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1、市場分析5、推廣策略、推廣表現(xiàn)及活動建議4、別墅形象定位及VI表現(xiàn)3、產(chǎn)品主要價值及購買邏輯建立2、大眾別墅客戶及太倉別墅客群分析1、太倉別墅市場及競品分析目標客群價值梳理別墅產(chǎn)品定位與形象推導推廣策略形象定位市場情況綠地城南洋壹南洋壹號號公館公館上海公館上海公館水岸華府水岸華府景瑞景瑞榮御藍榮御藍灣灣向東島向東島景瑞景瑞翡翠灣翡翠灣中心城區(qū)中心城區(qū)政務新區(qū)政務新區(qū)東、西景瑞，疊加別墅領跑太倉市場，聯(lián)排、雙拼無人問津 太倉市別墅“圈”：討巧的外立面風格，優(yōu)秀的樣板房、樣板段展示，接近公寓的總價段，深受當?shù)乜蛻舻淖放酢？們r200萬左右的疊墅（地下室作為輔房全部贈送），是目前太倉改善性需求的主力消2、費項目名稱項目類別均價面積段其中地下室售價剩余套數(shù)南洋壹號公館聯(lián)排13500220/260平米含地下室面積13500233套上海公館雙拼18000287平米無地下室36套水岸華府疊加8000250-270平米贈送18套景瑞翡翠灣疊加9000180-200平米贈送182套向東島獨棟12000300-550平米含地下室面積1200074套綠地城聯(lián)排11000280平米含地下室面積1100073套本項目的市場占位區(qū)位關鍵詞：人民路海運堤太倉市中心地段潛力地段價值，齊全配套環(huán)境新瀏河、鹽鐵塘雙水景環(huán)繞，宜居景觀環(huán)境項目關鍵詞：世界500強綠地城象征品牌高度，帶給購房者的信心大型綜合性社區(qū)，項目品牌，代3、表豐富的生活配套產(chǎn)品關鍵詞：電梯直通區(qū)別于疊加別墅，超值功能型設計整棟電梯，方便老人孩子有天有地，5層空間升級的性價比疊墅：相當于市區(qū)二套房價格，兩代同堂；本項目：相當于市區(qū)三套房，不如一棟電梯別墅，三代同堂，一步到位市場占位：太倉一步到位改善的終端核心價值點區(qū)位品牌項目產(chǎn)品人民路海運堤大企業(yè)大配套綜合性社區(qū)宜居生活城電梯直通5 5層空間12太倉一步到位改善的終端如何讓綠地城成為客戶的終端消費？必須知道客戶要什么目標客群對于推廣包裝來說什么樣的客群，決定了什么樣的推廣方向！那么太倉別墅客戶需要什么樣的產(chǎn)品呢？首先我們看項目客群分析：1、別墅客戶特征2、太倉別墅客戶特征別墅客戶特征1、城市別墅客4、戶別墅消費者在哪里？主要是站在塔尖的人！資產(chǎn)階級&上流社會城市當權派各行業(yè)的“領袖”v私營企業(yè)主v政府機關中高級人員v基層實權人員v企事業(yè)單位領導層性格特征，鄉(xiāng)土觀念濃厚、家族心理強，重親情，樂于分享事業(yè)特征，具有濃郁的政治色彩，深諳圈子之道消費特征，掌握財富并有良好的財富使用習慣，追求身份認同，熱衷于高端消費品財富累積與家庭生活的平衡v財富積累之后的真正保有與享受v平衡工作與生活，足夠支撐家庭活動的空間v完善的配套，以保證生活舒適度推動財富進程的圈層交流 “當權派”推動整個城市財富進程的交流與溝通，需要絕對高度的圈層社交活動場所和服務權利之上的財富掌控能力與習慣 要求有能夠與其身份相匹配的居5、住空間與氛圍，以更好的致力于未來事業(yè)發(fā)展財富階層權利頂峰非凡品位他們喜歡自由的生活，關注生活品質(zhì)，注重社交，注重空間舒適性和生活便利性；有一定品味與藝術欣賞能力，重視生活情趣；對他們而言，住宅不僅是居住，更是身份的象征；金字塔尖的富人階層，事業(yè)與交際全部生長在城市。在釋放成功的同時，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；日常交際，高級應酬比較多，經(jīng)常出入高檔消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動。別墅客群心理：特征提煉：要有事業(yè)：圈層、朋友、社交要有家庭：父母、孩子，不被打擾要有健康：健康的生活理念、生活方式要有品味：私人珍藏、獨特的愛好要6、有身份：有面子，得到朋友、親人的肯定太倉別墅客戶特征在太倉，選擇別墅的人有著以下特征：A.鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢企業(yè)主，置業(yè)市區(qū)，接老人來同住，好面子，熱衷顯擺財富，享受圈子的虛榮，B.企事業(yè)單位領導，有錢想買處房產(chǎn)保值，改善生活需求，C.市區(qū)家族企業(yè)等私企主，要求高品質(zhì)，愛占便宜，家庭觀念強，D.公寓換別墅客戶，家人較多，三代同堂，需求功能性更強的別墅產(chǎn)品。有三代同堂的居住需求，但對高尚的生活理念缺乏認識特征提煉：要有事業(yè)：圈層、朋友、社交要有家庭：父母、孩子，不被打擾要有健康：健康的生活理念、生活方式要有品味：私人珍藏、獨特的愛好要有身份：有面子，得到朋友、親人的肯定顯性需求隱性需求客群需求設定：如何滿7、足目標客戶的顯性需求，并引導其隱形需求？5層電梯別墅A、市中心，人民路、海運堤，世界500強綜合社區(qū)，為身份保駕護航；B、13層的功能：家人居住，會親人、朋友；C、-1、-2層的功能：社交，會生意伙伴、同事（會客室、雪茄吧），彰顯個人品味（藏酒室、影音室），健康（健身房、桑拿房）。從市場及客群分析中，得出后期綠地城別墅推廣中：轉化原本地下室的缺陷，轉劣為優(yōu) 推5層電梯*的概念，強調(diào)功能性、方便老人居住 綁架地段價值，別墅的稀缺性，勾勒產(chǎn)品升值前景 滿足客戶面子需求，樹立高端產(chǎn)品形象迎合客戶，變劣為優(yōu)，走高性價比終端差異化路線購買邏輯別墅產(chǎn)品梳理聯(lián)排270-330，總價300萬350萬左右；共58、5套雙拼及類獨棟400-500，總價600萬左右；共18套因此總共可售房源：共73套總價較低的聯(lián)排別墅占總量的75%。品質(zhì)價格雖不及頂級別墅，但是遠高于太倉市場上的經(jīng)濟型疊加別墅，屬于上有天下有地的高性價比正統(tǒng)別墅群。這73套房源有著怎么的購買邏輯？區(qū)位價值包裝海運堤 太倉“新天地”在客戶購買別墅時，首先圈定其所在區(qū)位，有地段價值確保未來的升值價值。在推廣中，市中心人民路的地段價值持續(xù)釋放。同時綁架海運堤首排的高端、稀缺前景價值，進一步升華區(qū)位價值。產(chǎn)品概念包裝產(chǎn)品在概念包裝時，轉換別墅概念，從項目美式建筑風情出發(fā)，嫁接至歐美貴族家庭居住的城堡通過一座帶電梯城堡的價值輸出將5層、電梯、高端生活9、品質(zhì)的優(yōu)勢在推廣中直接輸出，同時把整棟的氣勢表現(xiàn)出來。一棟5層電梯城堡產(chǎn)品使用價值5層電梯城堡，地下入戶；三代同堂，一步到位產(chǎn)品使用價值5層電梯城堡，地下入戶；三代同堂，一步到位產(chǎn)品使用價值5層電梯城堡，地下入戶；三代同堂，一步到位性價比優(yōu)勢在別墅推廣中，不僅僅要輸出項目的高端形象，更要直接將高性價比優(yōu)勢釋放，緊抓目標客戶：*樓盤兩房面積100平米總價80萬老人住*樓盤四房面積160平米總價130萬大人住*樓盤兩房面積100平米總價80萬為小孩準備合計360平米290萬一棟別墅，家族傳承，300萬，更多使用空間，共享天倫之樂。從產(chǎn)品的購買邏輯中，我們很清晰的理出產(chǎn)品主力價值關鍵詞：電梯城堡、510、層、整棟、高性價比、海運堤由此，導出別墅產(chǎn)品定位形象定位所以，在定位語中，轉換別墅概念，把最大價值點電梯，及高端形象提煉型出來：海運堤整棟電梯一座家族傳承的城堡推廣語：人生當有別 一棟鑒高低案名：藍嶼美郡一棟洋房不足以改變生活，卻能改變你對太倉明天的看法，有花園，有電梯，有陽光里的竊竊鳥語，每一縷花香都飄散在通向自然人居的理想之路。推廣策略推廣策略：在綠地城一、二期高層公寓熱銷整個太倉時，也給太倉客戶留下綠地城是“賣公寓”樓盤的誤導印象。在別墅推廣中，建議：u脫離“當前綠地城”整理包裝推廣形象。u別墅產(chǎn)品重新采用案名、LOGO、基準色調(diào)等。以一個獨立的、高端的“電梯城堡”產(chǎn)品形象面市。脫胎換骨11、 新形象入市線上樹高端形象主要通過不同的主題概念引發(fā)客戶關注線下引購買欲望通過多種手段增加客戶印象引發(fā)欲望推廣建議：線上線下相結合，綁定海運堤前景價值，以一棟電梯城堡的高性價比特點吸引客戶，全面促進產(chǎn)品去化。媒體渠道線上媒體戶外看板派單硬廣網(wǎng)絡通欄軟文炒作巡展活動現(xiàn)場實景打造多種渠道組合 精準有效鎖客線下渠道別墅營銷推廣安排計劃6.36.307.20別墅形象對外一階段推廣：戶外看板、網(wǎng)絡、報紙、派單、短信別墅樣板房開放別墅首次開盤物料：別墅新功能性家配圖戶型單頁、海報派單售樓處展板、道旗5.306.20物料：別墅樓書（加入樣板房圖片）、DM直郵、樣板房物料二階段推廣：戶外看板、網(wǎng)絡、報紙、派單12、短信6.20第一階段 6.1-6.30 蓄客期（樹立形象，積累客源）別墅新形象對外別墅形象+樣板房開放信息+辦小卡信息分階段推廣圈層有效客戶第二階段 7.1-7.20 積累期（引爆公開，達成銷售）別墅開盤別墅形象+辦小卡信息+開盤優(yōu)惠信息第一階段推廣：手段：1、戶外整體形象市場告知 （戶外看板、LED電子屏）2、區(qū)域陣地包裝，區(qū)域客源截流 （道旗、圍墻、注水刀旗）3、短信，報紙客源截流 （短信、派單、網(wǎng)絡、報紙）推廣語：人生當有別 一棟鑒高低海運堤旁5層電梯別墅樣板房即將驚艷綻放2000元辦會員卡，購房即可得電梯一部物料：戶型單頁、折頁、樓書、樣板房物料等。通欄短信收藏什么都不如收藏風景，錯13、過什么都不能錯過機會。海運堤，人民路，收藏無上風景，5層電梯別墅樣板房即將驚艷綻放，恭臨品鑒！53408888買市內(nèi)三套房，不如買一棟電梯別墅，告別各居一方，三世享天倫，海運堤，人民路，5層電梯別墅樣板房即將驚艷綻放，恭臨品鑒！53408888買房子，送電梯，5層完美空間，暢達三代，共享天倫，海運堤旁，溫馨大宅，5層電梯別墅樣板房即將驚艷綻放，恭臨品鑒！53408888軟文炒作：在這里傳承家族榮耀 海運堤旁，5層電梯別墅等你來海運堤旁的好房子，猶豫即將錯過 繁華處，5層美宅即將耀世登場精裝樣板，奢華垂簾全城 藍嶼美郡5層電梯別墅樣板房驚艷公開第二階段推廣：手段：1、戶外整體形象市場告知 （戶外14、看板、LED電子屏）2、區(qū)域陣地包裝，區(qū)域客源截流 （道旗、圍墻、注水刀旗）3、短信，報紙客源截流 （短信、派單、網(wǎng)絡、報紙）推廣語：300萬私藏一棟家族傳承的城堡海運堤旁5層電梯別墅即將盛大開盤30000元小卡大卡，購買最高享10萬優(yōu)惠物料：派單、道旗等。通欄短信納海運堤風景，得人民路繁華，私藏一棟城堡，尊享家族榮耀，禮獻太倉，綠地城5層電梯別墅即將盛大開盤，火熱咨詢中：53408888300萬擁有自己的城堡，賞海運堤風景，得人民路繁華，家族榮耀，始于綠地城，5層電梯別墅即將盛大開盤，咨詢電話：53408888綠地城5層電梯別墅榮耀登場，坐擁繁華，獨享海運堤，一棟城堡詮釋人生大境，僅300萬15、，即可得此尊榮，預約熱線：5340888 軟文炒作：錯過綠地城，不能錯過藍嶼美郡 太倉5層電梯別墅等你來告別各居一方，樂享三代同堂 繁華處，5層美宅即將耀世登場持續(xù)火爆熱銷，藍嶼美郡旺銷揭秘 海運堤旁，5層電梯美墅全城公開，熱銷*億僅僅73墅，無需全城墅，無需全城熱熱戀戀以活以活動動圈圈層為層為主主 特別營銷精準客戶數(shù)據(jù)，提高推廣效果用資源嫁接鎖定高端客戶圈層營銷，邀請客戶現(xiàn)場體驗銀行4S汽車店高端客戶資源資源嫁接目的性高端客戶通過與大的銀行合作，針對其大客戶資源進行圈層活動營銷4s店掌握一定高端客戶資源，建議針對其進行專場營銷，直接進行項目推薦通過對目標小區(qū)、單位進行巡展、直投等方式，吸引目16、標高端客群金融行業(yè)、建筑行業(yè)俗話說“得專業(yè)者得天下”，金融行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)存在較多高端消費群，針對其進行圈層營銷，將快速拓寬客戶群地點：售樓處及樣板區(qū)人員：邀請業(yè)主和潛在客戶配合：電臺媒體、網(wǎng)絡媒體、報社記著內(nèi)容：銷售人員提前電話預約潛在客戶，讓客戶可以分批前來，更好的 做到一對一的服務。現(xiàn)場做到人性化的服務。1、爵士樂隊全場表演（老外）2、魔術表演，泡泡表演烘托全場的氣氛 3、樣板房開放通道設小丑表演，人體剪影，捏泥人 4、樣板房設現(xiàn)場油畫，浪漫鋼琴，輕松小提琴 5、美食、飲料、雞尾酒冷餐自助 6、給小孩子們提供WILL游戲配合活動配合活動實景體驗區(qū)開放實景體驗區(qū)開放用國際著名的美式賴特風格17、的建筑制成明星冊，給來訪客戶發(fā)放。特別禮品產(chǎn)品特色的禮品物料刺激吸引客戶用聘請專業(yè)攝影師拍攝樣板房照片，制作成油畫框或是小擺臺，送給意向客戶。配合活動配合活動 地下地下5.1米空間創(chuàng)意展米空間創(chuàng)意展 針對項目的地下室5.1米挑高的優(yōu)勢，邀請建筑設計師、室內(nèi)裝飾師、以及客戶，發(fā)散思維，進行室內(nèi)創(chuàng)意設計，收集設計稿，在售樓處進行展示，邀請媒體、客戶進行品鑒討論，將別墅的底下優(yōu)勢輸出推廣。配合活動配合活動風水講座風水講座 經(jīng)天緯地，堪輿天下，易經(jīng)論財論投資，邀請風水大師對于戶型進行講解，以及家具、投資理財?shù)娘L水知識進行解疑。整場活動以迎元旦慶圣誕作為主題，活動現(xiàn)場除展示優(yōu)美的舞蹈，精彩時裝表演，同時18、現(xiàn)場對于產(chǎn)品以微電影形勢做推薦。配合活動配合活動尊貴業(yè)主答謝晚宴尊貴業(yè)主答謝晚宴特別營銷特別營銷世家俱樂部世家俱樂部一、面向更廣泛的客戶群，涵蓋不同性別、年齡段客戶需求二、日常關懷性客戶活動與配合銷售節(jié)點性活動相結合三、深刻體現(xiàn)項目核心理念為世家而生銷售策略一、銷售動線：售樓處展板：（1）項目核心價值+賣點 展板u 其中一塊針對項目的主形象賣點，做形象展板。（人民路、海運堤、私藏一棟傳承別墅）u 針對產(chǎn)品的5層多功能性特點，進行分層剖面解析。我們別墅的地下兩層及地上三層，共五層的使用空間，地下二層設入戶門，可作為客廳使用，加之室內(nèi)安裝電梯。整體5層的功能性極強，空間利用率極高。一、銷售動線：售19、樓處展板：賴特建筑風格 大自然的流水別墅設計 賴特風格建立空間意義和它的表達，從由實體轉向空間，從靜態(tài)空間到流動和連續(xù)空間，在發(fā)展到四度的序列展開的動態(tài)空間，最后達到戲劇性的空間。布魯諾塞維說如此評價賴特的貢獻：“有機建筑空間充滿著動態(tài)，方位誘導，透視和生動明朗的創(chuàng)造，他的動態(tài)是創(chuàng)造性的，因為其目的不在于追求耀眼的視覺效果，而是尋求表現(xiàn)生活在其中人的活動本身。”（2）美式賴特風格解析一、銷售動線：售樓處展板：（3）性價比解析中心三套房，不如5層電梯城堡在售樓處展示出，不僅僅要輸出項目的高端形象，更要直接將高性價比優(yōu)勢釋放，緊抓目標客戶：u300萬享5層空間，一棟電梯城堡，世家傳承。u市區(qū)3套公20、寓，不如一棟電梯城堡，保值有面子。u一套別墅不如一棟電梯城堡，老人小孩方便居住。父母的家 +孩子的家 +我們的家 一棟家族傳承的城堡場外動線：樣板房看房動線圖樣板房看房動線圖 看房動線原則：最大限度展現(xiàn)項目實景，以及海運堤的面貌，同時別墅地下空間最佳展示出來。售樓處 公寓路邊 海運堤路邊 別墅正門 地下車庫 別墅樣板房地下二層 別墅往上參觀一、銷售動線：（紅色為之前已推盤房源，黃色部分為聯(lián)排，藍色部分為類獨棟+雙拼）二、推盤策略：存量情況聯(lián)排別墅存量多，總價在300萬至400之間，客戶基數(shù)相對較多，容易形成銷售規(guī)模，因此作為主推產(chǎn)品，在銷售過程中尤其是帶看過程中只介紹以及帶看聯(lián)排產(chǎn)品樣板房，若21、客戶有購買類獨棟+雙拼的需求，可通過小卡升卡的過程來進行區(qū)分及引導。三、優(yōu)惠策略辦卡篩選客戶辦小卡：客戶交2000元，即可成為會員，會員在購房時可享贈送電梯一部（價值10萬，在房款中扣除），可參加售樓處舉辦的各類活動，有精美禮品贈送，（不能參觀樣板房，樣板房只在周末升卡的時候開放）。升大卡：客戶補交至20000元，即可成為高級會員，可參觀樣板房（一般只開放聯(lián)排樣板房），參觀類獨棟樣板房升卡需補繳至30000，以此對客戶進行初步篩選。購買時可以享受聯(lián)排5萬房款優(yōu)惠，類獨棟10萬優(yōu)惠，并可為其在樣板房內(nèi)舉辦私屬生日會等服務。備注：所交費用，如客戶無購房意愿，1個月后可辦理無條件退款。所有看房客戶統(tǒng)一先辦理VIP貴賓卡（小卡）四、銷售模式：增加客戶圈層營銷概念，尤其針對別墅老客戶，可為其在樣板房舉辦專享私人生日宴會，讓其邀請圈層的朋友一期參加（在拓展，大客戶營銷模式）以太倉為根據(jù)地，拓展轄縣私營企業(yè)主增加轄縣巡展，增加推廣力度以周邊上海、昆山為補充客戶，可與綠地品牌盤聯(lián)動，共用資源客戶策略客群三大原則：1、深挖內(nèi)部業(yè)主：對于已經(jīng)成交的35組業(yè)主，進行圈層營銷，為其舉辦私人生日會，讓其帶朋友參加，2、堅守本地陣地：針對太倉本地私營企業(yè)主，聯(lián)合銀行等相關企業(yè)，共享客戶資源，舉辦圈層活動。3、擴充外圍客源：利用綠地品牌，共享高端樓盤客源，以上海、昆山客源為補充。THANKS!