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1、從一個客戶的語錄說起從一個客戶的語錄說起“不用再和我講不用再和我講生活方式的趨勢生活方式的趨勢了，我現在就了，我現在就已經在找已經在找這樣這樣環境好、環境好、可以享受生活可以享受生活的房子。最近我一直在的房子。最近我一直在深圳周邊深圳周邊看房，這其中包括惠州看房，這其中包括惠州的光耀城、東莞的萬科麓湖，當然也有你們萬科棠樾。比較下來，的光耀城、東莞的萬科麓湖，當然也有你們萬科棠樾。比較下來，棠棠樾雖然更貴樾雖然更貴，但還是覺得，但還是覺得最適合我的需要最適合我的需要，離自己現在住的蛇口比較，離自己現在住的蛇口比較近，小區配套規劃不錯，將來近，小區配套規劃不錯，將來能過來住能過來住。”棠樾二期疊2、TH業主，女性，43歲，三口之家，兒子讀高中。早年就職于中信集團，后自行創業，現經營糧油貿易生意Tips：棠樾疊加別墅均價30000、萬科麓湖雙拼別墅15000-20000、光耀城聯排別墅10000（均為毛坯價格口徑）營銷使命：讓賣點和買點的交圈越來越大營銷使命：讓賣點和買點的交圈越來越大賣點買點品牌品牌（萬科品牌）產品產品（東方美學建筑）環境環境（原島湖山）距離距離（距離深圳城區30-40分鐘）環境環境（原島湖山）是否可轉化為是否可轉化為第一居所第一居所（配套、服務）換一種生活狀態換一種生活狀態（生活體驗）從賣點到買點從賣點到買點價值營銷研判價值營銷研判目錄 營銷的概念本質及理論原則營銷的概3、念本質及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區目前營銷存在的問題及誤區 價值營銷的基本邏輯價值營銷的基本邏輯 價值營銷的方法和工具價值營銷的方法和工具 價值營銷個案分析價值營銷個案分析 價值營銷的影響及總結價值營銷的影響及總結一、營銷的概念本質及理論原則一、營銷的概念本質及理論原則營銷即是指企業如何營銷即是指企業如何發現、創造和兌現價值發現、創造和兌現價值以以滿足一定滿足一定目標市場的需求目標市場的需求，同時，同時獲取利潤獲取利潤?？蛻艟S度：客戶維度：1）在制定營銷戰略時對消費者中心地位的尊重解讀：以客戶為原點2）對于每一個目標市場選擇市場細分，研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程解讀：洞察客戶需4、求市場維度：市場維度：1）對每一個市場進行市場細分，根據自己公司的實力和目標選擇前景最好的細分市場解讀：細分市場選擇策略2）通過認真定義、創造和交付更好的價值，在目標市場贏得優勢解讀：細分市場差異競爭策略營銷的理論原則營銷的理論原則目錄 營銷的概念本質及理論原則營銷的概念本質及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區目前營銷存在的問題及誤區 價值營銷的基本邏輯價值營銷的基本邏輯 價值營銷的方法和工具價值營銷的方法和工具 價值營銷個案分析價值營銷個案分析 價值營銷的影響及總結價值營銷的影響及總結 唯產品論：唯產品論：一味追求產品力打造，忽略客戶價值導向和細分市場選擇，產品價值與客戶需求不適配案例：潛龍5、：潛龍曼海寧曼海寧細分市場細分市場首置、首改，核心需求為性價比核心賣點核心賣點強調建筑用材、智能化科技，對應的是再改類細分市場客戶需求二、問題及誤區：價值與需求的錯位二、問題及誤區：價值與需求的錯位 唯營銷論：唯營銷論：為營銷而營銷，忽視對項目配套以及產品自身的打造，始終沒有抓住項目的核心價值點，營銷投入不小，但對項目銷售的促進效果不大案例：金地金地上塘道上塘道細分市場細分市場首置、首改為主，兼有部分投資客。核心需求為性價比、項目配套以及升值潛力核心賣點核心賣點深圳新中心生活、生態居住環境、3G網絡社區、多變戶型體驗、金牌物管?？此泼婷婢愕剑瑓s沒有抓住核心價值點。樹立以客戶需求洞察為出發點，發6、現、創造、兌現價值為使命的樹立以客戶需求洞察為出發點，發現、創造、兌現價值為使命的營銷思維，實現價值與需求的對位營銷思維，實現價值與需求的對位客戶需求的挖掘與觀察客戶需求的挖掘與觀察發現客戶價值受益點，為產品力打造提供輸入條件項目價值的實現項目價值的實現通過價值的體驗、傳播，為價值實現提供支撐二者之間通過價值營銷匹配二者之間通過價值營銷匹配客戶需求與項目價值之間對接的通道破解問題及誤區的思考破解問題及誤區的思考目錄 營銷的概念本質及理論原則營銷的概念本質及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區目前營銷存在的問題及誤區 價值營銷的基本邏輯價值營銷的基本邏輯 價值營銷的方法和工具價值營銷的方法和工具 7、價值營銷個案分析價值營銷個案分析 價值營銷的影響及總結價值營銷的影響及總結三、價值營銷的基本邏輯三、價值營銷的基本邏輯發現價值發現價值創造價值創造價值兌現價值兌現價值（一）發現價值（一）發現價值價值營銷的基石價值營銷的基石前置階段：前置階段：全面梳理項目已有的顯性價值（區域、土地、產品價值）基于客戶需求，深入挖掘項目潛在的隱性價值（客戶價值）（二）創造價值（二）創造價值價值營銷的酵母價值營銷的酵母開發階段：開發階段：在發現價值基礎上，創造客戶有需求但未被滿足、或未被充分意識到的價值（如：生活價值、投資價值）（三）兌現價值（三）兌現價值價值營銷的終端價值營銷的終端銷售階段：銷售階段：以體驗營銷為8、主線，讓客戶提前感受到開發階段創造出來的生活價值或投資價值，從而對價值產生認同目錄 營銷的概念本質及理論原則營銷的概念本質及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區目前營銷存在的問題及誤區 價值營銷的邏輯價值營銷的邏輯 價值營銷的方法和工具價值營銷的方法和工具 價值營銷個案分析價值營銷個案分析 價值營銷的影響及總結價值營銷的影響及總結四、價值營銷的工具和方法四、價值營銷的工具和方法發現價值發現價值（區域價值、（區域價值、土地價值土地價值四環理論）四環理論）創造價值創造價值（產品價值（產品價值雅高曲線）雅高曲線）兌現價值兌現價值（客戶價值（客戶價值4S4S體系、展示區體系、展示區10+310+3）價值9、營銷的前置價值營銷的前置區域價值、土地價值分析工具：區域價值、土地價值分析工具：四環理論四環理論細分市場選擇、優化土地屬性產品價值分析工具：產品價值分析工具：雅高曲線雅高曲線把握客戶受益點、實現價值與需求適配價值營銷的輸出價值營銷的輸出價值展示工具：價值展示工具：10+310+3通過價值感知轉化為價格認同客戶體驗工具：客戶體驗工具：4S4S體系體系客戶360度體驗認知項目價值1 1）發現價值：四環理論）發現價值：四環理論細分市場選擇，優化土地屬性1.1.區域認知區域認知2.2.周邊配套及環境周邊配套及環境3.3.小區環境及設施小區環境及設施4.4.房屋本身房屋本身思路一：持續投入，改變區域認知10、，完善周思路一：持續投入，改變區域認知，完善周邊配套及環境，不斷調整定位，獲得溢價邊配套及環境，不斷調整定位，獲得溢價華僑城案例華僑城案例思路二：提升土地屬性及改善周邊環境，調思路二：提升土地屬性及改善周邊環境，調整定位，獲得溢價整定位，獲得溢價星河丹堤星河丹堤案例案例思路三：完善小區配套設施，提升項目價思路三：完善小區配套設施，提升項目價值值深圳萬科城案例深圳萬科城案例主流做法，專做產品，不做配套，市場風險大主流做法，專做產品，不做配套，市場風險大案例：金色半山案例：金色半山立體交通網絡匯集處立體交通網絡匯集處華為科技城華為科技城交通引導和改善交通引導和改善地鐵物業地鐵物業坂銀新通道坂銀新通11、道1.1.區域認知區域認知2.2.周邊配套及環境周邊配套及環境3.3.小區環境及設施小區環境及設施4.4.房屋本身房屋本身土地屬性升級：從土地屬性升級：從C C到到G G坂田東未來利好坂田東未來利好西班牙城堡西班牙城堡面點王等商家面點王等商家銷售面積從銷售面積從88m88m2 2變為變為143m143m2 2客戶從首置首改變為首改再改客戶從首置首改變為首改再改裝修標準從裝修標準從C C標到簡歐標到簡歐B B標標改變區域認知度改變區域認知度小區環境優化、小區環境優化、配套完善配套完善改善周邊環境、改善周邊環境、提升片區價值提升片區價值產品升級產品升級客戶升級客戶升級法國雅高酒店集團，通過使用“價12、值曲線”把“住宿品質”作為服務的核心，為顧客提供“獨特的價值”并且隨著消費者的需求不斷的跟進，并降低與“住宿”關系不大的設備和服務。這一“價值曲線”以把握客戶價值受益點為核心目標，在進入細分市場后，為準確輸入產品設計條件、實現產品適配提供了指引，又稱“雅高曲線”。雅高集團業務模式案例：（1）“宜必思”（Ibis Hotel）中小型商務顧客和旅游度假顧客（2）“一級方程式”（Formule 1）年輕的白領和學生2 2）發現價值：雅高曲線）發現價值：雅高曲線把握客戶受益點，實現價值與需求適配1、根據對客戶受益點的把握，福田某豪宅項目產品突破發力點集中在“小區環境”和“房屋本身”2、產品發力點進一步13、細化成“小區配套、景觀、建筑、室內裝飾、安防、綠色”6個子項案例：案例：架架空空層層流流線線朝朝向向戶戶型型立立面面材材料料電電梯梯廳廳1 1星星2 2星星3 3星星福田某豪宅福田某豪宅紅樹西岸紅樹西岸1 1號銀海號銀海御龍居御龍居水榭花都水榭花都三湘海尚三湘海尚幸福里幸福里曼客頓山曼客頓山濟南路濟南路8 8號號規規劃劃形形態態樓樓間間距距密密度度立立面面風風格格部部品品大大堂堂朝朝向向4 4星星5 5星星客戶敏感，但項客戶敏感，但項目條件不支持目條件不支持仁恒河濱城仁恒河濱城1 1號銀海號銀海規劃規劃單體單體3 3）兌現價值：）兌現價值：10+310+3立足客戶視角，強化價值感知品牌價值品牌14、價值尺度尺度 scalescale空間空間 spacespace質地質地 texturetexture構造構造 tectonictectonic意境意境 auraaura材料材料 materialmaterial結構結構 structurestructure功能功能 programprogram客戶體驗客戶體驗立面風格；立面風格；規劃形態；規劃形態；展示區流線及空間序列；展示區流線及空間序列；銷售廳、會所、泳池、活動場地銷售廳、會所、泳池、活動場地等等銷售展示、休閑活動場景銷售展示、休閑活動場景；項目入口、組團入口、車庫入口、項目入口、組團入口、車庫入口、大堂、電梯廳、院前、花園、門大堂、電梯15、廳、院前、花園、門前場景等前場景等回家流線的場景回家流線的場景；Story|品牌故事Soul|項目品牌靈魂Scenario|生活場景體驗Service|特色服務體驗4 4）兌現價值：）兌現價值：4S4S體系體系客戶360度體驗認知項目價值Scenario Scenario 園林園林7 7大景點生活場景體驗大景點生活場景體驗景點景點1 1：圣德佩塔（圣德佩塔（St Germain des presSt Germain des pres）景點景點2 2：圣米歇爾大道（：圣米歇爾大道（Boulevard StBoulevard St-MichelMichel）景點景點3 3：花神咖啡（：花神咖啡（C16、afe de Flore Cafe de Flore）景點景點4 4：浮日廣場（：浮日廣場（Place des Vosges Place des Vosges）景點景點5 5：蒙梭園（：蒙梭園（ParcParc MonceauMonceau）景點景點6 6：杜樂麗花園（：杜樂麗花園（JardinJardin des des TuileriesTuileries）景點景點7 7：特利亞亭（：特利亞亭（TeriaTeria PalacePalace）Scenario Scenario 樣板房樣板房4 4大生活場景體驗大生活場景體驗景點景點1 1：普羅旺斯普羅旺斯景點景點2 2：丹楓白露：丹楓白露景17、點景點3 3：藍色海岸：藍色海岸Soul Soul 品牌靈魂品牌靈魂巴黎風華，古典輝映現代巴黎風華，古典輝映現代Story Story 品牌故事品牌故事穿越巴黎的感官盛宴穿越巴黎的感官盛宴Service Service 品牌服務品牌服務酒店式尊崇禮遇、法國美食節、紅酒窖藏展等酒店式尊崇禮遇、法國美食節、紅酒窖藏展等案例：金色領域案例：金色領域金色領域的4S體驗不僅僅是極致的展示，賦予項目一個品牌靈魂，園林7大景觀節點的設置，更賦予每個節點一段源自法國血脈的品牌故事目錄 營銷的概念本質及理論原則營銷的概念本質及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區目前營銷存在的問題及誤區 價值營銷的邏輯價值營銷的邏18、輯 價值營銷的方法和工具價值營銷的方法和工具 價值營銷個案分析價值營銷個案分析 價值營銷的影響及總結價值營銷的影響及總結案例案例1 1：金色領域：金色領域1 1、發現價值、發現價值金色領域“大前海國際港樞紐”福田中心珠三角的CBD國際港深圳的CBD西部通道香港蛇口港前海中心定義區域：跳出鎮區，立足全市；跳出“航空新城”的局限，定義區域：跳出鎮區，立足全市；跳出“航空新城”的局限，從“大前?！眳^域規劃和城市的發展角度尋找新的機會點。從“大前?！眳^域規劃和城市的發展角度尋找新的機會點。正如福田正如福田CBD成就了龍坂的居住價值提升；成就了龍坂的居住價值提升；前海也必將帶來區域城市地位的躍級。前海也19、必將帶來區域城市地位的躍級。日本關西航空新日本關西航空新城城北京首都航空新城北京首都航空新城阿姆斯特阿姆斯特丹機場丹機場上海虹橋航空新城上海虹橋航空新城香港航空新城香港航空新城定義區域：以世界航空新城發展趨勢，結合“大前?！?，建立定義區域：以世界航空新城發展趨勢，結合“大前?！保ⅰ皣H港樞紐”價值體系，雙重價值疊加“國際港樞紐”價值體系，雙重價值疊加國際港樞紐價值支撐國際港樞紐價值支撐最具成長價值：最具成長價值：從世界大城市和國內一線城市航空區域發展來看，國際港依托航空及衍生產業的從世界大城市和國內一線城市航空區域發展來看，國際港依托航空及衍生產業的發展，將成為最具價值潛力區域發展，將成為20、最具價值潛力區域價值比肩價值比肩CBDCBD：區域未來將發展獨立航空區域體系，包含融交通、商務、商業、和生活等全球一區域未來將發展獨立航空區域體系，包含融交通、商務、商業、和生活等全球一體化元素的城市體化元素的城市-國際區域，繁華、便利程度及區域價值與城市國際區域，繁華、便利程度及區域價值與城市CBDCBD比肩而論比肩而論四大圈層價值體系：四大圈層價值體系：唯一海陸空立體交通圈唯一海陸空立體交通圈/國際總部商務圈國際總部商務圈/國際品牌商業圈國際品牌商業圈/國際高端生活圈國際高端生活圈參考北京、香港、日本等多個世界航空新城參考北京、香港、日本等多個世界航空新城1 1、發現價值、發現價值金色領域21、“大前海國際港樞紐”（二）創造價值：（二）創造價值：金色領域：商家資源引進及嫁接、類酒店式物業服務1 1、創造生活價值：、創造生活價值：通過生活配套引入，實現生活價值落地通過生活配套引入，實現生活價值落地類別類別具體工作具體工作合作內容合作內容區域高端商業類區域高端商業類華潤萬家Vango便利店簽訂意向中國銀行確定具體商鋪位置，有土地證后即可簽正式合同其他精選商家與港隆城9家商家簽訂合作協議：健身俱樂部、歐式瓷器店、餐飲等生活配套類生活配套類港隆城港隆城與港隆城就商業街冠名、合作等達成初步意向，待簽訂戰略合作協議家樂福（港隆城）家樂福（港隆城）購物巴士購物巴士在港隆城與領域之間開通購物巴士區域22、高效交通類區域高效交通類軌道接駁-公交車公共交通研究院表示肯定會有從地鐵機場站到寶安大道的公交車，2011年3月后有公示，項目部跟進中2 2、創造投資價值、創造投資價值引入類酒店式物業服務，吸引區域外籍客戶入住，增強投資客戶信心引入國際配套，營造國際化商務人士圈層類別類別具體動作具體動作合作內容合作內容國際化商務國際化商務人士圈層人士圈層外國人服務外國人服務社引入社引入與深圳中日友好協會下屬的“信得來不動產經紀公司”簽約航港高爾夫航港高爾夫購買體驗券，成為金色領域精選商家日韓餐飲日韓餐飲已簽意向：菊櫻、韓國水原料理、前田汀料理1 1、生活價值：、生活價值：整合港隆城資源，將金色領域商業街整體包23、裝成港隆道，形成生活價值的品牌嫁接生活價值的品牌嫁接金色護照商家專享優惠印花，金色領域客戶憑護照在合作商家消費享受特殊優惠，形成生活價值的體驗嫁接生活價值的體驗嫁接（三）兌現價值（三）兌現價值2 2、投資價值：、投資價值：通過實景街鋪包裝，將項目整合的國際商家資源提前進行展示（日式料理、外國人服務社、高爾夫等），配合體驗活動，體現項目國際氛圍，提升客戶價值認知案例案例2 2：棠樾：棠樾（一）發現價值（一）發現價值棠樾核心價值體系棠樾核心價值體系原島湖山，城市養心大境差異化的原生態自然資源（唯一、原島湖山）城市中心與自然中心的便捷切換（CBD三十分鐘生活圈）城市財富階層生活方式轉變的趨勢（城市發24、展周期、客戶生命周期）（二）創造價值：（二）創造價值：創造滿足家庭全生命周期成員養生度假需求的生活方式創造滿足家庭全生命周期成員養生度假需求的生活方式選擇細分市場創造基于原島湖山差異化資源優勢的配套物業經營體系創造基于原島湖山差異化資源優勢的配套物業經營體系打造細分市場差異化配套物業經營思路：配套物業經營思路：圍繞棠樾最具差異化的資源原島湖山做文章適合家庭全生命周期成員共同參與提供與“原島湖山，城市養心大境”核心價值體系相匹配的服務體驗（引入酒店公司、開創VO服務模式）（三）兌現價值（三）兌現價值1 1）方向）方向營銷活動配套化（將“配套物業經營”這一創造價值，轉化為客戶可識別、可衡量、可參與25、的兌現價值）2 2）操作）操作標準化體驗營銷模塊（事前活動任務書事中活動推廣事后客戶反饋）體驗資源整合（與電臺、網絡合作推廣“體驗套票”，與酒店合作推廣“度假村一日游”，后續逐步引入旅行社）棠樾“配套物業經營”兌現價值的標準化模塊棠樾“配套物業經營”兌現價值的標準化模塊標準化模塊（事前活動任務書事中活動推廣事后客戶反饋）棠樾“配套物業經營”兌現價值的體驗資源整合棠樾“配套物業經營”兌現價值的體驗資源整合棠樾四大應季家庭主題體驗活動的持續開展（春棠、夏趣、秋養、冬賞）與電臺、網絡合作推廣“棠樾度假村體驗套票”與物業合作推廣“棠樾度假村一日游”，后續逐步引入旅行社目錄 營銷的概念本質及理論原則營銷26、的概念本質及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區目前營銷存在的問題及誤區 項目價值與客戶需求適配的解決之道項目價值與客戶需求適配的解決之道 價值營銷的邏輯和方法價值營銷的邏輯和方法 價值營銷個案分析價值營銷個案分析 價值營銷的影響及總結價值營銷的影響及總結六、價值營銷的影響及總結六、價值營銷的影響及總結影響影響1、真正建立基于客戶需求層面的產品定位及營銷思維2、實現從區域價值、土地價值、產品價值到客戶價值的轉換3、在營銷工作中建立以發現、創造和兌現價值為線索的營銷主線4、圍繞價值營銷建立一套從分析到操作的方法論及營銷工具總結總結1、從賣點到賣點，找出匹配客戶需求的核心價值2、系統建立項目核心價值體系3、在產品定位過程中，重點在于發現及創造價值；在營銷過程中，重點在于兌現價值4、價值兌現的基本要求：客戶價值可識別（差異化）、可衡量（價值標準及支撐點）、可參與（體驗與互動）THE END