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大連高爾夫休閑度假策劃案
大連高爾夫休閑度假策劃案.ppt
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上傳人:地** 編號:1228438 2024-10-10 58頁 1.21MB

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1、客戶名稱客戶名稱:室內高爾夫休閑度假會所策劃時間策劃時間:2008/10/25執(zhí)行地區(qū)執(zhí)行地區(qū):大連 2008年室內高爾夫休閑度假會所戰(zhàn)略策劃 2008年10月期,我們的團隊希望通過這次機會,讓您和您的同事了解我們一個嚴謹、熱情和具有創(chuàng)新力量的群體,針對室內高爾夫項目智揚品牌策劃整合機構集合最有競爭力的工作團隊全力協助你們做好市場品牌的樹立。一起見證一家新式高爾夫會所在大連一個驚嘆號的書寫。期待與你們一道共同完成。期待與你們一道共同完成。PART1:大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場分析大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場分析PART2:廣告營銷整合與推廣:廣告營銷整合與推廣PART3:高爾夫形象推廣工作計劃:高爾夫形2、象推廣工作計劃PART1大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場分析大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場分析20082008年,大連高爾夫的市場年,大連高爾夫的市場高爾夫運動高爾夫運動在中國的發(fā)展起步雖晚,發(fā)展卻相當迅速。高爾夫首次傳入中國是在1916年,然后在1917年時上海虹橋高爾夫總會開始投入運營,這家球場是一個九洞的球場,不過后來有很長時間這項運動在中國大陸無聲無息了。到了二十世紀八十年代中期,高爾夫再次在中國大陸興起,并以驚人的速度發(fā)展起來。19931993年,年,大連高爾夫球場開始建造,現有18洞以上球場3個,9洞球場3個,練習場12個,高爾夫專業(yè)公司6個。目前,大連市有5個已建成開業(yè)的高爾夫球場,共90洞,年接3、待海內外游客達7.5萬人次。高爾夫球高爾夫球是一項高雅時尚的體育運動。在當今世界,一座現代化的城市、參與高爾夫球活動的人數、擁有高爾夫球場地的數量已成為一個地方擴大對外交往和投資軟環(huán)境的重要表現形式之一。但大連的高爾夫俱樂部多為室外活動,消費檔次高,位置偏遠,很少有室內高爾夫俱樂部會所.我們我們認為室內高爾夫這項娛樂場所成功的機會是無限的,這是一塊未被開拓的市場,一個有大量需求的市場.WHO?我們的主要競爭對手是誰?我們的主要競爭對手是誰?高檔高檔:中檔中檔:低檔低檔:金石高爾夫俱樂部/夏麗國際高爾夫球場/大連金海岸高爾夫俱樂部大連西郊高爾夫俱樂部/大連寧格仕高爾夫俱樂部有限公司金灣高爾夫球場4、大連地區(qū)品牌大連地區(qū)品牌競爭對手-金石高爾夫國際標準的36洞高爾夫球場,歷史悠久,球場建筑具有歐美風格,是國內罕有的海濱球場,是鑲嵌在“北方明珠”上的一顆綠寶石。經營項目及配套設施齊全,很有刺激性和挑戰(zhàn)性。占據市內高爾夫俱樂部有利地勢價位較高,只適合高級別收入人群消費優(yōu)勢劣勢金石高爾夫俱樂部全貌是東北地區(qū)全年不封場的高爾夫俱樂部,球道完美再現蘇格蘭林克斯的風格與品位,被稱為“東北冠軍球道”,全國的職業(yè)高爾夫球手給予很高的評價。價格也較高,只適合高級別收入人群消費優(yōu)勢劣勢夏麗高爾夫球場夏麗高爾夫球場唯一集山地、湖泊與森林渾然天成于一體的西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部,是業(yè)內的經典旗幟與萬眾期待的高球圣地。消5、費價格較高,一般消費者難以接受。優(yōu)勢劣勢西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部會所2000年投入運營,推出大眾化高爾夫運動。為普通游客感受高爾夫運動提供了條件,深受消費者青睞和喜愛。增加了擊球的難度,增加了挑戰(zhàn)性、刺激性和趣味性。環(huán)境一般,場景設施少,不適合高級別收入人群消費優(yōu)勢劣勢金灣高爾夫球場金灣高爾夫球場場景PART2廣告營銷整合與推廣廣告營銷整合與推廣品牌競爭項目分析品牌競爭項目分析大部分高爾夫俱樂部項目以純高檔俱樂部為訴求重點重點宣傳投資的項目很少價格、形式、場所等風格雷同,無明顯差異每個俱樂部規(guī)模都超過室內俱樂部,表現出消費成熟度較高目前大連地區(qū)品牌存在哪些不足我們的現狀我們的現狀品牌形象薄弱,強調了6、項目的投資特點,但沒有整體形象屬性,品牌差異化特征不突出。傳播渠道缺乏整合,有效到達率低。市場需求現狀市場需求現狀目前高爾夫休閑消費的熱情持續(xù)高漲,成為市場的亮點中高檔高爾夫俱樂部的特點不突出,難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資消費檔次太高,個人投資消費太少消費者對高爾夫的整體素質投以更多關注我們的目標我們的目標樹立品牌差異化的形象在短期內促進品牌在市場的影響營銷要點受眾定位高爾夫定位3550歲的高層商務精英及高消費人群營營 銷銷 策策 略略緊貼時尚潮流,掌握大連地區(qū)高層人事需求高檔、專業(yè)的服務宣傳上以最直接的行銷手段為主即與顧客的直接接觸他們是誰他們是誰東部商務區(qū)(為主),金融街等地區(qū)外資、7、合資企業(yè)的中高層管理人者及高消費人群使館區(qū)的高級工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉高爾夫娛樂,看重本項目的投資環(huán)境消費者定位消費者定位他們消費本項目的動機他們消費本項目的動機認同休閑的國際化氛圍大社區(qū)、人口成份純粹,交際廣泛、保護私密性高檔次服務,品質高消費者定位消費者定位他們的特征他們的特征他們在3550歲之間受過高等教育,學識廣博,在企業(yè)身居要職注重身份和地位,注重文化、社交、商務圈子的認同他們時尚、現代,有自己獨特的個性追求,是社會潮流的引領者他們對生活有自己獨到的理解,繁忙的工作、生活,使他們需要一個自輕松娛樂的空間親近都市娛樂生活,喜歡國際化的生活氛圍消費者定位消費者定位他們接受信息的渠道8、他們接受信息的渠道他們喜歡閱讀,對時尚生活非常敏感,因此經常閱讀報紙、高檔雜志他們經常在車內收聽廣播他們愿意交際,注重口碑他們因工作關系會常接觸網絡、媒體消費者定位消費者定位以室內商務精英專屬休閑度假會所的特征為基點,主打引領潮流、身臨其境概念,強調休閑度假生活的豐富性、時尚性,塑造高端生活鮮明的個性和差異化特征,強調高端個性生活是為少數精英階層打造的專屬專屬休閑度假會所的形象,以個性化的生活形象帶動整體高爾夫度假會所投資價值的提升!結結 論論商務精英專屬休閑度假社區(qū)商務精英專屬休閑度假社區(qū)休閑的第二居所休閑的第二居所市場定位市場定位PART3PART3:室內高爾夫形象推廣工作計劃:室內高爾夫9、形象推廣工作計劃形象概念一形象概念一原生墅室內原生墅室內GOLF休閑會所休閑會所形象概念二形象概念二陽光小鎮(zhèn)室內陽光小鎮(zhèn)室內GOLF休閑會所休閑會所形象概念三形象概念三藍鉆沙龍灣室內藍鉆沙龍灣室內GOLF休閑會所休閑會所品牌核心價值分析品牌核心價值分析消費者的需要消費者的需要文化的認同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境便捷性品質生活升值潛力我們給予他們的我們給予他們的精英人士娛樂圈休閑度假區(qū)核心地段室內高爾夫運動的完美展現緊鄰海景,優(yōu)雅舒心的環(huán)境低噪音,獨一無二的運行軟件商務精英的休閑娛樂空間最好的教學課堂培養(yǎng)好高爾夫球手的沃土品牌個性品牌個性引領潮流、身臨其境傳播口號傳播口號休閑度假社區(qū)休閑度假社區(qū)品牌10、利益品牌利益功能性利益:高品質、引領潮流、視覺奇觀、休閑的都市娛樂空間情感性利益:對視覺真實性、身臨其境價值觀需求的極大滿足品牌支持點(品牌支持點(賣點賣點)電子高爾夫場景環(huán)繞在球場風景中引領潮流、先進的外國設備成熟、便利的國際化、都市化氛圍身林其境的視覺真實性價值觀體現品牌功能品牌功能配置配置室內高爾夫室內高爾夫電子練習場靠近海景開發(fā)區(qū)沿海地帶高檔共用會所(咖啡廳高爾夫用品)900平米建筑面積品牌品牌特性特性室內高爾夫室內高爾夫先進的外圍設備彈性的個性化設計安靜的接近真實的球場環(huán)境低成本的維護可靠的性能品牌定位品牌定位休閑度假生活休閑度假生活商務精英的休閑商務精英的休閑娛樂空間娛樂空間工作空11、間工作空間娛樂空間娛樂空間室內高爾夫室內高爾夫消費者消費者傳播核心傳播核心強調強調身臨其境的視覺真實性價值觀體現身臨其境的視覺真實性價值觀體現 休閑會所室內課堂(核心)(核心)廣廣 告告 媒媒 體體 組組 合合 策策 劃劃促銷活動傳播渠道整合廣 告 策 劃平面媒體 傳播渠道整合傳播渠道整合傳播通路設定傳播通路設定平面媒體綜合性媒體:魅力 強化知名度和品牌效應商務財經類媒體:財經、二十一世紀經濟報道、經濟觀察等高檔旅游休閑雜志:中國民航、汽車等加強信息的有效覆蓋平面媒體投放平面媒體投放1.自辦性DM直投商務區(qū)、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點東部地區(qū)高檔商場、娛樂設施直投點中國銀行金銀卡數據庫直投加強12、點對點的直接溝通高檔商務、休閑雜志附寄精裝媒體樓書形象宣傳手冊形象概念手冊(概念樓書)(塑造項目品牌概念)開發(fā)商品牌項目形象生活主張產品手冊(圖示生活服務細節(jié))服務手冊娛樂消費流程、預訂流程等客戶投訴處理辦法周邊配套的服務內容、位置、電話等銷售道具銷售道具1、推薦親友團的新老顧客各送高爾夫紀念衣帽一套2、消費、購買高爾夫產品8000元以上贈送高爾夫紀念品一張3、大連野戰(zhàn)俱樂部促銷活動促銷活動2.六六.公公 共共 關關 系系 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略公共關系戰(zhàn)略公關活動公關活動品牌聯動品牌聯動與國際知名消費品牌(如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等,以法國品牌為主)舉辦聯合推廣活動如:服裝新品發(fā)布會紅酒品嘗晚會香水珠寶展示會等品牌轎車(如畢加索)試乘、試駕活動宣傳可通過報紙廣告或定向直投邀請函七七.預預 算算方案一總預算:17,380元1.DM直郵宣傳冊11,380元2.形象宣傳6,000元/月宣傳宣傳 促銷促銷 方案二總預算:17,000元1、健身卡回饋行動5,000元2、衣帽禮品10,000元3、高爾夫紀念品2,000元總預算總預算:35.380元元
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