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1、高戈廣告阿卡迪亞高層地產E1組團推廣方案挑戰。阿卡迪亞高層8月中旬入市，9月底開盤，490套年底清盤，在這樣的營銷節點與銷售任務下，推廣一次挑戰。四大問題！1、市場前景令人擔憂。近日，銀監會要求各商業銀行嚴格遵守二套房貸有關收緊政策不動搖。并重點強調兩點：一是不得以征信系統未聯網、異地購房難調查為由放松標準；二是不得自行解釋認定標準，變相降低首付比例。這一政策出臺后，打擊二次置業、房產投資客戶的積極性，其次，下半年的市場政策變化何去何從，不確定的政策因素對市場的影響加大營銷的難度。先看重慶房產市場近8周的成交量對比，從二套房貸收緊政策公布后，近兩周的成交量與成交面積已有明顯的下降趨勢。開盤時間2、開盤時間樓盤名稱樓盤名稱產品形產品形態態本期推出套數本期推出套數主力面積主力面積區間區間開盤銷開盤銷售套數售套數銷售率銷售率2009.7.4海悅藍庭高層14488-945035%2009.7.1武夷濱江高層10681-1598681%2009.7.4協信彩云湖1號別墅222801673%2009.7.4龍湖東橋郡別墅46190-2103883%2009.7.4龍湖悠山庭院洋房1296-109867%2009.7.18龍湖東橋郡別墅16208-2241169%2009.7.18龍湖悠山香庭洋房18283-14512770%2009.7.18中鐵山水天下洋房36110-129822%2009.7.3、18中海國際社區高層5467-6859%2009.7.18珊瑚水岸高層12478-4004234%中高端產品銷售數據對比：從近開盤項目銷售情況來看，以首次置業為的小戶型仍是市場熱銷的主力產品。以二次、多次置業的中、大戶型（中高端產品）的銷售速度已經呈明顯的下降趨勢。在市場政策的影響下，下半年市場前景何去何從？2、競爭產品層層包圍。外有：北濱路上：招商江灣城、龍湖春森彼岸；嘉濱路上：瑞安新天地；南濱路上：和黃珊瑚水岸。這些項目都擁有一線江景資源、都是一線觀江豪宅，競爭激烈帶來的壓力非常大。內部，秀嶺江山的樓王組團也勢必會分流部分客戶。3、產品自身所帶來的難題。首先，產品戶型大，總價高，導致實現快4、速營銷目標有相當的難度。其次，要實現快速營銷，對產品現場品質和服務水準要求更高，導致對項目工程進度與現場包裝高要求帶來的難度。4、時間是最大的挑戰。8月中旬入市，9月底開盤，短短6周的時間要建立市場認知，并蓄積大量客戶，實現開盤熱銷。類似高層豪宅的產品，市場蓄客期相對普通高層要長，而本次需要在短時間建立市場認知，并引起市場強烈的反應有難度；短時間內蓄積大量客戶，實現開盤熱銷有難度。謀求突破。面對挑戰，思考從不同角度尋求突破。營銷上。寬市場、多渠道、快節奏。第一、渠道是重點：第一、渠道是重點：要實現快速銷售的目標，務必在營銷渠道上多下功夫，并建立多種營銷渠道。從該產品整體營銷角度看，實現快速銷售5、肯定是七分營銷、三分推廣；第二、節奏短平快：第二、節奏短平快：快速積客、小批次、快節奏的推盤春節，即時消化客戶，并造成持續熱銷局面；第三、拓寬市場范圍：第三、拓寬市場范圍：借助外地、區縣營銷渠道資源和手段，擴大產品營銷范圍。推廣上。重點捕捉、精準鎖定、重磅打擊。第一、借勢。借別墅在市場的認知，快速在市場上形成阿卡迪亞觀江豪宅的價值轉接；第二、重點捕捉與精準鎖定。捕捉突破市場的核心價值點，鎖定價值點進行重點訴求與炒作，在短時間里影響市場，避免傳統推廣高層豪宅生活概念等“虛”價值點；第三、重磅打擊。在傳播上肯定以高密度、全方位的傳播策略，在短時間內形成密集轟炸效應，讓市場快速、高度聚焦。產品上。高6、品質、高服務水準、新亮點配套。第一、提升產品品質：打造一流的樣板體驗區，提高產品品質，提升產品現場體驗感受；第二、提升產品附加值：提高樣板區服務水準，現場感受別墅社區的服務；第三、增加亮點配套：對產品增加類似教育等，一些能對吸引客戶來現場或增強購買信心的配套。上兵伐謀。面對挑戰，阿卡迪亞E1組團的推廣突破。資源價值：渝中山頂、擁有重慶獨一無二的江、山資源。區域價值：渝中新中心、重慶新天地之上。產品價值：別墅大社區、觀江景、兩梯四戶類板式、大觀江陽臺 與雙院館。配套價值：頂級別墅大社區配套：別墅級五大會所與江山美術館、150米長泳池、4萬平米臨街底商。服務價值：享受別墅社區服務。品牌價值：協信品7、牌，中國房地產五十強企業，重慶前三甲。E1E1組團產品六大價值體系組團產品六大價值體系E1E1組團劣勢組團劣勢目前的區位價值不明顯和市場認知的劣勢。目前交通現狀所呈現的劣勢。周邊配套與自身配套不完善所呈現的劣勢。建筑密度較大所呈現居住舒適度不高的劣勢。自身車庫及停車位數量太少所呈現產品規劃不足。重點關注四個競品：重點關注四個競品：和黃和黃珊瑚水岸珊瑚水岸 招商招商江灣城江灣城 龍湖龍湖春森彼岸春森彼岸 瑞安瑞安重慶天地重慶天地基本信息基本信息總建面：45萬方，分二期開發，一期27萬方。產品形態：一期10幢高塔，二期待定。四大主力戶型：125平米、138平米、156平米、191平米（躍層）（另有8、少量76平米戶型）。配套：意式中庭園林、150米長泳池。4萬平米臨街底商。均價：8500元左右/平米。和黃和黃珊瑚水岸珊瑚水岸產品優勢點產品優勢點和黃的品牌優勢成熟的南濱路。和黃解放碑大都會的商業經驗及資源。戶型的入戶花園設計。珊瑚水岸的核心價值點珊瑚水岸的核心價值點 南濱地段（成熟）南濱地段（成熟）基本信息總建面：48萬方產品形態：板式小高層+高塔銷控：目前集中在售13幢。三大主力戶型：135160平米四房、120140大三房 180平米高廳四房均價：7500元左右/平米招商招商江灣城江灣城產品優勢點產品優勢點招商地產的品牌優勢。5800平米，北濱路最大的江灣會所。17000平米，北濱路唯一9、城市廣場。95000平米，北濱路最大的中庭園林。地段，距觀音橋商圈非常近。戶型設計非常人性化。江灣城的核心推廣價值點江灣城的核心推廣價值點 高品質生活大宅（奢適）高品質生活大宅（奢適）基本信息基本信息規模：78萬方。物業形態：高層住宅+酒店式公寓+商務辦公+商業街區。商業比重：10萬方總體量，大梯坎開放街區產品配置：目前推售的戶型73140,6680元/起價品牌：重慶龍湖。龍湖龍湖春森彼岸春森彼岸產品優勢點產品優勢點龍湖地產品牌效應。規模優勢，北濱路上78萬方的大社區。配套優勢，業態豐富，配套齊全。產品品質。春森彼岸的核心價值點春森彼岸的核心價值點 78萬方世界級濱水建筑群萬方世界級濱水建筑群10、(豪宅豪宅)基本信息基本信息規模：360萬方國際大城。物業形態：高層住宅+星級酒店+商貿中心+娛樂休閑中心。推廣產品：首期推廣14萬方濱江高層豪宅。產品配置：目前推售的戶型79208，精裝8000元/起價；下半年即將推售的主力戶型50120，預計均價在1萬左右。品牌：瑞安地產瑞安瑞安重慶天地重慶天地產品優勢點產品優勢點360萬方規模與配套優勢。渝中新區，未來新型商務娛樂新中心。配套，經貿中心、商務中心、娛樂中心等多重配套。目前已精裝現房。重慶天地重慶天地雍江苑雍江苑的核心價值點的核心價值點 360萬方市中心濱江國際城萬方市中心濱江國際城l突破點突破點對比競爭項目：無像和黃、龍湖等品牌支撐、無招11、商、龍湖成熟完善的配套、無招商、和黃地段優勢。最大的核心優勢在于：渝中，乃至重慶獨一無二的江、山資源的組合體，一個渝中365米高山頂之上，俯視整個嘉陵江與城市的江山資源。一個類似香港半山豪宅城市格局的江山資源。重慶獨一無二的江山資源重慶獨重慶獨一無二一無二的江山的江山資源資源高稀缺性：重慶渝中山項，獨一無二的江山資源。高舒適性：俯視渝中新中心的堪比香港半山最舒適的豪宅大城市格局、渝中區唯一的頂級別墅社區配套、超大觀江陽臺與雙空中院館設計的三層價值所突顯出居住的高舒適性。高投資性：緊鄰渝中新區，最具升值潛力的價值格局。什么樣的人會成為江山資源的擁有者？首先了解下協信秀嶺江山樓王組團的客戶群：其產12、品總價在5080萬之間，主要客戶群為：38歲以上、事業單位中層管理者、私營企業主、大部分客戶來源于大坪周邊。阿卡迪亞高層，產品在77140間，預計銷售價格在65008000左右，那么，單套總價在60120萬左右。肯定與秀嶺江山樓王組團的客戶有一定交叉但整體客戶的層次應該比他們高，其購買能力相對更高。他們應該是：3550歲，擁有幸福的家庭；供職于事業機關單位的中高層、大中型企業的中高層管理者、或是中小型私營企業主。追求著居住的極度舒適性對稀缺資源有強烈的占有欲并以一種前瞻的眼光審視著居住的價值從中體現自己的眼光與價值追求常以“品味”甄別身份、以“居所”界定財富。內心在不斷追求一種圈層的尊崇追尋一13、種身份的代表、一種地位象征高稀缺性的江山資源，所帶來的尊貴感；類似香港半山豪宅的、重慶頂級江山別墅大社區的高舒適性，所帶來的尊崇感；位于重慶渝中新區，有著無限升值潛力的，且只賣6500的高性價比的觀江豪宅，所帶來的價值體現。這三大價值，無疑是激發這群客戶購買沖動的核心利器。在短短6周時間里，要快速建立市場反應，必需找準切入市場的突破口，統領這三大價值，迅速的一點突破市場：重慶最具性價比的觀江高層豪宅重慶最具性價比的觀江高層豪宅為什么？！l用高層的價格買到城市高稀缺性的江山資源用高層的價格買到城市高稀缺性的江山資源。重慶獨一無二的龍脈級的江、山資源。l用高層的價格享受高舒適性集合。用高層的價格享14、受高舒適性集合。俯視渝中新中心的堪比香港半山最舒適的豪宅大城市居住格局、渝中區唯一的頂級別墅社區配套、超大觀江陽臺與雙空中院館設計的三層價值突顯的居住高舒適性。l底價投資一個最具升值潛力的產品。底價投資一個最具升值潛力的產品。緊鄰渝中新區，最具升值潛力的價值格局。排兵布陣。根據推廣突破策略，排兵布陣擊破市場。建議組團名：阿卡迪亞君臨天下江山高層組團壟斷重慶的帝王級江山高層定位備選：海拔365米|萬頃江山上的別墅級觀江豪宅推廣策略。分兩條線、同步訴求產品價值與性價比。借勢別墅推廣熱潮，在線上平面，重慶訴求項目三大價值，快速提升產品價值高度。與此同時，通過新聞、網絡，以及線下渠道直接以“最具性價比15、的高層豪宅”為題，區隔市場，快速建立市場吸附力，快速積累客戶。1、報版、戶外平面訴求三大價值點：壟斷重慶的帝王級江山高層內容：1、獨占重慶帝王級江山資源獨占重慶獨一無二的江山資源；2、獨占高舒適性豪宅俯視渝中新中心的堪比香港半山最舒適的豪宅居住格局、渝中區唯一的頂級別墅社區配套、超大觀江陽臺與雙空中院館設計的居住舒適性。3、獨占重慶最具升值潛力的價值洼地渝中新區、重慶天地之上、最具升值潛力的產品。2、新聞與網絡炒作主題：重慶最具性價比的高層豪宅內容：1、用高層的價格買到獨占重慶獨一無二的江山資源；2、用高層的價格享受重慶居住舒適之王俯視渝中新中心的堪比香港半山最舒適的豪宅居住格局、渝中區唯一的16、頂級別墅社區配套、超大觀江陽臺與雙空中院館設計的居住舒適性。3、用底價投資最具升值潛力的房產渝中新區、重慶天地之上、最具升值潛力的產品。3、線下炒作主題：重慶三冠豪宅王內容：1、江山資源之王獨占重慶獨一無二的江山資源；2、居住舒適之王俯視渝中新中心的堪比香港半山最舒適的豪宅居住格局、渝中區唯一的頂級別墅社區配套、超大觀江陽臺與雙空中院館設計的居住舒適性。3、升值潛力之王渝中新區、重慶天地之上、最具升值潛力的產品。平面創作表現方 案 一與別墅平分江山方 案 二壟斷重慶的帝王級江山高層方 案 三天上的高層，人間的江山執行為王。阿卡迪亞E1組團的推廣傳播。傳播策略。分階段、高密集、廣渠道。分階段：根17、據產品推廣時間與營銷節點，分為前期入市、開盤、房交會加推及最后清盤四個階段，依據不同階段的不 同推廣重點進行分階段推廣。高密度：由于時間短、銷售任務重，勢必要快速積客，所以采 取非常手段高密度傳播策略。廣渠道：除常規渠道外，增加客戶群經常接觸的特殊渠道，鎖 定客戶群直接有效的傳遞。階段分解9月10月11月12月8月14日入市推高層傳播主題：壟斷重慶的帝王級江山高層年底清盤9月底開盤傳播主題：壟斷重慶的帝王級江山高層重慶最具性價比的高層豪宅8月14日10月下旬秋季房交會加推房源再次加推房源 動作執行第一階段：時間：8月14日9月30日傳播主題：線上平面：與別墅平分江山 新聞、網絡及線下：重慶最具18、性價比的高層豪宅傳播策略：以持續的高密度、全方位傳播策略。在短時間內形成密集轟炸效應，讓市場快速、高度 聚焦。在媒體運用方面，除常規媒體外，加強一特 殊傳播渠道予以配合。常規選擇媒體：晨報、商報、時報；搜房網、大渝網；西南航空雜志；戶外等。線下渠道：短信、DM單頁、區縣及外地營銷渠道；特殊渠道。報版主題：1、與別墅平分江山2、這片江山面前，豪宅都是些小玩意兒。3、最舒適的豪宅，市井其實從未見過。4、它到底值多少錢？說不清，但買得到。戶外主題：與別墅平分江山雜志：與別墅平分江山報媒新聞、網絡新聞炒作主題：1、重慶最具性價比的高層豪宅 2、重慶三冠豪宅王DM單：重慶最具性價比的高層豪宅內容：1、用19、高層的價格買到獨占重慶獨一無二的江山資源；2、用高層的價格享受重慶居住舒適之王俯視渝中新中心的堪比香港半山最舒適的豪宅居住格局、渝中區唯一的頂級別墅社區配套、超大觀江陽臺與雙空中院館設計的居住舒適性。3、用底價投資最具升值潛力的房產渝中新區、重慶天地之上、最具升值潛力的產品。短信：高稀缺性的江山資源、居住的高舒適性、高性價比的阿卡迪亞君臨天下高層豪宅組團，盛世亮相，成為重慶最具性價比的江山高層豪宅，咨詢88888888特殊渠道傳播：做透兩大陣地：解放碑+觀音橋 圍攻兩條戰線：協信社區+機場傳播主題：重慶最具性價比的高層豪宅解放碑：美美百貨、大都會、王府井三大商場燈飾廣告和DM大都會、世貿大廈寫20、字樓的電梯廣告植入德意世界燈飾、DM、停車場廣告解放碑各停車場廣告樓體圍合廣告觀音橋：新世界、遠東百貨燈飾廣告、DM未來世界、茂業、北城星座等寫字樓電梯廣告停車場廣告UME特殊媒體樓體圍合廣告機場：候機廳燈箱廣告DM自取資料架擺放項目DM單出港通道墻面燈箱廣告協信各社區：協信各社區展架海報第二、三階段：時間：10月10日11月30日傳播重點：開盤即罄，重慶帝王級江山高層應市加推傳播策略：快速、高密度的炒作策略。借助前期熱銷，熱炒熱賣，以及秋季房交會的營銷 節點，運用已有媒體進行高密度的炒作加推，快速 積累新客戶。第四階段：時間：12月1日清盤傳播重點：最后的，阿卡迪亞帝王級江山高層豪宅，稍縱即21、逝 重慶最具性價比的高層豪宅傳播策略：高密度的新聞、網絡炒作策略。運用已有媒體重點炒作最后的阿卡迪亞高層豪宅組 團，稍縱即逝，炒作其資源稀缺性、居住舒適性、產品和稀缺性。公關事件營銷A、全球通VIP大講堂：主題：全球通VIP大講堂 時間：8月底 方式：與重慶移動公司合作，在江山美術館舉辦全球通VIP講堂，講座的內容與重慶移動公司協調擬定。邀請移動全球通客戶到現場聽講座、參觀項目。B、藝術交流會：主題：名師面對面藝術交流會 時間：9月初 方式：針對協信業主和客戶的子女，借江山美術館舉辦如繪畫、音樂、棋類等名師現場交流會，以此吸引更多的目標客戶來現場。THE END 謝謝！HBB高戈廣告有限公司