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1、楷林IFC推廣方案上兵伐謀故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城;攻城之攻城之法為不得已。法為不得已。孫子兵法孫子兵法-謀攻篇謀攻篇確定目標定制競爭：一、形成獨特項目氣質進入鄭州品牌寫字樓前三陣營！二、成為和綠地相提并論的專業寫字樓品牌。三、實現原有價格預期，完成既定銷售目標。知彼方能審已割踞寫字樓的布局戰略從企業的角度說綠地進入鄭州的運營布局，已經讓其品牌變得更多元更豐滿。而在當前政策環境下綠地更需要千璽廣場這樣一把鋒利的刃，一針見血的去刺痛鄭州。關注綠地：在房地產刻骨銘心的時候，反其高位運營。坦誠地說，綠地在借助借勢使其產品到達頂級但我們又不能不按2、頂級的眼光來審視它為什么？特殊地緣優勢，在某種層度上，及時的填補了客群的日益增長的需求。從企業的角度說升龍在鄭州這些年的運營布局，快速的擴張使品牌與產品羽翼豐滿過早。而在當前政策環境下對于資金鏈全線吃緊的地產行業，升龍在鄭州多個項目的啟動運營。其龐大的財務成本將會是其保證痛或是快樂的關鍵。關注升龍：站前廣場不得不說是升龍高位布局的一顆重要棋子，也是其入住鄭州高位寫樓的戰略性一局，所以無論如何升龍這步棋一定要贏。從經營城市的角度說鄭州的CBD對整個河南經濟崛起起到至關重要的作用，無論是規劃還是中央政府的扶持，都是在喜憂參半的泥濘中前行。而做為城市中商業和商務活動集中的主要地區。最初的形成是以中原3、文化與自然環境為背景，集辦公、科研、教育、文化、商業、居住等多種功能的新型城區。而在實際操作中鄭州CBD有硬件設施與外部環境有了，但其原有的城市價值和作用并沒有完全的發揮出來。后期隨鄭汴產業的延伸，及政府對各大城市的連帶性布局將與金水東、高鐵區：成形真正意義上的鐵三角。關注CBD：關注核心價值壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點挑戰者改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值行業老大非行業老大，中等規模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者領導者挑戰者價值策略選擇補缺者升龍營銷主導型企業：公司總4、部位于上海市浦東新區，公司旗下投資多家企業，2005年底，進入鄭州市房地產市場。先后在鄭州市投資設立了燕莊城中村改造項目，曼哈頓廣場、小李莊城中村改造項目，升龍國際中心、小崗劉城中村改造項目，中原新城、齊禮閆城中村改造項目，升龍城、洛陽升龍廣場項）、鄭州火車站東客站站前廣場項目、高新區洼劉村改造項目、朱屯改造項目、鄭州劉寨村改造項目等等。其中曼哈頓項目從拆遷到全部建成，僅用了不到三年的時間，建成高品質的辦公樓、公寓、五星級酒店、住宅和商業30多座，成為鄭州標志性建筑群和最大的城市綜合體。綠地品牌主導型企業：依靠中國企業500強和中國房地產龍頭企業之一，成立于1992年，是中國綜合性地產領軍企業5、。2004年4月，進入河南并積極參與到鄭州跨越到中原崛起的歷史進程，開發建設鄭州新地標千璽廣場，中國最高的雙塔式建筑綠地中央廣場，鄭東新區首批標準寫字樓世綠地紀峰會和綠地峰會天下、大型城市商務綜合體原盛國際中心和綠地之窗、盧浮公館、等項目。2004至今捐資建立“綠地見義勇為基金”，捐資中華文明和嵩山文化研究，捐資河南省各地的希望小學建設了50個“希望音樂教室”，捐資支持鄭州市公共交通事業的發展等先后榮獲榮譽稱號220余項。概念主導：路勁、上上上上集團2005年，作為招商引資項目進入河南。地產板塊經營目標是：每年取得3-5個城市綜合體項目，年銷售目標不低于百億，每年為社會至少提供30000個就業6、崗位。地產發展方向是：以五星級酒店、高端商業、5A甲級寫字樓、精品住宅為主的大型綜合體項目三年內，在河南地產業獲得前三名。路勁地產集團有限公司成立于2003年，是路勁基建有限公司房地產業務的旗艦公司。按中國房地產業協會、中國房地產研究會及中國房地產測評中心2012年發出的報告，路勁地產在外資房地產開發企業中位列第2名，并是中國房企50強之一。路勁地產專注于國內住宅項目的投資、開發和銷售，產品類型包括低層至高層住宅、公寓、大型綜合性住區、別墅等。在“用心筑造品質生活”的理念指引下，不斷創造出設計先進、施工精良的產品，成為區域標志性項目。產品主導：鼎盛東方鼎盛（集團）地產發展有限公司是一家集商業住7、宅開發和基礎設施投資建設、酒店、寫字樓經營與服務的綜合性房地產企業。公司奉行“以德立業、誠信為本”的企業價值觀，在高起點上謀求更好地發展，以卓越的行業競爭力致力于房地產行業及相關領域的開拓。集團公司以北京為支撐，以“鄭州作為中原城市群發展的核心”為契機，企業在新的經濟形勢下，將積極拓展優質項目，加強土地資源儲備，為公司健康、平穩、較快發展奠定堅實基礎。總結：一、幾大企業實力強勁，且都在布局鄭州以期輻射河南全省及中部6省。二、看似同質競爭，實則也在專屬的開發領域里面以做到盡可能的不同。三、從概念、產品、品牌、附加值、到終端競爭精細化營銷起到不可估量的作用。綠地之窗項目基本情況物業形態具體位置 銷8、售進度銷售底價表現價格7棟寫字樓+大型商業，總建48萬平方米，是鄭州綜合交通樞紐中心首個配套工程。東風東路與七里河南路交匯處東南角全款優惠5個點，按揭無優惠。臨街商鋪362-1918平米，最高優惠7個點。現正推出正大生活館旁127960臨街商鋪，最高優惠8%18000元/升龍廣場項目基本情況 物業形態具體位置 銷售進度銷售底價表現價格“24小時城市綜合體”,2棟5A智能寫字樓、2棟SOHO辦公、1棟甲級辦公樓、1棟五星級希爾頓酒店、2棟酒店式公寓東風東路與商鼎路交叉口4.2米層高，100-1100平5A智能寫字樓，元旦開盤，推出159套房源，開盤勁銷85%，17席3001000臨街商鋪3月189、日開盤，30萬元入會14000元/16000元/美盛中心項目基本情況 物業形態具體位置 銷售進度銷售底價表現價格總建筑面積約16萬平方米，東西兩棟板式高層，西棟為5A甲級寫字樓，東棟為五星級喜來登酒店，“三元一體”生態辦公環境。金水路農業東路交匯處3月24日開盤，會員全款94折、按揭96折優惠，到場客戶約有400組，銷售金額對外宣傳5個億23000元/26000元/中科金座項目基本情況項目名稱中科金座物業形態作為CBD60棟寫字樓中的最后一棟，地上31層，地下3層。項目總建筑面積7.5萬，1-6層為商業群房，6-31層為寫字樓具體位置外環路與九如路交叉口西南銷售進度2012年12月22日正式會10、員入會，4月15日開盤具體執行一房一價，會員享受2%優惠銷售底價OW-E全玻璃幕墻局部石材的外立面，銀行，咖啡廳，大型多功能廳，中型會議室；標準層十部電梯。頂部設屋面直升機停機坪。銷售價格20000元/起上上國際中心項目基本情況項目名稱上上國際中心物業形態由兩棟寫字樓組成，整體定位為超5A甲級寫字樓。項目緊鄰1.5萬平米城市公共綠地，共享大堂，設有世界級會議中心、高端休閑健身中心等。具體位置心怡路與福祿路交匯處銷售進度銷售中心已開放，工程進度已出地面三四層，目前處于前期咨詢中，預計2012年下半年開盤硬件設施超5A甲級寫字樓標準配套:LOW-E玻璃幕墻,頂部旋轉而上玻璃構架,并專設總裁BOSS11、電梯。價格暫無亞新廣場項目基本情況項目名稱上上國際中心物業形態24層東西雙塔，總建面積11.6萬平米具體位置康寧路以北、心怡路以東銷售進度工程進度較慢，正在打地基階段，預計2012年底開盤硬件設施世界五大行+BOMA認證+亞新管家+地下三層停車+中央空調VRV系統表現價格內部認購價格18500元/小結：升龍和綠地成為鄭東占據最佳高鐵區位，憑借超大體量成為鄭東罕有商務綜合體項目；綠地之窗以其高端產品配置，成為區域內標桿產品。從銷售調查情況可見，凡2011年上半年入市的項目，借區域內寫字樓銷售旺季東風，去化情況都不錯，但轉至11年下半年，隨著整體樓市蕭條氛圍加劇，寫字樓銷售情況急轉直下，依舊保持高12、價位的項目開始出現滯銷。轉入2012年第二季度，市場稍有回暖跡象。目前，區域內整體銷售底價在15000元/左右，表現價格標注在18000元/左右，基本都采取高表價、高優惠的方式吸引客戶，截止目前，沒有品牌實力支撐的項目客戶咨詢情況仍較為慘淡。未取得銷售資格的各項目內部認購方式雷同，均采取簽訂借款合同，開盤時返還銀行定期存款利息，并保證將開盤后差價返還客戶，期間客戶隨時可以選擇退房，內部認購間的競爭演化為客戶渠道資源的競爭。像楷林IFC這樣最具價值的產品被邊緣化，市場真偽難辨，營銷噪音，叫賣嗓門干擾客戶選擇；時間緊迫，突圍在即！小結楷 林 IFC 布 局1、項目與鄭州高端寫字樓代表楷林國際同在金13、水路北，坐北朝南；2、項目位于鄭東新區中央政務區內；3、項目緊鄰綜合交通樞紐區。項目地址：金水東路與心怡路交匯處楷林IFC項目區位楷林IFC項目主要指標A座和B座寫字樓電梯：客梯各6部，貨梯各1部，梯速2.5米/S；轉換電梯各1部，梯速1.5米/S A座和B座寫字樓標準層層高：層高3.85米，凈高不低于2.8米 A座和B座寫字樓標準層：柱距9米，標準層面積約1400平米一期主要工程節點總用地面積：36354.3總建筑面積：234842.19 地上建筑面積：164342.19 地下建筑面積：70500 建筑高度：99.9米建筑層數：地上25層，地下2層綠化面積：14540 綠化率：40%停車位：14、1910輛2013年年底交房2012年6月預售證2012年年底封頂2012年6月開盤LEED認證：中原首席LEED認證建筑群，開創生態辦公新紀元；兩大中心：中央商務區與中央政務區雙薪交匯，價值疊加黃金配套：高鐵站800米，交通便利，政府單位林立，高端商務配套環繞精裝大堂：1500平米全精裝大堂三層挑空設計，中式簡約風格總部空間：1400標準層，4米奢適層高，9米柱間距；品牌電梯：6部客梯、1部貨梯，電梯配比達到5000:1,最長候梯時間32秒。純粹商務：2萬平米商業，有效避免商業嘈雜給寫字樓的商務氛圍帶來的沖擊奢侈停車：地下雙層停車，1910個停車位品牌辦公：畢露得國際+楷林物業+ACBI（寶15、佳）+仲量聯行楷林IFC的價值體系總結：地段很好，但高鐵區內地段都不錯地段很好，但高鐵區內地段都不錯形象很好，但不是最高，不是最大形象很好，但不是最高，不是最大品質很好，但與綠地、升龍各有優劣品質很好，但與綠地、升龍各有優劣配套很好，但比起帶有酒店的寫字樓，我們不算突出，物業五大行很多配套很好，但比起帶有酒店的寫字樓，我們不算突出，物業五大行很多結論知已的思考？及解決思路有可能被哪些客戶認知？其中最有價值的運營客戶是？客戶為什麼選擇我們通過哪些渠道與客戶進行溝通？IFC將如何確立破局？思考共性與不足？我們整棟及整層購買為主的自購自用型國內外機構客戶外資：區域總部、中國區總部本土：總部本地：金融16、投資機構、企業集團、國外投資機構及投資集團解決思考一 有可能被哪些客戶認知？解決思考二、其中最有價值的運營客戶是？意見領袖位居行業前列的公司對其他類型客戶的形象號召力；提升產品品質的公信力。融資能力強；解決思考三 客戶為什麼選擇我們？行業旗艦級企業聚集地基礎價值：產品本身使用價值和投資價值核心價值：中部區乃至全國形象戰略 政府公關行為、特殊社會責任和政策導向解決思考四 通過哪些渠道與客戶進行溝通？河南省招商投資服務中心河南省對外貿易等團體行業協會鄭州市CBD管理委員會等我們做 楷林IFC的獨特主張解決思考五 IFC如何破立破局？問題再審視？當前營銷推廣問題究竟在哪里壹成功占位IFC硬概念，卻沒17、有深入挖掘IFC的價值為自己所用貳傳播上“董事贊譽的商務群”鎖定高端客群對話，通路和現場體驗上卻大相徑庭叁“IFC、董事贊譽”等訴求都淺嘗輒止，沒有樹立起項目在市場上的應有地位肆對產品過于自信，渠道、媒介、體驗、客戶拓展 等方面做的不到位伍銷售中心置業團隊談判力度弱、士氣不足陸工地現場沒有氣勢，缺乏包裝柒蓄客渠道單一，跨界營銷資源有待整合捌媒介投放散而不聚，好鋼沒有用在刀刃上玖楷林國際樣板標桿作用沒有很好利用競爭VS問題問題既定如何策略突破廣告怎么說？楷林？IFC？項目心價值？區域產品大都在說高鐵、說地段、到處都是總部級、5A級亂花漸欲迷人眼找到我們自己的唯一楷林IFC顛覆經過權衡，我們舍棄產18、品單點突破，也舍棄企業品牌，依然選擇IFC突破市場！不破不立、破而新立為什么選擇IFC，IFC通和如何說？關聯性最強；IFC概念稀缺性；IFC的體系性與產品的匹配度從產品主導型向營銷主導型模式轉變搭臺、借勢、捆綁央視著名財經節目對話-中央電視臺強勢財經類對話欄目財富-國際財經類主流媒體新周刊-中國最新銳的世事生活類綜合主流雜志21世紀經濟報道-中國商業報紙的領導者與中國主流財經類和世事綜合類媒體強強聯合公眾傳播市場公關活動傳播策略咨詢和建議研討會巡展、路演研討會剪彩、簽字、捐贈等儀式及各類慶典活動企業商家重要官員訪問活動各類促銷活動政府公共關系邀請政府官員參加企業各種形式的市場活動安排企業核心19、領導及政府高層官員的會晤與政府部門溝通定期投遞企業及產品資料服務項目品牌的獨特氣質跳出競爭圈拉伸價值鏈我們提供的服務PR規劃公司整體PR策略規劃公司整體PR策略定位或調整公司戰略手冊編制公司PR人員培訓重大事件口徑文件編制管理層及發言人培訓媒介、政府、同業高層溝通企業刊物的編輯和制作公眾傳播媒體管理公眾傳播與媒介溝通傳播策略與計劃稿件撰寫與編輯稿件發布與追蹤新聞發布專訪客戶及競爭對手傳播動態監測分析剪報與報告主流媒介關系數據庫建立和維護高端定位描述鄭州只有一座IFC3 個 階 段將傳播主題貫穿于推廣各階段第一階段提出主張：鄭州只有一座IFC，將來也是！線下手法：銷售通路和案場體驗與IFC格調一20、致，銷售中心重新裝修。傳播方式：這一時期主要是項目前期一些準備活動的完善，其內容主要是“IFC”的一個形象告知。最大限度提升“IFC”在社會上的廣泛知名度建立形象差異化，樹立甲級寫字樓第一方陣的高端印象成為社會輿論及業內人士的焦點話題，楷林國際一層大廳展場、高鐵候車廳展示中心、工地現場包裝第二階段：借IFC布道寫字樓投資價值標準訴求主題：慣于頂峰，贏于楷林.傳播手法：展開與各個商會、名車、俱樂部、私人會所之間的跨界客戶聯誼活動。傳播方式：本階段是項目正式啟動的重要階段，在此階段，所有的媒體將形成組合出擊市場，形成新聞熱點，引發社會各領域的關注。IFC價值體系梳理與傳播；軟文、硬廣陸續出街更換。21、在這一時期，向目標客戶提供一系列他們所關注的價值及資源平臺。帝國大廈副總裁做客楷林IFC，共議甲級寫字樓的軟實力目的：引發市場關注度，制造影響力和傳播話題邀請對象：亞新集團高層/LEED中國高層/鄭州各大報紙/各大網絡鄭州寫字樓最美置業顧問評選目的：引發市場持續關注度，制造影響力和傳播話題邀請對象：鄭州各大報紙/各大網絡名車會所客群資源利用中鑫之寶汽車銷售服務有限公司，是中鑫集團投資控股的，集汽車維修、整車銷售、汽車改裝、保險銷售、二手車業務為一體的獨立的豪華汽車專業服務企業。中鑫之寶旗下的業務分為兩大板塊，其中主要是豪華汽車服務板塊，也就是獨立于4S店之外的非授權的豪華汽車服務網絡，包括鄭州22、中博店、鄭州花園店。在豪華汽車服務方面，公司服務車型覆蓋了奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）、保時捷(Porsche)、路虎（LandRover）、悍馬（Hummer）、奧迪Audi)、途銳（Touareg）及沃爾沃（VOLVO）輝騰（Phaeton）等豪華汽車品牌。勞斯萊斯、賓利鄭州車友會客群資源聯合中盟，任志強、潘石屹做客楷林IFC不動產投資高峰論壇目的：開盤盛典引發市場關注度，制造影響力和傳播話題邀請對象：亞新集團高層/LEED中國高層/鄭州各大報紙/各大網絡第三階段訴求主題：不是每座寫字樓都可以稱之為IFC傳播方式：戶外T牌+硬廣+事件活動本階段是項目經過前兩次沉淀后的23、沸騰期，因此社會的關注力比較集中，所要涉及的面需要更廣。在此同時，啟動輔助媒體，如：高爾夫球場、高級會所、酒店等雜志廣告。IFC，只為純粹商務！用數字詮釋IFC的純粹商務價值。50萬平米寫字樓開發經驗、十年甲級寫字樓運營管理，成就今日楷林IFC候梯時間從34秒減少到32秒，需要多少付出？在寸土寸金的金水東路，為何只做2萬平方米商業？盡管屢受邀請，楷林物業為何堅持只服務自己開發的寫字樓？楷林IFC為何拒絕了世界五星級酒店的橄欖枝？1910個停車位，為什么不是2000個？LEED認證不是金錢可以買來的！執行計劃廣告創意媒介執行媒介策略作為大額固定資產投資項目的行銷傳播，其中的泛眾傳播實質上是極其單24、純的小眾，其信息接觸渠道相對固定、單純。本案媒介策略主旨：精確、集中、持續。精確選擇契合受眾信息接受習慣的少數媒體，在固定的時段、地點、版位保持定期、持續的溝通，以固定的陣地不斷發動攻勢。媒介職能通過目標人群習慣出沒的各地CBD和機場的戶外廣告牌，保持宏觀形象面的持續溝通（周期性更換畫面）。通過精簡的TV和紙媒介，保持定期、定量的項目進程跟蹤報道式的傳播，使受眾養成固定的信息接受習慣。網絡將作為擴大影響范圍的邊際性媒介。傳播模型客戶數據庫泛眾傳播直效溝通專案洽談形象產品形象產品形象產品工地形象包裝CBD高立柱機場戶外網頁鏈接國內權威、經濟類報刊官方網站、航空雜志活動贊助公關活動畫冊/光盤通訊D25、M銷售中心包裝人員服裝CIS系統多媒體演示文件各版塊專項畫冊電視：樓宇戶外：鄭東CBD其他商業區機場互聯網：媒體組合紙媒體：航空雜志：中國民航、中國之翼、東方航空、南方航空政經雜志：中國企業家IT經理人國際雜志：財富周刊高爾夫三聯生活周刊經濟觀察報21世紀經濟報道銷售通路行銷傳播客戶數據庫意向客戶可能性客戶準客戶成交篩選反饋專案洽談形象價值/無形資產媒介選擇溝通渠道泛眾傳播直效溝通溝通渠道溝通渠道案場體驗1.被動等待主動尋找：在固守售樓處被動等待客戶的同時，針對本項目目標客戶的聚集地主動出擊，尋求突破；2.勻速提速：將項目日均積客量提升至市區日均積客量的3倍甚至更多；3.客戶鎖定：多種途徑加深與客戶的交流，更有效地完成意向客戶的鎖定，提高積客的效率。作業流程周例會上周工作總結每周工作計劃品牌經理、客戶代表本周重要工作執行人月例會月度執行計劃提報預算核定項目組全體季度評估會季度策略提報階段執行效果評估項目組全體、項目總指導年終總結會年度工作績效評估次年度戰略規劃項目組全體、項目總指導、項目顧問季度行銷傳播策略季度媒介投放計劃季度公關策略并執行計劃季度監測評估報告月度工作交流報告每周工作日志會議紀要項目確認單業界影響力省市政府資源利用（政協委員觀摩團&政協委員信息資源獲取與推廣）跨界客戶資源合作與各大銀行的私人銀行板塊的深入合作THANKS