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1、豪宅人群基礎(chǔ)分析 豪宅營銷知識(shí)沉淀之二及時(shí)溝通csc 策略中心 目 錄Part 1 豪宅客戶的基本定義Part 2 豪宅客戶的行為特征Part 3 豪宅客戶未來的未來趨勢(shì)Part 1 豪宅客戶的基本定義話題討論：豪宅的目標(biāo)客戶是怎樣的？Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義通常對(duì)豪宅客戶的印象能買的起豪宅的肯定是有錢人Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義易居觀點(diǎn)易居定義的豪宅客戶是一類擁有豐富經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、知識(shí)資源，對(duì)居住生活環(huán)境有超高要求，同時(shí)對(duì)精神層面也有較高追求的群體；作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，這些客戶還擁有特質(zhì)化的價(jià)值取向、生活背景、居住習(xí)慣和文化品位，2、他們對(duì)居住品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過一般標(biāo)準(zhǔn)的要求，不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更追求物質(zhì)與精神的統(tǒng)一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，體現(xiàn)在對(duì)健康、人文內(nèi)涵、環(huán)保、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務(wù)等方面的特別關(guān)注。此外，豪宅客戶對(duì)于社交、商務(wù)、時(shí)尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。基本條件物理劃分精神劃分Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義有錢人高學(xué)歷、高素質(zhì)低學(xué)歷、暴發(fā)戶對(duì)住所有高端追求對(duì)住所無高端追求對(duì)住所無高端追求豪宅客戶觀點(diǎn)小結(jié)豪宅客戶必須有錢，但學(xué)歷、素質(zhì)等物理屬性并不是豪宅客戶的必有條件，豪宅客戶更加會(huì)體現(xiàn)在對(duì)生活和個(gè)人追求上。Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義豪宅客戶的分類因貴3、而富+因富而貴Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶分類客戶分類：以財(cái)富來源為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式。豪宅客戶按照財(cái)富來源分為因貴而富 及 因富而貴兩個(gè)大類，其體現(xiàn)出來的消費(fèi)需求傾向有很大不同。Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶分類Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶分類1.因貴而富財(cái)富來源：良好的家庭背景，即父母或家族傳承。從莎士比亞的話中清晰地說明了這類人群的特征，用通俗的話來說是貴族，是世家子弟。因貴而富人群的分類：書香世家書香世家的產(chǎn)生從小就受到環(huán)境的正面影響，對(duì)文化、歷史等傳承沉淀的事物比較感興趣，使得他們是儒雅的代表。消費(fèi)傾向：他們的消費(fèi)傾向是更加具有圈層性的，也是更小眾的。如：釣魚臺(tái)七號(hào)。所謂4、的太子黨這類人可能在人生環(huán)境中受到的負(fù)面影響較多，使得他們的行為更加靠近暴發(fā)戶的行為，張揚(yáng)、炫富。著名事件：我爸是李剛。消費(fèi)傾向：一切能夠證明自己太子黨身份的事物。Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶分類2.因富而貴財(cái)富來源：通過后天努力，白手起家賺取財(cái)富。他們是靠自己打拼起來的一群人，并期望通過財(cái)富而使得自己的身份轉(zhuǎn)變?yōu)橘F族的一類人。因富而貴人群的分類：知識(shí)分子這一類人大多數(shù)是通過自己長期的知識(shí)打磨、積淀形成了深厚的知識(shí)財(cái)富，并很好的將這些知識(shí)轉(zhuǎn)化成為了物質(zhì)財(cái)富。因?yàn)橹R(shí)學(xué)歷使得他們的眼界相對(duì)開闊，所以對(duì)高尚的事物追求非常類似于書香世家的子弟們。代表人物：李彥宏。消費(fèi)傾向：因?yàn)閷?duì)財(cái)富的累積達(dá)到5、一定程度，他們期望通過一些能夠標(biāo)榜成就和自身累積的外因來提升自身身份，進(jìn)而闖進(jìn)所謂的貴族圈層。如：碧海方舟。暴發(fā)戶這一類人大多數(shù)是早年輟學(xué)，通過經(jīng)商或者經(jīng)營產(chǎn)業(yè)發(fā)家致富。他們的財(cái)富主要來自于時(shí)代背景或投機(jī)主義。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。消費(fèi)傾向：這類人可能一輩子也進(jìn)入不了貴族的圈子。因此他們更加傾向以“貴”顯“貴”。如：香港天璽等Part 2 豪宅客戶的行為特征Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征豪宅客戶是一個(gè)小眾的群體，而小眾通常是無法用大眾的定義去衡量的。因圈層不一樣，因此體現(xiàn)的特征也是不一樣的。在后面，會(huì)從單個(gè)圈層中尋找案例來發(fā)現(xiàn)客戶的行為特征。Part 2 豪宅客戶的行為6、特征 客戶特征Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征話題討論1：頂級(jí)豪宅客戶通常是因?yàn)槭裁炊I？頂級(jí)人群高端人群入門人群可能因?yàn)橥饬⒚婧每础⒎?wù)優(yōu)質(zhì)等某一個(gè)單點(diǎn)的興趣最大化產(chǎn)生購買動(dòng)力這類客戶會(huì)從地段、升值、戶型、采光等各方面綜合考慮線性地比較購買這類客戶可能是最為單純的一類客戶，他們單純的只是為了身份、標(biāo)簽、儀式感的內(nèi)容去考慮購買與否。財(cái)富圈層不同導(dǎo)致購買因素不同面子問題Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征點(diǎn)式因素線狀考慮來自香蜜湖1號(hào)的頂級(jí)客戶訪談Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征頂級(jí)人群的購買案例：香蜜湖1號(hào)別墅購買關(guān)注點(diǎn)：“我跟這個(gè)項(xiàng)目比較有緣，我的司機(jī)告訴我深圳還有7、這樣一個(gè)樓盤，我過來看一次就喜歡上了。”“沒想到深圳還有這么漂亮的房子。”“是我見過最好的大堂和會(huì)所，服務(wù)人員都很親和，應(yīng)該是深圳最好的樓盤。”Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征頂級(jí)人群的購買案例：香蜜湖1號(hào)頂層復(fù)式購買關(guān)注點(diǎn)：“這里位置好，以后小孩來了帶出去方便。這邊氣候可以，冬天的時(shí)候可以出來過冬。買你們這里還有一個(gè)原因是，老公一看，哇！頂樓的層高很高，那使用靈活性很大，就立刻想到可以做成一個(gè)小孩娛樂室。”Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征頂級(jí)人群的購買案例：香蜜湖1號(hào)頂層復(fù)式購買關(guān)注點(diǎn)：“我們這種在城市中心住慣了的人，稍微住遠(yuǎn)一點(diǎn)就不大習(xí)慣。”“香蜜湖1號(hào)別墅產(chǎn)品有點(diǎn)密，8、感覺隱私性很不夠。”“圣莫麗斯和觀瀾的空氣質(zhì)量比較好，那邊的空氣就象是吸氧。”“你們離高壓電站沒有多遠(yuǎn)，輻射這種東西說不清楚。”Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征結(jié)論：頂級(jí)豪宅客戶的購買關(guān)注點(diǎn)大多是按其喜好和個(gè)人經(jīng)歷隨機(jī)產(chǎn)生的。Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征話題討論2：頂級(jí)豪宅客戶對(duì)營銷推廣的看法？Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征對(duì)營銷推廣的看法：“活動(dòng)的話，可以舉辦一些知識(shí)講座，譬如非常有名的投資者開辦的股票投資講座，但是要提前一個(gè)月預(yù)約。”“股票投資講座啊，那必需得請(qǐng)國內(nèi)非常有名的專家來，直接告訴哪知股票會(huì)升。”頂級(jí)人群的購買案例：香蜜湖1號(hào)頂層復(fù)式Part 9、2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征對(duì)營銷推廣的看法：“我覺得搞冷餐會(huì)的話，很少會(huì)和不認(rèn)識(shí)的人交流的，一般交流的人都是認(rèn)識(shí)的。”“內(nèi)地我曾經(jīng)參加過中信紅樹灣在威尼斯的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，感覺人員太雜了。”“我覺得什么形式的活動(dòng)不重要，關(guān)鍵是什么人參加。”頂級(jí)人群的購買案例：香蜜湖1號(hào)別墅Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征對(duì)營銷推廣的看法：“如果是我感興趣的樓盤，我會(huì)選擇一些關(guān)鍵活動(dòng)參與。”“為子女舉辦的一些活動(dòng)啊，我會(huì)帶小孩來參加的。”“好房子不愁人不知道，不要在媒體上大肆宣傳，宣傳得越多負(fù)面影響也越多。”頂級(jí)人群的購買案例：香蜜湖1號(hào)別墅Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征結(jié)論：頂級(jí)豪宅客10、戶普遍對(duì)于促銷的活動(dòng)比較反感，大多行事低調(diào)；希望每次參與的活動(dòng)是有所收獲，純粹的商業(yè)活動(dòng)很浪費(fèi)他們的時(shí)間。Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征話題討論3：頂級(jí)豪宅客戶對(duì)各類豪宅的看法。Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征對(duì)各類豪宅的看法：“我看過湯臣一品，景觀很好，價(jià)格高的離譜。它是參照香港豪宅定價(jià)，我覺得還缺乏支撐的基礎(chǔ)。”“看過星河丹堤，沒有買，因?yàn)槟抢锾h(yuǎn)了，而且私人空間不大，很局促。”“我有朋友想買圣莫麗斯，我一直勸他不要買，住那個(gè)地方就跟住郊區(qū)一樣，多不方便啊。”“紅樹西岸的裝修我不喜歡，可是外立面太差（不整齊），景觀也不好，還有就是太多電子設(shè)備了，我家保姆怎么搞的清楚怎11、么用。”頂級(jí)人群的購買案例：香蜜湖1號(hào)別墅Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征對(duì)各類豪宅的看法：“深圳有像樣的別墅么？”“印象特別深的物業(yè)？那是外國的拉丁美洲，特別大氣，當(dāng)然首先都是雙主臥，主臥洗手間、更衣間、儲(chǔ)藏間空間都很大。”“國外高端物業(yè)會(huì)有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家廚房門。”“停車場(chǎng)放置幾輛類似超市的載物小車，讓業(yè)主們購物回家不至于大包小包很狼狽。”“豪宅物管全方位體現(xiàn)人性化的服務(wù)。”頂級(jí)人群的購買案例：香蜜湖1號(hào)別墅Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征結(jié)論：對(duì)功能性的布局不太感冒，更偏愛大的私人空間尺度；對(duì)物管服務(wù)檔次有較高要求；客戶對(duì)科技豪宅普遍不感冒。Part12、 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征話題討論4：客戶了解信息的渠道和日常朋友聚會(huì)的場(chǎng)所Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征對(duì)各類豪宅的看法：“我喜歡看時(shí)尚雜志，雖然不炒股但是也喜歡看看財(cái)經(jīng)金融類的信息。”“我買房子大多是即興發(fā)揮，可能哪天路過哪個(gè)項(xiàng)目，看了喜歡就買了。”“平常喜歡跟朋友在酒樓喝茶，大家可能偶爾聊到哪個(gè)樓盤的時(shí)候都會(huì)推薦去看看。”“我購物一般都是去香港，深圳偶爾去下西武，萬象城去的比較少。”“我喜歡看財(cái)經(jīng)周刊、IT經(jīng)理人、企業(yè)家。房產(chǎn)信息獲取的話，一般看的是飛機(jī)上的雜志。”“平時(shí)太忙了，沒時(shí)間出去休閑。一般都是在飯桌上和朋友聚會(huì)。”“不喜歡收到短信或者促銷電話。”頂級(jí)人群的購13、買案例：香蜜湖1號(hào)別墅Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征結(jié)論：客戶了解樓盤信息的渠道主要為朋友介紹和高端雜志，很少通過公眾媒體獲得信息；沒有看大眾媒體的習(xí)慣、覺得大眾媒體的信息價(jià)值很低、朋友經(jīng)常在一起喝茶信息傳播速度很快；客戶經(jīng)常與朋友聚會(huì)的方式主要為私人聚會(huì)性質(zhì)。Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征Part 3 豪宅客戶未來的未來趨勢(shì)Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)話題討論：未來的豪宅客戶是哪些人？Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)豪宅客群年輕化是未來豪宅人群變化的主體表現(xiàn)之一“80后”買房客戶出資人38%為父母出資，其中，5%客戶購房是出于資格限14、制以子女名額購買；40%為“80后”購房者自行出資；22%為父母資助一部分，子女自行出資一部分購買。而從這些客戶職業(yè)構(gòu)成來看，40%的客戶為金融證券業(yè)，36%為私營企業(yè)高管。先從一則新聞?wù)f起對(duì)于未來豪宅客群的研究資料主要來源于：胡潤聯(lián)合興業(yè)銀行3月27日發(fā)布的 2012年中國高凈值人群需求白皮書 福布斯中文版聯(lián)合建設(shè)銀行2010年末發(fā)布的 2010年中國私人財(cái)富白皮書備注：“高凈值人群”指個(gè)人資產(chǎn)在600萬元人民幣以上的人群Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)主要探討內(nèi)容包括等多個(gè)方面。年齡學(xué)歷區(qū)域類型消費(fèi)投資生活媒體接觸Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)總體趨勢(shì)：經(jīng)歷高調(diào)的炫富生活階段之后，步入低15、調(diào)、適用型生活方式，并開始追求生活格調(diào)投身公益事業(yè)。品牌導(dǎo)向 炫富生活品質(zhì)導(dǎo)向 低調(diào)生活品味導(dǎo)向 公益生活創(chuàng)富守富享富Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)年齡構(gòu)成：現(xiàn)在，以60后與70后為主力軍，未來，80后不斷增多Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)學(xué)歷構(gòu)成：現(xiàn)在，以本科為主未來，本科以上學(xué)歷將增多Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)區(qū)域分布：Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)高凈值人群分布密度與區(qū)域豪宅市場(chǎng)的發(fā)展成熟度成正比關(guān)系，高凈值人群集中的區(qū)域，市場(chǎng)發(fā)展較成熟，可供其他區(qū)域借鑒。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)類型劃分：主要有企業(yè)主、投資者、金領(lǐng)Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)企業(yè)主占三成，約8116、萬人，資產(chǎn)來源以企業(yè)經(jīng)營為主占比78%，擁有100萬自住房產(chǎn)，10萬的汽車，20萬的可投資資產(chǎn)。投資者主要是職業(yè)股民與炒房者兩類共占四成，約108萬人，各占一半；炒房者基本從十年前開始炒房，十分了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，投資性房產(chǎn)占其資產(chǎn)的67%，擁有150萬以上的自住房產(chǎn)，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有30萬的汽車及30萬可投資資產(chǎn)。職業(yè)股民平均從2004年開始入市，股票占資產(chǎn)的37%，平均擁有250萬以上的自住房產(chǎn)、100萬的投資性房產(chǎn)，至少有兩次置業(yè)經(jīng)歷，擁有30萬的汽車。金領(lǐng)占三成，約81萬人，主要包括大型集團(tuán)企業(yè)、跨國公司的高層人士，擁有高額年薪及公司分紅等穩(wěn)定收入，擁有250萬以上的自住房產(chǎn)、170萬的17、投資性房產(chǎn)，至少有兩次置業(yè)經(jīng)歷，30萬的汽車，總資產(chǎn)的四分之一可用于投資。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)消費(fèi)理念：趨于理性，注重綠色消費(fèi)，盲目的高價(jià)消費(fèi)逐步減少。半數(shù)以上對(duì)品牌的認(rèn)可度高，注重品質(zhì)本身，價(jià)格敏感度低。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)消費(fèi)習(xí)慣：旅游消費(fèi)占比最大，其次是奢侈品和子女教育消費(fèi)在子女教育消費(fèi)上要求高，有85%的高凈值人群計(jì)劃送孩子出國留學(xué)。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)休閑娛樂：旅游成為最主要的休閑方式，其次是看書、品茶、自駕車、家庭生活Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)禮品：最受歡迎的男士禮品，手表、紅酒、電子產(chǎn)品。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)收藏：六成以上熱衷18、于收藏，主要收藏物品為手表與古代字畫，還有5%喜歡收藏古宅。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)投資：房地產(chǎn)和股票仍然是主要的投資產(chǎn)品，但是隨著經(jīng)濟(jì)信心減弱，能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的固定收益投資方式越來越占主導(dǎo)地位，投資理念趨于保守。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)生活：注重身體健康，對(duì)高端醫(yī)療服務(wù)需求強(qiáng)烈。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)生活：49%擁有宗教信仰，佛教為主要信仰。在一對(duì)一營銷中要注意目標(biāo)客戶的個(gè)人宗教信仰禁忌，如可以安排同樣信仰的置業(yè)顧問更好。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)在媒體使用上，網(wǎng)絡(luò)位列第一，67%的高凈值人群主要使用網(wǎng)絡(luò)，新浪擁有73%的使用率，其次是搜狐與騰訊值得注意的是，319、0歲以下高凈值人群有65%使用微博！媒體接觸：Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)據(jù)2012年中國高凈值人群需求白皮書統(tǒng)計(jì)：中國擁有高凈值人群約270萬人。n 平均年齡為39歲，半數(shù)為3145歲，1/3為45歲以上；n 男性占6成，8成育有子女；n 平均擁有3輛車；n 人群構(gòu)成主要由企業(yè)主，投資者，高管三大類組成；n 每周工作39小時(shí)，平均每年休假20天；n 注重身體健康，9成以上注重自我提升；n 育有子女者注重子女教育，85%有送子女出國留學(xué)的計(jì)劃；n 網(wǎng)絡(luò)是使用頻率最高的媒體。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)小結(jié)：未來豪宅市場(chǎng)的客群1.主要是30-40歲的青中年群體，多數(shù)育有子女，重視子女教育，只有頂級(jí)教育配套資源才有吸引力；2.學(xué)歷以本科為主，消費(fèi)理念趨于理性，注重綠色消費(fèi)；3.投資理念趨于保守，擁有固定收益率的產(chǎn)品更受青睞；至少有一次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，置業(yè)會(huì)考慮到家庭全體成員的需求；1.開發(fā)商品牌是重要的選擇要素，但是更注重產(chǎn)品品質(zhì)本身，價(jià)格敏感度低；2.熱愛旅游，注重健康生活，高端醫(yī)療資源配套需求強(qiáng)烈；3.喜歡收藏名表及字畫，半數(shù)擁有宗教信仰，更注重精神享受；常接觸的媒體有網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用有較大的提升創(chuàng)意空間。Part 3 豪宅客戶未來的趨勢(shì)ThanksThanks！