項目：將“特價房特價房”進行到底進行到底一、特價房推出目的：在一定期間內促進銷售；二、特價房推出模式：以主席令為由（如：為慶祝五一勞動節；為回饋廣大客戶對恒大的支持等），不定期推出小量（2030套）的特價單位，客戶在規定期間內購買指定的房號，可立即享受指定的購房優惠（85折/9折等）。三、特價項目選取標準：無硬性標準，大多數情況下，選取以下項目作為特價房項目：1.該月銷售目標達成率較低的項目，放出特價房源，促進銷售；2.交房期臨近的項目（半年一年內），為了盡快出貨，推出特價房。四、特價房銷售考核標準：在特價房推出限期內，以“是否售罄特價房11、源”為考核標準.如未完成特價房任務，則在下一次下放特價房優惠時，減少改項目的特價房單位數量，或不給予特價房優惠資格。1深圳承翰來座山深圳承翰來座山“丈母娘計劃丈母娘計劃”營銷動作：p推廣與產品緊密結合：結合產品特點和客戶需求，擬定通俗易懂、朗朗上口的廣告語，使客戶在短時間內就清晰地記憶和理解；p低成本的創新營銷：項目組創新地安排“空姐地鐵派利是”的推廣方式，配合網絡、微博炒作，用低成本實現高成效，獲得了業內外的關注及好評；p銷售現場及活動配合：銷售現場與“丈母娘計劃”緊密結合，擬定同一口徑，結合主題活動，使用情感化的語言向客戶傳遞項目價值點1線上高形象，線下小步快跑、周周旺銷營銷動作：p線上通12、過“160平的人生，相當彪悍”以及“人生不止是擺闊”的主題推廣，在客戶心中樹立闊綽公園大宅的形象；p線下則小步快跑，抓住市場小幅回暖的契機，每周拿出30套新品加推，反復攪動老客戶、帶動新客戶，創造產品旺銷、稀缺的氛圍，實現中小面積段產品的熱銷；p中小面積段的熱銷也樹立了160平雙拼大戶客戶的信心，同時帶動160平難點產品的銷售。深圳承翰來座山深圳承翰來座山“悍馬巡游悍馬巡游”1分析88250平米大跨度面積區間的產品線,制定好每批單位的推售時間節點，認籌、開盤計劃以及下一批單位的認籌計劃，形成統一目標。團隊精力聚焦于目標推售單位，在認籌期堅決以認籌本批單位為主，銷售尾貨為輔，以沖認籌量為主要目標13、。在解籌后一個星期內，堅決以簽合同為主，銷售尾貨為輔，以簽合同為主要目標在一周的簽約期后，堅決轉移到下一批推售房號上。“高低配”搭配方案，目標導向，消化大跨度面積產品將大面積產品搭配小面積產品銷售，擴大客戶面；將園林單位搭配江景單位銷售；盡量以“棟”為推售目標，不考慮單獨一個“腿”的單位房號，防止銷售代表過于混亂，無法聚焦惠州中信水岸城惠州中信水岸城“高低配高低配”搭配方案搭配方案惠州中信水岸城，2012年開盤后，持銷期月均110套。1萬科金色領域：把價格作為逼定的有效工具萬科金色領域：把價格作為逼定的有效工具效果：1，快速逼定，縮短成交周期；2，增強業主信心，促進老帶新。21套22套13套114、2套9套16套15套2n筑底活動優惠：折扣設置：1萬/套“筑底活動”優惠，1萬/套“經理推薦房號”優惠，1萬/套暗折（按時簽約）n情人節優惠：折扣設置：明折：情人節雙人優惠2w/套，限時特惠折：6W/套n開盤周優惠：折扣設置：3萬/套購房優惠，及時簽約享額外1萬/套購房優惠n銷控控制：銷控控制，制造緊張稀缺感，每周調整銷控房號，保證逐漸減少趨勢。優惠及銷控控制萬科金色領域：每周變換優惠噱頭，實際優惠金額不變萬科金色領域：每周變換優惠噱頭，實際優惠金額不變2綠景香頌：用漲價兌換承諾，加強客戶購買信心綠景香頌：用漲價兌換承諾，加強客戶購買信心一、漲價目的：1.向客戶兌現”鐵低開盤“的承諾；2.贏得15、市場信心，實現后續產品的走量。二、漲價幅度：1.項目開盤（2011124）第二天起，取消開盤當天的認購優惠（VIP升級客戶享受開盤當天98折優惠）；2.項目開盤后，每月同類產品進行微幅漲價（1680元/平米），截至2012年4月，項目張體均價為16800元/平米（距開盤均價，漲幅為300元/平米）。2餐飲類：閱江樓、小白鯊、曲江粵菜、唐華樂府、塞納河、麟州閣酒店、高新喜悅酒店類：芳林苑、唐華賓館、皇后酒店、塞納河藝術酒店、神木五洲酒店休閑：西安音樂廳、太平洋影城、真愛、西安國際高爾夫、中和堂、真愛藝術館車行：奔馳、雷克薩斯、奧迪、保時捷、賓利等酒窖：世雅酒窖、塞納河酒業淡市下，我們需賦予客戶更16、多購買理由.通過與（吃、住、行）各類商家的合作，升級品牌內涵，賦予業主更多權益；同時實現在聯盟商家渠道的無成本宣傳，跨界吸引圈層客戶實現客戶資源共享；以商家聯盟實現品牌的跨界散播多角度觸及客戶認知通道以商家聯盟實現品牌的跨界散播多角度觸及客戶認知通道金地湖城大境：商家聯盟式拓展金地湖城大境：商家聯盟式拓展3外展效果較為明顯，最為有效的外展為太平洋、高新金花及奧斯卡、朱雀路真愛、麥德龍，餐飲類展場效果較差；音樂廳合作模式：通過與每場活動中發水獲取留電，再以特價購票形式邀約上門，太平洋影院操作：單獨作為銷售中心使用，通過“棉花糖”行動吸引客戶留電；湖城大境外展鋪排效果統計類型合作場所客戶特征動作演17、藝類奧斯卡、太平洋、音樂廳客戶不固定，客流量集中消費有禮、長期布展設定環節獲取客戶資源休閑類藍積木、朱雀真愛、水上高爾夫、亞建高爾夫、國際高爾夫固定會員制聯合做會員答謝活動短期布展獲取客戶資源消費類金花、中大、美美、麥德龍、卜蜂蓮花客流量大；會員層次高會員有禮、長期布展參與會員活動、專場活動餐飲類小白鯊、閱江樓、長安一號、塞納河客流迅速，停留時間短宣傳派單，短期宣傳，效果較差小商鋪曲江景管部、公園小商鋪、社區小商鋪、社區巡展客流龐雜，面對客戶群固定宣傳派單，突擊宣傳社區巡展金地湖城大境：金地湖城大境：持銷期通過商家駐點模式，持續拓展客戶持銷期通過商家駐點模式，持續拓展客戶3合作方銀行VIP商會18、會員總裁班企業高管會高端車主高端會所收藏家美術家西安本地借助于第三方的資源實現渠道客戶的植入宣傳借勢拓客酒窖：紅酒品鑒作為高端答謝活動的首選，通過酒窖觸及到各類高端資源，包括會所、銀行、企業等，如GMC、民生銀行貴賓客戶答謝會；資源：聯合車行、財富機構、各大商會等，通過資源的各類客戶活動嫁接，或者單獨為某資源的客戶舉辦專場活動，如諾亞吳黔生講座；業主：利用有相關資源的業主，通過為業主提供展示平臺帶來自己的圈層朋友，達成傳播，如紅木家具講座；媒體公司：和某些高端消費場所、高端產品的媒體公司合作，可協助拉通高端渠道的溝通，共同舉辦合作活動，如移動傳媒介紹的摯愛沙龍；金地湖城大境：借勢拓展客戶，植入19、宣傳金地湖城大境：借勢拓展客戶，植入宣傳3n2011年年3月，一期開盤后游園答謝季月，一期開盤后游園答謝季n2011年年4月，一期持銷期精選商家尊享體驗季月，一期持銷期精選商家尊享體驗季執行：執行：商品特惠、商品秒殺、合作資源權益互換n2011年年9月，二期開盤后，金秋答謝季月，二期開盤后，金秋答謝季執行：金秋美食節執行：金秋美食節開盤周優惠倒計時、金秋游園嘉年華金秋游園嘉年華珍藏戶型發售、金秋親子節金秋親子節+4萬軟裝基金秒殺115平大宅、金秋決戰金秋決戰拉斯維加斯/品質生活秒回家適用范圍：適用范圍：1.持銷期缺乏工程節點刺激2.周末活動疲態化特點：特點：1、借勢活動，制造營銷節點，吸引客戶20、2、需要一定的活動及推廣費用配合3、營銷節點整合活動、產品、美食、優惠整體打包n2012年年3月，三期持銷期蘇寧電器會員團購盛宴月，三期持銷期蘇寧電器會員團購盛宴執行：執行：現場借蘇寧會員卡給客戶，填寫團購優惠申請單，享受每套2萬的團購優惠金色領域：利用客戶維系制造節點，旺場也旺銷金色領域：利用客戶維系制造節點，旺場也旺銷3客戶維系：項目老帶新、重復購買、市場口碑釋放與傳播核心客戶群，且較易于維護，為下階段重點經營客戶對象。對其進行精細化營銷，定制服務，各個擊破。案例：南昌萬科青山湖，實現分級式管理方式案例：南昌萬科青山湖，實現分級式管理方式3定制服務：跟蹤、摸排每組活躍客戶生活習性和喜好，對21、客戶進行跟蹤機制，并制定相應活動、服務維護動作，1對1直達。金地湖城大境：分級維系客戶，充分調動業主熱情金地湖城大境：分級維系客戶，充分調動業主熱情借助于老客戶激活淡市造旺場，分級維護客戶，調動各類業主熱情借助于老客戶激活淡市造旺場，分級維護客戶，調動各類業主熱情3【大人氣】大盤更需注重業主維系，現場熱銷氛圍、人氣營造大盤老帶新滾動成交明顯積極搭建與業主間的溝通橋梁成功發掘源點客戶線下注重客戶維系持續性舉辦業主答謝活動每月主題性的系列暖場活動營造大盤熱銷氛圍“端午佳節，攬江共賞”西海岸業主答謝早茶宴先旺丁，以旺財！擠迫銷售脈壓，營造熱銷氛圍，積極推進現場客戶的購買決策。廣州保利西海岸：系列暖場22、活動提升現場人氣。廣州保利西海岸：系列暖場活動提升現場人氣。4珠海中信紅樹灣：通過營銷活動頻繁制造節點珠海中信紅樹灣：通過營銷活動頻繁制造節點項目以城市營銷活動為主線，貫穿業主維護系列活動，配合產品推售頻繁制造節點、保持市場熱度。捆綁城市、加強與政府合作“珠江西岸城市系列論壇”、“珠海經濟特區建立30周年焰火晚會”建立中信與紅樹灣品牌高度“前山河畔王者歸來系列科普巡展”、“樂動全城世界音樂節”、“中信紅樹灣杯”、“珠海首屆高爾夫業余錦標賽”維系老業主及老客戶，積極拓展目標客戶圈層2011年全年累計執行河畔休閑4個月、樂動灣區8場、高球體驗12場、一品晚宴25場、紅酒沙龍5場、生態體驗5場45月23、7日5月13日，周消化73套5月14日5月20日，周消化90套2012-4-29第一次開盤銷695套2012-4-30加推191套，當日銷售145套2012-5-11加推54套，當日售罄2012-5-19加推81套，當日銷售70套加推信息：持銷信息（不包括加推當日銷售套數）：星河盛世：每周末舉辦業主答謝活動促成老帶新上門星河盛世：每周末舉辦業主答謝活動促成老帶新上門5月19日起，星河盛世每周末舉辦業主答謝宴，促進成交4集中邀約看房：僅老客戶、誠意客戶方可參觀樣板房，新客戶需預約再次上門方可參觀，有效避免業主干擾，制造神秘熱銷氛圍開放效果：集中時間邀約所有誠意客戶上門，制造火爆氛圍，形成認購小高24、潮！開放原則：以保證施工、維穩為前提，開放時間靈活調整，經理親自把關萬科金色領域：集中邀約看房制造賣壓萬科金色領域：集中邀約看房制造賣壓4明確目標，團隊有競有合，營造充滿斗志的團隊氛圍：有競爭有合作的銷售獎勵最大可能的調動銷售代表積極性，全情投入清盤行動，營造整個團隊的工作熱情氛圍。獎勵原則：有門檻，但跳起來夠得著的目標，兼顧團隊和個人，調動所有人的積極性獎勵效果：2-32-3月，獎勵6 6萬元，實現116116套銷售業績。深圳萬科金色領域：建立團隊明確目標感深圳萬科金色領域：建立團隊明確目標感5西安金地湖城大境：持續的，健全的激勵體制西安金地湖城大境：持續的，健全的激勵體制 1、正向激勵：一25、，每日早會還原前日成交案例進行分享，夕會進行每日工作總結；二，房源梳理及價值點的培訓三，每周及每月的銷售冠軍的現金獎勵四，沖任務及特殊時期，難點戶型銷售及目標第一成交同事會有現金獎勵五，定期準備小禮物贈送給工作表現好及為團隊做公共事務的同事六，在炎熱夏季，定期置業顧問準備下午茶。七，分組PK制，兩組互相比拼加強戰斗力八，定期組織團隊活動，比如吃飯，沙龍；增強團隊歸屬感 2、反向激勵：一，連續兩個月團隊的最后2名，直接清退；二，成交劇減及狀態不好的；在專業上有欠缺的退回黃埔營學習，重新學習上崗；5恒大地產：恰當的現金獎激勵恒大地產：恰當的現金獎激勵參考案例：恒大五月目標沖刺特制定的激勵辦法：目的26、：積極配合及沖刺恒大集團五月110億銷售目標的實現，同時更好地激勵世聯代理的全國恒大系在售項目團隊的銷售積極性。執行有效期：5月14日至6月3日為期三周，以周為單位進行考核；激勵項目范圍：世聯集團全國在售的七個項目（東莞雅苑，北海御景半島，南京雅苑，長春翡翠華庭，鎮江綠洲，亳州恒大城，淮南恒大綠洲），均為團隊獎。方案具體內容：1 周目標完成率在100%以上（含100%）項目或當周在恒大系分公司周目標完成率排名第一名的項目，獎勵現金500元/周。2 連續三周，目標完成率均在100%以上（含100%）的項目，獎勵現金2000元。5平臺的力量，讓自己更加專業平臺的力量，讓自己更加專業p強化平臺的價值對于銷售業績優秀的人員可以參與公司管理層的經理例會，加強榮譽感，同時接觸更多地信息，豐富自己p全國化的分享與學習參與到全國項目的優秀經驗分享，讓自己更加專業，更加自信5淡市下，我們的營銷理念1、堅持價值營銷、積極探索創新；2、精密客戶地圖，精準發力不浪費；3、執行力為本，精細化至所有環節；4、不怕用新人，培訓到位，殺傷力更強；5、強展示不妥協；6、客戶經營做到極致，服務品質增值無限；7、即時而科學的激勵管理，支點能撬地球；8、堅信堅持是根本兵臨城下，搶占先機MARKETING DEPARTMENT