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1、市場營銷策劃案 松羽茶行 第 1 頁 廣東紡織職業技術學院廣東紡織職業技術學院廣東紡織職業技術學院廣東紡織職業技術學院 實習報告實習報告實習報告實習報告 題題題題 目目目目 創品牌創品牌創品牌創品牌，升業績升業績升業績升業績松羽茶行營銷策劃案松羽茶行營銷策劃案松羽茶行營銷策劃案松羽茶行營銷策劃案 院院院院（系系系系）經濟管理系經濟管理系經濟管理系經濟管理系 專專專專 業業業業 市場營銷市場營銷市場營銷市場營銷 08 學生姓名學生姓名學生姓名學生姓名 指導老師指導老師指導老師指導老師 實習時間實習時間實習時間實習時間 2011.01.032011.01.14 成績：85 分 評語:實習態度端正；2、能較好地完成實習任務，達到實習大綱中規定的全部要求；實習時間充足；實習報告能對實習內容進行全面、系統總結，觀點正確，材料豐富，能運用所學的專業知識對實際問題加以分析，有一定的理論水平；經驗總結交流的態度認真、內容生動；實習期間無違紀現象，能自覺維護學校的社會形象。教師簽名:日 期:市場營銷策劃案 松羽茶行 第 2 頁 營銷營銷營銷營銷策劃案策劃案策劃案策劃案 題目題目題目題目：創品牌 升業績松羽茶行營銷策劃案 小組成員小組成員小組成員小組成員姓名姓名姓名姓名：所在所在所在所在院校院校院校院校：廣東紡織職業技術學院 組長組長組長組長：聯系方式聯系方式聯系方式聯系方式：企業名稱企業名稱企業名稱企業3、名稱：佛山市禪城區松羽茶行 聯系人姓名聯系人姓名聯系人姓名聯系人姓名：聯系方式聯系方式聯系方式聯系方式：摘 要 市場營銷策劃案 松羽茶行 第 3 頁 我國是世界上最早發現茶樹和利用茶樹的國家。我們的祖先在 3000 年前已開始栽培和利用茶樹。茶在中國人的日常生活中具有極其重要的地位，不僅是人們日常生活中的必需品，而且成為人際交往中互贈禮品的一大選擇之一。在現代生活中，人們對茶葉的消費量越來越多，成為一種不可缺少的日常飲品，加上，茶葉被世界衛生組織評為世界十大保健品之首，常飲茶具有防癌抗癌的作用，且茶飲品具有清理腸胃，促進新陳代謝，延年益壽的作用。同時，由于茶葉飲品的現代衍化越來越多，深受年輕一4、代的喜愛，茶飲的消費越來越個性化，細致化。該案例所選企業位于高檔住宅小區，主要抓住企業獨特的地理優勢和消費者的消費心理，從中華民族源遠流長的茶文化和送禮文化出發，賦予茶葉及茶具更深層次的茶葉文化，立足于中華民族送禮的習俗及講究，對企業經營區域內的市場進行詳細分析，對產品進行合理組合，并提出了有效的促銷手段，提高茶葉的文化內涵及檔次，幫助企業提升產品，擴大市場占有率。方案制作分三階段完成，第一階段我們分三方面完成市場調研基礎工作，一方面查找二手資料，了解目前茶葉市場環境狀況、競爭狀況、尤其是市場細分。另一方面，組織對佛山茶葉市場實地市場調研，調研對象主要為中高檔消費群體，調研地點主要為：麗日豪庭5、麗日玫瑰附近。調研內容主要是目標消費者需求特點和消費行為特征，以及了解松羽茶行的產品地位。第三方面，拜訪松羽茶行佛山公司工作人員，了解該企業內部環境、茶行的市場現狀等。第二階段我們針對前期的調研工作，小組成員系統完成了市場分析工作，并在此基礎上對茶行進行市場定位，讓消費者在消費的同時感到休閑和心靈的歇息。第三個階段圍繞松羽茶行的市場定位策劃行動方案。跨入 21 世紀以來，健康產業日益崛起，茶作為健康飲品，擁有廣闊的市場潛力。茶葉本身具有豐富的營養保健價值，可以為品牌提供牢固的物質利益支撐。一個積極健康的茶葉品牌形象，為消費者帶來輕松、休閑的情感，真正做到“創品牌、升業績”。目錄目錄目錄目錄 6、第一部分 背景介紹.5 一、茶葉的相關文化與送禮習俗.5 二、茶行業的發展現狀.5 市場營銷策劃案 松羽茶行 第 4 頁 三、茶葉的保健作用.6 第二部分 市場分析.6 一、企業現狀.6 二、企業目標與任務.7 三、主要競爭對手狀況及其優劣勢.7 四、企業外部環境分析.8 五、企業內部環境.9 第三部分 目標市場的確定.9 一、對市場進行調查.9（一）確定調查目標.9（二）制定調查問卷.9（三）進行實地調查.10（四）調查過程中的難題與解決辦法.10（五）小結.10 二、對市場進行分析.11 三、確定目標市場.12 第四部分 產品組合策略.13 一、產品策略.13（一）對產品進行精確分類，確定7、主營產品與兼營產品.13（二）據消費者的需求對產品進行詳細的分類，確定產品組合.14（三）產品包裝.14 二、定價策略.15（一）自我消費品的定價.15（二）禮品茶的定價.15(三)收藏茶的定價.15 三、促銷策略.16（一）派發宣傳單.16（二）POP 廣告.16（三）戶外廣告.16（四）舉辦茶友會.16（五）聯合促銷.17（六）會員卡制度.17（七）各種促銷方式的預算及運作與評估.17 四、回頭客（熟客）策略.18 參考文獻.20 第五部分 附加文件.20 “創品牌 升業績”松羽茶行營銷策劃案 市場營銷策劃案 松羽茶行 第 5 頁 第一部分第一部分第一部分第一部分 背景介紹背景介紹背景介紹8、背景介紹 一、茶葉的相關文化與送禮習俗 我國是世界上最早發現茶樹和利用茶樹的國家。在我國古代文獻中稱頌茶樹為“南方之嘉木”。古代文字記載表明，我們的祖先在 3000 年前已開始栽培和利用茶樹，云南地區有世界上年齡最長的野生古茶樹。茶在中國的歷史悠久，有關茶文化的文物十分豐富，諸如茶人、茶具、茶書、茶畫、水泉以及有關茶文化遺址遍布全國各地。中國的茶文化及飲茶習俗在漢、唐、宋代就已向中國周邊地區輻射，明清以后更傳到歐美，產生巨大的影響。這些都證明我國是茶和茶文化的發祥地，中國是茶的故鄉。茶葉自身的發展經歷了祭品，菜食，藥用，飲用幾個階段。茶葉作為一種飲品在中國歷史上由來已久，在唐代茶圣陸羽的茶經中9、就記載了“茶之為飲，發乎神農氏”的說法。茶葉自古以來在中華民族的日常生活中扮演著至關重要的作用，正如俗話所說的“柴，米，油，鹽，醬，醋，茶”，在先民日常生活中，茶葉已經成為了一種生活必需品。我國的一些日常用語如“茶余飯后”等都可以顯示出茶葉作為一種飲品在人們的日常生活中的重要性。我國歷來對選茗、取水、備具、佐料、烹茶、奉茶以及品嘗方法都頗為講究，因而逐漸形成豐富多彩、雅俗共賞的飲茶習俗和品茶技藝，更是形成了一門高深的學問“茶道”。與此同時，茶葉也成為中華民族日常交往中贈送親友的一種重要物品，每逢佳節，在親友們相互贈送的禮品中多有茶葉一項，并由此形成了濃厚的送禮文化而發揚至今。在當代，世人尤重送10、禮文化，茶葉已經成為日常交往中相互贈送禮品的重要選擇之一，特別是在我國，茶葉更是成為送禮的不二選擇。同時，在許多國際交往中，茶葉更是成為贈送國際友人的佳品，被世界衛生組織推薦為十大保健食品之首。二、茶行業的發展現狀 中國的茶業，最初興于巴蜀，其后向東部和南部逐漸傳播開來，以致遍及全國，到了唐代，又傳至日本和朝鮮，16 世紀后被西方引進，在歷史上茶葉作為與瓷器一樣重要的貿易品出口到世界各地，并帶去了濃厚的飲茶文化。近代科學表市場營銷策劃案 松羽茶行 第 6 頁 明，茶葉具有清理腸胃，促進新陳代謝，延年益壽的作用。如今，茶業的發展已經形成了一整套的生產，加工，零售體系。在我國，特別是飲茶文化較為濃11、厚的南方地區，茶行幾乎遍及各地，形成了巨大的零售網絡，但是，由于茶葉的銷售具有零散性，季節性等特點，茶業的發展始終未能形成龐大的連鎖經營體系，也沒有出現具有影響力特別廣，品牌知名度特別高的大茶行或者生產組織。目前，茶葉的銷售多是以地區性的小范圍銷售為主，具有市場份額小，輻射范圍窄，知名度低等特點。三、茶葉的保健作用 茶葉是人們日常生活中的健身飲料，是世界上無酒精的三大飲料之一（茶葉、咖啡、可可）。茶葉原產我國，相傳“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，距今已有四千七百余年的歷史了。在華陀食經中也有“久食益思”的記載，這些是符合科學道理的。茶葉含有不少營養物質，有些還有一定的藥理作用。茶葉含12、有多酚類 糖類、咖啡堿、氨基酸、生物堿、礦物質、蛋白質、維生素、色素、芳香物質等等。飲茶能生津止渴、提神醒酒、利尿解毒、消炎滅菌、清心明目、防蛀牙、助消化、降血壓、防輻射，增強微血管的彈性，還可防癌、美容等。第二部分 市場分析 一、企業現狀 松羽茶行是位于廣東省佛山市禪城區麗日豪庭與麗日玫瑰兩個中高檔住宅區之間的一家中小型茶行，主要從事茶葉、茶具及其相關聯物品的零售。由于企業位于中高檔住宅小區這一特殊的區位，決定了其消費群體皆為小區附近的高收入人群，所以，企業所走的產品路線只能是中高檔路線，主要以經營中高檔茶葉為主，茶具為輔。作為一家剛進駐不久的零售茶行，松羽茶行面臨著對市場了解不詳細，目標群13、體不確定，產品組合不夠合理，本企業知名度不高等一系列問題。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 7 頁 二、企業目標與任務 企業當前的主要目標是對市場進行詳細的分析，充分了解市場，確定目標群體，確定合理的產品組合，快速打開知名度并占領一定的市場份額，逐步擴大本企業的影響力并增強本企業的競爭優勢，對產品進行一定力度的合理的有利的促銷，并應對同地區的同行業企業競爭等一系列問題。對于本企業來說，當務之急就是迅速的打開知名度并占領一定的市場，建立自己的品牌。三、主要競爭對手狀況及其優劣勢 麗日豪庭與麗日玫瑰這兩個小區均屬于較高檔次的住宅小區，小區及其附近居民主要為具有一定消費能力的高收入群體。也因為如此，在這14、片區域內具有 17家從事與茶葉有關的零售與批發的茶行，其中具有相當影響力的茶行為 3 家，分別是大益普洱茶行、綠馨茶行和禮品茶行。通過圖表的形式我們可以很容易地得到這幾家茶行與本茶行相比較的優劣勢。茶行 競爭優勢 競爭劣勢 大益普洱 茶行 在佛山地區是屬于具有較高知名度的普洱茶專營店，管理嚴格，標準化程度高 由于其專賣店的形式，致使其產品定價在同行中較高，且主要經營普洱茶的零售，產品類型單一 綠馨 茶行 屬于較早進駐該目標區域的茶行之一，經過長期的經營樹立了較好的口碑 缺乏對產品的分門別類，經營的產品種類繁雜，檔次不分明，價格較亂 禮品 茶行 專門從事禮品茶的零售，產品專一，以茶葉的外包裝精美15、取勝，在禮品茶方面擁有較多的顧客群 產品類型單一，定價較高 市場營銷策劃案 松羽茶行 第 8 頁 四、企業外部環境分析 茶葉具有較深的歷史文化與淵源，是中華民族日常生活中的不可缺少之物，加上中國人在送禮上對茶情有獨鐘，所以茶葉本身存在較大的市場。（一）政治法律環境 中國茶業制度和體系不斷完善。農業部辦公廳發布全國茶葉重點區域發展規劃(2009-2015 年)要求茶區各級政府高度重視茶業發展加大信貸扶持力度鼓勵、引導茶葉加工、經營企業和茶農努力增加投入。該規劃要求充分發揮產品和區域優勢建立多元化投入機制著力推動產業升級帶動和促進全國茶葉產業的可持續發展。在政府的相關政策的支持下，為茶葉市場創造了16、一個優越的政治環境，得以幫助區域茶葉企業發展、壯大，塑造強勢品牌，同時也將整個區域的茶葉產業做大，從而非常有利于中國傳統本土特色的茶葉有了很大的發展空間。（二）經濟環境 隨著科技的進步和生產力的快速發展，人均 GDP 普遍有所增長。所以在人們經濟相對較寬裕的情況下，追求物質高度享受成了一種必然趨勢。而喝茶、品茶不僅是一種物質享受更是一種精神享受。而且相對于一些其他飲品來說，茶的價格也比較便宜實惠。另一方面，伴隨著中國深入加入 WTO，中國本土產業都面臨著強盛的應戰和機遇，這就要求對于中國本土產品加強發掘和投入化生產。而茶葉則可以說是很有前景的產業之一。所以，加大品牌效應在這就尤為重要。（三）社17、會環境 面對著生活質量的提高，人們對飲食也有了較大的變化，更加趨向于清淡、綠色、營養等。而茶葉較普通飲品來說就有了很大的優勢。其純天然創造，不含有人工化學物品，乃是至優之選。（四）技術環境 傳統茶產業正朝著生產機械自動化、工藝科學化、治理標準化、品種多樣化和產品包裝化方向發展。這些在提高生產質量的同時也縮短了時間，使得成本大大縮小，同時讓我們有了更多時間投放在研發和提高品質上，使得企業進入優良循環階段。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 9 頁 五、企業內部環境 作為一家新開的茶行，本企業具有選址明確，定位準確的優勢。同時，本企業作為一家從事茶葉零售的茶行，與其他零售茶行不同的是在進貨上是由原產地直18、接進貨的，由此省去了許多中間環節，在產品的進貨成本上具有一定的優勢，對產品的定價較其他茶行具有較大的回旋空間。此外，本茶行在管理上精益求精，做到盡量令顧客滿意。本企業特別聘請了專業的茶藝師，提高了服務質量，使顧客在試茶品茶的同時能夠觀賞到高超的茶藝技巧，增加對“茶道”的了解。本企業位于中高檔住宅小區，相對來說，目標群體的消費能力較高，這為企業的進一步發展添加了一定的動力。但是，由于本企業屬于較晚進駐目標區域的茶行，存在著知名度不高，競爭能力差的劣勢。第三部分 目標市場的確定 一、對市場進行調查（一）確定調查目標 在進行市場調查之前要對市場大體情況具有一定的了解，先確定本次調查的目標及任務，制定19、相應的調查計劃，以便調查工作的開展，避免調查目標不清晰而導致調查結果不切合實際要求。由于本次調查重在對市場進行詳細的分析，以方便企業制定相應的營銷策略。所以，要先了解目標區域內的市場概況，根據企業的要求，重點對目標區域的市場規模，市場現狀進行調查。（二）制定調查問卷 調查問卷的制定要緊緊圍繞著調查目標來進行。在問卷的設計上要做到精簡、準確。1.在設計提問項目上，提問的內容要盡可能的短，避免因問題冗長，花費被調查者的大量時間而引起反感或不配合。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 10 頁 2.問卷的用詞要確切，通俗，易被人理解，避免使用過多的專業術語。在一項提問中只能包含一項內容，如果出現兩項內容就容20、易造成被調查者難以回答。3.要避免誘導性提問、否定形式提問和敏感性提問。在問題的順序設計上要注意：問題的安排應具有邏輯性，問題的安排要先易后難，能引起被調查者興趣的問題放在前面，開放性問題放在后面。（三）進行實地調查 設計完調查問卷之后，我們就要進行實地的調查。在實地調查過程中，我們著重選擇了目標區域內具有代表性的人流量比較高的幾條街道進行。由于目標調查區域內的主要人群為白領和金領，考慮到上班時間問題，所以我們的調查時間定為下午五點到九點。因為這段時間內五點到六點屬于小區內住戶的下班回家時間，七點到九點屬于小區住戶的飯后休閑娛樂時間，在這兩個時間段內，被調查者具有較為空閑的時間，便于調查工作的21、開展。（四）調查過程中的難題與解決辦法 在調查的過程中，我們遇到了一部分難題。例如會出現以下狀況：被調查者懷疑我們的身份與目的、被調查者警惕性較高不肯合作以及被調查者索要禮品等。在遇到上述問題時，我們都通過一定的方法較好的解決了。當被調查者懷疑我們的身份時，我們就通過我們手頭上的資料（如：調查問卷、學生證等）以及我們的口頭溝通能力，較好的打消了被調查者的疑慮。當被調查者不肯合作時，就是需要展現我們溝通能力與個人魅力的時候了。而當被調查者索要禮品時，我們則通過闡述此次調查的目的并許諾如果到本店購買茶葉時給予優惠的方法，這樣既解決了問題又無形中為茶行增加了顧客。（五）小結 此次調查活動基本上按照事22、先計劃好的步驟與程序進行，具有明確的調查目的與任務，在調查過程中遇到緊急問題也能及時的適當的解決，這也鍛煉了我們市場營銷策劃案 松羽茶行 第 11 頁 小組成員發現問題、分析問題、解決問題的能力，同時也體現了我們小組成員團結一致的團隊精神。總體來說，這次調查活動效果良好。二、對市場進行分析 通過市場調查，我們充分了解到本企業所處區域的市場規模以及消費者購買茶葉的習慣。在麗日豪庭與麗日玫瑰兩個中高檔小區中具有超過兩千戶住戶，擁有近八千居民。我們發現這兩個小區的住戶均較喜歡喝茶，且對茶葉的消費量比較大。這從下面的圖表中可以看得出來。年齡區間A、25歲以下,7%B、25歲35歲,30%C、36歲4523、歲,38%D、45歲以上,25%A、25歲以下B、25歲35歲C、36歲45歲D、45歲以上 喝茶的頻率B經常喝,62.50%C偶爾喝,9%A每天喝,28.50%A每天喝 B經常喝C偶爾喝 在被調查者中，年齡在 35 歲以上的占到了絕大多數，達到了 63%，且喝茶頻率較高的人群更是占到了 91%的比例，充分的說明了在本區域內茶葉具有較大的消費市場。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 12 頁 此外，我們通過調查發現，單位斤價格在 200 元以上，一千元以下的茶葉消費在被調查者中占到了 78%的比例，這說明了價格在 200 元到 1000 元之間的茶葉在目標區域中具有非常大的消費份額，由此可見，中高檔24、茶葉在該目標區域內較為熱銷。具體數據如圖所示：茶的價格區間A、100元左右,11.50%B、200元至500元,47%C、500至1000元,31%D、1000元以上,10.50%A、100元左右 B、200元至500元C、500至1000元 D、1000元以上 三、確定目標市場 通過市場調查，我們可以從中了解到，在本企業的目標區域內，人們對茶葉具有非常大的消費需求，這是本區域內茶葉大量消費的重要前提條件，因此，我們可以確定，本企業的目標市場就是麗日豪庭和麗日玫瑰這兩個中高擋住宅區及其輻射范圍內的樂于享受生活、對茶葉的品質有較高要求、且個體消費量較高的高收入群體。這一部分人群的相同特征是具有相25、對穩定的收入，生活較富裕，受教育水平相對較高，追求高品質的生活，且對傳統飲品與文化有較深的感情。此外，該消費群體中從事商貿活動的較多，在商業交往中非常注重禮儀，經常互贈禮品，對禮品的要求較高，注重價格與面子，茶葉是他們在商業交往過程中送禮的一大選擇之一。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 13 頁 第四部分第四部分第四部分第四部分 產品組合策略產品組合策略產品組合策略產品組合策略 一、產品策略（一）對產品進行精確分類，確定主營產品與兼營產品 茶的類型A、烏龍茶（如普洱等發酵茶等）,30.50%B、綠茶（如毛尖等）,18.50%C、紅茶（如鐵觀音等半發酵茶等）,44.50%D、花茶（如菊潽等）,6.526、0%A、烏龍茶（如普洱等發酵茶等）B、綠茶（如毛尖等）C、紅茶（如鐵觀音等半發酵茶等）D、花茶（如菊潽等）通過上面的圖表，我們可以很容易的得到以下的信息：在我國的四大茶類中，屬于半發酵茶的紅茶與完全發酵茶烏龍茶在該目標市場中受歡迎程度非常高，分別達到了 44.5%和 30.5%，而綠茶所占比例則相對較小，為 18.5%，而具有養顏美容功效的花茶所占比例則最小，為 6.5%。鐵觀音等紅茶由于茶湯色澤較淡，味道較沖，是年輕人時尚一族的最愛，而普洱茶等烏龍茶由于茶湯較濃，味道甘平，受到中老年人及處事風格穩重人群的喜愛。綠茶則主要由于易沖泡，色澤清談靚麗，味道淡雅而成為年輕人的選擇。花茶由于在制造過程27、中加入了鮮花或者其萃取物，氣味芳香，茶湯艷麗美妙，加之具有養顏美容之功效，成為眾多女士的消費選擇。由此，我們可以很容易的確定，在本目標范圍內，為適應目標市場的需求，以鐵觀音為主要代表的紅茶和以普洱茶為主要代表的烏龍茶應該作為本企業的主營產品，而綠茶和花茶則是本企業的兼營產品，在經營的產品比例中，紅茶和烏龍茶應該占絕大多數，而綠茶和花茶則應作為次要經營產品，所占比例不應過高。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 14 頁（二）據消費者的需求對產品進行詳細的分類，確定產品組合 通過調查，我們得到這樣一個圖表：買茶的用途A、自己品嘗,55%B、贈送親朋好友,39%C、作為個人收藏品,6%A、自己品嘗 B、贈28、送親朋好友 C、作為個人收藏品 茶葉作為一種日常飲品，自己品嘗是該地區大部分茶葉消費者的購買目的，同時，贈送親朋好友也是該地區消費者購買茶葉的一大用途之一，只有少量的消費者購買茶葉是作為個人收藏品。由此，根據茶葉消費目的的不同，我們可以將茶葉分為自我消費，禮品茶和收藏茶三種。自我消費茶和禮品茶屬于熱銷產品，應該作為企業的主力產品，在企業的產品結構中所占的比例必須比較高。（三）產品包裝 根據茶的類型及目標顧客群及其消費用途，采用不同的有針對性的包裝。首先要符合茶葉的保存條件，然后根據不同需要進行包裝設計。一般個人消費的追求簡單方便，物美價廉，可以采用常見的真空壓縮袋進行包裝。禮品茶則要抓住送禮者29、講求高貴奢華的心理，對產品進行別出心裁的包裝設計，可采用精品禮盒裝，雕花錫罐裝，防腐香木裝等，充分顯示產品的價值與奢華程度。個人收藏品則宜采用最能保持產品質量并且外形古樸優雅的包裝。所有的產品包裝上皆可書上茶葉的相關文化與該產品的茶樹種類與歷史淵源，使消費者在飲茶的同時能了解茶葉的相關知識，提高對產品的認知度。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 15 頁 二、定價策略（一）自我消費品的定價 一般來說，作為自我消費品，消費者對其價格具有較高的敏感度，一般注重功能和物美價廉。但是，充分考慮到目標市場中消費人群的消費能力及其較高的生活品味和對生活質量的追求，所以，這一類產品應以中檔產品為主，依據產品品種與30、質量的不同，價格定位在 500 元/斤到 1000 元/斤左右。（二）禮品茶的定價 送禮是中國人的傳統習俗，一般情況下送禮主要有以下幾種情況：1、晚輩孝敬長輩；2、下級送給上級；3、朋友間的相互贈送；4、生意伙伴間的相互贈送；5、有求于人時。根據中國人的送禮習俗，送禮之時最講究面子，所謂“打腫臉充胖子”，這就是中國人在送禮時的一種習慣。因此，送禮者在選購禮品時一般注重禮品的質量，知名度與價格，越是知名度高、價格貴的物品在中國人看來就越能體現送禮者的誠意與經濟實力。所以，作為禮品茶，應以高檔茶為主，要求具有精美的包裝，其定價一般應定在 1000 元/斤以上，有時，為了迎合顧客對幸運數字和吉祥數字31、的需要，在禮品茶的定價上還應進行一定的調整，如 1688 寓意“一路發發”等。(三)收藏茶的定價 能夠作為收藏品的，一般都具有特殊的價值或者“物以稀為貴”的特性，此類物品一般具有非常高的價值，其價值不在產品本身而在于產品的附加值。人們收藏某樣物品主要有三方面的原因：出于本身的愛好；該物品具有較高的升值潛力；該物品本身具有非常高的收藏價值，可遇而不可求。考慮到這些因素，作為收藏品的茶葉在定價上具有較高的主動權，主要因為該產品是企業獨有的或者市面上數量比較稀少的，價格定得高一點也是顧客可以接受的。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 16 頁 三、促銷策略 由于本店剛進入小區不久，所以知名度并不高，而且根32、據如今茶葉的銷售多是以地區性的小范圍銷售為主，具有市場份額小，輻射范圍窄，知名度低等特點。所以本店確定的促銷目標是以提高本店的知名度，增加客流量，客單價，銷售額，客戶的回頭率為主。（一）派發宣傳單 由于銷售的輻射范圍較小，所以本店適合采用在人流量比較大的地方派發彩印宣傳單的方式，向大家宣傳茶的文化及提高本店的知名度。（二）POP 廣告 POP 廣告會制造出良好的店內氣氛，可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調產品具有的特征和優點，可以告知新產品上市的消息，傳達商品內容，使店內的顧客認知產品并記住品牌，可以促使消費者產生購買沖動，提高零售店的銷售額，營造出輕松愉快的銷售氣氛。（三）戶33、外廣告 在小區人流量大的地方，小區樓梯做平面廣告，提高本店的知名度。（四）舉辦茶友會 選擇一個天氣晴朗的夜晚，在小區的公園舉辦茶友會免費品茶活動，邀請茶藝師為我們現場表演茶藝，免費派發小袋裝的試用茶。由于現代人的生活節奏越來越快，忙碌的生活，使人們一回到家就把門關起來，缺少與鄰里之間的聯系。舉辦茶友會的目的，一方面是宣傳茶，茶的文化，提高本店的知名度，另一方面也是為小區服務，為小區提供一個交流的平臺，增加鄰里之間的聯系。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 17 頁（五）聯合促銷 通過與小區物業管理部門的合作 每月交水電費的時候如果按時前往去繳費的前 100 名戶主贈送試嘗包。這個聯合的促銷方式可以達34、到三方共贏的局面，本店通過與物業管理部的合作派發試嘗包，起到了提高本店知名度的好處，物業管理部通過這種送禮品的方式，可以提高工作效率，使大家盡快交往水電費。（六）會員卡制度 本店為每個購買者，免費辦理會員卡計分，每消費一元積一分，持普通會員卡者打九五折；積到 10000 分，會員卡升為金卡，打九折；積到 30000 分，會員卡升為白金卡，打八五折；積到 90000 分，打八折。（七）各種促銷方式的預算及運作與評估 方式 預算 運作 評估 派發宣傳單 0.1 元/張*1000 張=100 元，人員兩名一人 50 元=100 元，100+100=200 元 由店員兩名于下午 4點鐘到六點鐘期間到小35、區人流較大的地區派發 通過對促銷前后的客流量，客單價與客單量進行比較得出結果 POP 廣告 請廣告公司制作POP30 元/張*10=300元 直接請廣告公司設計，由企業根據門店情況進行粘貼 從宣傳措施的實施先后的回頭客與營業額的增加進行估算 戶外廣告 請廣告公司制作廣告海報 500 元戶外廣告位租金 1000/年=1500/年 先尋找廣告位再請廣告公司設計制作最后張貼 通過像顧客了解選擇本店的原因中進行了解 市場營銷策劃案 松羽茶行 第 18 頁 四、回頭客（熟客）策略 回頭客即熟客策略，主要是根據茶葉本身的特殊屬性提出的，由于飲茶之人喜歡以茶會友，所以好的茶葉通過茶友之間的互相介紹能在很大程36、度上提升產品的舉辦茶友會 布景 300 元+音樂 DJ一名 200 元+茶葉 10元/包*100=1500 通過公關準備好場地與所需物品并邀請小區居民，再進行場地布置，隨后進行活動與對現場進行控制 通過活動前后茶行的知名度與顧客及營業額的增加進行估算 聯合促銷 公關費用 1000 元+茶葉費 100 包*10 元=2000 元 通過公關與小區物業部接洽并進行茶包的贈送 通過每月調查了解活動前后企業知名度的提升與企業的營業額的增加進行評估 會員卡制度 會員卡 1000 張*3 元/張=3000 元 先請廣告公司設計會員卡，再通過前期宣傳，告知小區居民操作流程并進行免費辦理 通過對每季度普通卡會員37、與金卡會員及白金卡會員的比例的比較計算進行評估 市場營銷策劃案 松羽茶行 第 19 頁 知名度，而這一切又主要是通過熟客實現的，正如我們的調查結果顯示一樣：買茶的地點的習慣A、固定一家,17%B、經常到同一家,62%C、不固定,21%A、固定一家 B、經常到同一家C、不固定 是否會介紹朋友到你覺得滿意的茶莊買茶A、會 ,71.50%B、不會,28.50%A、會 B、不會 62%的被調查者會經常性的到同一家茶行買茶，顧客的忠誠度比較高。而又有71.5%的被調查者會介紹朋友到自己覺得滿意的茶行買茶。因此，留住客人，發展回頭客進而擴大產品與企業的知名度是十分重要的，而這一切又都依賴于回頭客策略。回頭38、客策略的運用可以如下進行：提高產品質量與檔次，做到人無我有，人有我優；提高服務態度，給顧客留下良好的印象；保持或加強與主力客戶的聯系，在推出新產品或者優質產品的時候，可以聯系客戶品茶或者先贈送一些給客戶品嘗，給客戶留下好的印象繼而激發購買行為。市場營銷策劃案 松羽茶行 第 20 頁 參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 1徐永成.世界茶業經濟及發展趨勢J.中國茶葉.2菲利浦科特勒.市場營銷管理(亞洲版)M.北京:中國人民大學出版社,1996.3江用文.我國茶業面臨的環境與發展趨勢J.中國茶葉.4夏攀英.21 世紀中國大茶業研討會總結EB0L.中國茶網,2008-02-20.5童京漢.談發展我國大茶39、業的幾個問題EB0L.中國茶網,2008-02-20.6吳健安.市場營銷學M.北京：高等教育出版社,2000.第第第第五五五五部分部分部分部分 附加文件附加文件附加文件附加文件 關于茶葉消費習慣的調查 您好！我們是廣東紡織學院的學生，我們正在做一項關于茶葉消費習慣的市場調研，希望了解您的情況和建議。我們的問題花費您2-3分時間，并對您的回答絕對保密，不用做任何商業用途，謝謝您的合作與支持！1、請問您的性別？（）市場營銷策劃案 松羽茶行 第 21 頁 A、男 B、女 2、請問您的年齡區間？（）A、25 歲以下 B、25 歲35 歲 C、36 歲45 歲 D、45 歲以上%3、請問您平常喝茶嗎？（40、）A 每天喝 B 經常喝 C 偶爾喝 4、請問您一般喝什么茶？（）A、烏龍茶（如普洱等發酵茶等）B、綠茶（如毛尖等）C、紅茶（如鐵觀音等半發酵茶等）D、花茶（如菊潽等）5、請問您大概多久買一次茶葉？（）A、半個月 B、一個月 C、一個半月 D、兩個月及以上 6、請問您一般大概一次性買多少茶葉？（）A、半斤 B、一斤 C、兩斤 D、兩斤以上 7、請問您一般買茶時選擇的價格區間是？（）A、100 元左右 B、200 元至 500 元 C、500 至 1000 元 D、1000 元以上 8、請問您一般買茶時看重什么？（）A、口感 B、價格 C、有益健康 D、茶行的服務態度 9、請問您一般通過什么方式決定到一家茶行買茶？（）A、茶行的宣傳 B、親自試茶 C、朋友介紹 10、請問您一般買茶主要用于什么？（）A、自己品嘗 B、贈送親朋好友 C、作為個人收藏品 11、請問您會到同一家茶行買茶嗎？（）A、固定一家 B、經常到同一家 C、不固定 12、請問您是否會介紹親朋好友到你覺得滿意的茶行購買茶葉？（）A、會 B、不會 感謝您的配合感謝您的配合感謝您的配合感謝您的配合！祝您身體健康祝您身體健康祝您身體健康祝您身體健康！家庭幸福家庭幸福家庭幸福家庭幸福！