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1、2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES雙11美妝爆品營銷方法論2022.92022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES在小紅書：超過81%的用戶曾在小紅書被種草40%81%的小紅書用戶曾在APP上瀏覽產品/服務后產生購買欲望小紅書用戶的TOP5使用場景多圍繞著“種草”展開是一部濃縮的種草進化史從熟人到陌生人，從線下到線上從實體到虛擬，再到全方位的滲透融合主動搜索自己感興趣的產品或話題40%對某種產品產生興趣查看網友的使用評價36%了解潮流趨勢33%尋找靈感等待被種草30%因他人分2、享了小紅書筆記而進入小紅書瀏覽小紅書的種草價值mNyQoOtRqPpMxPuNmOmQrNbRaO6MnPpPoMmOkPpOnNjMtRqNaQoOzRMYsOnQMYmMtN2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES數據來源：小紅書數據中臺2022.2從瀏覽到搜索的流轉符合真實消費路徑深度搜索搜索收斂用戶心智集中每個搜索更加高效沉浸瀏覽雙列呈現用戶主動選擇每個點擊更有價值55%從的用戶更清晰在信息流瀏覽種草45%從的用戶更喜歡通過搜索輔助決策從瀏覽到搜索，用戶真實選擇，深度影響決策2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES好內容好流量=高效種3、草+好內容是爆文的基石，更是流量產品的彈藥爆文筆記意味著高曝光+持續不斷的增益流量繼而提升品牌相關搜索熱度和種草轉化如何 高效種草？2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES蒲公英平臺達人合作筆記豐富達人標簽10w+優質達人搜索頁3|13|23留資/活動H5原生筆記小程序小紅書商城原生落地頁私信信息流發現頁6|16|26小紅書KFS內容營銷組合策略：內容X投流營銷矩陣2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES50萬粉以上20萬-50萬粉 5萬粉-20萬粉5萬粉以下CPE互動率成本優化攻珠寶賽道合作頭部博主互動率更高，但成本貴確定性筆記自然生命周期4、有限且自然流量難以把控精準TA如何準確觸達有效TA互動偏好粉絲產品偏好內容興趣輿情/評論KFS內容營銷組合策略解決內容營銷三大卡點2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES單K 閱讀量KFS 閱讀量閱讀量自然閱讀廣告閱讀*數據來源：小紅書商業數據后臺單K消耗KFS消耗消耗KOL內容信息流搜索單K cpcKFS cpcCPC-81%單K cpeKFS cpeCPE+372%-75%粉絲量400w+100%+100%+100%+100%蒲公英筆記信息流投放搜索投放單一蒲公英內容合作投放 vs 蒲公英內容合作+競價廣告（KFS內容營銷組合策略）投放商業流量幫助內容通過更低分發5、成本獲得更大流量2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES隨著發布時間越來越久，筆記曝光機會越來越少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時內）達到小高峰上線7天后流量開始明顯下降自然筆記的生命周期上線7天后流量下降明顯，30天后信息流側不再出現，僅在搜索側被動觸發展現；02000004000006000000500000100000015000006/96/166/236/307/77/147/217/288/48/118/18系統分配自然流量隨廣告投放增加廣告流量自然流量商業流量延長筆記生命周期，帶動自然流量分發商業流量在筆記發布48H加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆6、記曝光量，大大延長筆記生命周期商業流量幫助延長筆記生命周期，增加流量確定性2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES自然流量筆記外層贊數5千+贊1萬+贊2萬+贊3萬+贊爆文帶動自然流量分發爆文帶動筆記互動率05010015020025030000.020.040.060.080.10.120.14互動率筆記外層贊數5千+贊8千+贊1萬+贊爆文帶動站內自然流量分發以及后續互動率2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES消費者信任度低投放優勢適合場景行業興趣定向關鍵詞興趣定向人群包DMP基礎屬性根據小紅書用戶的閱讀和購物行為來挖掘的人群，可直接選擇各7、類行業一級標簽。行業閱讀興趣：用戶筆記閱讀興趣偏好行為 行業購物興趣：根據用戶在小紅書的商城行為直觀選擇定向行業，且定向量級較大有明確的行業屬性，且兼顧跑量訴求支持定向最近時間內（3天/7天/15天/30天）搜索或互動過自定義關鍵詞的用戶自定義賽道人群更靈活，信息流精準定向做二次觸達更高效不適合以搜索關鍵詞投放直接影響的潛在人群在信息流定向觸達性別、年齡、地域、手機系統可與其他定向方式疊加明確TA屬性定向需求四大標簽屬性：行業標簽、用戶屬性、內容偏好、私域數據靈活度高，可根據平臺標簽進行更加細分的人群挖掘精細化運營需求競價信息流定向維度商業流量實現精準定向觸達準確TA2022Xiaohongs8、hu美妝行業專場INSPIRELIVES豐富多維數據源獨特用戶屬性數據特色內容數據品牌/廣告數據全鏈路營銷數據小紅書多場景數據生態外部數據四大維度小紅書特色人群體系行業標簽用戶屬性內容偏好私域數據行業搜索興趣高端美妝興趣（奢美）行業搜索興趣行業閱讀興趣穿衣風格偏好時尚行業產品偏好美妝行業產品偏好美妝行業功效偏好食品飲料關注點偏好粉絲行業傾向品牌筆記互動品牌筆記閱讀品牌搜索行為SPU行為品牌負面輿情廣告觸達人群靈活組合&拓展提升投放效率DMP運算池可講人群維度進行交集、并集、排除運算 滿足廣告主個性化人xt群包訴求多維度分析種子人群，定位人群共性特點自動匹配相似人群。定向挖掘 更多潛在用戶人群相9、似拓展（lookalike）人群包交集/并集/差集DMP數據管理平臺：構建特色人群體系，實現規模化更精準2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES內容策略 篩數據挑選到生態健康，性價比高，符合量級需求的KOL 卡調性圈定符合品牌調性的KOL池 產品賣點與目標搜索詞、站內熱點相合 平臺數據能力洞察產品機會K內 容方向搭建內容體系核心 人群定向點擊率CTR互動率內容/人群滲透率基 于 投 放目 的拆解投放動作興趣標簽搜索/互動行為定向DMP人群定向點擊率CTR重點詞SOV下游詞排名 聲量覆蓋度FS科學測試爆文打造搶占賽道影響心智投放策略Feed s：快速低成本爆文打造Sea10、rch：搜索卡位賽道搶占拆分消費者層級拆分搜索行為拆分搜索策略 全面覆蓋不同類型消費者 影響用戶決策心智KFS內容營銷組合策略內容X投流科學營銷動作拆解2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES頭部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量少30%10%60%工字型：兩頭重、中間輕真實信任感+頭部模仿欲適 當 增 加 腰 部 達 人 比 例擴 大 產 品 種 草 影 響 力頭部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量增長30%20%50%頭部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量大30%50%20%倒錐形：側重影響力+破圈力從上至下爭奪高勢能資源依據產品階段，制定差異化布局達人矩陣11、2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES新產品整體市場聲量低且站內的內容存量基礎薄弱，需要快速獲得優質曝光，提升消費者對產品的初印象多 鋪 內 容夯 實基礎投 流 測 試預 算 側 重信 息流廣泛曝光重 品 類 詞提 行 業 內可 見度關鍵詞預算分配品類詞 75%同類詞 5%人群詞 10%品牌詞 10%品類曝光/賽道卡位階段問題策略KFS內容營銷組合策略建議新品期成長期成熟期50%投流預算比重KOL預算比重50%70%關鍵詞預算比重信息流預算比重30%新品期營銷側重點：優質內容儲備 爆文矩陣打造2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES篩 選 12、優 質種 子文章重 投 流 持續 打造爆文以 信 息 流為 主搜 索 加 強卡 位品 牌 流 量守 護賽 道 S O V 強占位關鍵詞預算分配品類詞 50%同類詞 20%人群詞 5%品牌詞 25%賽道卡位詞SOV品類攔截可增加品專保護階段問題策略KFS內容營銷組合策略建議成長期爆品在站內外已有不錯的聲量積累，站內沉淀大量優質內容，需要加強爆品在站內的人群轉化效率及熱度的持續性新品期成長期成熟期40%投流預算比重KOL預算比重60%60%關鍵詞預算比重信息流預算比重40%成長期營銷側重點：新客拓圈 熱度維持2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVESK OL側重頭部通過投流13、放大影響破圈定向拓新加強搜索人群轉化行業高潛人群教育挖掘新客關鍵詞預算分配品類詞 30%同類詞 20%人群詞 25%品牌詞 25%賽道卡位詞SOV品類攔截增加品專保護萌新教育階段問題策略KFS內容營銷組合策略建議新品期成長期成熟期擁有長時間消費者口碑沉淀，需要維持高曝光及高影響力并進行持續性的人群破圈嘗試20%投流預算比重KOL預算比重80%50%關鍵詞預算比重信息流預算比重50%成熟期營銷側重點：產品煥新 人群破圈2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES潛在生活方式人群同類人群行業品類人群品牌人群在搜什么？看過什么？想看什么？【Lifestyle】醫美、雙十一大促、14、送禮、其他生活方式【品類詞】【關鍵詞定向】搜索、互動行為細分功效使用體驗使用方法【品牌產品詞】【Retargeting】品牌歷史搜索、閱讀互動、廣告點擊人群【I-1人群】【行業興趣】美妝個護行業【關鍵詞定向】搜索、互動行為【DMP定向】美妝行業產品偏好、膚質偏好、功效偏好【I-13人群】差異化賣點&優勢消費者信任度低內容信息流搜索產品直出，突出核心賣點【品類詞】精華、面霜、美白精華【功效詞】抗老、抗氧化【行業興趣】其他行業【關鍵詞定向】搜索、互動行為【DMP定向】其他行業搜索閱讀興趣、產品偏好、博主偏好【O人群】結合場景切入消費者層級KFS內容營銷組合策略內容搜推同投，精準高效種草影響用戶決策15、2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES正循環式KFS內容營銷組合策略以爆品帶新品，再造年輕化護膚ABC公式新品爆品爆品帶新品新品變爆品趨勢捕捉優質內容流量持續提效新品打法策略組合搭配流量持續提效打爆新品聲量搶占用戶心智保住市場地位以爆品帶品牌借勢爆品帶動新品認知爭 奪 更 多 市 場 份 額形成爆品正循環持續提升品牌力珀萊雅KFS內容營銷組合策略案例2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVESInsight立足早C晚A，洞察下一個新品機會點護膚公式A+B+C,以爆帶新打造進階版早C晚A珀萊雅雙抗精華珀萊雅紅寶石精華抗氧抗糖抗皺淡紋拆解命題搶細分16、賽道NO.1珀萊雅-早C晚A賽 道 品 牌 熱 度早c晚a on trend伴隨的爛臉耐受等問題急需解決修護精華維穩精華珀萊雅源力精華維穩修護修護維穩伴隨換季期需求激增抗老提亮修護DefineABC早C晚A進階版核心內容體系：借力早c晚a,再造新CPABC=抗老美白修護鐵三角A+B=抗老修護，C+B=提亮維穩C+A=抗老提亮2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES搜推聯動高效轉化KFS內容營銷組合策略矩陣，前期內容強化，后期流量放大Expand新品期 造勢多場景/功效筆記細分人群重復觸達時間線高低人群重要性測試：粗定向測內容放大：多維圈定人群筆記矩陣重復觸達細分人群轉17、化：高效轉化重定向+搜索追投信息流定向擊穿護膚行業人群修護抗老功效人群高端同品類人群潛在興趣人群（Lifestyle）泛需求人群：護膚興趣人群DMP閱讀互動過相關精華產品人群DMP關鍵詞定向（側重A紅寶石精華/雙抗精華人群），博主粉絲人群DMP關鍵詞定向，重定向人群&I-435%65%內容預算：投流預算比重40%60%25%75%85%關鍵詞預算比重信息流預算比重15%65%35%30%70%成長期 擴散成熟期 穩定4-6月頭部K背書激發粉絲跟風和熱度7-10月尾腰部發力花樣組CP筆記持續擴大影響力11月-至今組合單飛獨自美麗單品地位持續強化駱王宇內容背書粉絲 400w+護膚ABC護膚BC護膚18、ACI4人群包持續回滾，基于CP轉化率持續優選2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES以品帶牌，爆品模式正循環，有效帶動品牌煥新早C晚A+維穩修護心智養成Advocate早c晚a賽道下老CP地位提升，新品關聯出圈家族小透明快速趕超明星單品7月11月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月雙抗紅寶石源力精華73%79%6pts21年11月早C晚A筆記詞云小紅書站內搜索趨勢2020/3/12021/3/12022/3/1品牌情感NPS值正向提升+119%精華品類i1-i4人群滲透率提高6.39%6月13.5%9月多品爆發，品牌整體聲量沖高2022Xiaohongshu19、美妝行業專場INSPIRELIVES內容 x 投流雙11建議2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES預售期21.10.20-21.10.31蓄水期21.9.20-21.10.19爆發期21.11.1-21.11.118%27%4%環比21年平銷期環比21年蓄水期環比21年預售期2022年美妝行業搜索22.9.1-22.9.1823%同比21年同期17%18%2%3%CPC變化流量變化9/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/2412/112/812/1512/2212/29美妝行業搜索流量趨勢2021年20、美妝2022年美妝蓄水期預售期爆發期平銷期小紅書雙11美妝行業搜索流量分析*數據來源：小紅書商業數據后臺2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES8%4%6%81%3%19%5%2%9/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/2412/112/812/1512/2212/29大盤信息流流量趨勢2021-競價2021-合約2022-競價2022-合約預售期21.10.20-21.10.31蓄水期21.9.20-21.10.19爆發期21.11.1-21.11.11環比21年平銷期環比21年蓄水期環比21年預售21、期2022年行業信息流22.9.1-22.9.18同比21年同期CPC變化流量變化*數據來源：小紅書商業數據后臺小紅書雙11行業信息流流量分析蓄水期預售期爆發期平銷期2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES*數據來源：小紅書商業數據后臺9/1-9/18囤貨干貨、選購指南視頻口播分享好物推薦雙十一優惠情況26科顏氏雙十一272022年雙十一28雙十一手機攻略29雙十一買平板有優惠嗎30斯凱奇雙十一31京東雙十一活動32今年雙十一33雙十一買電腦會便宜嗎34applewatch雙十一3599劃算節和雙十一36switch雙十一37雙十一買電腦38雙十一孕婦囤貨39至本雙十22、一40雙十一鞋子41雙十一iwatch42雙十一母嬰43京東雙十一44蘭蔻雙十一45雙十一活動時間202246雙11滿減47雙十一買手機便宜嗎48雙十一88vip大額券49雙十一家電攻略50卡詩雙十一1雙十一2iphone13雙十一3雙十一活動時間4雙十一優惠力度5iphone14pro雙十一6雙十一購物清單7雙1182022雙十一9雙十一滿減10雙十一買ipad11雙十一和618哪個劃算12雙十一滿減規則13雙十一活動14淘寶雙十一活動15李佳琦雙十一1699大促和雙十一哪個劃算172022雙十一活動18雙十一折扣潘多拉19淘寶雙十一20雙十一筆記本電腦21雙十一手機22雙十一海報23雙十一23、母嬰囤貨24雙11攻略25雙十一攻略2022小紅書雙11搜索熱詞&熱門內容方向建議2022Xiaohongshu美妝行業專場INSPIRELIVES強力蓄水期9/20-10/23預售期10/24-10/31轉化期11/1-11/11長尾期11/11-12/31時間階段預算建議9/2010/2411/111/11內容先行充分曝光決策窗口深度影響爆文X爆品破圈沖刺持續發酵深度種草內容：投流50%50%60%信息流比重40%關鍵詞比重30%70%50%50%20%80%40%60%20%80%60%40%多場景/功效筆記細分人群重復觸達潛在興趣人群行業興趣定向、泛需求人群DMP品類互動人群DMP關鍵詞定向DMP 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