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1、1太子龍男裝品牌整體營銷策劃方案2發展規劃品牌系統核心價值品牌定位廣告語產品定位產品規劃目錄品牌戰略規劃品牌價值鏈規劃產品規劃策略31品牌戰略品牌戰略規劃規劃4品牌發展規劃 品牌戰略是關系到一個品牌興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事！5品牌發展規劃太子龍品牌發展規劃：企業未來的發展方向？企業未來的事業走向？企業未來的戰略部署？6國內最早男裝先驅品牌國內知名時尚男裝品牌過過去去現現在在未未來來男士時尚生活方式的引領者十年前“太子龍”成為中國男裝先驅品牌產業轉型升位期品牌高速發展創造和引領新的時2、尚男士消費觀念太子龍品牌發展規劃7太子龍鞋、包服飾西服休閑服飾物 襯衫領帶首飾圍巾直營店代理商專賣店專賣店太子龍品牌系統架構8Y方向方向X方向方向Z方向方向Z 商業模式商業模式直營店直營店專賣店專賣店X產業價值鏈產業價值鏈賣時尚賣時尚賣生活方式賣生活方式Y 產品形態產品形態西服西服休閑服休閑服配飾配飾賣產品賣產品經銷商經銷商太子龍品牌三維軸92品牌價值鏈品牌價值鏈規劃規劃10品牌價值鏈品牌價值鏈品牌價值鏈品牌價值鏈規劃規劃規劃規劃品牌核心價值品牌定位廣告語11服裝價值的演變現代著裝的象征以往的著裝價值體現著裝的原始功能個性、品位、風格、自我肯定個性、品位、風格、自我肯定社交、地位、身份、社交、3、地位、身份、御寒、遮羞御寒、遮羞12 從長袍馬褂到中山裝，從軍裝到西裝；從封閉到開放，從保守到時尚。著裝的變革，見證了中國男士觀念與社會的改變。13 自信、時尚、個性、現代正成為今天中國男士著裝的主流！14？“太子龍”在消費者心中代表著什么？“太子龍”在形象上體現了什么？“太子龍”與形象代言人姜文有著怎樣的聯系？關于核心價值15國際化、時尚化的先鋒 服裝是時尚產業，時尚是經久不衰的鍵詞，但人人都在強調自己的國際化與時尚化。在消費者心目中，國際化、時尚化只是男裝一個基本的共性。除了時尚，我們還要找出屬于太子龍自己的性格！16關于核心價值的另一個關鍵詞 通過調查了解，絕大多數消費者是通過姜文而認識4、了太子龍！作為太子龍品牌形象的代言人，姜文其自信、個性、時尚、堅毅的形象已經構成了太子龍獨具一格的品牌內涵。17太子龍太子龍?關于核心價值18太子龍核心價值19品牌價值鏈品牌價值鏈品牌價值鏈品牌價值鏈規劃規劃規劃規劃品牌核心價值品牌定位廣告語20中國男裝的特點產品同質化嚴重21數說品牌：男西裝市場占有率（2008年5月）22數說品牌：男襯衫市場占有率（2008年5月）23數說品牌：男茄克衫市場占有率（2008年5月）24以產品類別劃分品牌定位雅戈爾是西服的代名詞，勁霸是茄克衫的代名詞，以先入為主的產品類別傳播在消費者腦海中留下了深刻的印記。除了以產品類別為品牌區隔標準外，越來越多的男裝品牌開始5、結合產品的特點和功能為品牌作出新的品牌定位。25錦繡男裝錦繡男裝才子才子品牌定位品牌定位產品的特點、功能七匹狼七匹狼利郎利郎休閑裝休閑裝商務休閑裝商務休閑裝中華立領中華立領柒牌柒牌以產品特點和功能劃分品牌定位26個性故事形象聯系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標準獨特吸引力簡短可信持續易于執行品牌定位是對具體目標客戶群作出的承諾27太子龍是誰?價值定位價值定位Who am I?形象定位形象定位28價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創造了哪些情感上的好處？品牌創造了哪些情感上的好處？這些好處6、值多少錢？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征什么是品牌的特征/個性？個性？品牌有什么故事品牌有什么故事/傳統？傳統？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格29強大的品牌來者于全方位的品牌體驗味道100%的 Arabica 咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標/顏色家具/裝飾 藝術品彩色的橫幅口感100%的Arabica 咖啡豆18-24 分鐘原則觸覺材料的質感杯具石地板聲音制作esp7、resso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD星巴克星巴克 令五官都陶醉令五官都陶醉30墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德國德國阿根廷阿根廷英格蘭英格蘭強大的品牌來者于全方位的品牌體驗31統一的菜單清潔/質量快速親切的服務便利最方便的咖啡館細節化的服務統一的風格時尚多樣的風格卓越的品質產品豐富Ronald McDonald 親切愉快用餐 有趣游戲區域 有趣家庭氛圍舒適的氛圍第二生活空間全方位的咖啡體驗令人輕松愜意自信的男人氣概從理智上滿足客戶的需求也能讓客戶體驗到品牌的價值品牌創造從理智到心靈的品牌吸引力32消費者不會記得你說了些什么，只會記得自己體驗到什么！餐飲業是最早進入競爭的行業之一，也最早地運8、用了體驗式營銷。向餐飲業學習品牌建設和服務!33消費者消費者 區隔定義 行為/需求市場市場 產業趨勢競爭動態太子龍品牌定位太子龍品牌定位產品產品/服務服務 新概念 全方位太子龍品牌定位體驗式的服飾品牌34如何與競爭對手形成明顯區隔？如何構建體驗式的服飾品牌?35雀巢VS星巴克雀巢和星巴克，如果以傳統的產品分類來瓜分消費者，它們販賣的是同一類產品即“咖啡產品”，它們無疑是同類產品的同行業競爭對手。但是。它們之間非但沒有成為你死我活的競爭對手。反而是各自獲得了獨立的市場空間。36雀巢VS星巴克原因只有一個：雀巢公司將咖啡產品鑲嵌到了一種“速溶方便的生活方式”中，而星巴克公司則將咖啡產品鑲嵌到了無形9、的“第二生活空第二生活空間間”里。也就是說，販賣不同的生活方式，在自覺與不自覺之間把它們的消費群體分類了。37生活方式:顧客至上的終結者管理大師德魯克曾經給予企業忠告：“我們的顧客是誰？”，已經不再重要，比這個忠告更重要的忠告是：“企業或產品，是否創造或代表了一種生活方式?”一個顧客具有了消費某個產品的能力，和是否會去消費這個產品，并沒有必然的聯系；一群年齡相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顧客群體，并不意味著他們就一定具有共同的一致的消費意愿。38事實上，顧客是否愿意消費某個產品或服務，并不取決于顧客的經濟富裕程度，而是取決于顧客的生活觀念、生活態度和生活方式。最通俗的說法是，只要是我喜歡10、的，花再多的錢我也愿意。如果是我厭惡的，倒貼錢也不會消費“喜歡”與”厭惡”，表示著顧客的生活態度，而不是有錢或沒錢。39 事實上，從來就沒有這樣的死板規定：“時裝”是年輕階層產品只要時裝產品能夠展現個性化的生活方式，時裝會不分男女老幼地受到歡迎。40“創造生活方式”的新時代國際上已有不少知名企業已明了其中的道理，認為“創造顧客”時代正在終結，而“創造生活方式”的新時代已經來臨。美國西北航空在廣告中大聲宣傳“先定義你的生活方式，再選擇適合你自己的產品與服務。”41人流方向人流方向 人群流人群流 生活態度生活態度 生活方式所形成的人群流，決定了品牌的未來的方向；生活方式所形成的人群流，決定了品牌的11、未來市場空間的大小；生活方式所形成的生活態度，決定了顧客的消費態度。生活方式本身就具有商業價值 42太子龍要創造什么樣的生活方式?大多數男人不喜歡逛商場，那么我們不妨去營造一個讓男士們一站式購物場所，既節約了時間，又可以把購物當成愉快的事。營造一種生活中的第二場所，一個“時尚生活的圈子”，提供各種時尚資訊和休閑場所，既是購物也是休閑。43男士時尚生活館太子龍品牌定位44太子龍是誰?價值定位價值定位體險式服飾品牌體險式服飾品牌男士時尚生活館男士時尚生活館形象定位形象定位生活館生活館45價值定位期望的品牌形象一站式購物一站式購物愉悅的購物場所愉悅的購物場所來自由內至外的價格感受來自由內至外的價格感12、受一個時尚生活方式的圈子一個時尚生活方式的圈子品牌故事來自于消費者自我定義的生活方式品牌故事來自于消費者自我定義的生活方式時尚的、專屬的時尚的、專屬的它知道我想要的是什么它知道我想要的是什么品牌代表著時尚和自信的價值品牌代表著時尚和自信的價值愜意的、舒適的、人性化的愜意的、舒適的、人性化的個性故事形象聯系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格男士時尚生活館46太子龍男士時尚生活館它與普通的品牌服飾店有何不同？男士時尚生活館47超大試衣間超大試衣間環境特色一比普通品牌專賣比普通品牌專賣店大出兩倍面積店大出兩倍面積的試衣間，讓每的試衣間，讓每個消費者可以享個消費者可以享受到貴賓的體驗。受到貴賓的體驗13、。48茶座茶座在櫥窗位置設茶座，備有時尚類書籍和免費上網的地方，同時將此作為詮釋品牌特色的窗口。環境特色二49特色空間陳列特色空間陳列環境特色三根據服裝的不同，對服裝陳列的空間作出相應的空間設計，例如：休閑西服陳列區的空間設計為客廳的設計，而便裝的空間設計為書房的設計，空間設計緊貼生活的概念。50服務特色一美女著裝顧問美女著裝顧問顧名思義，生活館專設顧名思義，生活館專設有著裝顧問（素質優形有著裝顧問（素質優形象優的店長可兼）可對象優的店長可兼）可對顧客給出搭配指引，同顧客給出搭配指引，同時內設網上試衣間，可時內設網上試衣間，可在網上隨易模擬搭配不在網上隨易模擬搭配不同的服裝預演。同的服裝預演。14、51服務特色二會員互動會員互動定期舉辦著裝培訓，以顧客感興趣的話題吸引參與。52服務特色三餐飲店的服務餐飲店的服務每位顧客可以接受時尚生活館品嘗咖啡的服務，對于太子龍會員，可以免費在此會客。53產品特色全系列全系列給顧客提供一站式都可以買到的服飾。54太子龍男士時尚生活館滿足男人自我形象表現與內心期望的專屬空間!首先，它實現了男人對著裝的需求，男人在這里可以找到適合自己的衣服領帶、皮鞋、包、配飾等等，物質性的需求。其次，從物質層面上升到精神層面，它在滿足男人對物質需求的同時，其實它也滿足了男人對于自信、個性以及心中的自我的實現!55時尚生活館要怎么實行?全國的終端全部改變嗎?561+N模式：一15、個旗艦生活館，N個終端專賣店太子龍太子龍時尚生活館時尚生活館專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店57品牌價值鏈品牌價值鏈品牌價值鏈品牌價值鏈規劃規劃規劃規劃品牌核心價值品牌定位廣告語58太子龍廣告語構思基礎形象代言人條件品牌核心價值的繼承目標消費者形態的契合姜文自信、時尚崇尚時尚生活的男士59代言人姜文 自信的象征 作為一個知名導演與演員，代言人姜文在許多影片中扮演過不同的角色。每個角色的成功演繹，彰顯出姜文從始而終的自信與個性魅力！60 太子龍新廣告語要超越從前的廣告語，站在一個更高的角度詮釋太子龍品牌，我們需要承接姜文，超越姜文。同時與目標消費者群成為緊密的聯系。品牌核心價值傳承61目標消16、費者心態簡析 沒有哪個男人不期待自己成為一個自信的男人！沒有哪個男人不承認自己的自信！62我們的目標消費者是誰？他們的生活方式是怎樣的？他們和生活態度是怎樣的？目標消費者簡析633045歲男性歲男性生活在二三級城市生活在二三級城市收入在當地中等偏上收入在當地中等偏上學歷中等以上學歷中等以上公務員公務員企業中高層企業中高層個體老板個體老板部分文化教育工作者部分文化教育工作者太子龍目標消費者太子龍目標消費者喜歡接收各類資訊喜歡接收各類資訊從小道消息到國家大事從小道消息到國家大事內心渴望得到認同內心渴望得到認同穿著上有自己的主張穿著上有自己的主張希望自己的行為有引導力希望自己的行為有引導力害怕自己老17、去害怕自己老去目標消費者簡析64誰是“太子龍”的目標用戶太太 子子 龍龍 客客 戶戶注重身份、社會地位，需要高品質的生活，注重于品牌的體驗。經濟條件稍低，但具有中產的價值取向，有潛力，要積極吸納。如“小資”中中 產產 階階 層層社會的中堅力量，有巨大的發展潛力，是品牌生命力的源泉。他們樂于接受新鮮事物，對前景樂觀，工作是其社會價值的重要體現，追求生活質量、品位、情趣。2530354045富富有有者者低低收收入入者者中中 產產 階階 層層吸納吸納吸納吸納收入品牌目標客戶定位：二、三線城市的中產階層65還沒有自己的財產、房子或車和定型的事業獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產“闖”天下，“創”業掙下自18、己的財產，掙下自己的財產，事業有成，中產事業有成，中產的核心的核心但有更高的目標但有更高的目標獲取，爭取更多獲取，爭取更多“而立之年而立之年”家庭，事業，身份成就受人尊重體驗，自我實現中產的高級境界23233030353540405050初生牛犢初生牛犢進取者進取者成就者成就者中產階層中產階層最最具具代代表表性性和和擴擴展展力力的的群群體體“太子龍”的核心傳播對象66我們對二、三線中產階層的理解交友交友家庭家庭興趣興趣哥們哥們親情親情工作工作職業裝職業裝照顧照顧職業禮儀職業禮儀在職教育在職教育老板老板花銷花銷配飾配飾聚餐聚餐上網上網聚會聚會同學同學happyhappy國家大事國家大事孩子孩子責19、任責任溫馨溫馨志同道合志同道合義氣義氣交流交流價值價值操守操守時尚資訊時尚資訊保養保養認同感認同感投資投資股市股市運動運動圈子圈子67目標寫真有自我，有大家，關鍵是對生活積極樂觀的態度，對時尚有自己的認知，不盲目，不極端，根據自己的喜好判斷事物。他對服裝要求比較苛刻，衣服既要簡約，但又很時尚，無論什么款式，要適合自己穿，要有型，穿上顯得很精神。他可能在人群中不扎眼，但他樂于接受新鮮事物，有包容68衣有型 心無疆69“衣有型”是對時尚服飾的要求，“心無疆”是一種生活態度。這種要求和態度傳達了產品的特點和品牌的調性，是生活館內涵的延展。創意釋義70信自己 創未來71創意釋義 只要相信自己，未來就在20、你手中。自信來自于自己對自己的肯定，來自于對未來樂觀的態度和信心。信自己，創未來。這句話是從消費者自己口中所言，能夠引發一種情感上共鳴。將品牌所詮釋的內涵與消費者自身所具有的情感融合在一起。72不同角色 相同自信73創意釋義 現實中的男人其實在不同的時候、不同場合扮演著不同的角色，無論扮演何種角色，其實男人心中最期望得到的是一份來自內心與外在的自信。“不同角色 相同自信”。即折射出了男人對自我形象的肯定以及太子龍男裝給男人所帶來的自信，同時亦非常恰當的與形象代言人姜的形象實現了互補。74衣有型 心無疆75信自己 創未來76不同角色 相同自信773產品規劃策略78產品規劃策略產品規劃策略產品規劃21、策略產品規劃策略產品定位產品定位產品規劃79每個成功的品牌都有一個成功的形象定位！為什么阿瑪尼能贏得無數年輕男士們的追捧為什么阿瑪尼能贏得無數年輕男士們的追捧?因為它是年輕與時尚代言！因為它是年輕與時尚代言！為什么范思哲讓無數的世界級明星為之心動？為什么范思哲讓無數的世界級明星為之心動？因為它有著天生的高貴與優雅！因為它有著天生的高貴與優雅！Chanel Chanel、GucciGucci、ZARA-ZARA-，其實每個品牌背，其實每個品牌背后都有一個鮮明的產品定位！后都有一個鮮明的產品定位！80 競爭品牌如何定位形象?七匹狼是什么?柒牌是什么?勁霸是什么?利郎是什么?？81中國主要男裝品牌定22、位 品牌品牌：柒牌口號口號：男人就應該對自己狠一點定位定位：比肩世界的男裝比肩世界的男裝 概況概況：柒牌系列產品以風格時尚、款式經典、做工考究著稱，國際巨星李連杰為柒牌品牌形象代言人。一直以來,柒牌倡導“立民族志氣，創世界名牌”為自己的品牌戰略!82中國元素成為柒牌的主打形象!83中國主要男裝品牌定位品牌：利郎 口號：簡約，而不簡單 定位：“做最好的商務休閑男裝”概況：2000年，利郎在中國第一個提出了“商務休閑男裝”概念，樹立了自己獨特的風格定位，成為商務男裝的開創性品牌。利郎男裝的目標消費群體定位于都市白領、商務人士和成功人士等“中產階級”.84商務休閑成就了利郎!85中國主要男裝品牌定位23、品牌：七匹狼口號：與狼共舞，盡顯英雄本色定位：七匹狼,男士著裝顧問(最早定義休閑裝)概況：七匹狼公司從以“狼文化”概念為核心，以狼和狼群“孤獨滄桑、忍辱求勝、勇往直前、百折不撓、精誠團結”的個性特征和群體品格為寄寓，折射現代男性在紛紜復雜的社會環境和強大的競爭壓力.86七匹狼七匹狼,男士的著裝顧問男士的著裝顧問!87中國主要男裝品牌定位品牌：勁霸男裝口號：專注茄克28年定位：款式設計領先的男裝品牌介紹：勁霸男裝始于1980年，它以生產茄克為主2003年中法文化年，東西方兩大文化代表國度首次舉行盛大交流。88勁霸,專注于茄克8921世紀中國男人需要一個怎樣的形象?90國內大多男裝品牌與歐美男裝品24、牌相比，除了在設計上的差距外，還有就是在服裝的合體上。隨著時代變遷，男裝也在發生著演變，男士也需要通過服裝來彰顯優雅形體之美，歐美服裝較早地將有型、合體作為服裝設計的標準之一，jack jones、馬克華菲、G-star等男裝品牌均采用修身的剪裁方式，力圖用簡潔的線條將男性體魄展現得淋漓盡致，而國內鮮有男裝品牌能做到這一點。91無論服裝是什么款式，最重要的是要有型，合體合身，不寬一寸，不窄一厘，恰到好處，像是為自己量身定制的。有型、有質，中國男從需要這樣一個形象的展現。92都市型裝太子龍產品定位93衣有型 心無疆太太 子子 龍龍 都都 市市 型型 裝裝94信自己 創未來太太 子子 龍龍 都都 25、市市 型型 裝裝95不同角色不同角色 相同自信相同自信太太 子子 龍龍 都都 市市 型型 裝裝96產品規劃策略產品規劃策略產品規劃策略產品規劃策略產品定位產品定位產品規劃97既然是生活館，必然要提供給顧客一種生活全方位的支持，滿足一站式的購物需求。98太子龍太子龍時尚生活館時尚生活館休閑服西服內衣毛衫襯衫、T恤配飾99關于產品規劃休閑裝將休閑裝作為時尚生活館的主推產品100關于產品規劃西服西服分為正裝和休閑兩類，二、三線城市對西服的需求還是較多，但在營銷環節中不把正裝西服作為主推產品，將其作為時尚生活館的形象產品，可主推休閑類西服。101關于產品規劃內衣內衣可作為生活館的輔助產品銷售，起到豐富26、產品內容的作用。102關于產品規劃襯衫、恤作為是春夏的主推產品，以休閑類為主。103關于產品規劃毛衫毛衫作為各個服裝品牌的延伸產品，改變了消費者購買此類產品的主式，因此，毛衫類產品應更注重與品牌服裝的搭配性，使毛衫成為休閑服飾的系列化產品。104關于產品規劃配飾配飾是時尚男裝必不可少的部分，也可以說是品牌彰顯時尚的點睛之筆。既豐富產品線，也可以提升品牌品質，這部分是必不可少的。105產品規劃應注意雖然我們要提供給客戶一系列的服飾服務，但要避免一些服飾的出現：一是運動類休閑服二是個性張揚的嘻哈派服飾106太子龍休閑裝西服毛衫內衣領帶首飾太子龍男士時尚生活館圍巾直營店代理商時尚生活館 專賣店太子龍品牌系統架構配飾襯衫、T恤鞋帽包107Y方向方向X方向方向Z方向方向Z 商業模式商業模式(1+N)直營店直營店專賣店專賣店X產業價值鏈產業價值鏈賣時尚賣時尚賣生活方式賣生活方式Y 產品形態產品形態西服西服休閑服休閑服配飾配飾賣產品賣產品經銷商經銷商太子龍品牌三維軸生活館生活館108The end