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1、華置廣場商業網絡推廣方案君欲善其事，必先利其器 從認識華人、認知華置廣場開始品牌北京希爾頓酒店北京希爾頓酒店深圳羅湖商業城深圳羅湖商業城上海愛美高大廈上海愛美高大廈成都華置廣場成都華置廣場 91年品牌歷史，華人置業集團是于1922年在香港創立（股份代碼：HK127），目前其核心業務包括物業投資、租賃、銷售及管理。是最早踏入內地房地產市場的香港開發商之一。20多個城，華人置業業務遍及香港、澳門、北京、上海、深證等20多個城市地區。為這些城市留下了上海愛美高大廈、北京希爾頓酒店、深圳羅湖商業城等優質項目。這些項目的開發與運營，也證明了華人置業集團是中國最具創意和高瞻遠矚的房地產開發商之一。截至202、12年12月底，整個集團總資產值達到了745億港元。錄得核心利益39.79億港元，錄得收入24.31億港元。現金結余充裕達70億港元。所展現出的實力毋庸置疑。2007年時，華置集團在內地投資總額超過60億港幣，而到了2012年，其內地投資總額達到169億港幣。作為本項目華置廣場而言，投資更是超過40億港幣。在整個西南，甚至全國都知道成都有一個天府廣場，它現在已經成為了整個西南的代表，到了家喻戶曉的程度。北有“天安門”，南有“天府廣場”。華置廣場位于成都中心地域提督街99號，毗鄰城市東西主干道蜀都大道核心段總府路。坐擁地鐵4號線，購物中心與4號線2號出口無縫對接，與地鐵1號，2號線中心樞紐站天府3、廣場一街之隔。坐享4大商圈：1、騾馬市商圈2、春熙路商圈3、鹽市口商圈4、太升路商圈區域 據2011年成都街道辦統計，春熙路商圈日均人流超過20萬，節假日日均人流突破50萬。排名中國10大商圈第3位，更是整個西南的第1位。而現在的鹽市口商圈更是聚集上千家百貨，整個成都首屈一指。華置廣場坐享幾大商圈帶來的繁華，加上自身帶來的購物中心THE ONE，更是將此區域人氣再一次提到新的高度。春熙路人流截圖示意春熙路人流截圖示意鹽市口繁華街區截圖示意鹽市口繁華街區截圖示意 項目占地56畝，總建筑面積43萬，地上建筑面積30萬，地下建筑面積13萬。從B1及L1-L5，6層的購物中心the one，185米高4、的甲級寫字樓，總體量16萬。目前項目擁有成都首個樓頂直升機停機坪。從香港到成都全程約2116公里，這距離讓多少對香港生活向往的人群止步。然而，the one購物中心的到來，拉近了成都與香港之間的距離，讓香港銅鑼灣到成都提督街只有1米的距離。香港銅鑼灣香港銅鑼灣the onethe one截圖示意截圖示意成都提督街部分截圖示意成都提督街部分截圖示意產品知而得思，思而后行從抽象概念發起，具象數字升華項目網推定位1、項目整體推廣的輔助推廣手段2、項目主題推廣思路輿論擴散3、項目認知度與口碑度提高4、完善和加大項目在網絡上的信息量5、運用微博和微信增強客戶與項目之 間的黏著度6、項目網絡環境監控與引導5、項目節點開業前開業前開業期開業期開業后開業后 引起討論引起討論引起討論引起討論 聚焦關注聚焦關注聚焦關注聚焦關注 制造熱銷制造熱銷制造熱銷制造熱銷 提高認知提高認知提高認知提高認知 口碑相傳口碑相傳口碑相傳口碑相傳 深度解讀深度解讀深度解讀深度解讀 擁有最具品牌價值的 “THE ONE”購物中心、擁有成都乃至整個西部首個屋頂停機坪、擁有整個西部首個超五星級酒店、擁有成都首個凱旋門造型的超高層公寓、擁有銘刻成都記憶的老文化宮地塊。優勢：優勢：劣勢：劣勢：表面上看，項目位于“四大商圈之內心”，其實則不然。四大商圈已成各自氣候，其氣場早已成為市場共識，春熙、鹽市口、騾馬市三大商圈的人氣是很難引流到該6、項目。而對于其真正所在太升路商圈而言，其“專業市場人流”的特性使得其商業、商務的底蘊不夠。產品輸出：產品輸出：項目推廣話題 一個好的產品是一定可以改變某些規則的。比如奧特萊斯名品折扣店即便開在雙流，也有絡繹不絕的人群前去購物。比如萬象城，雖然開在東二環，但全城的人都會慕名前往。比如美美力城，雖然開在內環，雖然交通擁堵，全城乃至全川奢侈品消費者都會慕名前往。所以好的產品自然會受市場關注和認可，關鍵是要找準傳播要點和傳播人群。二度思考：市場走訪與調查來福士購物中心：營業時間：早上10：00晚上10：00 來福士購物中心開業于2012年9月，開業以來，贏得了廣大消費者的認可。但是自身所存在的不足也非7、常的明顯，通過對購物中心消費者的訪問得知，整個購物中心，大多以時尚，餐飲為主，唯一娛樂場所就是L3的電影院及電玩中心。許多家長透露，平時逛這里，都不敢把小孩帶來，沒有專門針對小孩的服飾以及娛樂空間。對于景觀廣場，消費者都一致認為，除了一個噴水池，綠化方面都不夠。在餐飲方面，過來消費的人群都認為，甜品太多，想吃點四川的特色美食選擇十分有限。從營業時間來看，晚上10點，購物中心就打烊，大概在晚上9點40分，購物中心外面就基本沒人群流動了，對于許多喜歡夜生活的朋友，大多晚間都不會到這里來。伊藤洋華堂（建設路店）：營業時間：早上9:00晚上10：30 伊藤洋華堂進入成都已經10多年了，作為成都人購物必8、去的場所，其人氣是毋庸置疑的，通過對其的走訪調查，出現的缺陷，并不少。對于伊藤，消費者的第一個感覺就是，東西多，便宜。大多以零售為主。但是不少消費者表示，逛伊藤，個人的私密空間不能得到良好保證。整個伊藤是全封閉式的，沒有景觀廣場。除去負一樓的食物超市外，其它地方也并沒有飲食，而且食物超市的品種非常少，大多以點心、飲料為主。整個商場除含部分潮流品牌外，也并無奢侈品入駐。對消費者及周邊小區居民調查得知，現階段，他們只是把伊藤作為一個大型的超市，并不是購物中心。皇冠假日酒店（總府路店）：皇冠假日酒店定位于國際高端市場的豪華商務酒店品牌，以現代時尚的設計、金牌品質的服務、精良完備的設施以及超值的入住體9、驗備受商務人士及休閑人士青睞。成都皇冠假日酒店位于成都中心商務區，地理位置優越，交通方便。凡是去過成都春熙路的人基本都知道它，作為成都最早的五星級酒店之一，知名度頗高。但是其本身所缺乏的東西也有很多。酒店設施陳舊，房間陳舊，裝修水品相當于現市場上三星級酒店的水品。采用管家式服務，總體服務一般。香格里拉大酒店：成都香格里拉大酒店坐落于錦江河畔，于2007年正式開始投入使用。在成都的名氣很大。通過對去過香格里拉大酒店的幾個朋友進行了采訪，整體上來說不錯，江景酒店，風景好。但是不足的地方也很多，酒店大門沒有門童，房間里的陳設一般，有的地方還顯陳舊了。酒店里面導視性不強，幾個朋友第一次去，停了車都不知10、道往哪里走！在酒店遇上服務員，他們從來不會主動問好。好的酒店看服務，成都香格里拉大酒店所提供的服務與打出口號所做到的服務，差距還是很大的。結合以上思考，我們擬定了結合以上思考，我們擬定了22個話題：個話題：話題話題話題話題1 1：成都購物中心缺點啥？：成都購物中心缺點啥？：成都購物中心缺點啥？：成都購物中心缺點啥？效果預判：效果預判：從專業角度解決了項目定位、招商、運營的市場認知與傳播，進一步確立“THE ONE”這一購物中心在成都的地位及市場識別度。工具運用：微博、微信、論壇、新聞百度SEO.闡述：闡述：成都的購物中心星羅棋布地分布在這一有著“狂熱消費”的版圖上，只要是個購物中心都能“人氣爆11、滿”。市場真的如此嗎？來福士廣場雖然商品種類繁多，但是也忽略了兒童商品服飾及休閑娛樂中心，伊藤洋華堂雖可全城吸引，但目前真正消費張力也并不理想，同樣存在產品定位及銷售策略并不能真正吸引顧客。再來看看仁恒置地廣場，與美美力城同品競爭，其實際消費并不理想，原因在于其貨品并不能與香港同步。由此看來，成都購物中心缺乏差異化定位的思路和招商、運營的保障。而從顧客的角度出發，難以在一個購物中心完整實現“購物的馬斯洛需求”。華置廣場的“THE ONE”顯然是為真正滿足“購物馬斯洛需求”而來。8月2日 成都商報沒沒有有母母嬰嬰室室的的商商場場，新新媽媽媽媽你你會會去去嗎嗎？話題話題話題話題2 2：成都五星級酒12、店缺點啥？：成都五星級酒店缺點啥？：成都五星級酒店缺點啥？：成都五星級酒店缺點啥？闡述：闡述：對于五星級酒店，成都真正掛牌的只有13家而已，應該說這個數量并不多。但目前市場上擁有著五星級服務的酒店更是屈指可數。通過我們對兩家目前在市場上知名度較高的五星級酒店調查得知，現階段五星級酒店存在問題最多的就是服務水品及裝修品質。瑞吉酒店為尊貴客戶提供遠超期望的卓越體驗，一百多年的悠久傳統，一脈傳承的管家服務，優雅與精致的典范，讓這里的客人每時每刻都能充分感受酒店的熱情與誠意。瑞吉酒店的管家服務作為酒店體驗的著名特色，從一件令人難忘的旅行物品、到為心愛之人精心挑選的禮物。一天無論何時，一絲不茍的細節關注13、，量身定做的貼心服務，正是瑞吉管家服務的靈魂所在。效果預判：效果預判：從項目具有的獨有“服務個性”進行傳播，能夠迅速抓住關注，吸引眼球，從而迅速形成市場對我們項目的記憶和識別度。工具運用：微博、新聞百度SEO、論壇品牌輸出：91年歷程，其足跡、其作品都足以證明華置有著悠久的歷史，有著深厚的品牌底蘊。優勢：劣勢：在成都雖然已經有西錦城、都匯華庭兩個項目入市，但其低調、務實的作風令其品牌知名度并未在整個市場得到普及，其品牌美譽度自然也就沒有得到很好的落地認知。由于該項目“地標級綜合物業”的屬性，在品牌依托上，我們主張以華置在香港銅鑼灣最知名的“THE ONE”作為最直接傳播點，而整個華置的品牌只作14、為間接輔助。在高樓林立的香港，樓高20多層的大廈也許并不突出，但全幢29層的大型零售商場則絕對是獨一無二的。THE ONE是香港最高的大型純零售商場，提供集購物、休閑、娛樂于一體的“一站式”體驗。多元化的商戶由珠寶鐘表、時尚服飾、化妝及護膚品、精品超市、潮流玩意、家居生活精品到環球餐廳等，應有盡有，其中更有些是首次登陸香港，如來自法國的軍靴品牌Palladium，日本著名潮流品牌JOURNAL STANDARD、BEAMS及BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS。二度思考：其他特色商店還有：Harvey Nichols 旗下的化妝品專門店 Beauty Bazaar by Har15、vey Nichols、全港首間高檔精品超市AEON MaxValu Prime，以及香港家居用品品牌 Homeless的全新概念店Lost&Found。在L17至L21樓層的“空中食府”區域，坐擁270度維港海景，有著名歐陸式餐廳Harlans、澳大利亞餐廳 Wooloomooloo，以及首度來港的日本鐵板燒品牌海賀等。您可以一邊欣賞維港景色，一邊品嘗多國佳肴。引子：十萬個喂什么，2013年的網絡流行語。最早出自360良醫搜索意指根據患者病癥而提供相應的食療指導，即“得什么病，喂什么藥”，后因為一條長微博走紅，得到許多大V的關注，轉載。目前，十萬個喂什么在網絡上非常火爆！結合以上思考，我們擬16、定了結合以上思考，我們擬定了22個話題：個話題：話題話題話題話題11：THE ONE THE ONE 十萬個喂什么？十萬個喂什么？十萬個喂什么？十萬個喂什么？闡述：闡述：如果把時尚消費比喻為一種“癮”，“THE ONE”就是一個給這些“癮”開方子的地方。既然叫“癮”必然癥狀表現為必須在這里消費：因為我時尚，THE ONE 喂我時尚；因為我虛榮，THE ONE 喂我虛榮；因為我購物狂，THE ONE 喂我琳瑯滿目；因為我小資，THE ONE 喂我小資；因為我是品牌控，THE ONE 喂我世界知名品牌；因為我愛占便宜，THE ONE 喂我實在折扣。效果預判：效果預判：通過這樣一組話題，可以很快地讓17、THE ONE 這個品牌從香港走向成都，走進成都消費公眾視線，為項目奠定一定的市場認知基礎。工具運用：微博、論壇、微信。話題話題話題話題22：華置：你為什么理解成都？：華置：你為什么理解成都？：華置：你為什么理解成都？：華置：你為什么理解成都？華置：你拿什么融入成都？華置：你拿什么融入成都？華置：你拿什么融入成都？華置：你拿什么融入成都？闡述：闡述：作為一家有著91年悠久歷史的房地產開發商，從進入成都市場的第一天起就表明了自己的立場和姿態：“理解成都，融入成都”。這與眾多扎根成都房地產市場的外來大腕崇尚“標榜自我，唯我獨尊。”的立場和姿態就有了明顯區隔。“理解是一種態度，成都需要這種態度。”（18、成都作為天府之國的首府，無論過去、現在、未來都有著自己鮮明的個性：自我、自足。天大的事在成都都不算什么事、再牛的品牌來成都都不要自以為是。這里的人什么世面都見過、什么品牌都知道、什么消費都敢下手。所以要在成都開拓市場，請先理解成都，否則你很可能淹沒在府南河中。）這也是華置需要理解成都的外因所在，幸運的是華置做到了低調務實。“融入是一種進化，成都需要這種進化。”（成都雖然自古就很富庶，物質豐富、精神充盈，但開眼看世界的成都并為“閉關鎖國”，而是一直在追逐的路上前行。在全球一體化的背景下，成都正在追逐的路上尋求進化。所以只要你有真正好的思路、好的產品、好的商業模式都可以在成都得到很好的融入。）這就19、是融入成都的語境和關鍵點，幸運的是華置能夠做到好的思路、好的產品、好的商業模式。效果預判：效果預判：通過“理解”與“融入”可以很好地拉近華置與成都市民的距離，拉近華置廣場與成都置業者的距離，為華置廣場項目的整體品牌調性打下良好的市場認知基礎。工具運用：新聞百度SEO、微博、論壇。圖例示意：注：由于接觸項目時間有限，希望能夠在與華置合作中不斷深化認知，推出更多更好的話題，為項目的傳播推波助瀾。開通微博及矩陣建立1、確定微博宣傳矩陣。【華置廣場項目微博】、【華置全國系列 項目官方微博】、【項目工作人員】、【項目乙方工作人員】共同參與，立體化營銷；2、根據以上確定“網推話題”THE ONE THE 20、ONE 十萬個喂什么？華置：你為什么理解成都？十萬個喂什么？華置：你為什么理解成都？華置：你拿什么融入成都？華置：你拿什么融入成都？成都購物中心缺點啥？成都購物中心缺點啥？成都五星級酒店缺點啥？成都五星級酒店缺點啥？對潛在客戶、業內人士、普通網友進行針對性話題推廣；3、微博終端攔截。微博私信群發，評論群發等精準營銷，效果優 于短信營銷；4、每天發布微博1015條；5、微博管理時間8點22點輿論實時監控并處理；6、輿論實時監控并處理。微博運營目的及功能為：項目展示、品牌建設、客戶管理及產品銷售。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監控網絡工具鋪排微博推廣部分案例示例：項目優勢生動化展示社會熱點借21、勢營銷微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監控網絡工具鋪排 開通微信公眾賬號及矩陣建立微信營銷，新營銷模式，客戶管理平臺。1、互動機制建立，針對客戶建立傳播品牌及項目價值梳 理。設置【項目介紹】【THE ONE導購】【購物指南】【工程進度】等欄目，增加客戶粘性。2、活動營銷：（解決項目來訪量較低問題）打折團購、搶 電影票等活動，擴大活動宣傳范圍，同時提升項目來訪 量。3、信息推送。每2-3天推送一次信息，其內容包含：【品 牌新聞】【THE ONE十萬個喂什么】【成都購物中心缺 點啥】【活動回顧】等。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監控網絡工具鋪排微信推廣部分案例示例：微博營銷微信營銷論壇營22、銷新聞營銷輿論監控網絡工具鋪排 開通各大論壇及建立項目詳情頁房產項目論壇是為信息精準化投放提供保障，論壇營銷在終端攔截、品牌塑造、項目展示等方面具有較大優勢。1、論壇系統炒作：根據以上確定“網推話題”THE ONE 十萬個喂什么？華置：你為什么理解成都？華置：你拿什么融入成都？成都購物中心缺點啥？成都五星級酒店缺點啥？對潛在客戶、業內人士、普通網友進行針對性話題推廣2、項目信息解讀：每天12篇帖子重點闡述周推廣主題，提升項目 網絡關注度，推廣主題從話題中提煉；3、品牌形象提升：結合各媒體論壇及項目特色嫁接產品與華置品牌 共通處，提升項目質感；4、負面信息處理：確定負面信息，如為不實信息，聯系媒23、體刪除，若負面信息所提問題屬實，隨即沉底冷處理；5、網絡終端攔截：確定競品，在競品搜房、新浪、焦點業主論壇進 行終端攔截，每周每個競品12條熱帖信息，引導華置優勢。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監控網絡工具鋪排1、整合媒體資源，統一新聞信息對外口徑；2、每月確定月度新聞炒作方向，主要從話題：華置：你為什么理解成都？華置：你拿什么融入成都？成都購物中心缺點啥？成都五星級酒店缺點啥？詳細解讀產品品牌、物業、景觀、配套、區域、投資潛力等，完成通稿，發布于各媒體；3、每周1篇新聞通稿；4、確定項目推廣信息，新聞通稿配合SEO優化，更利于搜索；5、每周確定重點推薦新聞，全國主流媒體均可發布。（約524、0家 主流網站發布新聞）新聞營銷新聞稿不僅在權威性、可信度方面對項目及品牌有較大作用，且便于百度搜索，整體提高項目網絡熱度。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監控網絡工具鋪排輿論監控微博、論壇、新聞、博客、百度推廣系統等輿情監控，及時處理各類網絡負面信息，同時監控競爭對手網絡信息。1、監控：每天8點21點分四次全網輿論排查，第一時間發 現輿情源頭，分析信息出現原因，找出發布者相關信息，通 知甲方商討；2、處理：網絡負面消息根據種類不同，可大致作冷處理，刪除、還擊等幾種處理方式。冷處理即不予置理，讓消息盡 快沉底；惡性負面，影響較大，及時做刪帖處理；部分輿情 可借力打力，趁機炒作，正面宣傳；325、競品監控：每周提交競品網絡推廣表現情況；甲方確定 35家競品樓盤，我方對競品樓盤網絡表現進行監控，每周 呈遞監控數據。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監控網絡工具鋪排 服務時間：2013年9月-2014年9月 收費標準：5萬/月部分案例展示置信牧山麗景尋找牧山麗景系列：尋找牧山麗景系列：全球著名英倫建筑尋找牧山全球著名英倫建筑尋找牧山麗景；麗景；將牧山麗景與莎士比亞故居、將牧山麗景與莎士比亞故居、哈頓莊園等全球著名英倫建哈頓莊園等全球著名英倫建筑并列。筑并列。我對國立說活動：我對國立說活動：活動沿承項目優雅、品質、活動沿承項目優雅、品質、細膩風格。細膩風格。全國超全國超500500位粉絲26、參與活位粉絲參與活動。動。共計共計600600余次轉發，余次轉發，20002000余次評論。余次評論。我對國立說活動：我對國立說活動：項目代言人張國立元素充項目代言人張國立元素充分利用，將明星本身低調、分利用，將明星本身低調、優雅、品質元素與項目充優雅、品質元素與項目充分結合。分結合。張國榮懷念活動：張國榮懷念活動：活動沿承項目優雅、品質、細膩風格。活動沿承項目優雅、品質、細膩風格。全國超全國超500500位粉絲參與活動；受眾人群超過位粉絲參與活動；受眾人群超過5050萬。萬。銀泰泰悅灣銀泰助力雅安：銀泰助力雅安：#銀泰助力雅安銀泰助力雅安#網絡推廣策劃，通過媒體資源整合，活網絡推廣策劃，通過27、媒體資源整合，活動期間超過動期間超過1515家主流媒體轉發及報道此事件。家主流媒體轉發及報道此事件。受眾人群超過受眾人群超過200200萬，系列微博超過萬，系列微博超過300300次轉發，次轉發，700700人人次參與互動。次參與互動。榮盛發展成都公司“祈福雅安祈福雅安 用愛筑學用愛筑學”網絡推廣：網絡推廣：運用網絡媒體整體資源，參與策劃并執行集團運用網絡媒體整體資源，參與策劃并執行集團“祈祈福雅安福雅安 用愛筑學用愛筑學”公益活動，為花語城、香榭蘭庭、公益活動，為花語城、香榭蘭庭、紫提東郡帶來大量來電來訪。紫提東郡帶來大量來電來訪。香榭蘭庭香榭蘭庭“奮青奮青”概念提出：概念提出：針對項目特征28、，策劃并釋放針對項目特征，策劃并釋放“奮青奮青”概念，并通過概念，并通過數字結、借勢中國合伙人等執行案傳達項目剛需理數字結、借勢中國合伙人等執行案傳達項目剛需理念。覆蓋人數超念。覆蓋人數超100100萬，萬，200200余次轉發。余次轉發。花語城花語城“第一剛需區域第一剛需區域”、第一樓盤：、第一樓盤：花語城舉辦花語城舉辦“成都第一剛需區域成都第一剛需區域”投票比賽，將投票比賽，將外光華片區與大面片區、華府片區等對比，爭奪外光華片區與大面片區、華府片區等對比，爭奪第一剛需區域，引發業內外認識廣泛關注。第一剛需區域，引發業內外認識廣泛關注。Thanks!高效高效高效高效-準確準確準確準確-創創新新新新 Efficient-Accurate-Innovation