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1、 深業紫麟山09年整合推廣策略匯報 一統江山 定天下談推廣前，我們先看看08年做了些什么，還有哪些事情沒有做？08年推廣回顧1.形成了一定的市場影響力，龍崗人對 項目“第一豪宅”的地位有初步的認知；2.“山分天下”、“鼎級別墅”在品牌形象上為項目建立了高度；3.但是，客戶并沒有足夠喜歡紫麟山的理由，缺少一個強有力的心理誘惑；4.在價值傳遞上不夠，“第一豪宅”品牌之下缺少一個內涵支撐。品牌高度建立起來了，氣勢也有了，但“第一豪宅”的占位缺少項目價值的支撐。“有聲高，無身高”而推廣上最核心的問題是：再看龍崗市場的競爭格局 公園大地雖然已經落敗，卻“瘦死的駱駝比馬大”，依然搶占了大部分高端資源；君悅2、龍庭等偽豪宅亦準備向上突破，吸引部分豪宅客群；那么，紫麟山的位置在哪？價量標桿中端混戰低價走量紫麟山從競爭上看，紫麟山不是是否做第一，而是必須做第一，進一步鞏固“第一豪宅”的占位！2009年，隨著政府利好政策的落實，消費者購房信心的慢慢恢復，以及深圳大運會的慢慢臨近，龍崗市場將逐步走穩。在整個市場重新回歸理性回歸理性的情況下，我們的競爭不能完全依靠價格杠桿，更應該發揮價值的作用。而紫麟山也已經初現王者之氣，我們要做的就是繼續強化它、豐富它。進一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加項目的內涵，填充項目的價值，所以，紫麟山09年的推廣任務很明確：并建立消費者的購買偏好，鞏固現有的推廣成果，提升紫麟山3、09年的整體溢價能力。“第一豪宅”不僅僅需要自己喊，更重要的是得到大家和市場的認可，更需要有真正的價值支撐和品牌內涵。“大家說你第一，你才是第一”，“龍崗的香蜜湖1號”應該出自消費者的口。因此，口碑傳播比自吹自擂更重要。否則自己干喊，缺少觸動作用，沒有多大效果所以，紫麟山09年的推廣策略：策略上仍然高舉形象大旗，同時深挖價值內涵；傳播上繼續線上給足面子，同時線下做好口碑。所以，“第一”是怎樣煉成的？紫麟山“第一豪宅”的價值體系品牌形象價值內涵產品線 級別確立 高度支撐 價值實現龍崗人心中的“第一豪宅”（口碑效應）整個體系是一個完整的體系，缺一不可。目前紫麟山還只是走出了第一步，確立了品牌形象的4、級別高度。那么，在制造口碑之前，先挖掘價值內涵Step 1產品價值梳理 領袖氣質與生俱來：7.7億的龍崗地王，天生的貴族光環 把握城市發展核心：龍崗CLD核心地段，引領城市發展趨勢 獨有原山臺地資源：40米落差的原生臺地，俯瞰全城風景 營造純粹大戶圈層：160平米以上的大戶社區，純粹的享受 打造鼎級建筑品質：世界級品質，“頂級豪配”紫麟山可謂天生就是龍崗的第一豪宅產品。紫麟山的產品形態更加豐富，今年有兩條產品線并肩齊飛；一是城市鼎級別墅（222-568平米），純粹別墅，極其稀缺；二是高層大平面（162-182平米的），龍崗唯一的圓樓，純粹空中大宅。雖然是兩條產品線，事實上它們被涵蓋在了“第一豪5、宅”的同一條價值鏈之下，它們通過不同的產品形態實現紫麟山的品牌價值。所以，無論是別墅還是高層，它們的價值都是統一的。09年產品線所以，09年紫麟山區別于對手的產品價值就是：龍崗第一的純粹大宅社區。再，細觀龍崗中心城的市場競爭，對比公園大地的戶型（天瓏郡78-120平米二房和三房），和君悅龍庭（125-130平米）的戶型區間，紫麟山顯得更純粹、更單一。全部都是160平米以上的大戶型產品。而且，紫麟山的“龍崗第一的純粹大宅社區”價值，將通過城市鼎級別墅和圓樓高層共同傳播。一條價值鏈，兩條產品線，高層非高層，住在“圓樓”里也能同一份尊貴，高層非別墅，進不了別墅，你可以選擇（圓樓）紫麟山錦麟閣。錦麟閣6、更是你進階“第一豪宅”社區的關鍵一步。圓樓案名及設計表現產品手冊設計稿傳遞完“第一純粹大宅社區”的價值后，是不是第一豪宅品牌就能落地了？！除此之外，紫麟山的業主更是我們最大的價值所在。46位業主 同一個圈層無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學識如何不同，他們都共同屬于一個圈子，因為他們有一個共同的特性一個很熟悉的名字黃建中，他代表著一個影響別人的群體。他們不只是有錢，他們實力雄厚，勿庸置疑。他們更能秉承中國傳統的處世哲學和智慧，他們駕馭自己，影響別人。在圈內給人以幫助和支持，是大家的意見領袖。甚至他們能夠影響行業的發展、城市的發展。他們有著與生俱來的影響力和號召力，“影響而非被影響”而這種影響7、力和號召力帶給他們的身份標簽就是：名望龍崗最有名望的富人圈層。龍崗的第一富人圈層，這才是區隔公園大地等其他客戶，為紫麟山業主提供專屬感、名次感的關鍵。So，紫麟山的人群價值就是：【廣告訴求/核心欲望】紫麟山是龍崗唯一的純大戶社區，匹配龍崗最有名望的富人群體。而這種匹配更是一種絕配天生的第一豪宅，從7.7億元敲下的那一刻起；無法逾越的社區價值，龍崗只此純大宅；不可窺視的純粹生活，城市中罕有的40米原生臺地；所有的光環都告訴我們，這一切都是“上天賦予”紫麟山的，也只有這群最具影響力的名門望族才能得此大宅，而且，從此以名望“劃界線，定天下”。【傳播口號】天賦紫麟，名望天下戶外廣告設計表現所謂一宅分高8、下，戶型的大小決定人群的高低，這就是圈層的意義，這就是“山分天下”的結果。從“分天下”到“定天下”，名望是關鍵；而從被影響到影響別人，紫麟山是關鍵。名望，入主紫麟山的資格報版標題參考：1.習慣俯瞰，也是朋友間的共同秘密2.名望只有一種標準，紫麟山3.紫麟山，躋身領袖的資格4.從財力到影響力，紫麟山是關鍵5.從有名到有名望，紫麟山是關鍵6.至此，天下已定那么，如何制造“第一”的口碑效應Step 2形象傳播固然重要，但是除了報紙廣告、戶外、產品手冊外，口碑效應還需要更多方式，更系統的配合。（大家說）制造大眾證言（朋友說）強化印象（內心說）形成偏好（自己說）引起市場關注產品分級，分時惜售形象滲透，輿9、論引導多渠道、多形式互動客戶維護系統“口碑效應”的系統解決方案：引起市場關注01“第一豪宅”首先要敢于自己說，敢于制造市場熱點，引起市場的高度關注。因此，建議在推售上采取分時惜售的產品策略。產品分類、命名 分時惜售 1、產品分類和命名，進行區隔（只做線下溝通）。命名方案：御墅、臨峰、九鼎、御景 2、分時惜售。制造短時的產品稀缺，每次推售僅以少量面市，讓每一次推售都成為一次市場引爆（每周限量推出10套，達到開盤即售罄的效果）。報版/網絡宣傳示意：最后10次躋身領袖的資格02制造大眾證言通過大眾媒體的宣傳迅速擴大項目的知名度，讓大家都來談論紫麟山，為購買者提供大眾證言。同時，在項目價值具體落實“名10、門望族”的精神氣質。形象滲透：戶外+報紙+電臺+短信 輿論導向 媒體互動戶外：中心城內（龍翔大道、龍城廣場）有效攔截，持續攻擊；報紙：主投龍崗本地媒體僑報，在重要的節點上（開盤）可選擇深圳特區報進行造勢；短信：作為知名度傳播的主要媒體運用，盡可能多的通過“低成本”手段攻擊消費者。電臺：針對有關內外的的士司機進行投放，通過他們的帶動作用，樹立紫麟山的口碑。1、形象滲透：戶外+報紙+電臺+短信 大型公共活動引爆 左麟右李金曲演唱會 李克勤、譚詠麟明顯陣容寶安、龍崗各一場，紫麟山和新岸線分別冠名客群對應，引起目標人群關注關于市區媒體鋪排的建議：根據整體的營銷要求，09年需要擴大在市區內的媒體覆蓋面。11、主要建議是增加戶外和電臺廣告的投放，以及最實效的兩種媒體形式短信+DM直郵。戶外媒體的設置重點考慮深南路和濱河路，以及進出關的要塞。短信和DM直郵的投放去向以福田的香蜜湖一帶、老公務員社區（蓮花、梅林）和羅湖的太白路、田貝路周邊社區為主。針對市區客大部分投資的需求，在訴求上應突出性價比和項目區域發展前景，以及世界大運會所帶來的利好等。2、輿論導向。高形象、高姿態，價值引導，輿論管理。邀請網絡劍客（深晚一兵、風語）對項目所在區域的利好消息（回隆鋪片區改造、CLD市政規劃）進行引導，消除購房者的心理距離；充分利用內部傳播平臺：開發商、代理商、廣告商的網站宣傳和內部刊物。根據深業春交會參展的項目（紫12、麟山、新岸線3期、東城上邸）制作風火洞察隨刊。3、媒體互動策略。在媒體組合上，充分考慮媒體間的互動性，形成傳播的合力。在每一次出街的媒體上都有下次宣傳的預告，做足口碑文章。03強化印象深挖龍崗本地的渠道，在龍崗本地人生活的各個角落，設置“觸點”，強化其對紫麟山的印象，并通過他向他身邊朋友進行口碑傳播。茶樓/餐館/加油站/公園/老社區/周邊鄉鎮/三級地鋪 1、龍崗10大定點區域攻擊。在龍崗范圍內篩選10個目標客群活動的區域進行定點掃蕩。形 式：DM、分展場、社區活動、圈層活動10大區域：彬源茶樓、新全盛私房菜、萬佳百貨、天虹百貨、中信城市廣場、紫微花園、歐景城、碧湖、新亞洲。2、三級地鋪策略。借13、用超市的營銷手法，在地鋪粘貼“今日特譽單位”的海報，進行推介，引起關注。3、彬源茶樓特殊DM建議。根據龍崗人結伴（家人、朋友）喝茶的習慣，利用茶桌墊紙為媒體，設計、制造一些有爭議和時效性的話題，或溫馨的話語，引起人們關注。話題：喝茶是你的習慣，居住的習慣紫麟山為你考慮。您知道深圳大運會的兩位形象代言人是誰嗎？4、四大社區掃蕩。通過各種形式滲透到龍崗中心城的老豪宅社區內。在老社區內，組織客家戲班；為老社區內業主提供品茶會；通過業委會的關鍵人做用進行項目推介；DM郵寄的方式傳遞項目信息。5、加油站里的鄧麗君。將紫麟山的項目信息結合鄧麗君的歌曲刻成CD，通過加油站的渠道贈送給每一位加油的車友。6、下14、鄉活動、鎮區推廣。在周邊鎮區（坪山）進行專場推介，借用深業與與政府的關系邀請當地企業主到場，并在現場給予特殊的優惠政策，促成銷售。5、公共場所攻勢。比如龍城廣場、龍潭公園、余石嶺公園等地。在重要的節慶，聯合政府在廣場內以橫幅的形式發布祝福語或公益語言。如：“龍崗區政府與紫麟山祝龍崗人民國慶快樂！”“紫麟山與您共同維護龍崗生態環境！”04形成偏好在豪宅的營銷上，客戶維護非常關鍵，細微的客戶服務和不經意的錯誤都會深深的留在業主的心里，并通過他們傳達出去。因此，我們做好客戶維護，讓他們從內心里說紫麟山是“第一豪宅”。客戶維護 移民大講堂 尊貴家宴 1、客戶維護策略。在平時的節日或是業主生日的時候送上15、開發商的祝福和禮物（有紀念意義，可炫耀的），讓業主感受到深業的人性關懷。（新成交客戶贈送做好的花園）2、移民大講堂。針對業主的子女留學需求，聯合教育機構、銀行舉辦系列的移民大講堂。邀請教育機構的外教詳細介紹國外生活、學校的注意事項。邀請銀行介紹國外留學的條件、流程。3、尊貴家宴。每周末在售樓處為成交客戶安排一次尊貴的私人家宴。業主可邀請朋友參加。安排幾個主題方案供客戶選擇，如客家風情宴、朋友答謝宴、子女生日宴、生意洽談宴，每個主題下的菜品有所區別，以供業主在不同情景下的不同需求。策略回顧核心問題：“第一豪宅”的占位缺少價值支撐推廣策略：深挖項目價值，做好口碑營銷核心洞察：龍崗最有名望的富人圈層傳播口號：天賦紫麟，名望天下傳播體系：制造口碑 銷售引爆（分時惜售）大眾證言（媒體互動、輿論管理）渠道組合（定點攻擊、地鋪策略、鎮區推廣）客戶維護（平時維護、大講堂、家宴）Thanks！提案結束，大家討論下吧