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1、X IA OH O N GS H U小紅書種草營小紅書大健康行業(yè)趨勢(shì)&營銷策略分享弗依/小紅書商業(yè)健康行業(yè)平臺(tái)專家目錄小紅書平臺(tái)營銷價(jià)值&營銷產(chǎn)品大健康行業(yè)趨勢(shì)&營銷策略PART 1PART 2PART 1小紅書平臺(tái)營銷價(jià)值&營銷產(chǎn)品小紅書的10年成長史，就是與用戶一起不斷發(fā)現(xiàn)新鮮事物的成長史買得更好變得更美活得更好Phase1Phase2From Now on海淘平臺(tái)依靠精品海淘攻略起家美妝、時(shí)尚等內(nèi)容聚攏首批原始用戶聚焦中國高價(jià)值女性用戶群體內(nèi)容品類擴(kuò)散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活2.6億人的生活經(jīng)驗(yàn)都在小紅書數(shù)據(jù)源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)2.6億超過2億人的生活指南小紅書月活躍用戶3億2、普通人的生活搜索入口小紅書日均搜索查詢量6900萬真誠分享生活社區(qū)小紅書分享者規(guī)模14萬+連接品牌與用戶的橋梁小紅書入駐品牌數(shù)量TA們年輕有活力、熱愛生活，在這里交換生活經(jīng)驗(yàn)、分享生活態(tài)度小到衣食住行、大到重要人生時(shí)刻，離不開小紅書的陪伴怎么緩解胃痛#學(xué)習(xí)預(yù)防疾病#佛系生活#雞娃指南#過敏自救#調(diào)理脾胃#自學(xué)養(yǎng)生#當(dāng)代人的健康養(yǎng)生圖鑒美食 Food時(shí)尚 Style醫(yī)療健康 Health出行 Travel運(yùn)動(dòng)健身 Sport&Fitness寵物 Pet美妝 Skincare&Makeup母嬰 Baby care教育 Education科技數(shù)碼 Tech Digital2022年站內(nèi)搜索熱度TOP3、 102021年2022年上漲3倍小紅書整體內(nèi)容規(guī)模不斷壯大，覆蓋用戶生活的方方面面，成為用戶的生活圖鑒。其中醫(yī)療健康需求顯著上漲，小紅書成為用戶的健康養(yǎng)生圖鑒。用趨勢(shì)打動(dòng)最動(dòng)人的平臺(tái)動(dòng)作小紅書 海洋計(jì)劃“TAKE3海洋友好倡議”小紅書 x 上海100+咖啡品牌為用戶送上#好久不見咖啡小紅書疫情特別企劃#街巷小店幫扶計(jì)劃小紅書&人民郵電出版社出書新潮職業(yè)小紅書周末特別企劃“48h周末重啟計(jì)劃”“小紅書在2022年首次榮登凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單，位列第位。在本次新上榜品牌中，排名今年中國新上榜品牌的平均年齡為20歲，而小紅書作為一個(gè)成立的社區(qū)，月活躍用戶已破，收獲大量中國消4、費(fèi)者喜愛。37*凱度BrandZ在全球范圍內(nèi)開展消費(fèi)者定量調(diào)研，衡量品牌商業(yè)價(jià)值，其調(diào)研范圍遍布51個(gè)國家及地區(qū)，訪問過522個(gè)品類的超410萬消費(fèi)者，評(píng)估品牌數(shù)量超過1.9萬第一9年2億凱度BrandZ“最具價(jià)值中國品牌”小紅書SPU管理搜索同投加速投放搜索追投省心智投智能匹配流量+轉(zhuǎn)化工具放大營銷價(jià)值聚光平臺(tái)品牌廣告蒲公英平臺(tái)內(nèi)容打造效果轉(zhuǎn)化營銷工具合作模式博主匹配內(nèi)容生產(chǎn)品牌Brand營銷訴求產(chǎn)品種草搶占賽道客資收集商品銷售直播推廣智能定向精準(zhǔn)定向出價(jià)能力自動(dòng)出價(jià)手動(dòng)出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)開屏互動(dòng)開屏小紅屏信息流GD火焰話題品牌專區(qū)搜索彩蛋驚喜盒子話題頁貼紙頁活動(dòng)H5原生落地頁用戶User投放方式定向5、能力推薦場營銷訴求全鏈路數(shù)據(jù)支持搜索匹配智能打包定制招募共創(chuàng)優(yōu)效模式評(píng)論區(qū)組件筆記營銷組件投放方式定向能力搜索場營銷陣地DMP人群定向小紅書營銷產(chǎn)品體系：內(nèi)容+廣告+數(shù)據(jù)五大核心服務(wù)價(jià)值優(yōu) 質(zhì) 博 主 供 給30+垂類覆蓋14w+優(yōu)質(zhì)博主池權(quán)威榜單多維度匹配能力定向篩選能力平臺(tái)智能匹配流 量 加 持 放 大優(yōu)效模式保障流量廣告加熱擴(kuò)大用戶群交 易 安 全 保 障豐 富 投 后 數(shù) 據(jù)資金托管和異常賠付全流程權(quán)益保障真實(shí)數(shù)據(jù)多維度衡量種草效果12543蒲公英平臺(tái)蒲公英：打造優(yōu)質(zhì)、高效、安全的內(nèi)容交易平臺(tái)內(nèi)容userid:206478,docid:128040,date:2023-06-02,五大6、優(yōu)勢(shì)搜 索&瀏 覽 場 景 打 通深度影響消費(fèi)決策一 站 式 解 決 方 案覆蓋多種營銷訴求智 能 投 放 能 力科學(xué)提升營銷效率全 鏈 路 數(shù) 據(jù) 支 持健 康 生 態(tài) 環(huán) 境助力商家營銷決策實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展聚光平臺(tái)聚光平臺(tái)：助力推廣效果最大化競價(jià)廣告信息流搜索產(chǎn)品種草搶占賽道客資收集商品推廣直播推廣筆 記商 品落地頁店 鋪直播間精準(zhǔn)定向能力：人群、行為智能投放能力：oCPC、Nobid全鏈路數(shù)據(jù)支持營銷訴求推廣標(biāo)的投放方式聚光平臺(tái)：搜索信息流場景全覆蓋競價(jià)廣告瀏覽場強(qiáng)勢(shì)曝光植入品牌形象搜索場攔截觸達(dá)搶占用戶心智通過豐富的產(chǎn)品樣式的聯(lián)動(dòng)，打造從強(qiáng)曝光引流到沉淀互動(dòng)的沉浸式用戶體驗(yàn)，讓品牌反復(fù)7、觸達(dá)，讓營銷深入人心營銷陣地深度互動(dòng)兩大流量入口全方位觸達(dá)開屏廣告信息流火焰話題品牌專區(qū)搜索彩蛋驚喜盒子多元互動(dòng)沉淀UGC參與商業(yè)貼紙商業(yè)話題活動(dòng)H5品牌廣告快速引爆站內(nèi)品牌影響力品牌廣告小紅書多場景數(shù)據(jù)外部生態(tài)數(shù)據(jù)獨(dú)特用戶屬性數(shù)據(jù)特色內(nèi)容數(shù)據(jù)品牌/廣告數(shù)據(jù)全鏈路營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容興趣人群例：成分黨/功效人群內(nèi)容態(tài)度傾向用戶對(duì)內(nèi)容好/中/差傾向品牌私有人群例:筆記互動(dòng)/電商轉(zhuǎn)化/品牌搜索用戶人生階段分層例：備孕/哺乳/用戶生活方式例：愛寵人群/party人群廣告相關(guān)人群例:廣告曝光/廣告點(diǎn)擊KOL粉絲行業(yè)傾向?qū)Σ煌琄OL粉絲進(jìn)行行業(yè)分層用戶購物習(xí)慣例：省錢人群/平價(jià)替代黨站外電商轉(zhuǎn)化打通站內(nèi)轉(zhuǎn)化+小8、紅書數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告評(píng)估及精細(xì)化再營銷品牌一方數(shù)據(jù)打通品牌數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn) TA分析及再營銷DMP定向：覆蓋豐富多維的數(shù)據(jù)資源，定向更精準(zhǔn)數(shù)據(jù)PART 2大健康行業(yè)趨勢(shì)熱點(diǎn)&營銷策略-大健康行業(yè)趨勢(shì)熱點(diǎn)醫(yī)療保健的前瞻獨(dú)特消費(fèi)屬性決定為什么是小紅書？關(guān)注成分關(guān)注品牌成分認(rèn)知度大于品牌好感度品牌信任度、品牌獨(dú)特力消費(fèi)決策平臺(tái)深度閱讀，品牌打法真實(shí)平臺(tái)背書真實(shí)口碑，搜索心智多元社區(qū)原生廣告多曝光形式，抵制性弱入口式人體機(jī)能改善信任度追求極高反復(fù)、交叉對(duì)比被動(dòng)式就醫(yī)-主動(dòng)式健康生活癥狀、功效需求教育軟性被提醒，“意外”發(fā)現(xiàn)品類特點(diǎn)與用戶需求平臺(tái)獨(dú)特價(jià)值屬性a.女性用戶b.美妝、時(shí)尚巨頭小紅書價(jià)值冰山一角A.消費(fèi)決9、策中心：搜索+瀏覽+傳播a)家庭消費(fèi)、社交消費(fèi)決策 擴(kuò)散b)生活方式分享社區(qū)c)賦能全域投放c.種草平臺(tái)醫(yī)療健康是小紅書高速增長的賽道64%2023年Q1對(duì)比2022年Q1醫(yī)療健康行業(yè)曝光增速101%2023年Q1對(duì)比2022年Q1醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)布增速-40006000160002600036000460005600001E+092E+093E+094E+095E+096E+09內(nèi)容曝光量（自然+商業(yè)）內(nèi)容發(fā)布量（自然+商業(yè)）站內(nèi)醫(yī)療健康品類熱門話題注重長期調(diào)理，關(guān)注健康家庭，更生活化的養(yǎng)生知識(shí)分享*數(shù)據(jù)時(shí)間：20220101-20221025看似只做了小紅書，實(shí)則做了全域生意曝光+有效種草知10、道買它也行消費(fèi)者認(rèn)知階段曝光習(xí)慣改變決策/深度了解：誒好像有點(diǎn)意思，再去小紅書上看看品牌認(rèn)知：廣告咖、營銷咖、專業(yè)度？可信度思考：保健品是不是智商稅？OTC能自己在家吃嗎？高價(jià)決策：同樣的成分這個(gè)品牌貴在哪里？去小紅書看看曝光+種草帶來外溢效果短視頻平臺(tái)長視頻平臺(tái)社交平臺(tái)電商平臺(tái)線下媒體產(chǎn)品上市我在小紅書上看過不知道買誰都是買偏愛我要買它女性77%男性23%2020/11/12021/11/1消費(fèi)力18以下13%18-2332%24-2824%29-3213%33以上18%24+占比超55%18-23最新機(jī)會(huì)人群九價(jià)口罩銀耳維生素益生菌便秘智齒痛經(jīng)失眠食譜按摩養(yǎng)生筋膜槍口腔潰瘍燕窩一線13%新11、一線22%二線20%三線18%四線16%五線10%國外1%絕對(duì)消費(fèi)力女性用戶為主一線、新一線、二線城市占比超55%一線大健康行業(yè)人群畫像剛需-非剛需并重*數(shù)據(jù)維度：Y2022，Jan.1st-至今性別大健康行業(yè)新風(fēng)尚不同圈層用戶，共同構(gòu)建健康社區(qū)氛圍鉆研系研究生擁有較高文化水平和消費(fèi)信息高度對(duì)稱的ta，熱衷鉆研產(chǎn)品成分、功效等特征01青年惜命博主90后、Z世代對(duì)自己的健康狀態(tài)期待更高，自查自救02敏感細(xì)致流后疫情重新關(guān)注自身，需求具像化、精細(xì)化、日常化、節(jié)點(diǎn)化03養(yǎng)生預(yù)防派藥食同源，傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生防患于未然04娛樂保健黨自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，保健零食化，保健娛樂化、好吃、好玩、方便05【鉆研系研究12、生】審慎消費(fèi)，為好品牌和好產(chǎn)品買單醫(yī)學(xué)博士專業(yè)指導(dǎo)成分大佬硬核攻略過來人心得一步到位前線買手在線避雷消費(fèi)者有較多沉淀和自我意識(shí)，聚焦成分，下鉆到有效性和功效作用，而非訴求【青年惜命博主】保健消費(fèi)低齡化，90后、Z世代成為主力軍18以下19-2223-2526-3031-3536-4041以上30歲以下消費(fèi)者TGI高，TOP峰值19-25歲北京上海廣州深圳成都杭州重慶武漢鄭州西安TOP10城市分布均為超一線、一二線品牌消費(fèi)偏好聚焦于3C、汽車、高奢、等享受型品牌。對(duì)自身感受關(guān)注度高，熱愛消費(fèi)、舍得消費(fèi)。韓國人防猝死套餐從頭到腳全副武裝由內(nèi)到外身心健康考研場景精準(zhǔn)打擊訴求細(xì)分，大量同款討論【敏感細(xì)13、致流】個(gè)人訴求強(qiáng)勢(shì)覺醒，自身需求放大鏡網(wǎng)絡(luò)姐妹同道中人銀耳養(yǎng)生燕窩煲湯花茶鴿子湯花膠阿膠烏雞湯玉米須茶養(yǎng)生茶五紅湯音缽正念冥想中西融合，藥食同源醫(yī)藥保健高頻搜索中，聚焦大量生活類健康內(nèi)容。DIY自診自查自制自養(yǎng)，藥食同源受人信賴。內(nèi)服內(nèi)養(yǎng)向內(nèi)生長【養(yǎng)生預(yù)防派】內(nèi)服內(nèi)養(yǎng)，向內(nèi)生長【娛樂保健黨】日常、娛樂、好吃、好玩、輕量化生活記錄時(shí)尚美食美妝出行家居家裝母嬰教育興趣愛好潮流KOL偏好：輕松、娛樂、日常、潮流、上進(jìn)小眾運(yùn)動(dòng)多結(jié)合，健康形態(tài)多輻射從保健到剛需TGI新形態(tài)、好口味、更方便養(yǎng)寵新剛需海外品牌本土化第一站，保健爆品的創(chuàng)造平臺(tái)PART 2大健康行業(yè)趨勢(shì)熱點(diǎn)&營銷策略-大健康行業(yè)營銷策略保健品14、行業(yè)國產(chǎn)跨境國內(nèi)保健品要宣傳功效需要提基于“藍(lán)帽子”物料的推廣內(nèi)容不得超出廣審樣件、注冊(cè)證書或備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說明書的范圍跨境保健品要宣傳功效需要出具“文獻(xiàn)證明”筆記務(wù)必先講含這個(gè)成分，再帶出成分對(duì)應(yīng)的功效，并且必須和文獻(xiàn)申請(qǐng)功效的一致。物料標(biāo)題、封面不得含有功效要體現(xiàn)該產(chǎn)品通過跨境渠道購買保健品能否準(zhǔn)入？好內(nèi)容是爆文的基石，更是流量產(chǎn)品的彈藥爆文筆記意味著高曝光+持續(xù)不斷的增益流量繼而提升品牌相關(guān)搜索熱度和種草轉(zhuǎn)化品牌如何高效種草？好內(nèi)容好流量=高效種草+蒲公英平臺(tái)博主合作筆記豐富博主標(biāo)簽10w+優(yōu)質(zhì)博主KOLFEEDSSEARCH搜 索 頁 3|1 3|2 3留資/活動(dòng)H5原生15、筆記小程序小紅書商城原生落地頁私信信 息 流 發(fā) 現(xiàn) 頁6|1 6|2 6小紅書KFS：內(nèi)容X投流營銷矩陣投放合作頭部博主互動(dòng)率更高，但成本貴確定性筆記自然生命周期有限且自然流量難以把控精準(zhǔn)TA如何準(zhǔn)確觸達(dá)有效TA50萬粉以上20萬-50萬粉5萬粉-20萬粉5萬粉以下CPE互動(dòng)率互動(dòng)偏好粉絲產(chǎn)品偏好內(nèi)容興趣輿情/評(píng)論KFS營銷矩陣解決內(nèi)容營銷三大卡點(diǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+科學(xué)流量，鏈路高效協(xié)同65000+海內(nèi)外企業(yè)商戶小 紅 書 蒲 公 英 平 臺(tái)以“博主”為放大器，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人設(shè)背書KOL博主BRAND品牌10w+優(yōu)質(zhì)博主科學(xué)流量助推，高效放大內(nèi)容價(jià)值品合競價(jià)廣告合約廣告豐富博主標(biāo)簽+算法匹配10w16、+優(yōu)質(zhì)博主供給品牌全流程權(quán)益保障KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智平臺(tái)博主交易模式豐富，滿足品牌多元訴求頭部博主腰部博主尾部博主成效保證影響力合作頭部博主傳播熱點(diǎn)引爆與品牌調(diào)性兼?zhèn)鋼屨夹闹嵌嗳觾?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者場景化內(nèi)容快速搶占心智批量博主+流量加持實(shí)際閱讀結(jié)算，性價(jià)比為王定制合作：定向邀約/一口價(jià)結(jié)算平臺(tái)支持標(biāo)簽、數(shù)據(jù)、搜索等多維度篩選，通過內(nèi)容場景找博主個(gè)性化推薦，行業(yè)營銷快速上手招募合作：博主報(bào)名/高效互選品牌發(fā)布招募通告博主表達(dá)自我，主動(dòng)報(bào)名高效互選建聯(lián)下單共創(chuàng)合作：批量撮合/效果結(jié)算品牌發(fā)布任務(wù)批量觸達(dá)博主海量長尾博主真誠表達(dá)效果化結(jié)算，保障閱讀成本營銷訴求博主圈層產(chǎn)品能力承接17、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力多圈層觸達(dá)人群增強(qiáng)內(nèi)容信服力KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智信息流黃金資源持續(xù)輸送曝光，延長優(yōu)質(zhì)筆記生命力筆記曝光筆記消耗筆記上線后第一波（48小時(shí)內(nèi)）靠自然流量達(dá)到小高峰廣告投放，小流量測試，調(diào)整封面/標(biāo)題/內(nèi)容廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記自然筆記在無流量加持下的表現(xiàn)上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側(cè)不再出現(xiàn)，僅在搜索側(cè)被動(dòng)觸發(fā)展現(xiàn)；商域流量加持后的表現(xiàn)商域及時(shí)加持后，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)隨著發(fā)布時(shí)間越來越久，筆記曝光機(jī)會(huì)越來越少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時(shí)內(nèi)）達(dá)到小高峰18、上線7天后流量開始明顯下降KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智基于數(shù)據(jù)最大化種草傳播筆記賽馬測試溝通點(diǎn)-進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)-強(qiáng)種草力筆記高互動(dòng)筆記種子筆記（筆記發(fā)布48H內(nèi)開始測試）-篇數(shù)建議-測試天數(shù)-選擇高回搜、高互動(dòng)、低cpe筆記參考互動(dòng)率、互動(dòng)率選擇ctr、cpe優(yōu)秀筆記單品不少于6篇單品不少于12篇N*5（N個(gè)賣點(diǎn)，至少5種撰寫形式）5-15天3-5天基于品牌目標(biāo)持續(xù)投放破圈爆品的爆文進(jìn)階打造模型深度互動(dòng)流量杠桿造爆文KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智SEM運(yùn)營策略：攻守兼?zhèn)?，差異化溝通占領(lǐng)各決策階段用戶心智攻：種草教育【大流量核心詞】搶占行業(yè)用戶心智高競爭強(qiáng)度，高成本搶19、占高位【小流量長尾詞】低成本引流，低競爭環(huán)境多角度溝通守：防守?cái)r截7*24H首位防守，攔截同類品最大化轉(zhuǎn)化核心用戶搜索行為消費(fèi)者層級(jí)搜索策略潛在消費(fèi)者對(duì)比型消費(fèi)者者查詢類消費(fèi)者核心消費(fèi)者場景詞:減肥減脂、便秘、腸胃不適行業(yè)通用詞/品類:益生菌、維生素、蛋白粉、膠原蛋白、葉黃素品牌產(chǎn)品詞:XXX益生菌、XXX蛋白粉用戶都在搜什么？全面覆蓋不同類型消費(fèi)者同類品詞:XXX益生菌、XXX益生菌KOL場景營銷FEEDS打造爆文SEM捕獲心智頭部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量少30%10%60%兩頭重、中間輕真實(shí)信任感+頭部模仿欲適當(dāng)增加腰部博主比例擴(kuò)大產(chǎn)品種草影響力頭部KOL腰部KOL尾部KOLU20、GC存量增長30%20%50%頭部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量大35%45%20%側(cè)重影響力+破圈力從 上 至 下 爭 奪 高 勢(shì) 能 資 源依據(jù)產(chǎn)品階段，制定差異化布局博主矩陣*僅為平臺(tái)建議，具體實(shí)施占比需考慮品牌實(shí)際所處階段與預(yù)算KFS分配建議新產(chǎn)品整體市場聲量低且站內(nèi)的內(nèi)容存量基礎(chǔ)薄弱，需要快速獲得優(yōu)質(zhì)曝光，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初印象多 鋪 內(nèi) 容 夯 實(shí) 基 礎(chǔ)投 流 測 試預(yù) 算 側(cè) 重 信 息 流 廣 泛 曝 光重 品 類 詞提 行 業(yè) 內(nèi) 可 見 度關(guān)鍵詞預(yù)算分配品類詞 75%同類品詞 5%場景詞 10%品牌詞 10%品類曝光/賽道卡位階段問題策略KFS營銷打法建議新品期成21、長期成熟期40%投流預(yù)算比重KOL預(yù)算比重60%70%關(guān)鍵詞預(yù)算比重信息流預(yù)算比重30%新品期營銷側(cè)重點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備 爆文矩陣打造*僅為平臺(tái)建議，具體實(shí)施占比需考慮品牌實(shí)際所處階段與預(yù)算KFS分配建議篩 選 優(yōu) 質(zhì) 種 子 文 章重 投 流 持 續(xù) 打 造 爆 文以 信 息 流 為 主搜 索 加 強(qiáng) 卡 位品 牌 流 量 守 護(hù)賽 道 S O V 強(qiáng) 占 位關(guān)鍵詞預(yù)算分配品類詞 50%同類品詞 20%場景詞 5%品牌詞 25%賽道卡位詞SOV同類品攔截可增加品專保護(hù)階段問題策略KFS營銷打法建議成長期爆品在站內(nèi)外已有不錯(cuò)的聲量積累，站內(nèi)沉淀大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要加強(qiáng)爆品在站內(nèi)的人群收割效率及熱度22、的持續(xù)性新品期成長期成熟期30%投流預(yù)算比重KOL預(yù)算比重70%60%關(guān)鍵詞預(yù)算比重信息流預(yù)算比重40%成長期營銷側(cè)重點(diǎn)：新客拓圈 熱度維持*僅為平臺(tái)建議，具體實(shí)施占比需考慮品牌實(shí)際所處階段與預(yù)算KFS分配建議KOL側(cè)重頭部通過投流放大影響破圈定向拓新加強(qiáng)搜索人群收割行業(yè)高潛人群教育挖掘新客關(guān)鍵詞預(yù)算分配品類詞 30%同類品詞 20%場景詞 25%品牌詞 25%賽道卡位詞SOV同類品攔截增加品專保護(hù)萌新教育階段問題策略KFS營銷打法建議新品期成長期成熟期擁有長時(shí)間消費(fèi)者口碑沉淀，需要維持高曝光及高影響力并進(jìn)行持續(xù)性的人群破圈嘗試20%投流預(yù)算比重KOL預(yù)算比重80%50%關(guān)鍵詞預(yù)算比重信息流預(yù)23、算比重50%成熟期營銷側(cè)重點(diǎn)：產(chǎn)品煥新 人群破圈*僅為平臺(tái)建議，具體實(shí)施占比需考慮品牌實(shí)際所處階段與預(yù)算KFS分配建議用戶興趣度用戶探索欲 搜索量被用戶標(biāo)記 贊/藏/轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品認(rèn)知觸達(dá)更多用戶 人群滲透滲透更多場景 內(nèi)容滲透媒介成本種草能力投放成本 CPC/CPE 優(yōu)于大盤內(nèi)容質(zhì)量 爆文/CTR搜索觸達(dá) SOV&SOCKFS 投放過程指標(biāo)種草影響力 度量指標(biāo)選好產(chǎn)品 x 錨定人群 x 做深功效沉淀品牌人群，數(shù)據(jù)佐證種草力選定功效篩選人群第一步KFS基于功效需求觸達(dá)相關(guān)人群第二步復(fù)盤優(yōu)化功效內(nèi)容滲透人群滲透第三步醫(yī)療健康行業(yè) 種草影響力 度量指標(biāo)*成熟品階段KFS度量指標(biāo)進(jìn)階玩法IP+KFS，脈沖24、式引爆品牌熱度營銷IP激發(fā)用戶興趣定產(chǎn)品，立場景，樹人設(shè)信息流廣告搜索廣告順勢(shì)承接，加強(qiáng)心智循環(huán)觸達(dá)在信息流抓取搜索用戶（3天/7天/15天/30天）人群拓展競價(jià)廣告二跳活動(dòng)H5 為活動(dòng)注入流量反復(fù)觸達(dá)打包IP活動(dòng)信息流/開屏等曝光人群在競價(jià)廣告投放精準(zhǔn)攔截其中62%的用戶再通過搜索輔助決策深度參與活動(dòng)經(jīng)常刷到產(chǎn)品活動(dòng)天天搜到產(chǎn)品以爆品帶品牌認(rèn)知，用口碑筑品牌心智以博主專業(yè)內(nèi)容種草+打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的KFS打法以強(qiáng)化品牌產(chǎn)品口碑為核心的營銷IP打法IPStep2口碑宣傳K+F+SStep1內(nèi)容布局主攻品牌曝光，強(qiáng)化產(chǎn)品口碑打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好流量承接最熱訴求：護(hù)膚擴(kuò)大人群滲透：流轉(zhuǎn)同類品人群占25、領(lǐng)興趣：考核點(diǎn)贊收藏KOL+信息流+搜索 內(nèi)容營銷組合策略大促聲量飆升，外溢銷量TOP138節(jié) 銷量戰(zhàn)績雙11 銷量戰(zhàn)績*東*貓善存小紫瓶 昵稱外溢搜索量2022/1/12022/2/12022/3/122H1 蛋白粉22H1 維生素益生菌維生素褪黑素蛋白粉平均點(diǎn)擊價(jià)投放品牌數(shù)量競爭藍(lán)海圓圈大小=PV量看競爭格局看賽道熱度找用戶偏好話題蘆薈膠加維生素e維生素e膠囊涂臉復(fù)合維生素維生素b6維生素d觸達(dá)18歲+女性用戶平銷期：維穩(wěn)在X%大促期：必超同類品 X%占領(lǐng)興趣，看互動(dòng)滲透平銷期：先深耕情感共鳴向，再切入賣點(diǎn)大促期：說透功效，占賣點(diǎn)下互動(dòng)量TOP1匹配產(chǎn)品：女士維生素善存在小紅書做好三件事，26、做出了全域生意 找到熱點(diǎn)，選好產(chǎn)品 打?qū)θ巳海f對(duì)話做對(duì)事，出爆品BKC官方科普&活動(dòng)征集轉(zhuǎn)載明星KOL官方活動(dòng)參與易瘦體質(zhì)養(yǎng)成干飯自由職場久坐產(chǎn)后恢復(fù) 創(chuàng)作者矩陣 內(nèi)容場景方向 內(nèi)容蓄水先行，逐步提升投流占比第一季第二季第三季FSK 產(chǎn)品聲量逐漸提升差異化營銷創(chuàng)作者矩陣，利用KFS高效提升聲量打造保健品的“早C晚E”心智，全域熱度、全新心智我都要平臺(tái)x品牌IP共創(chuàng)共創(chuàng)IP#流行黑話寶典#多圈層KOL矩陣+站內(nèi)曝光路徑全覆蓋引爆聲量站外破圈宣推造熱度項(xiàng)目總曝光超1億+，話題頁曝光798萬+PGC博主梨渦允允活動(dòng)號(hào)召博主Aiya愛婭活動(dòng)開屏IP活動(dòng)話題頁 品牌活動(dòng)貼紙活動(dòng)火焰話題IP活動(dòng)主H5鏈接日常生活場景切入季節(jié)性實(shí)用性痛點(diǎn)信息流Campaign中的筆記熱詞IP營銷借【流行黑話】煥新傳統(tǒng)品牌