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1、開啟鼎級定制別墅元年達觀機構精心策劃水印山城水印山城/全程推廣草案全程推廣草案 別墅，在金字塔尖翩翩起舞。別墅所涵蓋的生活理念、居住品位、文化內涵、建筑精神，不僅僅是居住形態的進化，更是生活質量與生命追求的不斷升華。接下來，達觀將帶領大家隨著水印山城，一步步的攀上金字塔尖，對話星城層峰人士，解構大家樂于看到的水印山城及其精神。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章從山水開始山水與別墅山水之外醉翁之意，不在山水開啟定制元年策略定制時代創意定制時代目目 錄錄第第 一一 章章 從從 山山 水水 開開 始始從案名看來，在很長一段時間里，水印山城一直認為“山 水”資源是自己的核心優勢從目前看來 戶均2、200平米原生態山林 戶均200平米的天然湖泊 確實是水印山城的最大優勢然而，從推廣效果來看，“山水資源”并未帶來預期的宣傳效果。從“山水”開始，我們一直在思考:是否意味著要將“山水”進行到底？第第 二二 章章 山山水水與與別別墅墅山水洲城 四大板塊麓北板塊麓南板塊星沙金鷹板塊 城南板塊長沙別墅市場由麓北、麓南、星沙金鷹、城南四極的四個版塊構成。每個版塊都擁有獨特的山水資源。麓北、麓南板塊的岳麓山脈、星沙金鷹板塊 的鵝羊山、瀏陽河、澇刀河；而植物園、石燕湖生態風景、湖南省森林植物園、天際嶺國家森林公園等自然資源則成為城南板塊別墅發展的自然基礎。依山傍水 樂山樂水中高檔別墅頂級別墅經濟型別墅岳麓3、山公館、藏瓏、綠城青竹湖等南山蘇迪亞諾、托斯卡納、水云間、長沙玫瑰園等香格里麓山別墅、比華利山、碧桂園、汀香十里、幸福里等他們都在賣山水。有原生態的，有自然景觀，也有人造的藏瓏：月湖公園及瀏陽河風光帶麓山別墅、岳麓山公館：岳麓山威尼斯：純島岸親水社區托斯卡納：圭塘沙風光帶及湖南省森林植物園 幸福里：原生態青竹湖：數萬平方米的原生態湖泊必要 卻沒令人心動 我們看到，“山水”資源對于別墅來說是一個必要的資源或配套，但在長沙，凡有山有水有自然資源的地方，幾乎都可見到別墅的身影。別墅的同質化程度嚴重。山水資源并不能成為產品的核心競爭力。較為高明的:除了賣山水與人文，新別墅“托斯卡納”賣起了手工別墅，遺4、憾的是，我們并未看到托斯卡納對“手工別墅”這一賣點的支撐與演繹。啟示：走差異化線路是別墅市場的核心競爭力。第第 三三 章章 山山 水水 之之 外外知已，必先知彼 看看他們營造的山水居所 長沙玫瑰園長沙玫瑰園 基本資料基本資料占地面積：666972.36平方米 建筑面積：1000000多平方米綠化率：48%項目性質：綜合性樓盤建筑類別：高層、小高層、獨棟與聯排別墅、商業生態資源：5000平米湖泊，親水岸線長達3700多米 碧桂園威尼斯城碧桂園威尼斯城 基本資料基本資料占地面積：2580畝 建筑面積：約100萬平方米綠化率：61.50%項目性質：綜合性樓盤建筑類別：別墅、花園洋房、商業生態資源：55、000平米湖泊，親水岸線長達3700多米 藏瓏藏瓏 基本資料基本資料占地面積：1500畝 建筑面積：460160.15平方米綠化率：543%項目性質：綜合性樓盤建筑類別：花園洋房、雙拼別墅、獨棟別墅、高層住宅、商務樓生態資源：月湖公園、瀏陽河風光帶 岳麓山公館岳麓山公館 基本資料基本資料占地面積：638.08畝 建筑面積：約20萬平方米綠化率：71%項目性質：純別墅區建筑類別：復式花園洋房、聯排別墅、花園別墅、豪華別墅、別墅莊園、寫字樓生態資源：岳麓山、高低錯落的5級山塘 汀湘十里汀湘十里 基本資料基本資料占地面積：800余畝 建筑面積：約308020平方米綠化率：40%項目性質：純別墅區建筑6、類別：獨棟、雙拼、聯排、商業街 生態資源：天然河道改造工程，創建環水的千島湖特色景觀純別墅與復合型別墅地產并存目前長沙別墅市場有兩種主要形態。一是帶別墅產品的復合性別墅地產。如山水英倫山莊、長沙玫瑰園等。二是純別墅地產。如托斯卡納、香格里麓山別墅等。而純別墅地產中又會區分為獨棟別墅、聯排別墅等形態。長沙缺乏真正的頂級別墅長沙的中高檔別墅在現階段仍然占據較大的權重。經濟型別墅正在浮出水面；而高端別墅則僅限于麓山公館、藏瓏幾個項目，并且許多項目由于過度的商業化導致別墅快餐化，從嚴格的意義上說，長沙缺乏真正意義上的頂級別墅。大型及超大型別墅區多，中小型別墅區少大型及超大型別墅區仍是長沙別墅市場的主要7、規模。如同升湖山莊、綠城青竹園等大型別墅區。而較具私隱性與個性化的中小型的別墅區為數甚少來自長沙別墅市場的 聲 音 水印山城的自我剖析了解自我 水印山城水印山城 基本資料基本資料規劃用地：600畝總建筑面積：5萬多平方米容積率：0.335綠化率：62.8%項目性質：純別墅區建筑類別：純棟與聯排生態資源：三面環山，中間為近5萬平方米的湘泉湖水印山城集中了諸多對立又統一的因素遠與近。遠與近。最冷的版塊與地段，離市區很遠；卻離機場最近，離頂級層峰人物最近 多與少。多與少。別墅款式多達18種之多，但項目總的占地面積卻很少，密度很小小與大。小與大。規模很小，僅占地600余畝；但花園面積很大，綠化率很高 8、無名與純粹。無名與純粹。周邊沒有名山名水，卻是最純粹、未補污染的純粹原生態山水遠，是水印山城最大劣勢，也是最大優勢。因因為為遠遠，有有了了頂頂級級別別墅墅必必備備的的物物理理距距離離與與心心理理距距離離；因因為為遠遠，有有了了稀稀缺缺的的原原生生態態資資源源與與很很高高的的綠綠化化率率；因因為為遠遠，有有了了寧寧靜靜的的居居所所與與隱隱逸逸的的心心情情，無無人人打打擾擾；因因為為遠遠，水水印印山山城城有有了了獨獨特特、稀稀缺缺、私私有有頂頂級級別別墅墅要要素素。啟示：水印山城，應該離一些人更遠，靠一些人更近！第 四 章 醉翁之意，不在山水1、尋找離水印山城最近的“醉翁”汀湘十里、岳麓山公館 都9、將客戶群定義為極少數的巔峰人士 水印山城的客戶應該是極少數中的“醉翁”水印山城 醉翁論我們可以用逆向推理找到他們：選擇最“遠”的水印山城的人群，彰顯了他們愛“遠”的醉翁特性，顯示了重要的需求特征。遠的性格延伸更稀缺的更獨特的更隱逸的既區別于汀湘十里清明上河圖般的熱鬧；又區別于岳麓山公館的濟濟文脈。2 2、誰是愛遠的、誰是愛遠的“醉翁醉翁”但錢不是識別他們的唯一標志,他們相當于西方的貴族階層,講究身份，講究品味，講究格調由“遠”所帶來的種種獨特感，正是他們所需要的。他們是生活的寵兒，是成功者，是所謂的富人3 3、為什么說他們是、為什么說他們是“醉翁醉翁”“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”，選擇最10、遠的水印山城，醉翁之意不在別墅，不在山水，在乎格調與品味。4 4、“醉翁醉翁”們的收入與職業們的收入與職業跨國企業CEO、大中型企業CEO、高級政府官員 個人資產5000萬以上，年收入200萬以上這些人群也不容忽視 中小企業老板 大中型企業高管 大學教授 航空、酒店、房地產等特殊行業經營者聯排別墅獨棟別墅其它形態5 5、“醉翁醉翁”們的事業們的事業經多年的艱辛奮斗，他們事業已經走上正軌，上升到一定高度，他們的精力主要在于把握企業發展的方向、決策等等。他們是熱衷工作！因此一年約有60%的時間在飛機上度過，下了飛機后，他們追求更輕松的隱逸生活！6 6、“醉翁醉翁”們的置業們的置業經過多次置業，對物11、業的價值已經有了較清醒的認識：對于他們而言，房子已經是身份的象征、休養生息的所在。他們同時也關心與“什么人住在一起”，社交圈子的影響力顯得十分重要。他們的理想生活，是一種自由的、自我的境界，我們稱之為“定制的生活”定制：1.擬定制度或法式。2.確定的制度規則。7 7、“醉翁醉翁”們的生活理想們的生活理想他們是規則的制訂者，自己的生活更是應該由自己來定制。物理距離物理距離心理距離心理距離遠遠達成“定制生活”的重要條件所以，我們與客戶對話的東西，或者說客戶希冀我們的東西，已經超出了建筑或房子的意義，這是“醉翁”的真義。水印山城在市場上沒有可比性，我們面臨的是我們客戶群本身。挑戰他們的價值觀與人生觀12、價值觀 價值取向，投資選擇 股票、游艇、名車、名人圈、移民、置業人生觀 自由、自我、隱逸產品支撐投資（抗跌性、保值、升值）決策基礎居住 度假 支持達到“定制的生活”第五章 開啟定制元年1、概念演繹：什么是定制別墅？定制別墅就是:別墅及其配套的所有材料都是向國際頂級的供應商定制,旨在打造獨一無二、個性鮮明的頂尖建筑，提供尊貴、常人不可及的居住享受。如建筑材料、裝飾材料、園林綠化、各項配套等等都是由開發商與全球知名廠商達成協議，專為水印山城打造的獨一無二的產品，無論顏色、用材、款式，在全世界均找不到第二家。因此，定制別墅是：唯一的限量的奢侈的2、產品的賣點支撐 定制山水：唯一性、不可復制的原生態山13、林與湖泊 定制庭院：特別設計、特別定制的獨家庭院 定位園林：2畝地一套別墅，園林的每一個細節均精心定制 定制風格：18款不同風格，由國際知名建筑機構特別打造 定制建材：意大利文化石、拱門；廣東名廠的陶瓦、門窗 定制小品：圣芭芭拉的綠籬與木質花架；羅馬的立柱；巴厘島 的棕櫚樹 定 制 群：澳大利亞GSY規劃建筑設計有限公司、澳大利亞貝爾 高林、香港戴得洋行3、樓盤形象塑造遠，實現了極少數人的生活理想；遠，造就了水印山城的定制生活；遠，構筑了水印山城“唯一性”和“不可比擬性”的價值體系；所以，水印山城形象塑造的任務，就是放大“遠”的價值 即拉大與普通人的心理距離1、傳播語 寧靜寧靜致遠致遠泊天下泊14、天下 放大“遠”的價值，營造高度感；準確無誤地傳達必要屬性：山水優勢；暗示著“定制”的生活理想；自由豁達的生活格調，自信、自賞；一騎絕塵，具有開創性和引導性。備選傳播語：駕山御水觀天下觀天下、知天下、融天下聚風聚水聚人杰境界所在人杰在2、視覺表現核心 奢侈品（定制商品）奢侈品（定制商品）奢侈品蘊含著一種獨特的文化/代表著一種特定的生活方式這種相互對比的形象塑造手法能更快更好地讓有的人覺得更遠，有的人追求更遠定制汽車定制禮服定制游艇定制戒指定制家居定制鳳衣 LVYSLDIORGUCCIHERMESCHANNELCARTIERVERSACEBURBERRY第六章 策略定制時代1定制戰略 站在打造長15、沙真正頂級別墅的高度，全面整合各種資源，弱化區域不足，針對目標客戶深度挖掘產品及精神領域的唯一性，保持市場競爭的絕對優勢。2 定制戰術戰術A：用客戶群中最具代表性、領導性人物對理想生活的追求與暢想，樹立區 域地塊的高度，構筑區域壁壘，將其打造成長沙知名的富人區。宣傳手段：*雜志名人訪談戰術B：充分發揮水印山城的軟硬件與特有資源，彰顯項目的唯一性，建立 水印山城“定制別墅”的個性主題，保持競爭的絕對優勢。戰術C：定制全程貼身服務。給目標客戶一個“我的定制群”服務，為目標客戶全程置業過程 提供咨詢服務 郵寄客戶訪問表接聽客戶電話審核客戶資格預約時間登門拜訪簽定保密協議24小時專業服務簽署市內參觀處16、保密協議參觀市內接待處簽署現場參觀協議參觀現場簽約DM郵件（樓書）專人專線存檔并保密通常要推后10天左右1、專門看樓車（法拉利）；2、每天僅5名客戶；3、接待；4、四名專業顧問整合四塊主要內容（金融個人理財、個人保險、個人律師顧問、個人職業顧問）運達喜來登大酒店每天不超過5批，看樓車陸虎（landrover）贈送北美海邊渡假酒店旅游定制全程貼身服務定制全程貼身服務戰術D：聯橫合縱。針對目標客戶的生活元素，與相關商家和組織聯合行動，互利雙贏。定制品系列活動定制音樂系列活動A、定制品系列活動 1、定制法拉利“水印山城長沙公路巡展”（合作單位：法拉利車商）發布水印山城定制法拉利，并與法拉利車隊全城巡17、游，最后駛向水印山城。2、定制品（奢侈品）慈善拍賣會。（合作單位：國際各知名品牌商）B、定制音樂系列活動:與田漢大劇院合作，周六、日在音樂廳公開演出 第一章 譚盾水印山城定制音樂 第二章 孔祥東+李云迪+朗朗水印山城定制音樂 第三章 女子十二樂坊+黑鴨子合唱團水印山城定制音樂戰術E：非常動作。預約看樓，每天限定人數；總價推售，不定單價（規避單價過高的抗性）；一戶一價，每套房價格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一）3定制推廣周期重要節點預設第一階段 推出定制別墅概念第二階段 深化定制別墅概念第三階段 盛大開盤第四階段 山水大觀展示第五階段 建筑品質解構第一階段 推出定制別墅概念目的：定制別墅水印山城首18、次亮相，傳達長沙真正頂級別墅概念。意義：離他們更遠形象塑造開始，從物理與心理距離上營造項目高度，一面市便拉大與競爭對手的差距。主題1：出，非定制非王者之至；居，亦然。水印山城，開啟長沙鼎級定制別墅元年 主題2：飾，非定制非王者之質；居，亦然。水印山城，開啟長沙鼎級定制別墅元年主題3：品，非定制非王者之智；居，亦然。水印山城，開啟長沙鼎級定制別墅元年主題4：時，非定制非王者之識；居，亦然。水印山城，開啟長沙鼎級定制別墅元年第二階段 深化定制別墅概念目的：進一步深化定制別墅概念，并開始展現水印山城賣點，同時營造尊貴感，傳達定制別墅是別墅的最高形式的信息。意義：離他們更近塑造接近層峰人士理想中的生活19、。主題1：大美，成于至細；至美，止于定制。主題2：大尊，藏于至柔；至尊，止于定制。主題3：大音，蘊于至幽；至優，止于定制。主題4：大象，隱于至微；至尚，止于定制。第三階段 盛大開盤目的：傳遞開盤信息，正式接受預約看房意義：利用開盤營造一個別墅的盛典或說奢侈品的盛典，讓水印山城離該遠的更遠，該近的更近。主題1：王品與王者的盛典。首批38棟獨立別墅，專為38位新東方貴族定制 主題2：獨棟與獨樹者的契合。首批38棟獨立別墅，專為38位新東方貴族定制 主題3：杰作與杰出者的峰會。首批38棟獨立別墅，專為38位新東方貴族定制第四階段 山水大觀展示目的：直擊目標消費者，對主要賣點的提煉與闡釋意義：進一步與20、競爭對手拉開差距，將山水的優勢放大做透，營造隱逸的“世外桃源”的境界。切合目標消費者的心理感受。主題1：心靜，天下靜。主題2：居不幽，則思不遠 主題3：身泊水印山城，胸懷大我天下 第五階段 建筑品質解構目的：直擊目標消費者，對主要賣點的提煉與闡釋意義：加重對細節的演繹，通過對定制品的設計、制作的闡述，彰顯用料的講究與重視。與此同時，加重對消費者精神領域的探導與共鳴。主題1：一生前呼后擁 最喜獨自寂寞 主題2：眼納大千世界，心無半點塵埃 主題3：不曾歷經曲折迂回，如何達至層峰境界 主題4：粗曠的氣質，蘊涵最細的工藝 第 七 章 媒 介 策 略原則：原則：8 增大品牌與目標消費者的接觸率增大品牌與21、目標消費者的接觸率 如消費者衣、食、住、行的場所、方式等8 與品牌核心價值理念緊密結合與品牌核心價值理念緊密結合 如第七條活動類溝通渠道的利用等8 整合搭配，借用各資源優勢，降低成本整合搭配，借用各資源優勢，降低成本促銷促銷直郵直郵登門登門公關活動公關活動定制系列定制系列活動活動廣告廣告雜志、航雜志、航空空水印山城水印山城項目定位項目定位長沙長沙鼎級定制別墅鼎級定制別墅 廣告：平面、戶外、廣播廣告：平面、戶外、廣播大眾傳播大眾傳播點對點營銷點對點營銷大眾傳播大眾傳播 +點對點營銷點對點營銷以點對點營銷為主要傳播手段，直擊目標客戶大眾傳播作為基礎宣傳、前期鋪墊與形象塑造手段主要戰術主要戰術以傳統的報媒與專業雜志塑造形象，以報媒傳達信息我們選擇的報媒長沙晚報、瀟湘晨報專業雜志頂級TOP大眾媒介：層峰刊物（財經、世界經理人、新財富、證券時報）高球球會會刊五星級酒店、高檔中西餐廳客流超級名店金卡小眾媒介：新媒體的運用：8 網絡8 手機繳費單、資費通知單8 民航雜志8 聯合舉辦活動的合作單位所運用的媒體VI系統主推標志主推標志主推標志主推標志次推標志次推標志道旗戶外戶型水杯工地圍板信封信封指示指示禮品禮品禮品禮品平面表現一期形象稿一期開盤稿二期形象、賣點稿