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1、yhg q dgipkny h 8n kwkkkkkiiiyiiejfkjfksajfkwkidiekidkeikdiekdikeidkeidkiekdikeidkeidkeikdiekdiekdikeidkekiudikeidkkeidkekidkeidkeikdiekdikedikeidkeidkeidkiekdiekdkeikdiekdikeidkeidkeid,eikiekekdiekkdiekdkiweowdkafkdjfkmcdksmcdskmksjeifjiewpjfkds;ajfekw;jfkd;afjk;ewajfdks;ifeifjd;fjk;lxjfkd;fdkjfieh2、vdksfjiwufieurlafz.zdkaofjowfkdjfkdjriienghhganvnbag;a;gjaewoowgaktjiewruiewuriwursakvkdgjkasl;gjwioepagh;agj;kfjkdkeiidkdiekkdieksdoaeipgajigpwjkgljgkdsaogeiggjiejgiagjeioglagjiegjkdjgoegjiewojgijgeogkdjiwogjwogjijgiewjgiewgjlalalegjiaogjlagjiewogjioagjiowegjioagjiewajgiagjklase建陽大潭映象商業街推廣案201304073、寫在方案前的話:按事物的本來面目去認識它按事物的應有面目去創造它 帕特里克 格迪斯(蘇格蘭教育學家和城市規劃理論家)2、達成項目目標的核心手段，達成思路；1、認識項目自身情況、區域發展情況、制定項目目標；3、達成項目目標的具體方式方法和節點排布及費用預算。認識它認識它創造它創造它“內外兼修”方案整體思路:目 錄 ContentsPART 1：認識篇項目分析策略目標PART 2：創造篇策略定位傳播定位推廣戰術PART 3：執行篇節點排布費用預算PART1認識篇項目基本信息分析：項目目前住宅已經銷售完畢，并大部分已入住，余下商業未售；商業住宅底商形式，內外街結合，共計XX間，面積總計XX，按照每平4、米均價XX 元計算，預計總銷額為XX 元。項目名稱未售店面未售面積大潭映象XX間XX數據來源：建陽房地產網項目商業前景分析 建陽商業市場運營水平整體較低，除老城區中山路步行街和人民路形成商業氛圍外，其他各地段均無集中性商業和知名超市、品牌運營商入駐，主要仍以沿街零售性商業模式為主。但隨著金都大廈商業廣場、永輝超市和領世郡大型商業廣場的運營，建陽商業市場水平將有所改善。建陽市商業租金水平受地段影響較大，老城區和其他片區租金價格落差極大，且租金回報率均相對較低，基本年租金回報率在5%左右。分析：在建陽房地產商業市場整體水平較低，且地段因素高于其他因素影響的狀況下，本案未來商業的發展也將面臨嚴峻的問5、題，如何作好本案的商業規劃，將成為本案商業未來發展的核心問題。項目商業優劣勢分析優勢Strengths屬于老城區南部；景觀資源豐富，臨河；項目本身的優質配套；項目目前入住率高，現房；機會Opportunities 未來成長性較高.周邊企業、高端樓盤資源豐富，有一定的潛在客戶群。區域缺乏特色商業；建發悅城項目的可依托性；劣勢Weaknesses距傳統生活區較遠，區域人氣不足；項目商業整體規模較小，推廣力度不足不臨主干道，高度受限，昭示性不足目前人氣較弱，商業氛圍不足；威脅Threats建陽其他地產項目的沖擊；建陽商業投資回報率不高，供需比進一步拉大；項目商業營銷目標設定核心目標：如何在短期建立項6、目象，完成商鋪銷售？PART2創造篇整體推廣主線雅典娜行動計劃“全面提升商業核心價值”雅典娜-智慧雅典娜-美麗雅典娜-引領雅典娜行動計劃的含義雅典娜行動計劃目標：在13年完成大潭映象項目的商業招商、銷售工作。v智慧：雅典娜用智慧戰勝了強大的敵人波塞冬！用我們的智慧、創造力也一定可以突破項目目前遇到的瓶頸！v美麗：雅典娜是希娜神話最美的女神之一。我們將把大潭映象打造成為極具性價比優勢、特色鮮明的特色商業街，讓大潭映象的美直指客戶內心深處。v引領：雅典是希臘首都，希臘是奧運圣火的發源地，雅典娜是希臘的守護神。我們要讓客戶像追逐奧運圣火一樣追捧大潭映象，創造建陽商鋪銷售奇跡，成為引領建陽商業市場的亮7、點項目。雅典娜行動計劃的內容諾曼底行動大拇指行動亮劍行動圣馬可行動雅典娜行動計劃雅典娜行動計劃的出發點節日活動營銷每月主題活動商場主題活動突出現場人氣 大解決策略4現場整改大拇指行動活動造勢諾曼底行動商業招商圣馬可行動銷售策略亮劍行動現場、售樓處包裝商業主題重塑體現商圈價值樹立商業形象主力商家招商商場沿街包裝現場銷售力多樣促銷方式設立專業招商團隊，與銷售工作同步進行。招入特色商業、主力代表商家，打造建陽首個風情商業街。通過舉辦多頻率、豐富多彩的的暖場活動塑造項目人氣。營造風情商業街氛圍，贏得客戶主動參與和市場口碑。商業招商圣馬可行動活動造勢諾曼底行動“雅典娜行動計劃”之4路縱隊通過對現場的整改8、，營造項目商業氛圍，樹立特色的主題風情商業街形象，贏得市場和客戶的關注！現場整改大拇指行動合理排布銷售周期，依據市場制定合理價格和優惠折扣，采取多種促銷手段快速完成銷售目標。銷售策略亮劍行動商業核心提升銷售現場氛圍包裝店面格調氛圍包裝商場主題與業態重塑現場活動造勢主流媒體宣傳招商與現場活動炒做銷售策略軟文炒做媒體宣傳NO。1商業價值提升NO。2媒體宣傳炒作NO。3銷售策略雅典娜行動流程示意大拇指行動（現場整改）售樓處商業氛圍包裝1、售樓處展示看板全部更新將原有住宅替換為商業看板；-XX萬西班牙風情商業街火熱開啟；-主力商家強勢進駐，確保中小商家實現共贏；-住宅價購買獨立小金鋪，超低投資、超值回9、報；-西班牙風情時尚步行街，吃喝玩樂一步到位；2、現場商業道具增加：-模型處增加宣傳看板；-增加商業宣傳POP；-售樓處門口增加12座羅馬旗；3、增加樓體噴繪；現場戶外看板大拇指行動（現場整改）街區現場包裝 通過對項目現場的包裝整改，對硬件軟件的全新升級，打造建陽首屈一指的西班牙風情商業街。大拇指行動（現場整改）街區現場包裝西班牙風情街街景示意增加現場燈光、桌椅的布置擺放，烘托現場氛圍。大拇指行動（現場整改）街區現場包裝示意圖大拇指行動（現場整改）街區現場包裝示意圖示意圖大拇指行動（現場整改）街區現場包裝大拇指行動（現場整改）街區現場包裝示意圖諾曼底行動（活動造勢）活躍現場人氣活動目標：聘請專10、業活動公司擬訂方案舉行活動，提升項目現場人氣，突出西班牙風格，打造集時尚、休閑、娛樂為一體的購物街區，并吸引客戶上門?；顒咏Y果：每月一個活動主題，每周舉辦一次以西班牙風情為主的客戶活動，聚集人氣，營造口碑?；顒臃椒ǎ荷偻度?、多批次。行動內容：詳見第三部分執行篇。諾曼底行動（活動造勢）活躍現場人氣美食節一元義賣燒烤節啤酒節促銷節圣馬可行動（商業招商）啟動項目招商工作1、商業主題與業態定位大潭映象西班牙風情街（1）、從社區本身配套來看，極度匱乏商業配套支持；（2）、從區域來看，項目位于城區邊緣區域，包括在建的建發悅城短期內同樣匱乏商業配套；（3）、本案入住率達到85%，至少4000人口，在加上未來11、周邊在建社區的入住，如建發悅城等，擁有足夠的消費群體支持商業街的基本運營；2、商場沿街部分商業氛圍包裝（1）、本案商業直接面對建發悅城，從前期客戶對區域的認知來看，擁有得天獨厚的地利優勢；（2）、加快改造工程進度，盡早將商業街進行統一包裝，突出西班牙風情街的商業氛圍；招商啟示1景觀時尚文化時髦人群沿河一線景觀緊鄰建發悅城品質大盤 優質消費人群招商啟示2城市商業or社區商業?以上為廣州參考案例-萬科城商業步行街-華僑城商行街-東?；▓@東海坊結合項目調性,形成自己的城區商業街,而非單純本項目內的社區型商業街。建陽到底需要什么樣的商業街區?建陽有多少實力消費人群?建陽又有幾間可以讓人可以逛的店?命真12、苦,天天在市內上班,為何,周六周日逛街還是跑到市內?滿滿大街的汽車、摩托車，尾氣，叫賣，嘈雜，在建陽，真沒一個特色明顯，誘人前往的商業街嗎？住建陽的人需要時尚時尚需要融合大潭映象商業街應運而生！從對時尚人群的消費方式的影響來說，大潭印象商業街：不需要去老城呼吸尾氣，聽高分貝的叫賣，逛那些參吃不齊小店面了將讓時尚人士更勤只要常來大潭映象就足夠了！將讓時尚人士更懶大潭映象風情街?演繹西班牙風情的精彩面包店，同時提供露天咖啡廳的可能性。一眼就能讓人舒心、沉醉的溫軟。每個孩子都有涂鴉的天性，成年人也一樣，do it yourself.純粹的夜色下，跳動的色彩灑在沉靜的純木板上，驛動的懷舊能擊中任何男人13、和女人。果汁店不單是喝果汁的地方，而是在這里喝果汁時的心情。長長的街,短短的24S大潭映象,這座建陽商業的系坐標,我們要24小時在這里逛,我們要讓建陽的人周六周日來這逛,在這喝咖啡,來這訂做一只銀手鐲.愈融合，愈美麗LIFESTYLE融 合 了 什 么？品牌風景富人時尚文化Shopping娛樂休閑色彩元素建陽人中國人吃喝玩樂運動專賣店西餐廳會所俊男靚女T臺我們要傳播什么？不可復制的！Lifestyle：不可復制！是一種生活方式；是一種時尚的生活方式；是一種品牌帶來的時尚生活方式；是一種品牌匯集帶來的時尚生活方式；是一種通過體驗品牌匯集所帶來的至IN生活方式；這就是 Its：西班牙風情街SLOG14、AN為你演繹精致生活未來。二線拓展區的發展與規劃，地段、交通能量會所黃花山路西班牙風情街面黃金比例都市的臺休閑廣場、中庭米層高大社區。建陽及周邊累計的幾十萬人的消費力它 們 ，都 是 我 的價值論2：超大人氣；價值論1：超大景觀；建陽首家KFC餐廳，領先進駐的號召力價值論：超大話題；時尚、代言城市未來人群品牌客戶：招商終端消費者：作用于他們吸引品牌客戶招商方式如下制造影響力 會展式推廣：房交會與品牌T臺show；保持時尚文化風頭 品牌文化展示：社區持續不斷的活動；營造現場體驗氛圍 時尚博覽館：現場時尚體驗氛圍營造；持繼不斷的時尚話語權加軟文炒作品牌資源嫁接 KFC 淑女屋品牌超市經營管理公司引15、入 保證持續經營和資源嫁接；面對最猶豫、最觀望的客戶，要敢于迎面而上、勇于亮劍，靠智慧、靠技巧、靠場景來逼定客戶！行動目標：成交/來訪5%機會分析：行業平均殺客率在5%左右，經過前幾項行動配合的基礎上，在上門客戶增加的大好形勢下，高殺客率將對提升銷售起到最為關鍵的臨門一腳的作用。行動方法：敢于亮劍、決不輕易放棄任何一個誠意客戶，利用銷售智慧、技巧和情景營造來斬獲客戶，取得成交。亮劍行動（銷售策略）加大聲音、加快步伐；假裝客戶電話，銷售火熱；廁所電話攻略，銷售火熱；扮演客戶，制造房源緊張。汗水攻略；饑餓攻略；暢談生活；客戶分類（看過樓盤、所駕車輛）；產品講解+抗性問題分析；找準客戶置業需求關注點16、，不斷強化；銷售力提升銷售力提升四大要素四大要素1 1、讓客戶喜歡、讓客戶喜歡本產品本產品3 33、制造、制造、制造緊張氣氛緊張氣氛緊張氣氛2 2、情感上打、情感上打動客戶動客戶4 4、臨門一腳，、臨門一腳，釋放獨一優惠釋放獨一優惠申請折扣，挨罵攻略；客戶-扮演關系客戶攻略；折扣流程繁多攻略。亮劍行動（銷售策略）大拇指行動大拇指行動現場整改圣馬可行動圣馬可行動商業招商諾曼底行動諾曼底行動活動造勢亮 劍 行 動上門客戶量現場打動力銷售策略PART3執行篇營銷節點劃分13年10月份進行銷售。蓄水期強銷期4月8月11月12月9-10月開盤招商啟動主力商家簽約招商銷售同步進行現場改造期時間時間 20117、32013年年月底月底6 6月月9 9月月團隊進場1010月月1111月月1212月月現場改造9月中旬公開發售p計劃13年9-10月開售，要確保商業街改造完成；p建議招商團隊4月進場，招商工作與商業街改造工作同步進行，前期招入大品牌主力商家，開盤時舉行簽約儀式，8月開始舉辦系列暖場活動，吸引人氣同時推出銷售信息，招商、銷售同步進行。蓄客期 開盤期熱銷期持續銷售預熱期主力商家簽約售樓部改造持續熱銷開盤形象樹立期形象強化期蓄客營銷節點劃分4 月6月9月12月營銷節點營銷階段營銷目的推廣主題工程展示推廣渠道10月形象體驗期蓄客期開盤期強銷期改造、招商改造、招商開盤持續銷售、預備加推重塑形象吸引實力商18、家解籌完成階段銷售任務火爆發售主力商家簽約進駐金街開街改造工作改造工作開街現場售樓部（招商手冊、招商網站開始制作、戶外、報刊、夾報、直郵）+酒店或市中心外展、各地區周末巡展點招商即將盛大啟動2013年營銷節點及總控圖5大月度主題活動結合招商情況動態分布，活動營銷結合招商銷售，制造建陽關注熱點。推廣活動系列：“大潭映象風情文化節”13.8月-13年12月8月美食文化節美食風情9月風情啤酒節夏日時尚10月廣場文化節廣場藝術11月樂活文化節樂活之旅12月新年文化節新年心愿營銷活動排期排期表時間：2013年8月主題：大潭映象美食文化節目的：引爆項目價值，吸引市場關注，活躍現場人氣，樹立項目全新的商業形19、象。地點：商業街現場形式：美食攤點+招商發布+舞臺演藝+現場活動推廣：網絡、短信、報廣、電話、花車招商盛大啟動！炎熱夏季集合各種美食，配合熱鬧表演打造市民休閑好去處。主題活動1：大潭映象美食文化節8月9月10月11月12月時間：2013年9月主題：大潭映象風情啤酒節目的：繼8月火爆活動后，開啟新一輪人氣高潮。主力店試營業加上旺鋪發售活動，將項目招商銷售推向一個高潮。地點：商業街現場形式：啤酒美食+開盤活動+舞臺演藝+現場活動推廣：網絡、短信、報廣、電話、花車主力商家開業進駐，金鋪火爆發售！火熱夏天搭配啤酒美食，炎炎夏日的休閑好去處。主題活動2：大潭映象風情啤酒節8月9月10月11月12月時間：20、2013年10月主題：大潭映象廣場文化節目的：10月為國慶假期月，因此舉辦趣味性強，活動性強的群眾活動，提升項目文化品質。地點：商業街現場形式：歌舞表演+棋牌競技+老年人活動+親子游戲推廣：網絡、短信、報廣、電話、花車大部分商家進駐，商鋪旺銷。啟動廣場文化節，弘揚群眾文化，持續釋放項目信息。主題活動3：大潭映象廣場文化節8月9月10月11月12月時間：2013年11月主題：大潭映象樂活文化節目的：持續旺場，配合項目的推售策略，促進招商工作的開展和店面的銷售。地點：商業街現場形式：一元義賣+商鋪促銷+暖場活動推廣：網絡、短信、報廣、電話、花車招商火熱進行，籌備開街工作，店面續銷。開展以宣揚健康生21、活理念的樂活文化節活動，引發公眾參與，為項目造勢。主題活動4：大潭映象樂活文化節8月9月10月11月12月時間：2013年12月主題：大潭映象新年文化節目的：持續旺場，配合項目的推售策略，促進招商工作的開展和店面的銷售。地點：商業街現場形式：圣誕狂歡夜+新年大禮包+歌舞嘉年華推廣：網絡、短信、報廣、電話、花車風情街開業，店面余貨推售。此時臨近圣誕元旦，以新年為主題進行系列暖場活動，貼合情景，并安排豐富互動，促進項目銷售。主題活動5：大潭映象新年文化節8月9月10月11月12月開發商配合層面配合層面代理商開發商媒介選擇原則：u 營造整體口碑宣傳的價值渠道；u 直面目標客戶的有效溝通渠道；u 提升22、整體形象檔次的功能渠道。戶外平面媒體戶外看板省級高速路牌工地圍墻、道旗樓體巨幅廣告紙質媒體閩北日報其他短信媒體網絡媒體定向直投DM目標媒介渠道建議現場銷售道具海報樓書等建陽電視臺走字老客戶傳播采用媒體組合短信：為縣域城市的時效信息發布主媒介，建議分批分次多次發布，達到覆蓋效果。覆蓋客戶：建陽、南平地區備注：中國移動區域覆蓋短信；網絡：以擴展客戶源為主，提供軟文炒作；報紙：以配合信息發布，到達信息覆蓋；戶外更新：利用已有媒體，更新發布內容，所有戶外皆更新；郵簡直投OR夾報：利用前期積累的客戶，進行郵簡直投；電視走字：發布商業招商銷售信息；電開老業主：電開已購買住宅老業主；日期事項規格金額備注4-8月售樓處整改-3萬元形象包裝4-8月街面改造費用-100萬商業街包裝4-5月完成更新招商手冊樓體布幅DM巡展-3萬日常銷售物料8-12月暖場活動費用每月一主題50萬營銷活動支出8-12月電視走字每天滾動循環2萬廣告信息傳達4-5月完成更新戶外廣告位-20萬樹立形象8-12月閩北日報每周一軟文4萬炒作項目8-12月網絡廣告每周一軟文1萬炒作項目4-12月短信每周一發送10萬廣告信息傳達總計預算：193萬（不可預計費用最大不超過1萬，以實際費用為準）媒體費用預算Thanks!