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1、意大利風情街營銷策略溝通從武漢的商業標桿，到中國的商業標桿意大利風情街的戰略意義1、只許成功不許失敗的F地塊F地塊是發展商利潤沉淀的地塊，F地塊的成功開發決定了發展商的收益及后期地塊的順利開發。2、只許大成功，不許小成功的F地塊F地塊是整條光谷步行街的精華和靈魂所在，就整條步行街承前啟后的關鍵位置，決定著整條步行街興衰。3、既要叫好，又要叫座的F地塊銷售要成功，招商運營也要成功。合理的、具有成長性的業態規劃顯得至關重要。把F地塊打造成全國知名的商業地產經典項目，為整條步行街的贏得全國知名度。問題1、我們要把意大利風情街打造成一條什么樣的街？2、業態要怎么做，才能盡量平衡運營與銷售之間的矛盾？32、如何為意大利風情街鑄造獨特的價值標簽，要給消費者帶來怎樣的消費體驗？4、在營銷上如何超越一期，把意大利風情街為光谷步行街再立新高度？讓我們先把眼光放出去，看一下那些轟動一時的經典商業項目，它們的成功密碼是什么？part12002年，上海新天地的標簽最上海灘項目定位：具有上海歷史文化風貌的國際化都市旅游消費地。項目的“形”：以老上海獨特的石庫門建筑舊區為基礎改造成的外灘情調的餐飲、商業、娛樂、文化的休閑步行街。項目的“神”：中西合璧、新舊融合的“上海灘”國際文化秀場2007年，西單大悅城的標簽最時尚項目定位：中國真正的國際化青年城項目的“形”：時尚現代建筑設計、世界跨度最長的飛天梯、長江以北最3、大的電影院、北京最大的化妝品超市項目的“神”：趣味、炫目、優雅、性感、約會、沖撞、童真、夢想年輕個性的消費體驗2008年，華貿中心新光天地的標簽最貴項目定位：中國頂級的國際精品百貨項目的“形”：90項國際頂級品牌、938個全球知名品牌。PRADA、CHANEL、GUCCI、FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地設置旗艦店。項目的“神”：華貴、體貼、私密消費體驗之地2009年，三里屯village的標簽最潮項目定位：集購物、休閑、藝術、娛樂為一體的人文風尚匯。項目的“形”：19幢低密度的時尚建筑組合成“村落”式開放街區、全球最新的潮流業態項目的“神”：全北京最潮最炫的消費4、圣地小結：成功的商業是有靈魂標簽的商業 形神合一的商業才能大獲成功，并且長盛不衰。part2意大利風情街的形是什么？神又是什么？我們將如何做到形神合一，從而為它貼上一個最有商業價值的標簽？意大利風情街的“形”1、建筑規劃它是華中唯一的意大利風情街2、功能業態它是中國第一條婚慶街3、功能業態它是武昌第一條酒吧街關于“神”的尋找，也許我們需要先去一趟意大利舉世聞名的意大利標簽之一：浪漫“調情在意大利是一種基本禮儀，在意大利，和女人調情是男人的義務。”這是電影托斯卡納的艷陽下中的經典臺詞。意大利式的調情不是調戲，是一種禮儀，是對女人的追捧。走在意大利的海灘上，旅游者會覺得意大利人簡直是在為浪漫而活著5、。他的舉止、他的殷勤、他的魅力和他整個的處事方式無不顯示出浪漫主義的情緒。在意大利街頭，美女在咖啡廳里小坐片刻，面前的咖啡還沒喝到一半，服務生已經送來第二杯，并告知乃某桌帥哥相請。舉世聞名的意大利標簽之二：藝術文藝復興的藝術成就，是世界現代藝術史上無法逾越的高峰。這場文化運動囊括了對古典文獻的重新學習，在繪畫方面直線透視法的發展，以及逐步而廣泛開展的教育變革。傳統觀點認為，這種知識上的轉變讓文藝復興發揮了銜接中世紀和近代的作用。盡管文藝復興在知識、社會和政治各個方面都引發了革命，但令其聞名于世還是在于這一時期的藝術成就。舉世聞名的意大利標簽之三：時尚意大利第一大都市米蘭是世界五大時尚之都的首位6、。米蘭擁有世界半數以上的著名品牌，世界所有著名時裝在此設立機構，半數以上時裝大牌的總部所在地，是世界五大時尚之都之首，是全球設計師向往的地方。這里是阿瑪尼，范思哲，PRADA，杜嘉班納DOLCE&GABBANA),華倫天奴，MOSCHINO等世界頂級服裝的大本營，米蘭時裝周影響著世界時尚。我們就此找到意大利風情街的靈魂所在浪漫、藝術、時尚最核心的靈魂只有一個，我們需要進一步提煉：時尚浪漫藝術時尚是要靠后天招商及運營才能實現，目前的說服力不夠強，只能作為輔助支持點。藝術只體現在建筑層面，而我們的建筑無法達到真正的文藝復興式的繁復與精美，也只能作為輔助點。浪漫是最具商業價值的消費者逛街體驗，藝術和7、時尚都是產生浪漫的根基。而且我們的最大主題是婚慶街，這是浪漫最強有力的支撐。如何做到形神合一，打造全中國最浪漫的意大利風情街？打造意大利風情街形神合一四大支柱，為這條街貼上“最浪漫”的靈魂標簽四大支柱之一華中第一條意大利風情街建筑大師親自操刀設計米蘭市標建筑多莫大教堂經典再造，光谷步行街的建筑藝術精華所在具有傳世價值的建筑藝術博覽，為城市帶來前所未有的歐式風貌原汁原味的意大利風情移接，給商業經營帶來最基本的人氣吸引四大支柱之二中國第一條的婚慶街此前武漢沒有可以舉辦正宗西式婚禮的商業場所，給城市帶來了一個新的公共商業空間。這里將是武漢每年上萬對年輕人結婚的首選之地，將給這條街帶來滾滾消費人流。婚8、慶廣場將以“羅密歐與朱麗葉”為主題，通過主題人物雕塑、“永恒之愛”愛情紀念墻、長年累月的愛情主題活動、意大利愛情歌舞劇的表演，把這個廣場這條街打造成全武漢最浪漫的地方，成為武漢幾百萬青年男女膜拜愛情的圣地。四大支柱之三武昌第一條酒吧街它是武昌第一條酒吧街。它改變了武昌沒有夜生活的歷史。它將是武昌酒吧文化的發源地：此前武漢的酒吧多集中在漢口，酒吧文化是小市民“嗨班子”文化。武昌的文化屬性和人群屬性決定了這種酒吧文化無法生存。我們這邊酒吧的消費客群主要是周邊高校的學生、老師、上班族，適宜文藝型的、或是相對安靜的音樂酒吧。四大支柱之四浪漫而時尚的業態規劃意大利風情街業態規劃原則：1、必須與步行街一期9、西班牙風情街、B地塊的業態有所區隔，才能保證招商與運營的成功。2、在業態規劃上最大程度上兼顧出售與運營的矛盾，一二樓業態以承租能力較高的零售業態為主。婚慶、酒吧等主題業態置于三四五樓。3、作為在整條步行街的中間位置，需引入一家人氣型主力店，一方面為意大利風情帶來穩定的客流，另一方面也為整條步行街的人流貫通作出貢獻。主題業態：婚慶主題、酒吧主題、情調餐飲娛樂，以此撐起意大利風情街的浪漫標簽。誠品打破了傳統書店的經營模式，先由品牌奠定成功基礎，再帶動商場、書店與零售的“復合式經營”，使書店不只賣書，而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復合組織。書店里不只是書，還包括著人文、創意、藝10、術、生活的精神。商業業態：主力店備選1誠品書店世界名品折扣店作為意大利風情街的主力店，作為項目的招商突破點。同時，利用它的人氣吸引能力，為整條步行街帶來承前啟后的消費人潮。商業業態：主力店備選2奧特萊斯商業業態：零售類原創設計師品牌+時尚品牌改變商業品牌全國千篇一律的面貌，在這里每一件商品都是獨一無二的。為意大利風情街提供別致浪漫的時尚感。指向“浪漫”商業標簽的意大利風情街“形神合一”的四大支柱浪漫浪漫浪漫、時尚浪漫如何把浪漫的意大利風情街快速營銷給全武漢人？part3營銷主旨不是賣商鋪，而是賣浪漫經典營銷的案例一：世界愛情圣地意大利維羅納市意大利維羅納市（Verona），市區面積206.6平11、方公里，人口僅26萬。然而每年有成百上千萬人從世界各地來此膜拜愛情，旅游產業創值達上百億歐元。因為，這里是莎士比亞的愛情名著羅密歐與朱麗葉中主人公的故鄉。為了長年吸引更多的游客，維羅納市開展了“給朱麗寫信”的活動。每一年，來自世界各地給朱麗葉的情書如雪片般紛紛而至，有的像這位女神表露自己的愛慕之情，有的則向她傾訴自己感情路上的相似遭遇，更有甚者托付朱麗葉向自己的意中人傳達愛意為了讓他們的期待得到回應，某位維羅納市長將這些情書交到了一群因熱愛莎翁著作而自發組建的“朱麗葉俱樂部”負責人的手中，從那時起，每封寫給朱麗葉的信都有了來自天堂的回音。從1993年開始，維羅納文化局和朱麗葉俱樂部專門設立了“12、親愛的朱麗葉”好信獎，每年情人節都要舉行盛大的頒獎典禮。維羅納市早已是世界聞名的愛情圣地，是世界各地癡情男女最想去的地方。經典營銷案例二：世界上最好的工作澳大利亞海島看護員昆士蘭觀光局為增加大堡礁知名度，2009年1月在18國打出“世上最好的工作”的征才廣告，馬上寫下行銷傳奇，透過網絡在全球刮起了應聘熱潮，除了朝鮮和西撒哈拉，來自世界200多個國家的34700多名應聘者紛紛上傳了自薦視頻，爭取成為“大堡礁漢密爾頓島(Hamilton Island)島主”。工作職責是大堡礁島擔任看護員，主要工作內容是“玩”，工作時間自2009年7月1日開始，為期半年。一個月的實際工作時間大概只要12小時，算起來13、每月可獲得13萬多元人民幣的薪酬。工作地點是景觀屬于世界自然遺產的天堂島。免費“宿舍”則是一棟價值400萬美元的別墅。別墅里有私人泳池，還可以一覽附近島嶼的絕佳景致。歷經數月層層選拔，擊敗3萬多名競爭者，來自英國的小伙本索撒爾于5月6日拔得“頭籌”，獲得了這份“世界最好工作”。該招聘事件被世界各國媒體紛紛轉載，為該島贏得了全球的關注度。該地的旅游觀光人群比以往同期猛增了幾十倍。經典營銷案例三：商鞅變法徙木立信商鞅變法的法令已經準備就緒，但沒有公布。他擔心百姓不相信自己，就在國都集市的南門外豎起一根三尺高的木頭，告示：有誰能把這根木條搬到集市北門，就給他十金。百姓們感到奇怪，沒有人敢來搬動。商鞅14、又出示布告說：“有能搬動的給他五十金。”有個人壯著膽子把木頭搬到了集市北門，商鞅立刻命令給他五十金，以表明他說到做到。接著商鞅下令變法，新法很快在全國推行。移動一根木頭并非難事，關鍵是以此而樹立的千金難買的誠信。小信立則大信立。有故事的商業就有靈魂，故事越精彩價值越高。那么，意大利風情街的故事是什么？帶著疑問，進入我們營銷推廣策略的三大戰役認知之戰認同之戰認購之戰5月6月7月9月8月10月11月認知之戰故事性的事件營銷，讓項目瞬間轟動全城傳播要點：意大利風情街是中國第一條浪漫婚慶街傳播時間：2011年5月-10月傳播目標：讓全武漢都知道光谷步行街3期是中國第一條意大利風情的婚慶街事件營銷1：世15、界上最浪漫的工作50萬招聘朱麗葉小組活動簡介：與全國大型主流媒體合作，全國范圍內（湖北為主）征集9人，組建意大利風情街頭的“朱麗葉回信小組”。凡有浪漫愛情經歷和優秀文字功底的高校學生、社會人士均可參加海選。專門開辟網站進行全國海選，海選時間從6月1日-8月20日，然后8月21日-10月10日進行復選。最終選定3人朱麗葉小組工作職責：每年組織意大利風情街“給朱麗葉寫信”活動，負責給來自世界各地的信件回信。每年會對寄來信件作一次評獎，信件中優秀浪漫愛情故事將被雕刻在婚慶廣場的“永恒之愛”紀念墻上。媒體宣傳：征集過程中收到的自薦浪漫故事不斷以新聞、軟文形式刊登，旅行過程派記者全程跟蹤報道。活動時間：16、2011年5月-10月合作媒體推薦：新周刊、新浪微博、大楚網回信小組成員均采用一年合同制。該活動可以長期舉行，以后每年都作為商業運營的主力活動之一。事件營銷2：邀請葛優主持99對情人浪漫婚禮活動簡介：與本地媒體合作，全湖北征集99對情侶，預定于2012年圣誕節在意大利風情街舉辦大型婚禮，由葛優主持。媒體宣傳：以娛樂新聞大版幅宣傳葛優主持婚禮的新聞，征集過程中收到的浪漫故事不斷以新聞、軟文形式在楚報等本地媒體上刊登。活動時間：2011年6月-9月合作媒體推薦：楚天都市報、大楚網事件營銷3：嫁接意大利文化，快速為項目博取知名度1、與意大利大使館合作，在意大利風情街建立中意文化交流基地，并為此項目頒17、布“中意文化交流示范項目”獎章。2、為多莫大教堂申領一個獎項：“全球十大優秀意大利風情建筑獎”3、舉辦婚慶廣場命名大賽，最終敲定名為“羅密歐與朱麗葉”廣場，并針對媒體舉行小型新聞發布會。常規推廣：“中國第一條婚慶街”的新聞、軟文運作運作要點：1、婚慶街的意大利淵源是怎樣的？2、婚慶街給武漢城市帶來了什么？3、婚慶街給1000萬武漢人帶來了什么？推廣主題示意：世界上最浪漫的工作：50萬年薪招聘情書回信人征集99個羅密歐和99個朱麗葉，讓葛優為你證婚此階段推廣原則：以事件活動為主體，以新聞炒作等植入性廣告為主，把意大利風情街的風情建筑、婚慶廣場等不動聲色地傳達給全武漢人。認同之戰以招商+新聞事件+18、項目賣點常規推廣建立項目價值高度傳播要點：意大利風情街是中國最浪漫的一條街（風情建筑+婚慶街+酒吧街+時尚業態）傳播時間：2011年8月-10月傳播目標：讓全武漢都知道意大利風情街是中國最浪漫的一條街，是全武漢人潮最旺、生意將會最旺的一條街招商推廣一：婚慶業態、酒吧業態、主力店、設計師品牌預招商，信息逐步釋放吸引關注零售主力店、婚紗攝影、優質酒吧、設計師品牌、餐飲娛樂類預招商，從業態經營方面豐滿意大利風情街的商業價值。招商推廣二：招商新聞發布會通過主力店、次主力的集中亮相，制造項目商家爭相入駐的新聞點。給受眾帶來期待，給投資者帶來信心。事件營銷：為酒吧街簽一個形象代言樂隊，并配合活動演出酒吧街19、作為意大利風情街的第二大主題業態，此時需要通過大型新聞事件運作，來迅速獲取知名度和價值認同。我們簽約許巍（汪峰）作為意大利風情街酒吧街代言人。并組織一批受青年喜愛的都市民謠、搖滾歌手主題演唱會，免費全城贈票。通過此事件活動，為酒吧街貼上一個文化酒吧的標簽，打造不同于漢口的“嗨班子”的酒吧文化，提升整條街的商業價值感。常規推廣：意大利風情街“四大靈魂支柱”的新聞、軟文、廣告運作運作要點：1、建筑風情賣點：多莫大教堂、婚慶廣場、意大利風情2、中國第一條婚慶街是什么樣子的，將會給武漢提供怎樣的浪漫？3、武昌第一條酒吧街是什么樣子的，將會給武漢提供怎樣的浪漫？4、誠品書店（奧特萊斯）、設計師品牌店將會20、是什么樣子的，將會給武漢提供怎樣的時尚與浪漫？一座城市的浪漫，從一條街開始如果他不夠浪漫，就帶他去意大利風情街享受萬眾矚目的婚禮，要去意大利風情街不是每個人的幸福，都能被一條街銘刻在心漢口嗨他的下半夜，咱玩武昌的上半夜武昌的酒吧好，是因為美女好每一款都是獨一無二的，因為你是獨一無二的認購之戰制造價格與價值之間的落差，開盤嶄殺傳播要點：意大利風情價格提升，并制造鋪源緊俏景象傳播時間：2011年9月-10月傳播目標：提升所有對意大利風情街感謝興趣的客戶、商家的心理價位，再以適中的價格開盤，制造搶鋪潮。圈層營銷意大利風情街俱樂部分級VIP制度：邀請前期登記客戶、商家加入意大利風情街俱樂部，對其發放V21、IP卡。憑本VIP卡可享受開盤購買優惠。VIP分級原則：針對客戶品牌資源、美譽度、忠誠度等進行分級，發放金卡和銀卡在宣傳口徑上，為保護前期客戶購買權益，此卡不對新登記客戶發放，新客戶如需此卡，需提供一定金額的資產證明。從而讓客戶對鋪源產生緊張感，并提高價格預期。但在銷售過程中，可由置業顧問私下為客戶通融申請VIP銀卡。立信營銷西班牙風情街人流備增計劃增強客戶認購信心西班牙風情街的成功運營，將會大力解除意大利風情街的銷售阻力。尤其是在置業顧問與客戶的溝通層面，會大大提高客戶的認購信心。這一方面，需要商業運營部的大力配合。活動營銷：意大利風情街投資說明會開盤前一周，邀請所有意向客戶、主力店、次主力店、品牌店商家集中亮相，制造千人搶購的熱潮，抬高客戶心理價位。策略回顧媒介策略及推廣預算part4媒介策略一：公關第一，廣告第二配合事件營銷的傳播策略，在推廣前期，加大新聞、活動等公共關系層面的媒介費用投放；硬性廣告投放則置于第二步產品推廣階段再作大面積轟炸。媒介策略二：全方位，全天候，立體轟炸戶外、報紙、網絡、短信、電影貼片、廣播電臺、寫字樓框架做到全方位、全時段的立體傳播，覆蓋全城所有投資者、商家、市民，達到全城轟動的效果。推廣總預算按年內意大利風情街銷售額15億20億計算（15億20億）X1.2%=18002400萬