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1、東風(fēng)日產(chǎn)汽車東風(fēng)日產(chǎn)汽車SUNNYSUNNY陽光品牌陽光品牌上市上市整合營銷推廣策劃案整合營銷推廣策劃案山西金山西金圳圳廣告有限公司提供廣告有限公司提供1-本資料來自 -I.概況認(rèn)識(shí)概況認(rèn)識(shí)2-本資料來自 -市場是 隨著二三線城市市場的快速增長，競爭企業(yè)的新產(chǎn)品陸續(xù)上市和營銷傳播活動(dòng)的增加，中高檔轎車市場競爭變得更加激烈的情況下，需要建立高度強(qiáng)化的品牌競爭戰(zhàn)略。Sunny陽光是 2010 2010年年1212月月2020日將于廣州車展全球首發(fā)上市。作為一款日將于廣州車展全球首發(fā)上市。作為一款“為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值的新世代中級(jí)車的新世代中級(jí)車”，SUNNY SUNNY 陽光產(chǎn)2、品力遠(yuǎn)超同級(jí)，由此確立了陽光產(chǎn)品力遠(yuǎn)超同級(jí)，由此確立了“B B區(qū)隔市場銷量第區(qū)隔市場銷量第一一”的目標(biāo)的目標(biāo)因此 要找出我們要解決的問題是什么，并且需要對(duì)能克服此問題的新的強(qiáng)有力的營銷傳播戰(zhàn)略進(jìn)行探討3-本資料來自 -II.我們的問題點(diǎn)是什么?目標(biāo)消費(fèi)者品牌屬性分析4-本資料來自 -2525歲以上擁有家庭的男性用戶歲以上擁有家庭的男性用戶經(jīng)營小型企業(yè)的業(yè)主或銷售額在兩、三千萬左右的中型企業(yè)部門經(jīng)經(jīng)營小型企業(yè)的業(yè)主或銷售額在兩、三千萬左右的中型企業(yè)部門經(jīng)理理為人比較低調(diào)、比較偏重實(shí)用（如性價(jià)比高，維護(hù)保養(yǎng)成本、油耗為人比較低調(diào)、比較偏重實(shí)用（如性價(jià)比高，維護(hù)保養(yǎng)成本、油耗都比較低），而對(duì)品牌的要3、求相對(duì)不高都比較低），而對(duì)品牌的要求相對(duì)不高追求豐富多彩的生活、認(rèn)為自己的花銷都很有價(jià)值，消費(fèi)比較理性追求豐富多彩的生活、認(rèn)為自己的花銷都很有價(jià)值，消費(fèi)比較理性Source:Source:新華信新華信FGDFGD1.1.SunnySunny陽光現(xiàn)有消費(fèi)者特征陽光現(xiàn)有消費(fèi)者特征 與競品相比，消費(fèi)者性別偏男，年齡中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，與競品相比，消費(fèi)者性別偏男，年齡中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多老板偏多他們是典型的二、三線城市私企小老板，不愿承認(rèn)自己是個(gè)體戶他們是典型的二、三線城市私企小老板，不愿承認(rèn)自己是個(gè)體戶文化水平不高文化水平不高企業(yè)管理具有明顯的中國特色企業(yè)管理4、具有明顯的中國特色社會(huì)地位中等社會(huì)地位中等屬于非主流社會(huì)屬于非主流社會(huì)5-本資料來自 -SUNNY陽光二三線市場內(nèi)部空間大、配置豐富擁有同檔次的車輛能符合自己的社會(huì)身份 上下班代替步行 外勤/室外工作 大的內(nèi)部空間/配置豐富/油耗擁有同檔次的車輛能符合自己的社會(huì)身份 周圍同僚/朋友擁有同檔次車輛 訪問經(jīng)銷商 試乘駕駛 有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹 安全性 外觀設(shè)計(jì) 配置 動(dòng)力性 安全性 外觀設(shè)計(jì) 油耗 配置 威馳 鋒范 瑞納 寶來 鋒范 尚悅 寶來 威馳 上下班 外勤/室外工作 訪問經(jīng)銷商 有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹 試乘駕駛Sunny客戶購買時(shí)，與感性的動(dòng)機(jī)相比，屬于是理性的動(dòng)機(jī) 上下班及外勤/室外工作Sunny5、客戶是個(gè)人體驗(yàn)為主，口碑效果少Sunny客戶重視安全性、外觀、配置、動(dòng)力同鋒范、寶來、威馳三個(gè)車型競爭2.2.購買形態(tài)購買形態(tài)購買動(dòng)機(jī)主要用途信息收集購買考慮因素購買考慮品牌6-本資料來自 -促銷/活動(dòng)試乘試駕Sunny陽光購買顧客的試駕活動(dòng)參與程度經(jīng)銷商提供試駕服務(wù)的態(tài)度Sunny陽光的試駕消費(fèi)者對(duì)陽光的穩(wěn)定性及舒適性評(píng)價(jià)SP 促銷活動(dòng)試乘試駕是潛在消費(fèi)者想要的營銷促銷活動(dòng)除降價(jià)以外延長保修期、免費(fèi)安裝配置、贈(zèng)送裝飾品、維修費(fèi)優(yōu)惠等也是極具效果的優(yōu)惠方式購買顧客重視SP促銷活動(dòng) 例如免費(fèi)檢測活動(dòng)、建立車友會(huì)、贈(zèng)送修理/檢測券等以Sunny陽光購買顧客為中心形成SP服務(wù)良好的口碑3 3.促銷評(píng)6、價(jià)促銷評(píng)價(jià)有必要開展多樣積極的促銷活動(dòng)。特別是通過試駕和服務(wù)進(jìn)行的 促銷及口碑形成效果很大7-本資料來自 -充滿活力的企業(yè)追求高性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)性 務(wù)實(shí),創(chuàng)造有進(jìn)入中高級(jí)汽車市場的潛 力級(jí)別和知名度低質(zhì)量差市場地位低服務(wù)差東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)形象適合家庭用 保養(yǎng)費(fèi)低高性價(jià)比 高配置 穩(wěn)重，大氣 充滿活力和性價(jià)比高是東風(fēng)日產(chǎn)的主要品牌形象品質(zhì)上的缺陷和服務(wù)差的形象對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象有負(fù)面影響 正面形象負(fù)面形象(FGD)質(zhì)量不好，小問題多 日本車的負(fù)面形象 中低級(jí)車形象 外觀的高級(jí)感不足4 4.產(chǎn)品及企業(yè)形象產(chǎn)品及企業(yè)形象Sunny陽光形象正面形象負(fù)面形象(FGD)當(dāng)前東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)形象處在二三線市場中低程7、度情況因此,可以推斷對(duì)Sunny陽光形象的構(gòu)筑也有負(fù)面作用出現(xiàn)了對(duì)Sunny陽光廣告的認(rèn)知偏差化現(xiàn)象8-本資料來自 -III.Sunny positioning Sunny positioning 戰(zhàn)略戰(zhàn)略最佳價(jià)值的新世代中級(jí)車最佳價(jià)值的新世代中級(jí)車9-本資料來自 -為消費(fèi)者提供為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值最佳價(jià)值最佳價(jià)值最佳價(jià)值的的新世代中級(jí)車新世代中級(jí)車“新世代新世代”：表明在市場中樹立起全新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，寓意著一個(gè)嶄新時(shí)代的到來。“中級(jí)車中級(jí)車”：點(diǎn)明車型市場地位，與主力競車鋒范（中級(jí)車新風(fēng)范）比肩而立；中級(jí)車還傳遞出一定的等級(jí)和檔次感，可滿足部分C區(qū)隔客戶的需求。1.1.商品市場定位商品市場定位8、10-本資料來自 -大氣動(dòng)感的時(shí)尚造型大氣動(dòng)感的時(shí)尚造型 超大寬逸的舒適空間超大寬逸的舒適空間 全新高效的節(jié)油科技全新高效的節(jié)油科技 USPUSP1 1USPUSP2 2USPUSP3 3 最大氣最大氣最大氣最大氣外觀設(shè)計(jì)外觀設(shè)計(jì) 最精致最精致最精致最精致內(nèi)飾設(shè)計(jì)內(nèi)飾設(shè)計(jì) 最寬敞最寬敞最寬敞最寬敞舒適空間舒適空間 最人性化最人性化最人性化最人性化舒適裝備舒適裝備 最先進(jìn)最先進(jìn)最先進(jìn)最先進(jìn)節(jié)油動(dòng)力組合節(jié)油動(dòng)力組合超越同級(jí)五宗超越同級(jí)五宗“最最”“大大”+“燃油經(jīng)濟(jì)性燃油經(jīng)濟(jì)性”=高性價(jià)比之王高性價(jià)比之王中級(jí)車價(jià)值新標(biāo)桿中級(jí)車價(jià)值新標(biāo)桿（最佳價(jià)值）2.2.商品三大商品三大USPUSP11-本資料來9、自 -3.Sunny3.Sunny陽光市場細(xì)分陽光市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分企業(yè)形象企業(yè)形象業(yè)務(wù)需要業(yè)務(wù)需要上下班代步上下班代步車主身份車主身份SunnySunny使用場合使用場合期望的評(píng)價(jià)期望的評(píng)價(jià)車的含義車的含義總經(jīng)理董事長公司高層中層領(lǐng)導(dǎo)部門經(jīng)理業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)員普通白領(lǐng)出入政府部門高級(jí)商務(wù)會(huì)談接送貴賓會(huì)見、接送普通客戶日常業(yè)務(wù)往來上下班代步偶爾用于工作展示公司規(guī)模體現(xiàn)車主地位與威望體現(xiàn)公司實(shí)力體現(xiàn)個(gè)人職務(wù)與身份符合個(gè)人形象公司實(shí)力不凡車主身份顯赫公司規(guī)范有實(shí)力車主是實(shí)力派車不錯(cuò)與車主相配代表品牌代表品牌奧迪寶馬奔馳君威蒙迪歐寶來威馳鋒范SunnySunny12-本資料來自 -4.Sunny賣10、點(diǎn)聚焦賣點(diǎn)聚焦（USP）主要賣點(diǎn)主要賣點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)最大氣外觀設(shè)計(jì)線條飽滿，時(shí)尚新潮，半月形的多橫幅格柵配上鍍鉻的外框，海豚線條的C柱曲線，更具肌感的車尾造型，看起來頗顯大氣最寬敞舒適空間2600mm的軸距尺寸前排和后排的腿部空間都很充裕，加上穹頂式設(shè)計(jì)增加的頭部空間，長時(shí)間乘坐時(shí)，乘客的舒適性能得到很大提，行李廂有490L的容積，前部窄，后部較寬，能夠滿足多數(shù)家庭的日常需要。最精致內(nèi)飾設(shè)計(jì)內(nèi)飾比較簡約，各種按鍵清晰明了，上手很快。中控臺(tái)上，圓盤式的空調(diào)面板型如老式電話的撥盤，中部圓形液晶屏顯示溫度風(fēng)向等信息，周圍一圈則是自動(dòng)恒溫空調(diào)(高位級(jí)別為自動(dòng)空調(diào))的調(diào)節(jié)旋鈕。最人性化舒適裝備新11、陽光增加了后排的空調(diào)出風(fēng)口，日常常用的人性化配置，如四門電動(dòng)、方向盤可調(diào)最先進(jìn)節(jié)油動(dòng)力組合1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率為82kW/5600rpm，最大扭矩為139Nm/4000rpm，配合的是日產(chǎn)最新的智能XTRONIC無級(jí)變速自動(dòng)變速器。采用了燃油雙噴射系統(tǒng)、雙C-VTC連續(xù)可變氣門正時(shí)控制系統(tǒng)，對(duì)燃油經(jīng)濟(jì)性也有很大的提升，新陽光的理論油耗僅為5.8L/100km13-本資料來自 -5 5.目標(biāo)用戶鎖定目標(biāo)用戶鎖定兼顧用戶鎖定為中高層管理者核心用戶鎖定為中小企業(yè)主SunnySunny個(gè)體戶個(gè)體戶私營企業(yè)私營企業(yè)家族企業(yè)家族企業(yè)大型企業(yè)大型企業(yè)中型企業(yè)中型企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)國營/合資民營高檔低檔112、4-本資料來自 -6.6.目標(biāo)用戶特征：目標(biāo)用戶特征：SunnySunny核心用戶核心用戶性別男性年齡25歲以上職業(yè)中小型私營企業(yè)主家庭收入年30萬人民幣左右教育程度大多沒有受過正規(guī)高等教育核心地域2-3級(jí)城市社社會(huì)會(huì)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)學(xué)特特征征自我實(shí)現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價(jià)值觀，表現(xiàn)出比很強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價(jià)值觀，表現(xiàn)出比很強(qiáng)的價(jià)值追求取向的價(jià)值追求取向l有特別強(qiáng)烈的財(cái)富積累意識(shí)l希望融入主流社會(huì)、融入上層社會(huì)l信服科技，現(xiàn)代l強(qiáng)烈的官本位意識(shí)價(jià)價(jià)值值觀觀l極其渴望向主流和現(xiàn)代蛻變、轉(zhuǎn)型l比較好面子，在意他人評(píng)價(jià)，注重個(gè)人聲譽(yù)維護(hù)l低調(diào)、不張揚(yáng)、謹(jǐn)慎l物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足，處在心理需求上升階13、段l注重人際關(guān)系交往，喜歡效仿上流社會(huì)、政府官員的行為，并以此為傲心心理理特特征征主動(dòng)追求與主流價(jià)值觀的共同性，又怕引來太多矚目，主動(dòng)追求與主流價(jià)值觀的共同性，又怕引來太多矚目，社交活動(dòng)有明顯功利性社交活動(dòng)有明顯功利性 努力增加與主流社會(huì)的共同性，但又擔(dān)心因?yàn)樘^而引起別人的嘲笑，就像在參加晚宴的時(shí)候，他們一定要穿西裝以符合主流要求，但絕對(duì)不會(huì)穿得太好，怕引來別人的目光；他們多會(huì)花錢去讀清華MBA、聽社會(huì)熱炒的學(xué)者、專家們的營銷、管理類的講座，更可能會(huì)把這些專家們請(qǐng)到自己的公司，給下屬管理層和員工培訓(xùn)。最看重的是朋友關(guān)系，在朋友里排第一位的是政府官員，其次是銀行職員”。“這甚至比商業(yè)機(jī)密還重要14、”。生生活活形形態(tài)態(tài)特特征征Source:羅蘭貝格報(bào)告15-本資料來自 -7.7.目標(biāo)用戶特征：目標(biāo)用戶特征：SunnySunny兼顧用戶兼顧用戶性別男性居多年齡2545歲之間職業(yè)中高層管理者家庭收入年30萬元人民幣以上教育程度大多受過高等教育核心地域大中城市、二三線城市社社會(huì)會(huì)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)學(xué)特特征征自我實(shí)現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價(jià)值觀，表現(xiàn)出比很強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價(jià)值觀，表現(xiàn)出比很強(qiáng)的價(jià)值追求取向的價(jià)值追求取向l有很明確的人生目標(biāo)l追求事業(yè)成功，重視社會(huì)地位、高收入l喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活l喜歡冒險(xiǎn)，對(duì)新奇刺激的事物有興趣價(jià)價(jià)值值觀觀l事業(yè)小有成就或是漸入佳境，充15、滿自信l比較有野心，相信明天會(huì)更好l評(píng)判事物理性而敏銳l有比較強(qiáng)烈的個(gè)性，并標(biāo)榜個(gè)性l厭惡平庸心心理理特特征征喜歡創(chuàng)新、理性獨(dú)立、有思想，人生目標(biāo)明確喜歡創(chuàng)新、理性獨(dú)立、有思想，人生目標(biāo)明確理性獨(dú)立，不喜張揚(yáng)，有思想，有很明確人生目標(biāo)；追求事業(yè)成功，重視社會(huì)地位、高收入；喜歡冒險(xiǎn)，對(duì)新奇刺激的事物有興趣；有活力，喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活理性消費(fèi)者，注重品質(zhì)、功能、性價(jià)比；喜歡大方、有個(gè)性但不張揚(yáng)的產(chǎn)品，不喜歡跟風(fēng)趕時(shí)髦生生活活形形態(tài)態(tài)特特征征Source:羅蘭貝格報(bào)告16-本資料來自 -Sunny Sunny 兼顧用戶為中兼顧用戶為中高層管理者高層管理者 中層中層 管理者16、管理者Sunny Sunny 核心核心用戶為中小用戶為中小企業(yè)主企業(yè)主中小企業(yè)主中小企業(yè)主較年輕（25歲45歲）大多受過高等教育多元化社會(huì)認(rèn)同主流階層追求格調(diào)年齡偏大（35以上）教育水平不高一元化經(jīng)濟(jì)認(rèn)同非主流階層較為俗氣共共 性性差異性差異性中高收入中高收入 成熟男性成熟男性積極向上，追求事業(yè)成功、財(cái)富積累積極向上，追求事業(yè)成功、財(cái)富積累認(rèn)同公益和愿意幫助社會(huì)弱勢群體認(rèn)同公益和愿意幫助社會(huì)弱勢群體喜愛休閑運(yùn)動(dòng)，朋友聚會(huì)喜愛休閑運(yùn)動(dòng)，朋友聚會(huì)有明確的目標(biāo)，追求進(jìn)取有明確的目標(biāo)，追求進(jìn)取目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶核心用戶核心用戶向往主流積極進(jìn)取渴望被認(rèn)同兼顧用戶兼顧用戶表現(xiàn)出主流階層的自信積極進(jìn)取,爭取更17、大成就Sunny Sunny 的的核核心心用用戶戶和和兼兼顧顧用用戶戶的的共共同同心心理理特特征征是自信、進(jìn)取是自信、進(jìn)取8.目標(biāo)用戶分析目標(biāo)用戶分析Source:羅蘭貝格報(bào)告17-本資料來自 -IV.整合營銷傳播策略（整合營銷傳播策略（IMC）18-本資料來自 -依據(jù)產(chǎn)品屬于高檔消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)，縱觀其他競爭汽車品牌上市之路，在依據(jù)產(chǎn)品屬于高檔消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)，縱觀其他競爭汽車品牌上市之路，在當(dāng)今社會(huì)汽車銷售行業(yè)激烈競爭大大環(huán)境下，差異化區(qū)域品牌策略是提升產(chǎn)當(dāng)今社會(huì)汽車銷售行業(yè)激烈競爭大大環(huán)境下，差異化區(qū)域品牌策略是提升產(chǎn)品關(guān)注度的最有效手段。品關(guān)注度的最有效手段。公益公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的重18、要策略之一，通過公益公關(guān)弱化商品銷售過程公益公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的重要策略之一，通過公益公關(guān)弱化商品銷售過程中的商業(yè)元素行為，更能夠吸引受眾目標(biāo)的關(guān)注，在公益活動(dòng)進(jìn)行的過程中中的商業(yè)元素行為，更能夠吸引受眾目標(biāo)的關(guān)注，在公益活動(dòng)進(jìn)行的過程中，引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。，引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。19-本資料來自 -東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)SUNNYSUNNY陽光新車上市整體傳播策略的提出：陽光新車上市整體傳播策略的提出：整體活動(dòng)構(gòu)想：將SUNNY新車上市與公益活動(dòng)捆綁推出，新車上市不僅僅是一次商業(yè)市場行為，同時(shí)也是一次公益愛心活動(dòng)的開始，我們?cè)谛萝嚿鲜挟a(chǎn)生19、利潤的同時(shí)也在做社會(huì)公益活動(dòng)。借助公益活動(dòng)造勢，吸引消費(fèi)者的高關(guān)注度，制造輿論熱點(diǎn)，消費(fèi)者在關(guān)注公益活動(dòng)的同時(shí)，關(guān)注東風(fēng)日產(chǎn)SUNNY陽關(guān)新車上市的一系列營銷活動(dòng)。SUNNY陽光定位于最具價(jià)值的新世代中級(jí)轎車，目標(biāo)受眾均是社會(huì)上事業(yè)小有所成的群體或團(tuán)體，文化程度普遍較高，擁有一定的社會(huì)地位，注重自身形象，熱心公益事業(yè)，愿意也有能力貢獻(xiàn)自己的一份力去幫助社會(huì)弱勢群體。20-本資料來自 -東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)SUNNY陽光陽光新車上市新車上市SUNNY陽光陽光新車上市公益新車上市公益活動(dòng)活動(dòng)借勢造勢新車上市公益活動(dòng)借勢造勢媒體炒作、輿論熱點(diǎn)、高關(guān)注度新世代最具價(jià)值的中級(jí)轎車時(shí)尚大氣設(shè)計(jì)、超舒適空間、節(jié)20、油科技21-本資料來自 -目標(biāo)目標(biāo)短期目標(biāo)：短期目標(biāo)：q 塑造公益形象，創(chuàng)造新車效應(yīng)塑造公益形象，創(chuàng)造新車效應(yīng)q 快速樹立東風(fēng)日產(chǎn)快速樹立東風(fēng)日產(chǎn)SunnySunny陽光的品牌形象陽光的品牌形象長期目標(biāo)：長期目標(biāo)：q 穩(wěn)步提升銷量，擴(kuò)大市場份額穩(wěn)步提升銷量，擴(kuò)大市場份額q 延續(xù)品牌，塑造延續(xù)品牌，塑造SunnySunny陽光的最具價(jià)值的中級(jí)轎車品牌形象陽光的最具價(jià)值的中級(jí)轎車品牌形象q 提升品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)口碑效應(yīng)提升品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)口碑效應(yīng)22-本資料來自 -媒媒 體體集團(tuán)用戶集團(tuán)用戶經(jīng)銷商經(jīng)銷商已購車用戶已購車用戶潛在用戶潛在用戶公公 眾眾針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象采取相應(yīng)的整合營銷工具針對(duì)特定目標(biāo)21、對(duì)象采取相應(yīng)的整合營銷工具合理調(diào)配資源合理調(diào)配資源 讓營銷效果最大化讓營銷效果最大化IMC基本導(dǎo)向基本導(dǎo)向23-本資料來自 -Sunny I.M.C.StrategySunny Integrated Marketing CommunicationSunny 新世紀(jì)最具價(jià)值的中級(jí)轎車新世紀(jì)最具價(jià)值的中級(jí)轎車ATLATL(Above The Line)(Above The Line)BTLBTL(Below The Line)(Below The Line)qTV TV -播放預(yù)熱廣告片播放預(yù)熱廣告片 -播放上市廣告片播放上市廣告片q平面廣告平面廣告 A.A.預(yù)熱廣告預(yù)熱廣告 B B.上市廣告上市22、廣告 C.C.產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告q廣播廣播q試駕活動(dòng)試駕活動(dòng) -各種試駕會(huì)各種試駕會(huì)q營銷活動(dòng)營銷活動(dòng) -經(jīng)銷商活動(dòng)經(jīng)銷商活動(dòng) -消費(fèi)者活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng) -公益活動(dòng)等公益活動(dòng)等qPRPR promotion promotion -展開多樣化宣傳展開多樣化宣傳IMC展開方案展開方案24-本資料來自 -傳播推廣階段性策略傳播推廣階段性策略上市上市系列系列主主題題引起引起關(guān)關(guān)注注Sunny Sunny 產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象塑造塑造產(chǎn)品產(chǎn)品功能及功能及形象整合形象整合產(chǎn)產(chǎn)品功能品功能強(qiáng)強(qiáng)化化 預(yù)熱預(yù)熱 強(qiáng)強(qiáng) 化化 跟跟 進(jìn)進(jìn)1111/02-/02-1111/03/03 1111/0/03-11/043-11/23、04 新世紀(jì)最具價(jià)值的中級(jí)轎車新世紀(jì)最具價(jià)值的中級(jí)轎車1111/0/04 4-1111/0505 1111/0505-1111/0606 推廣階段推廣階段 實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間 實(shí)施目的實(shí)施目的推廣方式推廣方式推廣主題推廣主題懸懸念念-名名車車上市上市?SunnySunny是是二三二三級(jí)級(jí)選擇選擇之一之一連連結(jié)更多推結(jié)更多推薦薦者者Upgrade Upgrade 主流消主流消費(fèi)費(fèi)群群預(yù)期效果預(yù)期效果媒媒體體渠道渠道上市發(fā)布會(huì)媒體試乘試駕發(fā)送品牌發(fā)展史手4S店內(nèi)展示10代大型圖片4S店：試乘試駕定期舉辦Golf訓(xùn)練營針對(duì)集團(tuán)大客戶活動(dòng)春季共賞主題車展針對(duì)集團(tuán)大客戶活動(dòng)定期舉辦Golf訓(xùn)練營PR軟文;24、車型對(duì)比針對(duì)集團(tuán)大客戶活動(dòng)定期舉辦Golf訓(xùn)練營報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙廣播戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣播戶外網(wǎng)絡(luò)戶外報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)25-本資料來自 -V.V.SUNNY SUNNY 整合營銷傳播整合營銷傳播（線上部分）線上部分）26-本資料來自 -媒體媒體類型型媒體媒體選擇播放播放內(nèi)內(nèi)容容TV山西衛(wèi)視預(yù)熱廣告片上市廣告片太原電視臺(tái)平面山西晚報(bào)預(yù)熱平面廣告上市平面廣告產(chǎn)品廣告太原晚報(bào)三晉都市報(bào)生活晨報(bào)廣播FM102.6上市廣告產(chǎn)品廣告FM10727-本資料來自 -VI.VI.Sunny Sunny 整合營銷傳播整合營銷傳播（線下部分線下部分）28-本資料來自 -SunnySunny陽光上市發(fā)布會(huì)陽光上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間25、活動(dòng)時(shí)間2011年2月26日 下午 14：0016:30（暫定：可調(diào)整）活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)千羽千尋主題酒店活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：開場現(xiàn)代舞、領(lǐng)導(dǎo)講話、嘉賓講話、爵士舞、SUNNY新車介紹、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、小提琴舞、活動(dòng)冷餐等與會(huì)人數(shù)：與會(huì)人數(shù)：100人邀請(qǐng)媒體：邀請(qǐng)媒體：14家山西晚報(bào)、太原晚報(bào)、山西青年報(bào)、三晉都市報(bào)、生活晨報(bào)、山西衛(wèi)視、山西經(jīng)濟(jì)頻道、太原電視臺(tái)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、太原音樂廣播、太原交通廣播、山西交通廣播、山西文藝廣播29-本資料來自 -時(shí)間時(shí)間內(nèi)容內(nèi)容備注備注13:30 14:00會(huì)場布置及嘉賓簽到金圳提供小禮品14:00與會(huì)人員入席配背景音樂14:0014:15主持人介紹項(xiàng)目情況及現(xiàn)26、場嘉賓14:1514:25開場現(xiàn)代舞14:2514:35別克汽車公司山西地區(qū)負(fù)責(zé)人發(fā)言14:3514:40薩克斯獨(dú)奏14:4014:50沙畫表演14:5014:55特邀嘉賓發(fā)言14:5515:05爵士舞15:0515:30別克新車介紹配背景音樂15:3015:45互動(dòng)抽獎(jiǎng)別克提供獎(jiǎng)品15:4515:55雙人小提琴舞15:4516:30媒體采訪，嘉賓自由活動(dòng)16:30發(fā)布會(huì)結(jié)束 會(huì)議活動(dòng)安排表會(huì)議活動(dòng)安排表 30-本資料來自 -活動(dòng)表現(xiàn)活動(dòng)表現(xiàn)31-本資料來自 -區(qū)域媒體試駕會(huì)區(qū)域媒體試駕會(huì)同時(shí)，經(jīng)銷商開展與當(dāng)?shù)孛襟w同時(shí)，經(jīng)銷商開展與當(dāng)?shù)孛襟w試駕活動(dòng)試駕活動(dòng)32-本資料來自 -區(qū)域主流媒體對(duì)區(qū)域27、主流媒體對(duì)Sunny用戶駕駛體驗(yàn)報(bào)導(dǎo)用戶駕駛體驗(yàn)報(bào)導(dǎo)平面媒體報(bào)導(dǎo)平面媒體報(bào)導(dǎo)電視媒體報(bào)導(dǎo)電視媒體報(bào)導(dǎo)核心理念：新世紀(jì)最具價(jià)值的中級(jí)轎車核心理念：新世紀(jì)最具價(jià)值的中級(jí)轎車q 進(jìn)一步加深對(duì)進(jìn)一步加深對(duì)Sunny 品牌的認(rèn)知和理解品牌的認(rèn)知和理解q 報(bào)道報(bào)道Sunny 性能的體驗(yàn)性能的體驗(yàn)Sunny 我的極致尊駕我的極致尊駕33-本資料來自 -品牌發(fā)展史手冊(cè)品牌發(fā)展史手冊(cè)q針對(duì)針對(duì)SunnySunny陽光用戶：陽光用戶：以DM方式發(fā)放品牌發(fā)展史手冊(cè)的同時(shí)，告知東風(fēng)日產(chǎn)新陽光產(chǎn)品信息以及可享受的VIP待遇q針對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)用戶：針對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)用戶：以DM 方式發(fā)放品牌發(fā)展史手冊(cè)34-本資料來自 -4 4S 28、S店店1010代大型圖片展示代大型圖片展示q在在4 4S S店內(nèi)進(jìn)行店內(nèi)進(jìn)行1010代新陽光大型圖片展示代新陽光大型圖片展示q向來店看車的顧客發(fā)放新陽光品牌發(fā)展向來店看車的顧客發(fā)放新陽光品牌發(fā)展史手冊(cè)史手冊(cè)35-本資料來自 -PR軟文軟文軟文主題：軟文主題：Sunny 歷經(jīng)10代磨礪，日臻完善，山西地區(qū)即將隆重上市36-本資料來自 -4 4S S店試乘試駕店試乘試駕q重點(diǎn)對(duì)象：重點(diǎn)對(duì)象：東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)有用戶（如：邀請(qǐng)用戶）q促銷手段：促銷手段：對(duì)推薦來店參觀者：對(duì)推薦來店參觀者：贈(zèng)送精美小禮品 對(duì)購買者：對(duì)購買者：優(yōu)惠2000元、贈(zèng)送電影票、golf訓(xùn)練票等37-本資料來自 -針對(duì)集團(tuán)、大客戶的活29、動(dòng)針對(duì)集團(tuán)、大客戶的活動(dòng)“完美品質(zhì)完美品質(zhì) 共賞榮耀共賞榮耀”Sunny Sunny（太原）賞車會(huì)太原）賞車會(huì)太原）賞車會(huì)太原）賞車會(huì)q 于產(chǎn)品上市階段邀請(qǐng)重點(diǎn)行業(yè)的大客戶，進(jìn)行不同形式的小范圍賞車會(huì)于產(chǎn)品上市階段邀請(qǐng)重點(diǎn)行業(yè)的大客戶，進(jìn)行不同形式的小范圍賞車會(huì)q 配合大昌集團(tuán)銷售配合大昌集團(tuán)銷售q 形式：上門展示、講解形式：上門展示、講解 邀請(qǐng)到飯店會(huì)議廳聚會(huì)式展示、講解邀請(qǐng)到飯店會(huì)議廳聚會(huì)式展示、講解 邀請(qǐng)到邀請(qǐng)到4 4S S店的展示、講解店的展示、講解q 內(nèi)容：車輛展示、專業(yè)的車輛講解、賣點(diǎn)闡述、針對(duì)客戶需求的溝通等內(nèi)容：車輛展示、專業(yè)的車輛講解、賣點(diǎn)闡述、針對(duì)客戶需求的溝通等通過不同形30、式有針對(duì)性的賞車會(huì)，充分展現(xiàn)大昌的實(shí)力及通過不同形式有針對(duì)性的賞車會(huì)，充分展現(xiàn)大昌的實(shí)力及SunnySunny的完美品質(zhì)，并根據(jù)客的完美品質(zhì)，并根據(jù)客戶的需求制定專門的產(chǎn)品計(jì)劃和銷售計(jì)劃戶的需求制定專門的產(chǎn)品計(jì)劃和銷售計(jì)劃38-本資料來自 -大客戶試用計(jì)劃大客戶試用計(jì)劃共度美好時(shí)光共度美好時(shí)光XXXXXXXX企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)Sunny Sunny Sunny Sunny 試用活動(dòng)試用活動(dòng)試用活動(dòng)試用活動(dòng)q 讓目標(biāo)大客戶長時(shí)間的使用讓目標(biāo)大客戶長時(shí)間的使用SunnySunny，從而深入了解從而深入了解Sunny Sunny q 形式：將一批形式：將一批SunnySunny（2-32-3輛），讓重31、點(diǎn)政府機(jī)構(gòu)或大公司免費(fèi)試用輛），讓重點(diǎn)政府機(jī)構(gòu)或大公司免費(fèi)試用1 1個(gè)月。個(gè)月。試用后，可將該批車折價(jià)賣給對(duì)方，或留到下一批繼續(xù)使用試用后，可將該批車折價(jià)賣給對(duì)方，或留到下一批繼續(xù)使用q 內(nèi)容：讓客戶長時(shí)間的感覺車輛性能，了解客戶的使用感受，同時(shí)享受東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)容：讓客戶長時(shí)間的感覺車輛性能，了解客戶的使用感受，同時(shí)享受東風(fēng)日產(chǎn)SUNNYSUNNY陽光的陽光的4S4S服務(wù)服務(wù)通過本活動(dòng)，可讓重點(diǎn)大客戶單位中更多的相關(guān)人員一起試用，長時(shí)間接觸并通過本活動(dòng)，可讓重點(diǎn)大客戶單位中更多的相關(guān)人員一起試用，長時(shí)間接觸并了解東了解東風(fēng)日產(chǎn)、風(fēng)日產(chǎn)、了解山西大昌、了解了解山西大昌、了解Sunny Sunny，32、在批售目標(biāo)人群內(nèi)制造口碑傳播，從而促進(jìn)在批售目標(biāo)人群內(nèi)制造口碑傳播，從而促進(jìn)銷售銷售39-本資料來自 -定期舉辦定期舉辦GolfGolf訓(xùn)練營訓(xùn)練營q 在太原市定期舉辦在太原市定期舉辦q Sunny Sunny車主均可參加車主均可參加q 幫助目標(biāo)用戶掌握幫助目標(biāo)用戶掌握GolfGolf這一與主流社會(huì)溝通的工具語言這一與主流社會(huì)溝通的工具語言q 提升提升Sunny Sunny 的品牌形象，提高品牌知名度的品牌形象，提高品牌知名度品位共賞品位共賞東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)Sunny GolfSunny GolfSunny GolfSunny Golf訓(xùn)練營訓(xùn)練營訓(xùn)練營訓(xùn)練營40-本資料來自 33、-春季共賞主題車展春季共賞主題車展q目的：目的：建立東風(fēng)日產(chǎn)建立東風(fēng)日產(chǎn)SunnySunny“聲名顯赫聲名顯赫”的品牌自信的品牌自信形成東風(fēng)日產(chǎn)形成東風(fēng)日產(chǎn)“一流制一流制造造商商”的品牌認(rèn)知的品牌認(rèn)知在山西范圍內(nèi)形成一次具深遠(yuǎn)影響力的在山西范圍內(nèi)形成一次具深遠(yuǎn)影響力的 “口碑營銷口碑營銷”q地點(diǎn)：地點(diǎn)：山西省太原市山西省太原市春季共賞春季共賞東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)SunnySunnySunnySunny巡展巡展巡展巡展41-本資料來自 -SunnySunny公益上市義拍活動(dòng)公益上市義拍活動(dòng)目的及意義目的及意義q全省范圍的公益活動(dòng)能造成巨大聲勢影響，提高Sunny的品牌知名度和影響力q34、通過公益性質(zhì)的義拍活動(dòng)塑造Sunny的品牌形象，提升其品牌美譽(yù)度q該活動(dòng)主要針對(duì)二三線城市的中小企業(yè)主和中高層管理者展開，增強(qiáng)與目標(biāo)人群的互動(dòng)，使之對(duì)Sunny產(chǎn)生更進(jìn)一步的了解和信任，強(qiáng)化其購買欲望愛心感動(dòng)中國愛心感動(dòng)中國 東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)Sunny Sunny Sunny Sunny 公益拍賣活動(dòng)公益拍賣活動(dòng)公益拍賣活動(dòng)公益拍賣活動(dòng)42-本資料來自 -活動(dòng)方式活動(dòng)方式q在省級(jí)媒體上預(yù)告義拍活動(dòng)的相關(guān)事宜q在選定城市開展義拍，與相關(guān)政府部門合作，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂闹行∑髽I(yè)主和中高層管理者參加義拍q義拍活動(dòng)之后的一到兩天內(nèi)，舉辦晚會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、媒體及目標(biāo)人群參加，將所得善款當(dāng)場捐贈(zèng)給相關(guān)部門,用于當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)q義拍活動(dòng)完畢后，在全省范圍內(nèi)進(jìn)行后續(xù)的媒體公關(guān)報(bào)道SunnySunny公益上市義拍活動(dòng)公益上市義拍活動(dòng)43-本資料來自 -VII.VII.Sunny Sunny 活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行44-本資料來自 -時(shí)間安排時(shí)間安排活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)項(xiàng)目時(shí)間安排時(shí)間安排媒體試駕品牌發(fā)展手冊(cè)4S店大型圖片展示2月-3月4S店節(jié)油試駕PR軟文2月-4月賞車會(huì)試用計(jì)劃3月-4月Golf訓(xùn)練營車展4月-5月公益拍賣活動(dòng)2月-3月45-本資料來自 -Thanks!46-本資料來自 -