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1、反思誤區(qū)傳統(tǒng)營銷為何屢戰(zhàn)屢敗？2024/9/10新環(huán)境下我們如何賣別墅新環(huán)境下我們如何賣別墅大炮打蚊子一萬元一個來電10萬元一個整版報紙廣告，結果只來了10個來電，平均一個電話成本1萬元，其中4個同行，還有報社的托你還想繼續(xù)這樣么？你還想繼續(xù)這樣么？傳統(tǒng)“三板斧”已經漸漸不 那么可靠了 板斧一廣告：主流媒體（報紙、電視、戶外）越來越貴，來電來訪越來越少，而網絡等新興媒體目前只是個補充；板斧二活動：吸引人氣不難，難的是吸引買房人氣；賺了人氣賺不到財氣；板斧三銷售技巧：在購房心理逐漸成熟的今天，簡單的“推銷”技巧已難奏效房地產的本質是“如何賣房子”最直接的營銷才是最可靠、最高效的營銷核心是找準客戶2、和取得客戶認同脫離客戶、只為吸引眼球和提升人氣的營銷是低效和不可靠的只想著傳達項目賣點和快速成交的銷售人員也是低層次的，他們往往會在銷售排行榜上排名居后，并最終淘汰從老手到高手的過程，是一個自我否定，而后鳳凰涅槃的過程讓我們心系客戶，重建房地產營銷思維和作業(yè)系統(tǒng)讓我們一起去換腦。反思一：傳統(tǒng)房地產營銷不再有萬能公式一萬元一個來電；20年代90年代初 香港臺灣 房地產營銷模式長期以來的“護身符”不靈了回顧那些被我們經常使用甚至克隆N次的手段，還原傳統(tǒng)營銷真相1.采用大海撈針的方式寧可錯殺一千，不可放過一人不好意思，我們經常采用的機關槍掃射的報紙廣告、電視和大型活動方式，正是錯殺一千的方式，甚至可3、能錯殺的更多更嚴重。假設某樓盤銷售額5億元，按照通常標準1.5%營銷費用比例，也有750萬，而這其中大眾有近300萬！而我們營銷總監(jiān)們經常抱怨：項目還要分三年三期開發(fā)，每期才100萬，一年做不了幾次廣告！“大眾媒體覆蓋面廣，但是成本昂貴的！有沒有幫老板想過，幾億元的項目，為什么老板不愿意批10萬元的整版廣告？10萬元，如果省下來可以辦多少事？在中國很多三線城市完全可以支付售樓部銷售員一年工資！當然也可以把售樓處布置煥然一新，也可以讓利5個、10個客戶。2.采用守株待兔的坐銷方式偌大的豪華售樓部里，穿著統(tǒng)一制服的十幾個銷售人員一排坐在接待臺后面冬季來臨的時候，一天見不到一個客戶，完全癟了，束手無4、策坐銷，銷售人員就是辦公室文員，工作就是對來訪客人登記，做一下接待和樓盤介紹工作3.“三板斧”、“老三介”與“三字經”現(xiàn)象廣告、活動和銷售技巧是傳統(tǒng)營銷“三板斧”廣告計劃中，報紙、戶外、電視也是“老三介”在促銷計劃中，“折”、“送”、“獎”是三字經爛熟于心任何一個營銷熟手都可以使用這些，但是當這一切失靈的時候，就是檢驗熟手和高手差別的時候4.習慣于 營銷散打，缺乏系統(tǒng)性營銷章法零落，毫無系統(tǒng)性可言。反思二：傳統(tǒng)營銷3大方向性錯誤1.用大眾手段來營銷小眾行業(yè)2.傳統(tǒng)房地產營銷的系統(tǒng)性嚴重缺氧3.傳統(tǒng)房地產營銷的邏輯顛倒反思三：傳統(tǒng)房地產營銷對3大關鍵問題說不清1.說不清多少費用才夠2.說不清廣告5、投入產出3.說不清活動宣傳效果案例一：用圖紙、嘴巴和腿賣掉40多棟別墅在廣州南部，曾經有一位開發(fā)商拿了塊地要開發(fā)一個別墅項目。計劃中項目一期第一批房源有40多棟別墅。當工程還在圖紙階段的時候，開發(fā)商資金鏈出了問題，于是要求營銷團隊“賣圖紙”收錢，而且說明了沒有廣告費用支持。當時該項目營銷總監(jiān)手下僅有4個人的銷售團隊，于是他們展開了“無米之炊”的工作，從個人關系出發(fā)、從開發(fā)商的關系下手、從項目周邊企業(yè)和最近的商業(yè)街搜索，不斷登門拜訪、溝通、說服，并召開了一次項目產品說明會。三個月后，營銷團隊在沒有任何廣告費用投入的情況下，憑借圖紙、嘴巴和一雙勤勞的雙腿，把每棟價值200萬400萬元的40多套別墅6、全部售出。案例二：一次夏令營活動的神奇作用這是福建一個盛產礦產的縣城里的項目。該項目一期銷售積累了一批業(yè)主。在二期銷售中，我們就策劃組織了一次看似稀松平常的夏令營活動。玄機在于，在夏令營活動規(guī)則中，我們通過獎勵的方式，鼓勵業(yè)主采用一帶一的方式參加活動，即業(yè)主要帶一位朋友參與。說到這里，你可能已經心領神會，我們醉翁之意不在酒。果然，業(yè)主們都帶了朋友過來參加活動，而他們的朋友，則多數(shù)跟他們類似：有同樣的經濟實力、類似的家庭結構，最重要的是，他們中很多是“即有能力又有意愿購買房子”。結果大概能猜到了，最終的效果是：投入2萬元的活動成交了9套房子。也不妨想想蘋果社區(qū)是如何通過200萬元的征名活動讓過時7、的營銷手段發(fā)揚光大的吧！反思四：傳統(tǒng)營銷總監(jiān)存在6大不良的職業(yè)習慣1.采用傳統(tǒng)“耕作”方法，往往靠天吃飯；2.只會花錢，費用控制心中沒數(shù)；3.愛擺經驗主義，不因地制宜；4.營銷總監(jiān)存在本位主義與政績工程心理；5.傳統(tǒng)營銷是營銷總監(jiān)的最愛；6.傳統(tǒng)營銷下營銷總監(jiān)常常對責任耍“太極”破局以客戶為中心從精準營銷開始！傳統(tǒng)營銷與新營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷的客戶思想傳統(tǒng)營銷的基本套路傳統(tǒng)式意識不以客戶為中心，沒有強烈的鎖定客戶意識被動式坐銷不主動去找客戶，多數(shù)坐在售樓中心等客戶上門粗放式登記客戶來訪后由銷售人員登記，信息少簡單化處理簡單分類處理，沒有形成系統(tǒng)的跟進方案零散式服務客戶加入客戶會后也只能簡單的服務8、不要粗放要精準，不要仿冒要正品從傳統(tǒng)營銷與新型營銷的區(qū)別來看：傳統(tǒng)營銷的客戶思想與基本套路新型營銷體系核心宗旨新型營銷的客戶思想新型營銷的基本套路上帝式意識扭轉營銷思維，以客戶為中心，把客戶當上帝主動式行銷主動走出去找客戶精細化登記客戶來訪進行精細化登記，信息多集成式處理對客戶信息進行深入分析研究，制定跟進方案系統(tǒng)化服務必須使得客戶體會到系統(tǒng)的服務體驗傳統(tǒng)房地產營銷是英超：高舉高打，力量型新型房地產營銷是西甲：精準滲透，技術型精準化營銷的三大突破與兩個拳頭精準化營銷的三大突破精準化營銷的兩個拳頭突破一突破二突破三拳頭一拳頭二徹底扭轉營銷思維,重新以客戶為中心徹底改變銷售人員與客戶打交道方式讓99、0%的營銷工作在廣告進入消費者視野前完成更低更多更有效更高更深更系統(tǒng)用較低的成本找到更多的有效客戶,根據項目特點,通過小眾渠道,有目的的地去找到有效客戶對來訪客戶進行高效率深度管理.詳細登記、深入討論、科學分類、制定系統(tǒng)跟進方案并強力跟進精準鎖定客戶方案“獨孤五步”第一步客戶在哪里（搜索與發(fā)掘）客戶發(fā)掘第三步客戶如何看我（接觸與溝通）客戶接觸第二步客戶的價值在哪里（分析與評估）客戶分析第四步客戶的感受與口碑（價值與服務）客戶服務第五步客戶鏈良性管理的基礎（管理與財務）營銷后勤傳統(tǒng)營銷與新營銷的流程對比五大營銷流程對比圖傳統(tǒng)營銷大眾方式臨時招募是否購買無效標準簡單登記幫助不大業(yè)主服務缺乏深度極度10、缺乏發(fā)掘 接觸 分析 服務 后勤新型營銷小眾方式渠道發(fā)力密碼對應營銷標準詳細登記深度分析增值服務全面深入極為重要在茫茫人海中如何撒網1.像“找對象”一樣給客戶定位傳統(tǒng)征婚三部曲報紙征婚：在報紙上花費重金刊登征婚廣告，列明征婚條件中介征婚：委托中介公司征婚，職業(yè)、家庭、修養(yǎng)、相貌等條件清晰派對征婚：由專業(yè)公司舉辦大型富豪派對，面對面“挑選”對象2.安裝客戶抓捕GPS系統(tǒng)，精準鎖定客戶海很大，魚也很多，但不是每一片海域中都有魚。所以有經驗的捕魚人會根據不同的季節(jié)、不同的風向、不同的海水流向、不同的海域特點以及最重要的不同魚群的特征，來計劃出出海路線和撒網地點。傳統(tǒng)營銷的大眾營銷路線，就是一種盲目營11、銷；通過傳統(tǒng)營銷方式傳播產品信息總能打動一些客戶，但是幾率很低。雙W：客戶是誰？客戶在哪里？1.明確到底是誰在買房子？其實這個問題并沒有人真正注意過，不同的人也會給出不同的答案。大多數(shù)營銷者都把目光放到了很遠的地方，你可能會列出：首次置業(yè)、二次置業(yè)、外資購房、投資購房；具體點就是公務員、中小工商業(yè)者、白領還可能會列出溫州人購房、山西煤老板購房、周邊地區(qū)人購房等等。這些當然是我們的客戶，但是這些也是別人的客戶！按照現(xiàn)在的話來說，他們是共享的客戶，是市場上大家都可以去瓜分的公共蛋糕。但是，當你列出上面那些客戶以后，你界定客戶的基本標準又是什么呢？而且，你還忽略了最重要的購房者：我們周邊的人。2.界12、定客戶的第一個標準就是“認同”是否認同你的項目，成為一個人最終是否會變成你的客戶的核心準繩。這個也符合了“密碼正確”原則。正如在青年男女談戀愛時，如果小伙子堅持以貌取人，那么長的不漂亮的姑娘即使身材再好，性格再溫柔也是無用的；而姑娘如果堅持非得嫁個擁有“三子（房子、車子、票子）”的男人，那么小伙子即使再英俊瀟灑，那也是入不了姑娘的法眼的。那么，誰是最容易認同項目的人呢？根據中國人的地緣特點，項目周邊的人對臨近的項目天生就有認同感；根據中國人的人際關系特點，與建造項目者最親密的人，就是認同項目的人，他們是開發(fā)公司員工，公司員工的親友、項目的合作單位人員，還有非常重要的客戶就是開發(fā)公司的老業(yè)主等等13、。所以，你周邊的人就是第一撥認同項目的客戶，而他們往往會充當起最重要的口碑傳播的角色。只要他們認同了項目，他們就會不自覺的把項目的正面信息傳播給他們周圍的人。3.界定客戶的第二個標準就是“匹配”什么是匹配？匹配也是密碼對應、密碼正確的重要特征。正所謂“好馬配好鞍”，什么品味的人穿什么樣的衣服，什么收入的人消費什么檔次的商品。與項目消費檔次匹配的其他消費品客戶就是你的客戶。舉個例子，開寶馬、戴勞力士、打高爾夫的人才會去購買豪宅和別墅。你賣什么檔次的房子，就去找同樣檔次商品的消費者，他們就是你的客戶。在某樓盤，我們遇到這樣一個人：本地人，62歲，退休返聘，曾經從事或服務過的單位與行業(yè)包括：房地產、14、裝修、服裝、外貿、國企、街道辦和規(guī)劃局等等。他說：“在本市，無論是什么人，只要你能說出他的名字和單位，我都能直接或間接地去和他搭上關系。”這句話的含義是什么？就是指他在這個城市“認識的人”非常多，而以他為中心，可以把任何一個信息傳播給無數(shù)的人！如果他愿意，那么他可能會成為能夠賣出最多房子的人。這樣的人，即使他不賣房，也依然能夠是最重要的客戶。XX名城，位于浙江某縣級市，項目總建筑面積45萬平方米，產品類型包括高層、小高層、多層洋房和少量的聯(lián)排別墅。該市城市人口近10萬人，民風淳樸，飯桌文化盛行，人際口碑傳播是最重要的信息傳播渠道。該項目為當?shù)厥讉€大型復合社區(qū)項目，因此備受本地各屆關注。項目于215、007年開發(fā)一期，一期建筑面積6萬平方米，480套房在當年銷售完畢，銷售均價達到3500/平方米，登記客戶數(shù)量達到了6000多組。項目的現(xiàn)場包裝、廣告推廣、產品創(chuàng)新等成為了當?shù)氐臉藯U。進入2008年，該項目開發(fā)的二期受到大環(huán)境的影響，銷售告急，整個上半年項目僅僅銷售了50多套房！XX名城的項目經理馬經理為當?shù)厝耍ㄟ^浙江大學EMBA班的同學，他認識了本書的一位作者，并向作者進行了營銷咨詢。馬經理得到的答案是：本土化的關系營銷。于是他抓住了本地的“飯桌文化”和“口碑傳播”大做文章：從6000多位登記客戶和400多位成交客戶中鎖定了20個營銷對象意見領袖，他們是大型企業(yè)的領導、基層單位的關鍵人員。16、2008年10月份開始，馬經理開始了馬不停蹄的本土關系營銷“飯桌營銷”：不斷與20個營銷對象吃飯、喝酒、交流，目地只有一個幫助建議領袖解決其關系圈內相關人員的住房問題。這次關系營銷成效卓著。零廣告也能使房子銷售一空1.何必舍近求遠，最好的客戶就是周圍的人2.渠道營銷是房地產最重要的營銷手段之一要理解渠道營銷，首先要弄清楚什么是“營銷渠道”。營銷渠道是指產品的所有權從生產者向消費者或其他終端用戶轉移時所經過的通道。所以渠道營銷就是企業(yè)通過不同的營銷渠道將自己生產的產品銷售出去的營銷手段。在家電等行業(yè)，營銷渠道甚至成了企業(yè)最重要的競爭力之一。核心提示：大禹治水講究的是疏導，通過更多的渠道疏導水流，17、最終實現(xiàn)化整為零。現(xiàn)代營銷的分銷系統(tǒng)其實就是“大禹治水法”。擁有更多的渠道，你的產品就擁有更多的機會直接面對客戶，因此渠道的多少，渠道營銷工作是否到位，直接關系著企業(yè)生產的產品在市場上銷量的多少。團購、一二手聯(lián)動等都是拓展營銷渠道的典型措施。東北某百萬平米大盤：一位醫(yī)生引發(fā)的團購東北某盤，位于城市新區(qū)，周邊擁有醫(yī)院、體育場、科技園區(qū)等，項目剛開發(fā)的時候，整個區(qū)域并未形成置業(yè)氣候。作為區(qū)域的拓荒者，如何開拓市場成為了開發(fā)商業(yè)最頭疼的問題。項目一起銷售開始了，銷售一直比較平淡。一天，開銷售總結會的時候，一個銷售人員的匯報引起了銷售經理和營銷總監(jiān)的注意：距離項目3公里的某醫(yī)院有位主任醫(yī)生剛買了一套房18、。營銷總監(jiān)立刻安排銷售人員約訪該醫(yī)生。通過與醫(yī)生的溝通交流，銷售團隊發(fā)現(xiàn)：該醫(yī)院的其他醫(yī)生有可能成為重要的銷售對象。于是，項目團隊制作了一冊新年臺歷，并結合新年將到的時機搭配上禮物，安排各銷售小組贈送給各位醫(yī)生，開始跟他們建立聯(lián)系。之后，更是針對醫(yī)院做了一場專場推介會，組織醫(yī)院與周邊的科技單位舉辦了一場籃球比賽。結果，該醫(yī)院的醫(yī)生集體購買了80多套。老板的圈子都是潛在購買著認識大量意見領袖和跟老板身份地位相當?shù)摹坝绣X人”，這些意見領袖和“有錢人”或者直接購房，或者為老板介紹有價值的客戶。老板交際多，傳播能力強，在各種交際場合都能夠起到傳播的效果。發(fā)現(xiàn)自己的關系網有多少根據“吉拉德250定律”，19、我們知道一般人的影響力可以達到250人。而作為專業(yè)人士，其影響范圍則要遠遠大于一般人，他們甚至可以影響到500-800個人！嘗試翻閱一下你的手機，看看你記錄了多少個人的電話號碼；還有你的名片夾里、QQ、msn的好友名單；你曾經服務的公司、服務的樓盤。好好統(tǒng)計下，你會發(fā)現(xiàn)其實自己的關系網有這么廣。圈層營銷最早被應用于奢侈品營銷推廣中，因此很多人也誤認為圈層營銷只使用于高端豪宅項目，針對的是金子塔尖的富裕群體。其實不然，圈層營銷可以廣泛應用于各種檔次項目的營銷中，因為圈層并不是高端特殊群體所有。幾乎任何一個人都擁有下面的圈子：同學圈、同事圈、親戚圈、生意圈、老鄉(xiāng)圈、牌友圈、球友圈、健身圈、驢友圈、網友圈乃至親友圈等。而每一個圈內的人，在某些方面都有著共同的特性！把競爭對手的客戶變成你的客戶競爭對手的客戶包括三種：一是競爭對手接待過但未成交的客戶；二是準備到競爭對手去看房的客戶；三是競爭對手準備進行二次購買的業(yè)主。這三種客戶都有可能成為我們的客戶。依照產品特性，有針對性地尋找客戶一、商業(yè)地產：從證券公司找客戶二、高檔住宅從奢侈品消費群中找客戶豪宅的本質就是住宅的奢侈品聯(lián)想汽車、鐘表、服裝、珠寶、化妝品、葡萄酒、高爾夫。寶馬試駕會、雜志等2024/9/10