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1、客戶名稱客戶名稱：室內(nèi)高爾夫休閑度假會(huì)所策劃時(shí)間策劃時(shí)間：2008/10/25執(zhí)行地區(qū)執(zhí)行地區(qū)：大連 2008年室內(nèi)高爾夫休閑度假會(huì)所戰(zhàn)略策劃 2008年10月期，我們的團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)這次機(jī)會(huì)，讓您和您的同事了解我們一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、熱情和具有創(chuàng)新力量的群體，針對(duì)室內(nèi)高爾夫項(xiàng)目智揚(yáng)品牌策劃整合機(jī)構(gòu)集合最有競(jìng)爭(zhēng)力的工作團(tuán)隊(duì)全力協(xié)助你們做好市場(chǎng)品牌的樹(shù)立。一起見(jiàn)證一家新式高爾夫會(huì)所在大連一個(gè)驚嘆號(hào)的書(shū)寫(xiě)。期待與你們一道共同完成。期待與你們一道共同完成。PART1：大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析PART2：廣告營(yíng)銷(xiāo)整合與推廣：廣告營(yíng)銷(xiāo)整合與推廣PART3：高爾夫形象推廣工作計(jì)劃：高爾夫形2、象推廣工作計(jì)劃PART1大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析20082008年，大連高爾夫的市場(chǎng)年，大連高爾夫的市場(chǎng)高爾夫運(yùn)動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展起步雖晚,發(fā)展卻相當(dāng)迅速。高爾夫首次傳入中國(guó)是在1916年，然后在1917年時(shí)上海虹橋高爾夫總會(huì)開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)，這家球場(chǎng)是一個(gè)九洞的球場(chǎng)，不過(guò)后來(lái)有很長(zhǎng)時(shí)間這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)大陸無(wú)聲無(wú)息了。到了二十世紀(jì)八十年代中期，高爾夫再次在中國(guó)大陸興起，并以驚人的速度發(fā)展起來(lái)。19931993年，年，大連高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始建造，現(xiàn)有18洞以上球場(chǎng)3個(gè)，9洞球場(chǎng)3個(gè)，練習(xí)場(chǎng)12個(gè)，高爾夫?qū)I(yè)公司6個(gè)。目前，大連市有5個(gè)已建成開(kāi)業(yè)的高爾夫球場(chǎng)，共90洞，年接3、待海內(nèi)外游客達(dá)7.5萬(wàn)人次。高爾夫球高爾夫球是一項(xiàng)高雅時(shí)尚的體育運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)今世界，一座現(xiàn)代化的城市、參與高爾夫球活動(dòng)的人數(shù)、擁有高爾夫球場(chǎng)地的數(shù)量已成為一個(gè)地方擴(kuò)大對(duì)外交往和投資軟環(huán)境的重要表現(xiàn)形式之一。但大連的高爾夫俱樂(lè)部多為室外活動(dòng)，消費(fèi)檔次高，位置偏遠(yuǎn)，很少有室內(nèi)高爾夫俱樂(lè)部會(huì)所.我們我們認(rèn)為室內(nèi)高爾夫這項(xiàng)娛樂(lè)場(chǎng)所成功的機(jī)會(huì)是無(wú)限的,這是一塊未被開(kāi)拓的市場(chǎng),一個(gè)有大量需求的市場(chǎng).WHO?我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？高檔高檔:中檔中檔:低檔低檔:金石高爾夫俱樂(lè)部/夏麗國(guó)際高爾夫球場(chǎng)/大連金海岸高爾夫俱樂(lè)部大連西郊高爾夫俱樂(lè)部/大連寧格仕高爾夫俱樂(lè)部有限公司金灣高爾夫球場(chǎng)4、大連地區(qū)品牌大連地區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-金石高爾夫國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的36洞高爾夫球場(chǎng)，歷史悠久，球場(chǎng)建筑具有歐美風(fēng)格，是國(guó)內(nèi)罕有的海濱球場(chǎng),是鑲嵌在“北方明珠”上的一顆綠寶石。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及配套設(shè)施齊全，很有刺激性和挑戰(zhàn)性。占據(jù)市內(nèi)高爾夫俱樂(lè)部有利地勢(shì)價(jià)位較高，只適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)金石高爾夫俱樂(lè)部全貌是東北地區(qū)全年不封場(chǎng)的高爾夫俱樂(lè)部，球道完美再現(xiàn)蘇格蘭林克斯的風(fēng)格與品位，被稱為“東北冠軍球道”，全國(guó)的職業(yè)高爾夫球手給予很高的評(píng)價(jià)。價(jià)格也較高，只適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)夏麗高爾夫球場(chǎng)夏麗高爾夫球場(chǎng)唯一集山地、湖泊與森林渾然天成于一體的西郊鄉(xiāng)村體育俱樂(lè)部，是業(yè)內(nèi)的經(jīng)典旗幟與萬(wàn)眾期待的高球圣地。消5、費(fèi)價(jià)格較高，一般消費(fèi)者難以接受。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)西郊鄉(xiāng)村體育俱樂(lè)部會(huì)所2000年投入運(yùn)營(yíng)，推出大眾化高爾夫運(yùn)動(dòng)。為普通游客感受高爾夫運(yùn)動(dòng)提供了條件，深受消費(fèi)者青睞和喜愛(ài)。增加了擊球的難度，增加了挑戰(zhàn)性、刺激性和趣味性。環(huán)境一般，場(chǎng)景設(shè)施少，不適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)金灣高爾夫球場(chǎng)金灣高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)景PART2廣告營(yíng)銷(xiāo)整合與推廣廣告營(yíng)銷(xiāo)整合與推廣品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析大部分高爾夫俱樂(lè)部項(xiàng)目以純高檔俱樂(lè)部為訴求重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少價(jià)格、形式、場(chǎng)所等風(fēng)格雷同，無(wú)明顯差異每個(gè)俱樂(lè)部規(guī)模都超過(guò)室內(nèi)俱樂(lè)部，表現(xiàn)出消費(fèi)成熟度較高目前大連地區(qū)品牌存在哪些不足我們的現(xiàn)狀我們的現(xiàn)狀品牌形象薄弱，強(qiáng)調(diào)了6、項(xiàng)目的投資特點(diǎn)，但沒(méi)有整體形象屬性，品牌差異化特征不突出。傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低。市場(chǎng)需求現(xiàn)狀市場(chǎng)需求現(xiàn)狀目前高爾夫休閑消費(fèi)的熱情持續(xù)高漲，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)中高檔高爾夫俱樂(lè)部的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出投資消費(fèi)檔次太高，個(gè)人投資消費(fèi)太少消費(fèi)者對(duì)高爾夫的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)樹(shù)立品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)品牌在市場(chǎng)的影響營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)受眾定位高爾夫定位3550歲的高層商務(wù)精英及高消費(fèi)人群營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 策策 略略緊貼時(shí)尚潮流，掌握大連地區(qū)高層人事需求高檔、專業(yè)的服務(wù)宣傳上以最直接的行銷(xiāo)手段為主即與顧客的直接接觸他們是誰(shuí)他們是誰(shuí)東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、7、合資企業(yè)的中高層管理人者及高消費(fèi)人群使館區(qū)的高級(jí)工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉高爾夫娛樂(lè)，看重本項(xiàng)目的投資環(huán)境消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位他們消費(fèi)本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)他們消費(fèi)本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)認(rèn)同休閑的國(guó)際化氛圍大社區(qū)、人口成份純粹，交際廣泛、保護(hù)私密性高檔次服務(wù)，品質(zhì)高消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位他們的特征他們的特征他們?cè)?550歲之間受過(guò)高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自輕松娛樂(lè)的空間親近都市娛樂(lè)生活，喜歡國(guó)際化的生活氛圍消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位他們接受信息的渠道8、他們接受信息的渠道他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志他們經(jīng)常在車(chē)內(nèi)收聽(tīng)廣播他們?cè)敢饨浑H，注重口碑他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò)、媒體消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位以室內(nèi)商務(wù)精英專屬休閑度假會(huì)所的特征為基點(diǎn)，主打引領(lǐng)潮流、身臨其境概念，強(qiáng)調(diào)休閑度假生活的豐富性、時(shí)尚性，塑造高端生活鮮明的個(gè)性和差異化特征，強(qiáng)調(diào)高端個(gè)性生活是為少數(shù)精英階層打造的專屬專屬休閑度假會(huì)所的形象，以個(gè)性化的生活形象帶動(dòng)整體高爾夫度假會(huì)所投資價(jià)值的提升！結(jié)結(jié) 論論商務(wù)精英專屬休閑度假社區(qū)商務(wù)精英專屬休閑度假社區(qū)休閑的第二居所休閑的第二居所市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位PART3PART3：室內(nèi)高爾夫形象推廣工作計(jì)劃：室內(nèi)高爾夫9、形象推廣工作計(jì)劃形象概念一形象概念一原生墅室內(nèi)原生墅室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所休閑會(huì)所形象概念二形象概念二陽(yáng)光小鎮(zhèn)室內(nèi)陽(yáng)光小鎮(zhèn)室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所休閑會(huì)所形象概念三形象概念三藍(lán)鉆沙龍灣室內(nèi)藍(lán)鉆沙龍灣室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所休閑會(huì)所品牌核心價(jià)值分析品牌核心價(jià)值分析消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要文化的認(rèn)同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境便捷性品質(zhì)生活升值潛力我們給予他們的我們給予他們的精英人士娛樂(lè)圈休閑度假區(qū)核心地段室內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)的完美展現(xiàn)緊鄰海景，優(yōu)雅舒心的環(huán)境低噪音,獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)行軟件商務(wù)精英的休閑娛樂(lè)空間最好的教學(xué)課堂培養(yǎng)好高爾夫球手的沃土品牌個(gè)性品牌個(gè)性引領(lǐng)潮流、身臨其境傳播口號(hào)傳播口號(hào)休閑度假社區(qū)休閑度假社區(qū)品牌10、利益品牌利益功能性利益：高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流、視覺(jué)奇觀、休閑的都市娛樂(lè)空間情感性利益：對(duì)視覺(jué)真實(shí)性、身臨其境價(jià)值觀需求的極大滿足品牌支持點(diǎn)（品牌支持點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)）電子高爾夫場(chǎng)景環(huán)繞在球場(chǎng)風(fēng)景中引領(lǐng)潮流、先進(jìn)的外國(guó)設(shè)備成熟、便利的國(guó)際化、都市化氛圍身林其境的視覺(jué)真實(shí)性價(jià)值觀體現(xiàn)品牌功能品牌功能配置配置室內(nèi)高爾夫室內(nèi)高爾夫電子練習(xí)場(chǎng)靠近海景開(kāi)發(fā)區(qū)沿海地帶高檔共用會(huì)所(咖啡廳高爾夫用品)900平米建筑面積品牌品牌特性特性室內(nèi)高爾夫室內(nèi)高爾夫先進(jìn)的外圍設(shè)備彈性的個(gè)性化設(shè)計(jì)安靜的接近真實(shí)的球場(chǎng)環(huán)境低成本的維護(hù)可靠的性能品牌定位品牌定位休閑度假生活休閑度假生活商務(wù)精英的休閑商務(wù)精英的休閑娛樂(lè)空間娛樂(lè)空間工作空11、間工作空間娛樂(lè)空間娛樂(lè)空間室內(nèi)高爾夫室內(nèi)高爾夫消費(fèi)者消費(fèi)者傳播核心傳播核心強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)身臨其境的視覺(jué)真實(shí)性價(jià)值觀體現(xiàn)身臨其境的視覺(jué)真實(shí)性價(jià)值觀體現(xiàn) 休閑會(huì)所室內(nèi)課堂（核心）（核心）廣廣 告告 媒媒 體體 組組 合合 策策 劃劃促銷(xiāo)活動(dòng)傳播渠道整合廣 告 策 劃平面媒體 傳播渠道整合傳播渠道整合傳播通路設(shè)定傳播通路設(shè)定平面媒體綜合性媒體：魅力 強(qiáng)化知名度和品牌效應(yīng)商務(wù)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體：財(cái)經(jīng)、二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察等高檔旅游休閑雜志：中國(guó)民航、汽車(chē)等加強(qiáng)信息的有效覆蓋平面媒體投放平面媒體投放1.自辦性DM直投商務(wù)區(qū)、金融街地區(qū)高檔寫(xiě)字樓直投點(diǎn)東部地區(qū)高檔商場(chǎng)、娛樂(lè)設(shè)施直投點(diǎn)中國(guó)銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫(kù)直投加強(qiáng)12、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接溝通高檔商務(wù)、休閑雜志附寄精裝媒體樓書(shū)形象宣傳手冊(cè)形象概念手冊(cè)（概念樓書(shū)）（塑造項(xiàng)目品牌概念）開(kāi)發(fā)商品牌項(xiàng)目形象生活主張產(chǎn)品手冊(cè)（圖示生活服務(wù)細(xì)節(jié)）服務(wù)手冊(cè)娛樂(lè)消費(fèi)流程、預(yù)訂流程等客戶投訴處理辦法周邊配套的服務(wù)內(nèi)容、位置、電話等銷(xiāo)售道具銷(xiāo)售道具1、推薦親友團(tuán)的新老顧客各送高爾夫紀(jì)念衣帽一套2、消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)高爾夫產(chǎn)品8000元以上贈(zèng)送高爾夫紀(jì)念品一張3、大連野戰(zhàn)俱樂(lè)部促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)2.六六.公公 共共 關(guān)關(guān) 系系 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略公共關(guān)系戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)與國(guó)際知名消費(fèi)品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車(chē)等，以法國(guó)品牌為主）舉辦聯(lián)合推廣活動(dòng)如：服裝新品發(fā)布會(huì)紅酒品嘗晚會(huì)香水珠寶展示會(huì)等品牌轎車(chē)（如畢加索）試乘、試駕活動(dòng)宣傳可通過(guò)報(bào)紙廣告或定向直投邀請(qǐng)函七七.預(yù)預(yù) 算算方案一總預(yù)算：17，380元1.DM直郵宣傳冊(cè)11，380元2.形象宣傳6，000元/月宣傳宣傳 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 方案二總預(yù)算：17，000元1、健身卡回饋行動(dòng)5，000元2、衣帽禮品10，000元3、高爾夫紀(jì)念品2，000元總預(yù)算總預(yù)算:35.380元元