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1、 不止西山不止西山。萬科如園 2011年10-12月階段傳播推廣溝通客戶：萬科如園 提報：東方博文廣告 G3組時間：2011.10我們的任務是我們的任務是 1 1。為開盤充分蓄客。（短期）。為開盤充分蓄客。（短期）2 2。項目在區域競爭中處于優勢地位。（中期）。項目在區域競爭中處于優勢地位。（中期）3 3。如園品牌擁有較高的知名度、美譽度、忠誠度。如園品牌擁有較高的知名度、美譽度、忠誠度。并由此對萬科集團品牌有所貢獻。（長期）并由此對萬科集團品牌有所貢獻。（長期）我們要如何解決？我們要如何解決？PART1 PART1 策略思考策略思考PART2 PART2 階段推廣思考階段推廣思考PART1 2、策略思考項目信息傳播的現狀項目信息傳播的現狀 如如 園。園。原來如此中國。原來如此中國。有氣質，有高度。有氣質，有高度。但是1塊戶外。1篇內刊。萬科如園的信息，萬科如園的信息，還沒有真正全面的展開，市場上很有限還沒有真正全面的展開，市場上很有限。如園。如園。原來如此中國。原來如此中國。同時，我們也需要一個理性的定位，以便真正區隔彼此的價值。要如何定位？讓我們先來看看主要敵人西山壹號院：要如何定位？讓我們先來看看主要敵人西山壹號院：看看該項目，看看該項目，在過去市場中的傳播渠道與典型聲音在過去市場中的傳播渠道與典型聲音 圍擋圍擋 官網 網絡通欄網絡通欄 活動活動EMBA10KM健康走 2011玄3、奘之路走進西山壹號院品鑒頂級珠寶經典見證西山壹號院高端品質西山壹號院.荷蘭花園下午茶西山一號院特約北京藝術2011藝術北京當代藝術博覽會西山壹號院攜手全城熱戀鉆石舉辦“悅尚臻品 璀璨京城”悅尚臻品璀璨京城 頂級珠寶品鑒沙龍尋找達沃斯論壇經典 軟文軟文尋找全國樓王”12日將獨家走進西山壹號院西山壹號院新秀登科 2011年京城豪宅西山銜首西山壹號院即將面市 詮釋豪宅新舍得之道西山壹號院八重安防體系 豪宅安全新標準西山壹號院 考究之道 由墻肇始西山壹號院入市 海淀迎來“極致考工大宅”西山壹號院詮釋“當代大院”登頂世界豪宅殿堂西山壹號院禮獻京城西貴 用奢侈品標準檢閱示范區西山壹號院將引領西山區域高端別4、墅復蘇熱潮西山壹號院：西山龍首 功法華宅西山壹號院：“皇家稀世品質”大宅“西山豪宅 當代大院”西山壹號院重磅推出石以傳世，京西大作“西山壹號院”背后的故事產品產品產品產品/項目項目項目項目如園如園如園如園西山壹號院西山壹號院西山壹號院西山壹號院戶型面積主力280平280-300平現狀11月5日公開現房，氣派的示范區密度高板相對高密低密園林景觀的歷史與人文感強調人文的設計感建筑高板，世界觀止的中國院落小高層官式建筑客戶均質混雜產品具有品位生活必備的陽臺無品牌五礦&萬科融創1.西山壹號院是現房現房，我們是期房期房。2.西山壹號院是震撼的示范區震撼的示范區，我們一切剛剛開始。剛剛開始。3.西山壹號院5、是低密的中國傳統官式建筑中國傳統官式建筑，我們是高密度的板式高層板式高層。4.西山壹號院，與我們共享西山資源，卻有價格優勢價格優勢。5.西山壹號院，營銷戰役先于我們，市場影響力比我們大。態勢態勢 而且，西山壹號院已經將大院文化、西山、豪宅大院文化、西山、豪宅等，兩個項目兼備的優勢挖掘殆盡，并樹立了西山大院文化的豪宅形象。如果我們也同樣在概念上糾纏在一起，就很難在競爭中處于優勢地位。我們與西山壹號院，我們與西山壹號院，屬于同區域近身肉搏。屬于同區域近身肉搏。那么，面對這場硬仗，我們需要怎么做？做什么？那么，面對這場硬仗，我們需要怎么做？做什么？說白了，我們要給消費者一個本案比壹號院貴的理由。一個6、真正意義上區隔彼此的質素。理想的斗爭，是讓消費者明白，我們和壹號院的區別，不是量的區別，而是質的差異不是量的區別，而是質的差異。如園哪些價值能夠造成這一點？如園哪些價值能夠造成這一點？1.1.西山。西山。2.2.現代中式中國院子。現代中式中國院子。3.3.老房子。老房子。4.4.精裝。精裝。5.5.五礦萬科品牌聯袂力作。五礦萬科品牌聯袂力作。6.6.傳世的收藏價值。傳世的收藏價值。萬科如園梳理西山是項目與競品的共同優勢，中國大院文化已經被競品深入挖掘，建筑風格無好壞之分，精裝、品牌等信息難以獨立支撐項目價值高點，這些信息，雖然都不能造成質的區隔。有些信息敵人傳播，我們也必須傳播，比如西山。因為7、這個信息雖然不能造成區隔，因為這個信息雖然不能造成區隔，卻是我們價值構成的重要部分卻是我們價值構成的重要部分。事實上，不只是西山才有價值。事實上，不只是西山才有價值。老房子。老房子。如園還有老房子。老房子之于如園，絕不僅僅是個會所組成部分而已。是項目屬性質變的表征，是企業社會責任感的體現，是我們影響于消費者頭腦的傳播利器。康熙朝（雍正三年？）以來的歷史積淀，承襲古今的精神殿堂，異地保護中國古建的企業社會責任感，都讓這座穿越了時空的老房子，遠遠超越了建筑、房子、居所價值的本身。只不過，我們并不是簡單的把老房子說給消費者，老房子還有另外一種屬性，不止是老而已。不止是老而已。“老房子老房子 ”到到“8、文物。國寶。文物。國寶。”我們要完成的概念轉換我們要在消費者心里形成的認知是西山壹號院是可以復制的，不過是一種標有市場價格的普通商品。而我們，是不可被復制的，是具有文物、國寶等氣質的收藏品。是不可被復制的，是具有文物、國寶等氣質的收藏品。是有社會責任感與民族文化傳承的是有社會責任感與民族文化傳承的。300300年國寶傳承年國寶傳承 西山新中國建筑西山新中國建筑定位定位其他思考國寶級老房子國寶級老房子 西山新中國建筑西山新中國建筑康熙朝國寶老宅康熙朝國寶老宅 輝映西山新中國建筑輝映西山新中國建筑300300年國寶傳承，殿堂級西山新建筑年國寶傳承，殿堂級西山新建筑中國收藏級璽制中國收藏級璽制全球華9、人巨制全球華人巨制 西山世家華宅西山世家華宅【標準組合示意】300年國寶傳承 西山新中國建筑如如 園園原來如此中國PART2 /階段推廣思考基于如園現階段的市場狀態，基于如園現階段的市場狀態，以及既有的營銷和推廣節奏，以及既有的營銷和推廣節奏，我們現在應該做的是，能做的是，我們現在應該做的是，能做的是，穩穩樹立項目在市場中的絕對形象。穩穩樹立項目在市場中的絕對形象。于是我們將如下階段的推廣，做以了如下劃分：于是我們將如下階段的推廣，做以了如下劃分：10-1210-12月推廣主線月推廣主線分解“原來如此中國”的價值體系，講述一個“300年國寶傳承，西山新中國建筑”的文脈，將項目獨立于西山以及北京10、中國的獨特氣質體現出來。1010月月1111月月1212月月5 5日日示范區開放示范區開放1919日日第一次開盤第一次開盤10-1210-12月推廣主線月推廣主線主主 題：題：原來如此中國原來如此中國/300/300年國寶老房子，西山新中國建筑年國寶老房子，西山新中國建筑 節點節點1 1：示范區開放前：示范區開放前推廣渠道推廣渠道：雜志、報廣、戶外、網絡廣告、公關活動、軟文、微博、短信等 雜雜 志志媒體備選媒體備選航機類：中國之翼、南方航空、東方航空高端類：羅博報告、生活常規類：三聯生活周刊、新周刊專業類：中國國家地理、三聯生活周刊、計算機世界、GOLF 頻次：1次/月主標：原來如此中國原來11、如此中國副標：1111月盛大開放月盛大開放內文：8年荏苒，萬科重回海淀。巨著中國禮制下的純質社區。280平精裝大宅，以萬科TOP系冠領北京。居山水如畫，藏豐饒于心，原來如此中國。報報 廣廣媒體備選：媒體備選：北京青年報、新京報、時尚生活導報頻次：1次/周主標：原來如此中國原來如此中國副標：1111月盛大開放月盛大開放內文：8年荏苒，萬科重回海淀。巨著中國禮制下的純質社區。280平精裝大宅，以萬科TOP系冠領北京。居山水如畫，藏豐饒于心，原來如此中國。戶戶 外外通欄廣告內容：通欄廣告內容：五礦萬科如園五礦萬科如園LOGO+TELLOGO+TEL1111月示范區開放月示范區開放原來如此中國原來如此12、中國頻次：每條維持一周五礦萬科如園公開五礦萬科如園公開文字鏈：微微 博博1.中國北京現存最完整的族譜現歸何處？西山腳下五礦萬科如園。這里坐落著一座山西晉商年間的古祠堂，原地拆卸，不遠萬里，運抵中國北京如園。人文萬科，只為將國寶級中國傳統禮制，傳承與廣大。2.15世紀，明成祖朱棣的紫禁城，17世紀，法國路易十四的凡爾賽宮，19世紀，英國維多利亞女王的白金漢宮 皆世代傳承。2011年，五礦萬科如園里一座雍正年間的老房子，從山西遠道而來，已經不知承傳了幾個世紀的時代記憶。3.“結廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾，心遠地自偏。采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還。此中有真意，欲辯已忘言。”恭13、迎入境，這里不是京郊別墅區，這里是一個全球華人記憶中的老地方，這里是西山腳下的五礦萬科如園。活活 動動主題：未央未央夜宴夜宴 根據韓熙載夜宴圖規劃此次復興式盛宴的場景，讓現代的人們在世界頂級侍酒師的服務下，美食、古箏、吟詩作畫的場境中，放佛穿越時空，感受傳統中國人居意境。其他活動構想其他活動構想主題1繪聲繪色繪聲繪色“繪制臉譜繪制臉譜”主題2素年錦時素年錦時素食美餐素食美餐主題3琺瑯與香琺瑯與香法國香水品鑒法國香水品鑒主題4光陰的故事光陰的故事藝術藏品展藝術藏品展主題5溫故而知新溫故而知新中國古建筑攝影大賽中國古建筑攝影大賽 軟文軟文1、原來如此中國全球華人的中國情懷2 2、老宅里的新建筑，人14、文為核，方為比肩世界的傳世華宅、老宅里的新建筑，人文為核，方為比肩世界的傳世華宅3、從深圳棠樾、上海深圳第五園，到北京如園，發現萬科與老房子的心路歷程4 4、從蔭馀堂到五礦萬科如園老房子，全球華人的中國記憶、從蔭馀堂到五礦萬科如園老房子，全球華人的中國記憶5、外籍華人收藏五礦萬科如園，他們聲稱只復原有價值建筑6 6、從五礦萬科如園的老房子，品讀中國木建筑之瑰美、從五礦萬科如園的老房子，品讀中國木建筑之瑰美7、從山西到北京，中華民居文化桃李芬芳8 8、五礦萬科如園上演現代中國韓熙載夜宴、五礦萬科如園上演現代中國韓熙載夜宴 節點節點2 2：示范區：示范區開放至開盤開放至開盤推廣渠道：雜志、報廣、戶15、外、網絡廣告、公關活動、軟文、微博、短信等媒體備選北京青年報、新京報、時尚生活導報頻次：1次/周報廣報廣主標：如園，如約開盤如園，如約開盤內文：300年前國寶級老房子里的新中國建筑，280平精裝大宅，萬科TOP系純質社區。11月19日開盤盛世，恭迎共襄華章。1.原來如此中國2.11月19日，如約開盤戶外戶外網絡文字鏈網絡文字鏈五礦萬科如園開盤禮1.世界著名建筑師貝聿銘在回答記者提問時說：我17歲離開中國，已經是成年人了。中國在我的血統里，最重要的是頭十七、十八年，我這個根還是中國的根。到過五礦萬科如園的人，總會對此深深共鳴。微博微博2.在北京，四合院是可以找回時間的地方，三里屯是可以找回時尚的16、地方，798是可以找回藝術的地方，故宮是可以找回歷史的地方，天壇是可以找回文化的地方，天安門是可以找回祖國的地方，五礦萬科如園，是一個可以找回一切的地方。活動活動 VINTAGEVINTAGE世界之旅，中國首站五礦萬科如園世界之旅，中國首站五礦萬科如園 世界頂級VINTAGE 奢侈品展暨如園開盤儀式Vintage,復古與古董。意味時尚不停輪回，經典永不過時。凝結了“記憶、時間、情感”奢侈品三元素，正在全世界上演。在如園，希望每個成功人士的生活，擁有的不只是奢侈品本身，更是背后的意義。希望每個居住于此的人，生活的意義更在居住之外。奢侈品世界頂級VINTAGE奢侈品展助陣開盤儀式，將品牌與高端品味17、生活融為一體，將生活的指針、歷史的痕跡，融于活動，融于項目。我們希望傳遞給客戶的感受，如園將與您一起守住時光的印記，人居最初的感動與意義。尋找北京記憶尋找北京記憶聯合首都圖書館與聯合首都圖書館與“北京記憶北京記憶”網站網站活動背景：活動背景：“北京記憶”隸屬于首都圖書館，是以近百年館藏為依托的北京歷史文化資源性網站。網站通過適用的技術手段保護北京文獻遺產，使之能為國際間廣大公眾利用。活動方式：活動方式：如園可聯合首都圖書館及“北京記憶”網站，舉行一次以“尋找北京記憶”為主題的活動，活動可針對所有老北京人，將珍藏的有關于北京過去的人、事、物和照片、書籍、唱片等在活動中展出，并可在網絡上同步進行，18、由專業人士鑒定其收藏價值。活動目的：活動目的：作為記憶的符號，展現這座皇城根深厚的文化底蘊和如園選址的原因，并在世界范圍內提高對地方文化遺產，特別是對那些具有世界意義的地方文獻的認識軟文軟文1.人文萬科，掀動一個時代的居住意境2.五礦萬科如園，再啟中國人居意境時代3.冠冕西山，詩意地棲居4.林語堂筆下的中國人居意境5.尋找城市之中正在缺失的中國人居意境6.從老宅的傳統再造，看見中國人居意境7.從如園的園林復興，吟誦中國人居意境8.從大院的文明，解讀中國人居意境9.VINTAGE世界之旅，中國首站五礦萬科如園10、五礦萬科如園，與你同行，尋找北京記憶11.五礦萬科如園，開盤之日風靡西山12.五礦19、萬科如園，開盤引發中國人的人居思考 節點節點3 3：開盤后：開盤后推廣渠道：雜志、報廣、戶外、網絡廣告、公關活動、軟文、微博、短信等媒體備選航機類：中國之翼、南方航空、東方航空高端類：羅博報告、生活常規類：三聯生活周刊、新周刊專業類：中國國家地理、三聯生活周刊、計算機世界、GOLF 頻次：1次/月嘗試三聯不規則嘗試三聯不規則4 4聯版聯版主標：每個世家，以屋承之每個世家，以屋承之內文：15世紀，明成祖朱棣的紫禁城，17世紀，法國路易十四的凡爾賽宮，19世紀，英國維多利亞女王的白金漢宮 皆世代傳承。2011年，五礦萬科如園，唯此院落天下，只為傳世而來。西山腳下的如園，原來如此中國。主標：山不在高20、，有園則名山不在高，有園則名內文：中國貴地，皇城是也。皇城貴地，唯此西山。天賦雖御稟，有園自更名。西山腳下的如園，原來如此中國。主標：門納東西，院藏春秋門納東西，院藏春秋內文：以門庭赫赫，禮制大院，建構西方的秩序，東方的寧靜。西山腳下的如園，原來如此中國。主標：斯是舊宅斯是舊宅 為此新章為此新章內文：山西晉商年間古建筑，敬獻現代中國西山，五礦萬科如園，華啟中國人居意境時代。西山腳下的如園，原來如此中國。1.原來如此中國2.300年國寶傳承，西山新中國建筑戶外戶外 如園 原來如此中國文字鏈文字鏈微博微博1.古建專家來了，清華北大的教授來了，社會學家來了，中國頂級媒體人都來了，總之來自五湖四海的意21、見領袖都來了，它們的立場因為一席西山腳下的百年大宅而徹底的統一，這所官邸名為五礦萬科如園。2 2.半潭秋水一房山，四面荷花三面柳。這里不是頤和園，這里不是圓明園，這里不是未名湖，這里不是北海，這里是北京，西山腳下五礦萬科如園。全球華人骨子里的中國，就在這里。活動活動于丹講述居住意境時代于丹講述居住意境時代活動背景：活動背景：針對百家講壇講述中國歷史的權威性，于丹曾面對媒體描繪客觀 的居住意境，根據如園獨有的居住意境時代，發起本次活動。活動方式：活動方式：如園可邀請百家講壇主講于丹為我們獨家講述居住意境時代的歷 史及哲學含義，講演地點可選擇具有歷史背景的場所將如園的居住 意境時代正式宣傳出去。活22、動目的：活動目的：通過權威人士的解說，讓大眾了解如園獨有的居住意境時代，了解中 國建筑與居住之間的關系。中國傳統民居系列論壇中國傳統民居系列論壇活動背景：活動背景：介于如園是從山西傳統民居處移居而來，則可根據山西民居文化及形 態，挖掘不同地域、時代的傳統民居特點，如北京四合院、徽州民居、蘇州園林等。活動方式：活動方式：可邀請中國建筑的權威人士，每周一次，分解中國傳統民居，如中國 傳統民居的地域特色、中國傳統民居的意境和情懷、中國傳統民居文 化的保護和更新等，自成系列，以1個月為系列。活動目的：活動目的：了解中國傳統民居的時代背景、人文情懷，了解萬科老房子的過去、現在與未來。民間收藏鑒寶會民間收23、藏鑒寶會活動背景：活動背景：民間有許多收藏家與藝術家，他們對于古物的收藏有自己的方式和獨特的見解，他們希望自己收藏的東西具有歷史和社會價值，才能使自己的興趣、愛好上升 為一種有意義的社會行為。活動方式：活動方式：集結民家有良好口碑和藝術造詣的收藏家，對他們收藏的一些沒有問世或具有 特殊收藏價值的古董、書畫、寶物進行鑒別，另外，邀請12位知名的鑒寶專 家，舉行海淀區首次的權威性活動。活動目的：活動目的：本次活動是對收藏品的保護行為，使他們的歷史與社會價值得到最大程度的發 揮，讓我們進一步了解不同時期的環境特點，也是為宣傳老房子做鋪墊。光陰的故事光陰的故事活動背景：活動背景：蘇大寶是中國沙畫第一人24、，前不久為天宮一號的發射現場表演暢想太空沙畫，并曾被各大知名電視臺邀請，展現中國藝術博大精深。活動方式：活動方式：如園出于對文化藝術的熱衷，盛情邀請蘇大師，用沙畫的幻影展現老房子的歷史痕跡和獨特魅力，我們可以“蘇大寶沙畫個人展”的形式，全場都以老房子為線索，將全國各地的傳統民居用沙畫的形式表現出來，并著重講述萬科的老房子遷移和異地保護。活動目的：活動目的：在紛繁復雜的豪宅、別墅重大活動時，慣用的活動之外，用特別的活動對話城市中特別的對如園情有獨鐘的人。一起在影像中找尋光陰的故事，感受未來在如園生活，將會體會到的人居感受。軟軟 文文中國，可以用來收藏的房子還有幾間？中國著名鑒寶專家談五礦萬科如園25、的傳世價值五礦萬科如園里的民間收藏鑒寶會傳統民居論壇之新中國建筑 媒體策略建議媒體類型 媒體名稱投放形式頻次戶外 戶外廣告牌整月雜志航機類 中國之翼封一整月 南方航空封一整月 東方航空封一整月業內雜志 安家 樓市別冊封一整月整月高端雜志 羅博報告封一整月 生活封一整月 中國國家地理 三聯生活周刊 專業雜志 計算機世界 GOLF 封一封面拉頁/連版封一封一整月整月整月整月【媒體組合媒體組合】媒體類型媒體名稱投放形式頻次報紙南方周末整版1次/月北京青年報整版1次/月新京報整版1次/月精品購物指南北京日報整版整版1次/月1次/月網絡新浪網首頁文字鏈/通欄/按鈕/軟文整月焦點網搜房網首頁文字鏈/通欄/26、按鈕/軟文首頁文字鏈/通欄/按鈕/軟文整月整月短信13901380高端數據庫20萬/3次/周彩信13901380高端數據庫20萬/3次/周媒體類型媒體名稱投放形式頻次電視演出活動歌華有線開機廣告整月國家歌劇院、梅蘭芳大劇院、保利劇院、北京音樂廳、首都劇場、人民大會堂等門票票封1-2次/月開盤前報廣排期（已確定資源）20112011年年1010月月四四五五六六日日一一二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 202122232425 26 27 28 29 30 31 精品封二全頁 1 新京普通版 1 報紙軟文 20112011年年1111月月二二三三四四五五六六日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四五五六六日日一一二二三三四四五五日日12345678910 11 12 13 14 15 16 17181920212223242526示范區開放 開盤開盤精品封二全頁 0.5 精品1P活動報道 1 1精品1P毛總專訪 1 新京普通版 1軟文 精品：9萬元=1.5P硬廣+1P活動報道+1P領導專訪新京：30萬=2P硬廣+新聞支持10月21日（今天）已在新京報刊登的廣告稿THANKS