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1、張家界 開始新里程張家界溪布街項目整合推廣策略初案在張家界，我們正在登臨一座山用產品，登上市場的高度用營銷，登上品牌的高度用生活，登上生命的高度價值透視策略思考推廣主題核心工作創意表現先談談對項目的理解產品產品市場市場消費者消費者產品山水相伴，優雅、愜意古香古色、土家風情、悠久歷史，意蘊悠長民俗文化、娛樂美食、購物休閑，一網打盡半是風景半是店半為風景半可居周到、完善的服務，為商家，也為游客陽朔有西街張家界唯有溪布街環境體驗建筑體驗街區體驗生活體驗服務體驗類比體驗無可復制的先例無可復制的先例無可比肩的對手無可比肩的對手對于張家界甚至湖南來說，這都是一個全新的產品，它的誕生是一次超越、一次升級，它2、是現有物業及商業形態所不能參照與比及的。市場地位：地位：世界只有一個張家界，張家界只有一個溪布街升級：升級：1000多萬的游客量，400元/人的消費力，亟待提升空白：空白：陽朔有西街，麗江有古城，張家界的名片在哪里？市場在召喚市場在召喚 期待領袖期待領袖在適宜的時間、絕佳的地段、以稀缺的產品填補市場空白，市場需要、政府需要、老百姓需要、我們更需要旅游產品升級的方向市場有成功案例可循填補市場的空白客戶主力：大部分購買者以本地人為主，其次：在長沙工作生活，有錢的湘西人補充：以長沙為主的本省投資客少量：熟悉旅游地產主動尋找項目的投資客圈子口碑，意見領袖廣告的作用在很大程度上只是讓潛在客戶知道項目。他3、們自信，他們有自己一套評判項目的標準，圈子內的口碑、朋友的推薦或者行業意見領袖的指導，這些才是起決定作用的千萬級以上有錢人熟悉本地市場或旅游地產對陽朔西街等類似項目有感性的認識集群效應與攀比心理我們項目的塑造方向|關鍵問題關鍵問題|提煉提煉A/溪布街的成功與否，不能單純用銷售來量化的。我們挑戰在于，能否打造成像陽朔西街一樣的品牌，成為張家界的另一張“名片”。|關鍵問題關鍵問題|提煉提煉B/對于封閉的張家界及老百姓來說，我們的產品是前所未有的。我們不能忍受與當地的物業或者傳統商業在一個層面來比較，我們必須制造距離。|關鍵問題關鍵問題|提煉提煉C/我們的賣點看似很多，好像每個都能說，每個都必須說。4、但事實是殘酷的，能讓市場明白溪布街究竟是個什么，我們就謝天謝地了。|關鍵問題關鍵問題|提煉提煉D/本地的比外地的容易搞定，圈內的比圈外的容易搞定。這是我們爭取客戶的原則，也是我們在實際推廣工作中的出發點。因此，溪布街項目的推廣，策略上必須高舉高打，大開大闔，傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。項目如何振奮市場項目調性唯一的發展的永恒的“唯一”是如何深入人心？借力：唯一的張家界張家界的世界性知名度，豐富的旅游資源，以及全國旅游產業中的地位借勢：溪布街-張家界產業升級的第一個項目全國旅游產業發展與張家界產業升級的潮流之勢借形：陽朔只有一條西街，張家界只有一條溪布街類比麗江古城、陽朔西街、鳳凰古城等類似的5、商街，讓目標人群產生可認知的聯想唯一的張家界 唯一的溪布街 唯一的投資機會而這個“唯一”我們都在等待，也即將到來前期推廣主題張家界 在等一條街張家界產業升級在即，它需要溪布街旅游人數在上升，旅游消費在下降；5A級的景區，0A級的休閑服務配套，張家界的旅游產業升級箭在弦上，一觸即發，溪布街將開啟這一新篇章。主題釋義張家界，唯有溪布街溪布街，是目前張家界唯一的、純粹的、風情休閑商業街，也因它的先入為主，地段優越而成為將來張家界不可替代的一條街。主題釋義投資客，期待溪布街對張家界熟悉且感興趣的投資客，和對類似于陽朔西街具有特別溺愛的投資客，溪布街，是機會，值得期待。主題釋義張家界 在等一條街陽朔西街6、，麗江古城，張家界唯有溪布街我們提出了疑問，大眾更期望的是看到一個更明確的回答，這也是我們期望告訴市場的答案。形象推廣主題 從張家界到世界 只有一條街從張家界到湖南，只有一條街。張家界到湖南的距離，只有一條街。溪布街，創湖南之所未創，引領湖南旅游休閑產業之發展，以土家文化之積淀，屹立湖南。主題釋義從張家界到中國，只有一條街。張家界到中國的距離，只有一條街。溪布街，薈萃萬千精彩，帶領走入五彩斑斕的休閑世界，半是風景半是店，半為風景半可居。主題釋義從張家界到世界，只有一條街。張家界到世界的距離，只有一條街。溪布街，中國的、民族的、世界的，在這里，于自然山水中邂逅異域的風情，精彩于此，悠閑于此。主題7、釋義我們突出“張家界，只有一條街”，是唯一、是稀有、是不可復制不管是在湖南、在中國、在世界溪布街，是一張名片、一個紐帶、一種融合開往地球村的火車，下一站停靠：溪布街經過前兩個階段的設問與解答在引起市場的強烈關注后在熱銷階段，我們需要直抒其意、點明主題給市場以最終落腳熱銷推廣主題做溪布街的主人引發好奇 全城討論突出價值 點明主題全球召喚 刺激購買“張家界，在等一條街”“從張家界到世界,只有一條街”“做溪布街的主人”第一階段第二階段第三階段如何制造亮點主題時間目標2010月5日1日 2010年6月1日 2010年6月30日張家界張家界 在等一條街在等一條街短時間內，引起關注，制造話題，業內外開始傳8、播第一步：設問面世設問面世（5月初月初6月底）月底）前期調研 推廣準備營銷中心開放 發VIP工作營銷中心及項目地展示：營銷中心及項目地展示：包裝設計建議方案（門頭設計、背景墻設計、導視牌設計、名片、水杯、展板、紀念品等）開放所需物料制作(產品手冊、文化樓書、折頁、單張、戶型單張、地圖等)項目地的圍墻包裝大眾傳播：大眾傳播：面世報廣、夾報戶外報紙軟文網絡廣告電臺廣告小眾傳播：小眾傳播：圈子營銷（酒吧營業者、張家界商會、長沙商會、旅游產業協會等等）張家界口碑傳播(高層人際影響力、意見領袖、行業協會、在外張家界人聯誼會)營銷中心開放活動營銷重要工作：“桂林張家界城市聯誼活動月”“深化旅游產業發展 促9、進旅游城市騰飛”專題研討會（政治影響）“雙城記”旅游地產考察投資洽談會（小眾影響）“山水相逢，悠然夏日”桂林張家界特別旅游路線推薦（大眾影響）“深化旅游產業發展深化旅游產業發展 促進旅游城市騰飛促進旅游城市騰飛”專題研討會專題研討會主要嘉賓：兩省主管旅游的副省長、雙方城市市長、相關旅游產業負責人、行業協會代表、旅游產業學者教授、旅游推廣大師葉文智、旅游地產投資人等。主要議題：如何促進旅游產業升級；如何從單一的觀光旅游向多層次休閑、度假旅游轉變；如何在發展旅游經濟的同時促進城市的發展與騰飛。媒體支持：湖南各大主流電視新聞媒體（衛視、經視、都市）新聞報道；主流報紙（長沙晚報、瀟湘晨報）。“雙城記雙10、城記”旅游地產考察投資洽談會旅游地產考察投資洽談會主要內容：邀請桂林市相關政府官員、陽朔西街管委會官員、西街投資人、商家、溪布街意向客戶、長沙酒吧行業代表等考察武陵源、考察溪布街，并展開座談，對溪布街的發展及張家界旅游地產的發展提供寶貴的意見。同樣，溪布街牽頭，帶領政府相關領導、溪布街運營團隊、溪布街意向客戶、相關酒吧行業的代表等考察陽朔西街。“山水相逢，悠然夏日山水相逢，悠然夏日”桂林桂林張家界特別旅游路線推薦張家界特別旅游路線推薦主要內容：在兩地推出夏季清涼旅游特別路線。讓更多的人了解陽朔西街，同時讓更多人了解溪布街，并強化陽朔西街的現在就是溪布街的未來這樣的認知。主題時間目標2010月711、月1日 2010年8月1日 2010年8月30日從張家界到世界從張家界到世界 只有一條街只有一條街深化價值體驗，詳盡說明投資價值，感性與理性雙重影響第二步：價值體驗價值體驗（7月初月初8月底）月底）體驗式營銷、展示盛大開盤工作感性展示：感性展示：營銷中心廣告片、現場物料、氛圍360度展示；贈送印象張家界及光碟，在介紹文化、風光的同時，潛移默化的融入溪布街，成為旅游的一部分；理性說服：理性說服：旅游地產投資手冊以理財投資的名義，詳盡展示項目價值；理性展示項目規劃、未來前景，以數據為支撐，回應市場提出的疑問；活動營銷：活動營銷：“張家界旅游產業鏈發展大討論”政府、企業、投資商座談“陽朔西街投資團隊12、一行7人考察張家界溪布街”探討、軟文炒作“溪布街榮獲中國最具潛力旅游地產項目”儀式、炒作；重要工作一：搜房網NREE旅游地產中國行張家界溪布街 借助于搜房網強大的網上平臺 溪布街的網絡推廣與網絡展示以次為平臺，深度合作 張家界溪布街榮獲網友推薦“最佳旅游地產項目”殊榮，軟性炒作、感召活動內容：隨著旅游地產不斷升溫，以“首屆旅游地產中國行”為主題的NREE春季展將于2010年4月15日盛大開幕，開展覆蓋全國的大型旅游地產項目異地巡展。搜房網將在本次NREE旅游地產中國行中，在全國旅游項目中以購房者口碑和項目品質作為評選標準，評選出“最佳旅游地產項目”及“五星旅游地產項目”兩項大獎，并將在網上房展13、及各種渠道中全面宣傳推廣。重要工作二：投資手冊詳細解讀項目的投資價值，以方便深度傳播，讓客戶真正信服能給他帶來價值。主要內容：投資價值分析:宏觀旅游地產投資價值分析、陽朔西街、鳳凰古商城典型案例價值分析、本項目投資價值及與其它商業投資的回報比較等。投資建議：商鋪的業態建議、收益計算、個案舉例。VI形象（第一套）VI形象（第二套）VI形象（第三套）1、主創人員是張家界慈利人，熟悉本地市場與旅游文化。2、銀弓具備豐富的、成功駐場服務經驗。（“圣爵菲斯”、婺源中央公館）3、來自廣州，核心成員均具備廣州4A公司從業經歷，專業過硬。4、銀弓進駐長沙已經5年，市場、媒體、制作、發布有豐富的經驗與熟悉渠道。14、5、銀弓具備豐富的湖南省內地級市項目服務經驗，（株洲、邵陽、婁底、湘潭）6、銀弓具備服務跨地區銷售項目的經驗。（“和記黃埔盈峰翠邸”）7、掌握高端客戶資源，熟悉傳媒、酒吧等行業，成功達成溝通渠道。8、人員與項目分配合理，無駐場項目，確保溪布街成為公司第一客戶。銀弓的優勢 1、整合全公司力量，通過網絡、視頻、書籍、訪談等多種形式，在短時間內迅速熟悉旅游地產相關知識，作為公司重要專題開展研究；2、如若有幸合作，銀弓項目組將與甲方營銷部骨干一道，專程赴鳳凰和麗江開展創意采風之旅，帶著思考去考察項目，為溪布街項目量身打造一套整合推廣策略；3、作為整合推廣公司，銀弓會緊密與策劃公司溝通交流，快速汲取和消化旅游地產經驗，與甲方營銷部、策劃公司共同提煉出一套符合溪布街項目實際、與招商銷售相關工作無縫鏈接的合作模式及推廣服務策略。如何彌補經驗不足 匯報結束THANKS!