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1、東勝地產(chǎn)御景新區(qū)項目策提案東勝地產(chǎn)御景新區(qū)項目策提案渭南榜樣文化傳媒廣告有限公司二零一一年七月【弱區(qū)強盤】論 No.1No.1 戰(zhàn)略高度戰(zhàn)略高度 “城市地位論城市地位論”“弱區(qū)強盤弱區(qū)強盤”華縣瓜坡新城鎮(zhèn)改造區(qū)五年規(guī)劃藍圖，日漸呈現(xiàn)，但仍缺乏具有前瞻性客群，而我們項目因地段的特殊性、開發(fā)的時機性，在操盤執(zhí)行中，必須與慢條斯里的城市發(fā)展博弈、與理性現(xiàn)實的購房客群心理博弈。而我們的戰(zhàn)略立足點，就不僅僅是局限于瓜坡片區(qū)內(nèi)的價值，更是領(lǐng)先于新區(qū)發(fā)展的高度體現(xiàn)。因而，項目想要全勝，必須要在現(xiàn)為弱區(qū)的新區(qū)板塊打造前所未有的極具差異性的首席強盤。No.2No.2 市場之勝市場之勝 “竟?fàn)幷摼範(fàn)幷摗比珖暧^政2、策全國宏觀政策n政策一、政策一、購房門檻欲再度提高購房門檻欲再度提高 “首套40%”“2套房貸首付60%”n政策二、政策二、貸款利息再度提高貸款利息再度提高 2011年兩次調(diào)整：一年期存款利率達到3.25%，一年期貸款利率達到6.31%。n政策三、政策三、存款準(zhǔn)備金率再創(chuàng)歷史新高位存款準(zhǔn)備金率再創(chuàng)歷史新高位 6月20日，今年以來第6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%，至此已累計上調(diào)21.5%，凍結(jié)銀行業(yè)流動性資金2.3萬億元，致使部分銀行無錢可貸，市場資金壓力大。政策四、三四線城市限購將呼之欲出政策四、三四線城市限購將呼之欲出 2011年6月有消息稱三四線中小城市也進入了住建部的監(jiān)控名單，后續(xù)政策變化3、莫測。政策對時下房地產(chǎn)的影響l部分銀行首貸增至40%，將給首置群體帶來很大沖擊，提高置業(yè)門檻；l銀行多次提高貸款利率，使購房者貸款成本增加，還款壓力增大，從而轉(zhuǎn)向購買中小戶型以減少還款壓力；l人民銀行提高準(zhǔn)備金率，凍結(jié)流動貨幣直接導(dǎo)致銀行貸款緊張，按揭客戶無法正常貸款，資金回收壓力增大；l受一二線城市房地產(chǎn)價格影響，持續(xù)走高的三四線城市房價以進入國家監(jiān)控范圍之內(nèi)，限購已將呼之欲出。華縣華縣地區(qū)宏觀地區(qū)宏觀市場政策市場政策l歷史上，華縣地區(qū)就是一個農(nóng)業(yè)城市，經(jīng)濟基礎(chǔ)相對落后，城市化率較低。l“十一五”期間，華縣地區(qū)建設(shè)取得長足的發(fā)展，從一個純粹的農(nóng)業(yè)型城市向多元化綜合型工、農(nóng)業(yè)城市轉(zhuǎn)型，基礎(chǔ)建設(shè)4、方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。瓜坡新城鎮(zhèn)改造迎來新的機遇l處于新一輪新城鎮(zhèn)改造契機；l融入華縣“15分鐘經(jīng)濟圈”；l陜化集團的二期大規(guī)模擴建，瓜坡片區(qū)人口，經(jīng)濟快速提升；l華縣華縣房地產(chǎn)已破繭重生房地產(chǎn)已破繭重生 華縣房地產(chǎn)在發(fā)展的過程中，經(jīng)歷了從無到有、從小到大從建房到造園、從居住到享受的產(chǎn)品演變和更替，已進入第四階段。新區(qū)引領(lǐng)華縣l從目前城市發(fā)展分析來看，渭南市區(qū)東擴規(guī)劃新區(qū)華州區(qū)即將縮短華縣并市的進程；l目前華縣城區(qū)地產(chǎn)企業(yè)都在主打“地段、景觀、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)”等；l瓜坡新區(qū)由于距離城區(qū)較遠，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品仍停留在建房階段；l華縣城區(qū)由于近年開發(fā)量較大，因此土地相對新區(qū)較為稀缺，規(guī)劃新區(qū)由于發(fā)5、展緩慢土地儲備量大，加之高度規(guī)劃，配建等，勢將引領(lǐng)未來地產(chǎn)市場發(fā)展方向。No.3No.3 板塊之勝板塊之勝 “區(qū)域論區(qū)域論”現(xiàn)狀與未來現(xiàn)狀與未來n若站在區(qū)域市場環(huán)境論，將瓜坡新區(qū)板塊現(xiàn)狀與同城區(qū)現(xiàn)狀做比較得知，本案開發(fā)前期將處于市場的相對低位。n而若以發(fā)展（時間、品牌、前期成功開發(fā)）論，在品牌形象樹立結(jié)合城市化進程帶來的居住需求得知，本案未來價值必將提升，且將趕超同期周邊競爭項目區(qū)域現(xiàn)狀很殘酷項目地處瓜坡新城鎮(zhèn)改造區(qū)域，距離市區(qū)約15分鐘較偏遠。瓜坡新區(qū)前期發(fā)展緩慢，區(qū)域市場環(huán)境支撐不夠目前項目周邊環(huán)境較差，多為農(nóng)田及村落。項目屬于大規(guī)模、中密度房地產(chǎn)開發(fā)項目。雖四面臨街，但周邊支撐力不夠，項6、目地塊狀況較為平整，外部道路完善，但公共交通不便。區(qū)域未來很美好n項目自身屬性SWOT分析區(qū)位價值：新城鎮(zhèn)改造，渭南市城市 “東擴”政策；城市規(guī)劃2011-2015年重點打造師范板塊。優(yōu)勢優(yōu)勢規(guī)劃帶動發(fā)展，隨著后續(xù)片區(qū)整改這里將會出現(xiàn)繁榮景象四面沿街，為商業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)機會機會l發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避劣勢l通過超前規(guī)劃設(shè)計及合理產(chǎn)品配比，彌補不足。l突出區(qū)域未來的發(fā)展。具備城市感l(wèi)利用項目自身優(yōu)勢，突出項目對區(qū)域的帶動與提升作用l確立項目在市場的地位 提高宜居性提高宜居性周邊為村莊，陜化家屬區(qū)，發(fā)展節(jié)奏慢，不利于前期銷售；缺乏改善性居住意識和商業(yè)氛圍，有待引導(dǎo)和培育。l抓住機遇消除威脅l整合優(yōu)勢資源，以7、優(yōu)勢配套打動客戶；l充分挖掘地塊資源，塑造項目獨特性劣勢劣勢配套亮點配套亮點目前周邊配套出現(xiàn)斷點，不利于項目的后期運做；其余三面均已開工建設(shè)，后續(xù)項目較多，存量較大，對本項目有一定的沖擊。威脅威脅l規(guī)避劣勢消除威脅l清晰客戶的需求，擴大客戶層面l利用組合戰(zhàn)略，占位市場商商業(yè)優(yōu)業(yè)優(yōu)化化項目項目賣點、賣點、價值梳理價值梳理u榜樣觀點：榜樣觀點：u教育氛圍及文化氛圍日漸呈現(xiàn)；u未來人口、配套優(yōu)于其他區(qū)域；u項目自身商業(yè)體量帶動周邊區(qū)域；u領(lǐng)袖主義文化高層、小高層、公寓多物業(yè)形態(tài) No.4No.4 品牌之勝品牌之勝 “定位論定位論”“項目定位決定品牌地位項目定位決定品牌地位”n項目定位不但決定一個樓盤8、的高度和競爭格局，決定整個操盤過程的核心所在，更決定著項目品牌和企業(yè)品牌的雙重運營地位，因而，項目定位第一個要分析清楚項目本身的情況；第二個了解競爭對手的格局；第三個要賦予項目差異性個性，如此才能獨樹一幟，精準(zhǔn)定位。華縣華縣樓市發(fā)展階段樓市發(fā)展階段第三第三階階段段開始注重開始注重風(fēng)風(fēng)格格歐式、中式歐式、中式為為主主第二第二階階段段由于便于由于便于營營造造主要以主要以現(xiàn)現(xiàn)代代風(fēng)風(fēng)格格第一第一階階段段沒有沒有風(fēng)風(fēng)格格我我們們就就目前目前華縣華縣樓市樓市發(fā)發(fā)展展階階段及段及競競爭格局爭格局來來舉舉例比例比較較n樓市2010年二、三線城市已開始初具規(guī)模，n現(xiàn)今各樓盤營銷推廣逐漸步入正軌。n從以山水幸福9、城為代表的現(xiàn)代中式經(jīng)典，n到錦繡綠地代表的簡約北歐新風(fēng)，n再到以 開啟的純中式新潮流，n競爭也演變的愈發(fā)激烈。n如何跳脫樓市現(xiàn)有風(fēng)格，是本案定位考慮的核心問題。如何跳脫樓市現(xiàn)有風(fēng)格，是本案定位考慮的核心問題。n鑒于瓜坡新城鎮(zhèn)片區(qū)近年來發(fā)展緩慢；n多為農(nóng)莊等空白區(qū)域，基本靠陜化資源為支撐；n本案位于創(chuàng)業(yè)廣場西北角，得地利優(yōu)勢；n確定了一開始不可能打“區(qū)域價值”牌；n只能依靠項目只能依靠項目自身規(guī)劃及對面瓜坡自身規(guī)劃及對面瓜坡中學(xué)的優(yōu)勢，中學(xué)的優(yōu)勢，n主打主打“教育文化教育文化、引導(dǎo)改善居住理念、引導(dǎo)改善居住理念”牌。牌。怎樣把市場現(xiàn)有空缺，同賣點結(jié)合起來？怎樣把市場現(xiàn)有空缺，同賣點結(jié)合起來？【項10、目開發(fā)借鑒】1、渭南市高新幸福城 2、利君地產(chǎn)利君首座【我們能否被市場深度記憶】【我們能否被市場深度記憶】同同樣處樣處在在城市擴張新區(qū)城市擴張新區(qū) 開開發(fā)時發(fā)時周周邊環(huán)邊環(huán)境大致相同境大致相同品牌形象定位品牌形象定位區(qū)域因素 環(huán)境因素 項目自身因素新城鎮(zhèn)改造，渭南“東擴”政策城市規(guī)劃超前，基礎(chǔ)設(shè)施穩(wěn)步提升，未來發(fā)展好地塊規(guī)整，周邊路網(wǎng)密布，具備打造中高端條件區(qū)域市場引領(lǐng)者項目定位核心要素項目定位核心要素 格局 板塊 產(chǎn)品 目前區(qū)域市場以多層為主；純板小高層，中式風(fēng)格作為后起之秀，引領(lǐng)新潮流地塊四面環(huán)路，教育、自身優(yōu)勢明顯，文化、舒居路線是權(quán)威地塊規(guī)整，周邊路網(wǎng)密布，配套廣場，具備打造中高端產(chǎn)品11、條件項目須有特色-簡約中式演變主打教育-文化、自身配套主題新城鎮(zhèn)改造+未來+升值+人文+舒居綜合超市風(fēng)情商業(yè)內(nèi)街人文理念觀景美宅精神附加四季舒景簡約新中式康居簡約新中式康居社區(qū)社區(qū)得出得出項項目定位目定位【目標(biāo)客群定位目標(biāo)客群定位】區(qū)域因素 環(huán)境因素 項目自身因素客戶為有前瞻性眼光、有經(jīng)濟實力的年輕村民及周邊經(jīng)商客群注重子女成長，關(guān)注教育環(huán)境的文化主義客群（教師、職工等）注重改善生活品質(zhì)，不滿足現(xiàn)居住條件，追求理想的外出打工客群日益壯大的中產(chǎn)階層n目標(biāo)客群特點和需求目標(biāo)客群特點和需求他們有前瞻眼光，總能嗅到潛在的機遇和財富；l思維敏捷，很容易接受新鮮的事物；l從事經(jīng)商或在大城市打工，年家庭收入12、較高；l有房產(chǎn)或其他固定財產(chǎn)；l多為年輕改善性需求的購房者，渴求一步到位的居住空間，能夠同時兼顧老人和小孩的居住功能；l他們注重事業(yè)成功，追求生活品質(zhì)。No.5No.5 產(chǎn)品之勝產(chǎn)品之勝 “規(guī)劃論規(guī)劃論”主題性規(guī)劃原則主題性規(guī)劃原則 在整個項目的規(guī)劃中，我們首先應(yīng)緊抓項目外圍價值教育優(yōu)勢，其次從自身出發(fā)塑造內(nèi)核，以細(xì)節(jié)見勝，凸顯項目氣質(zhì)。以外在教育優(yōu)勢加精品內(nèi)核，順延至簡約新中式的理念，毫無疑問，我們執(zhí)著的歸結(jié)點就是簡約新中式康居簡約新中式康居社區(qū)！社區(qū)！【簡約新中式康居社區(qū)】“簡約新中式康居社區(qū)簡約新中式康居社區(qū)”釋義釋義“簡約新中式康居社區(qū)”即現(xiàn)代簡約派與傳統(tǒng)古典風(fēng)格的有效融合，它可以與傳13、統(tǒng)、本土藝術(shù)品或者現(xiàn)代藝術(shù)并列共存而不顯得唐突；其含有大氣、古雅、溫馨、寧靜、清新、精致、細(xì)膩、方正、莊重、簡約、平實、曠放、含蓄、深沉、內(nèi)斂、知性、傳神、玄奧、隱喻等等特質(zhì)；“簡約新中式康居社區(qū)”風(fēng)格的包容性必會因其兼收并蓄現(xiàn)代、古典的氣質(zhì)精要，將傳統(tǒng)生活的審美意境與現(xiàn)代生活方式有機結(jié)合而更富魅力。意境賞析：得意人生。形式與意境。悟道人生。隱逸人生。建筑風(fēng)格定位與建議建筑風(fēng)格定位與建議 n現(xiàn)代中式傳統(tǒng)與現(xiàn)代的邂逅n以內(nèi)斂沉穩(wěn)的傳統(tǒng)文化為出發(fā)點，融入現(xiàn)代設(shè)計語言，為現(xiàn)代空間注入凝練唯美的中國古典情韻。以現(xiàn)代的細(xì)膩線條和簡約立面進行建筑表達，外形簡潔，將中國傳統(tǒng)的典型符號進行抽象簡化，建筑整體顯14、得舒適、自然、淡雅。體現(xiàn)簡約中式在建筑外立面上的高度價值。木制或鋼制構(gòu)件表達現(xiàn)代元素多種形式的遮陽挑檐、遮陽百葉、空調(diào)百葉，簡約的玻璃欄板【園林景園林景觀觀定位與建定位與建議議】簡約新中式休閑生態(tài)景觀基于區(qū)域項目得天獨厚的地理優(yōu)勢，我們在景觀定位中因地制宜、借勢打勢，結(jié)合項目定位，用現(xiàn)代中式休閑生態(tài)景觀倡導(dǎo)詩意生活?！緢猿忠?guī)劃的六大原則堅持規(guī)劃的六大原則】合理原則依據(jù)政府規(guī)劃l特色原則簡約新中式康居社區(qū)l人本原則細(xì)節(jié)雕刻，尊重人體工程尺寸l生態(tài)原則拓展自然舒展、錯落有致的綠色空間l可操作性原則遵循分期實施和房地產(chǎn)開發(fā)進程的實施l適度前瞻原則考慮城市發(fā)展和房地產(chǎn)未來展望【立體景觀營造微型生態(tài)系統(tǒng)15、立體景觀營造微型生態(tài)系統(tǒng)】l兩個層面兩個層面建筑設(shè)計與景觀設(shè)計兩個層面的結(jié)合l一個系統(tǒng)一個系統(tǒng)整個社區(qū)統(tǒng)一在一個完整的綠色生態(tài)景觀系統(tǒng)之中l(wèi)兩兩大組團大組團被特色商業(yè)街區(qū)自然分割開的兩個相對獨立分區(qū)l三三 軸軸由建筑布局自然劃分的三縱一橫景觀軸【簡約新中式造景建議：】【簡約新中式造景建議：】采用框景、障景、抑景、借景、對景、漏景、夾景、添景等中國古典園林造園手法，運用現(xiàn)在的景觀元素，來營造豐富多變的景觀空間，達到移步換景，小中見大的景觀效果?！竞喖s新中式景觀裝飾符號建議：】【簡約新中式景觀裝飾符號建議：】傳統(tǒng)符號運用抽象或簡化的手法來體現(xiàn)傳統(tǒng)文化涵，運用形式多種多 樣，可鑲刻于景墻、景亭、地面16、鋪裝、桌凳上；或以雕塑小品的形式 出現(xiàn)；或與園燈相結(jié)合?！竞喖s中式景觀【簡約中式景觀水景水景建議：】建議：】可營造小面積淺水層溪水、疊水來營造簡約新中式康居社區(qū)的悠然舒居視、聽感受、【住宅定位與建議住宅定位與建議】8080130130戶型區(qū)間是市場戶型區(qū)間是市場的集中點的集中點l80130是市場主流產(chǎn)品l110130供應(yīng)量最大，而80110市場去化量最理想【做【做市市場場的追隨者和的追隨者和領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者者】延長產(chǎn)品線，針對泛華縣地區(qū)的客戶（兩室70四室140）l80130的主流產(chǎn)品占項目的85%以上80110的“香餑餑”占項目的45%以上【80以下以下戶戶型布局合理型布局合理】l功能齊全、舒適、17、采光充足、通風(fēng)良好 l細(xì)化功能區(qū)隔，合理面積配比整，布局方正l變化局部隔斷，增加儲存空間體l挖掘空間潛能，控制過道面積，可以考慮餐起合一 l尺寸恰到好處l獨立廚衛(wèi)，盡量方正【80 130戶戶型有亮點型有亮點】l戶型方正，南北通透l明廚明衛(wèi)，可以考慮雙衛(wèi)設(shè)計，且干濕分離l觀景飄窗或落地陽臺的設(shè)計l儲物間或更衣間成為標(biāo)配l設(shè)置入戶花園及半封閉空間等贈送面積【130130以上戶型有賣點以上戶型有賣點】l設(shè)置入戶花園及半封閉空間等贈送面積l大露臺，實現(xiàn)“空中庭院”l雙衛(wèi)且全明設(shè)計l附屬空間齊全，配備儲藏室、四室以上【小戶型【小戶型公寓定位與建議公寓定位與建議】l小戶型公寓能做到利潤最大化l其客戶定位是18、，適合不同人群的個性，能吸引廣泛的目標(biāo)消費群l如果嘗試做精裝修能提升品質(zhì)，符合目標(biāo)消費人群的喜好簡 單、省事，不操心【商商業(yè)業(yè)定位與建定位與建議議】根據(jù)瓜坡新城鎮(zhèn)規(guī)劃，該區(qū)域5年后將會呈現(xiàn)繁榮景象；l陜化二期的投入建設(shè)，常住人口和流動人口勢必劇增，將迅速形 成該區(qū)域核心商業(yè)中心;l目前區(qū)域正處于商業(yè)的空白區(qū)，建議打造高起點、高標(biāo)準(zhǔn)休閑 體驗型商業(yè)，為項目發(fā)展提供市場機會。項目商業(yè)定位思考項目商業(yè)定位思考 核心思路以下三方面為考慮目標(biāo)：經(jīng)濟效益項目利潤最大化商業(yè)價值利用最大化商鋪價值最大化快速銷售、招商開發(fā)商、項目品牌提升住宅品質(zhì) 商業(yè)項目影響力品牌效益帶動區(qū)域配套經(jīng)濟項目可解決的就業(yè)、稅收客戶的投資、經(jīng)營收益社會效益【商業(yè)客群定位】【商業(yè)客群定位】1.投資客群：坐享投資回報 投資為主 客群 2.自用客群：資金實力強，自主經(jīng)營 自用為輔 投資客群注重市場發(fā)展前景及良好的經(jīng)營環(huán)境，各類 業(yè)態(tài)搭配及生活超市人氣保障了市場的升值潛力。n項目案名及推廣方案：（待項目外立面、景觀及規(guī)劃平面最終確認(rèn)后提報?。┐朔桨竷H為前期項目預(yù)判，后續(xù)將根據(jù)項目詳細(xì)資料完成實施方案！