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1、奔馳在21世紀(jì)的春天BENZ全景l(fā)DAMLERCHRYSLER（DAX）總部）總部:德國德國l產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列:轎車、卡車、多用途車等轎車、卡車、多用途車等l三大公司三大公司:德國的戴姆勒德國的戴姆勒美國的克萊斯勒美國的克萊斯勒日本的三菱日本的三菱BENZ的MISSION？oneoftheworldsleadingautomotive,TransportationandservicescompaniesBENZ戰(zhàn)略Fourstrategicpillars:GlobalPresence,StrongBrands,BroadProductRange,andTechnologyLeadershipE2、xternalFactorsEvaluation WEIGHTED WEIGHTEDKEY EXTERNAL FACTORS WEIGHT RATING SCOREKEY EXTERNAL FACTORS WEIGHT RATING SCOREOpportunitiesOpportunities1.1.全球化和歐洲一體化全球化和歐洲一體化 0.05 2 0.1 0.05 2 0.12.2.電電子子商商務(wù)務(wù)的的迅迅猛猛發(fā)發(fā)展展 0.07 0.07 3 3 0.210.213.3.全全球球環(huán)環(huán)保保意意識(shí)識(shí)的的增增長長 0.05 0.05 3 3 0.150.154.4.對對新新能能源源汽汽車車的的3、需需求求 0.05 0.05 3 3 0.150.155.5.跨跨國國經(jīng)經(jīng)營營中中,各各東東道道國國對對其其的的認(rèn)認(rèn)同同 0.12 0.12 4 4 0.480.486.6.發(fā)發(fā)展展中中國國家家的的新新貴貴對對高高檔檔轎轎車車的的需需求求 0.08 0.08 4 4 0.320.327.7.德德國國政政府府的的政政策策扶扶持持 0.10 0.10 4 4 0.400.408.8.對對汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品安安全全性性要要求求的的提提高高 0.05 0.05 4 4 0.200.20ThreatsThreats1.1.全全球球經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的低低迷迷，歐歐元元近近期期的的回回升升 0.10 0.10 3 4、3 0.300.302.2.體體驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和消消費(fèi)費(fèi)價(jià)價(jià)值值多多元元化化的的沖沖擊擊 0.08 0.08 3 3 0.240.243.3.同同業(yè)業(yè)競競爭爭方方的的技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新的的威威脅脅 0.08 0.08 3 3 0.240.244.4.小小型型直直升升飛飛機(jī)機(jī)等等替替代代品品的的出出現(xiàn)現(xiàn) 0.05 0.05 1 1 0.050.055 5 通訊技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致辦公和生活方式通訊技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致辦公和生活方式 0.07 2 0.140.07 2 0.14的改變的改變6 6 “911911”后，高層人士對恐怖襲擊的顧慮后，高層人士對恐怖襲擊的顧慮 0.05 2 0.100.05 25、 0.10TOTAL 1.0 3.08TOTAL 1.0 3.084=the 4=the response response is is superior,superior,3=3=the the response response is is above above average,average,2=2=the the response response is is average,1=the response is poor.average,1=the response is poor.CPM BENZ BMW BENZ BMW CRITICAL SUCCESS FACTORS WEIG6、HT RATING SCORE RATING SCORE CRITICAL SUCCESS FACTORS WEIGHT RATING SCORE RATING SCORE lAdvertisingAdvertising 0.10 1 0.10 3 0.30 0.10 1 0.10 3 0.30lProduct Quality 0.18 4 0.72Product Quality 0.18 4 0.72 4 0.72 4 0.72lPrice Competitiveness 0.15Price Competitiveness 0.15 2 0.30 2 0.30 3 0.45 3 0.45lM7、anagement 0.15 3 0.45 3 0.45Management 0.15 3 0.45 3 0.45lFinancial Position 0.10 3 0.30 4 0.40Financial Position 0.10 3 0.30 4 0.40lCustomer Loyalty 0.08 3 0.24 3 0.24Customer Loyalty 0.08 3 0.24 3 0.24lGlobal Expansion 0.12 3 0.36 4 0.48Global Expansion 0.12 3 0.36 4 0.48lMarket Share 0.05 2 0.10 8、2 0.10Market Share 0.05 2 0.10 2 0.10lBreadth of product line 0.07 3 0.21 3 0.21Breadth of product line 0.07 3 0.21 3 0.21lTOTAL 1.00 2.78 TOTAL 1.00 2.78 3.353.351=1=major major weakness,weakness,2=minor 2=minor weakness,weakness,3=minor 3=minor strength,strength,4=4=major strength.major strength.I9、FEAKEYINTERNALFACTORSWEIGHTRATINGWEIGHTEDSCOREInternalstrengths1.Servicenetwork0.0830.242.Suppliers0.0730.213.Training0.0540.204.Innovation,R&D0.1140.445.Brand0.1240.486.M&A0.0530.157.RationalCulture0.0530.158.Qualitycontrol0.1240.48Internalweakness1.市場適應(yīng)性較差市場適應(yīng)性較差0.0530.152.M&A的負(fù)面影響的負(fù)面影響0.0820.163.10、公共關(guān)系缺乏親和力公共關(guān)系缺乏親和力0.1020.204.日爾曼民族的傲慢日爾曼民族的傲慢0.0620.125.對對distributor控制不力控制不力0.0620.12TOTAL1.003.10Rating:Company-based,1=majorweakness,2=minorweakness,3=minorstrength,4=majorstrengthWeight:industry-based.l （S S）（W W）l 1Service network 1.市場適應(yīng)性較差 l 2Suppliers 2.M&A的負(fù)面影響 l 3Training 3.公共關(guān)系缺乏親和力 l 4Inn11、ovation,R&D 4.日爾曼民族的傲慢l 5Brand 5.對distributors控制不力 l 6M&A l 7Rational Culture l 8Quality control l l機(jī)會(huì)（O）：SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略l1全球化和歐洲一體化 l2電子商務(wù)的迅猛發(fā)展 1.CRM系統(tǒng)的建立(S1,O2)1.利用外交途徑,加強(qiáng)與第三世界l3全球環(huán)保意識(shí)的增長 2.大力培育發(fā)展中國家市場 國家政府的合作(W4,O7)l4對新能源汽車的需求 (S5,O6)2.利用文化心理進(jìn)行市場細(xì)分l5跨國經(jīng)營中,各東道國 3.開發(fā)新品種汽車,突破原有 (W4,O6)l對其的認(rèn)同 技術(shù)路徑(S4,O3,O412、)l6發(fā)展中國家的新貴對 l高檔轎車的需求l7德國政府的政策扶持 l8對汽車產(chǎn)品安全性要 l求的提高ll 威脅（T）：ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略l1全球經(jīng)濟(jì)的低迷，歐元 1.開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品(S4,T2)1.資產(chǎn)重組,剝離不良資產(chǎn)l的疲軟 2.開發(fā)安全性能更高的產(chǎn)品 (W2,T1)l2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和 (S4,S8,O6)2整合銷售渠道(W5,S1)l消費(fèi)價(jià)值多元化的沖擊 3.加大新技術(shù)投入(S4,T3)3.強(qiáng)化企業(yè)文化的宣傳和滲透l3同業(yè)競爭方的技術(shù)創(chuàng) (W3,W4,T1,T2)l新的威脅l4小型直升飛機(jī)等替代品的l出現(xiàn)l5通訊技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致 l辦公和生活方式的改變l6“911”后，高層人士對恐怖活動(dòng)的13、擔(dān)心SO戰(zhàn)略的分析l1.1.CRMCRM系統(tǒng)的建立系統(tǒng)的建立(S1,O2):(S1,O2):l電電子子商商務(wù)務(wù)的的發(fā)發(fā)展展,使使得得信信息息的的傳傳輸輸更更加加準(zhǔn)準(zhǔn)確確和和及及時(shí)時(shí).BENZ.BENZ自自身身強(qiáng)強(qiáng)大大的的服服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn),有有利利于于收收集集客客戶戶的的信信息息,可可以以更更好好的的服服務(wù)務(wù)并并留留住住客客戶戶,因因此此CRMCRM系系統(tǒng)統(tǒng)的的建建立立,是是可以選擇的一個(gè)戰(zhàn)略可以選擇的一個(gè)戰(zhàn)略.l2.2.大力培育發(fā)展中國家市場大力培育發(fā)展中國家市場(S5,O6):(S5,O6):l奔馳汽車良好的品牌和高檔的形象奔馳汽車良好的品牌和高檔的形象,能夠吸引能夠吸引l新貴們購買新貴們購14、買.因此采取措施培育這些市場是需要的因此采取措施培育這些市場是需要的.l3.3.開開 發(fā)發(fā) 新新 品品 種種 汽汽 車車,突突 破破 原原 有有 技技 術(shù)術(shù) 路路 徑徑(S4,O3,O4):(S4,O3,O4):l全全球球環(huán)環(huán)保保意意識(shí)識(shí)和和對對新新能能源源汽汽車車的的需需求求,可可能能會(huì)會(huì)對對傳傳統(tǒng)統(tǒng)汽汽車車市市場場造造成成沖沖擊擊.突突破破原原有有技技術(shù)術(shù)路路徑徑,尋尋找找新新能能源源是是需要考慮的需要考慮的.WO戰(zhàn)略1.1.利利用用外外交交途途徑徑,加加強(qiáng)強(qiáng)與與第第三三世世界界國國家家政政府府的的合合作作(W4,O7):(W4,O7):奔奔馳馳汽汽車車帶帶著著的的傲傲慢慢品品質(zhì)質(zhì),不不利15、利于于她她吸吸引引客客戶戶,尤尤其其是是發(fā)發(fā)展展中中國國家家的的客客戶戶,會(huì)會(huì)驅(qū)驅(qū)使使他他們們購購買買競競爭爭對對手手的的品品牌牌.利利用用德德國國政政府府對對奔奔馳馳公公司司的的支支持持.間間接接加加強(qiáng)強(qiáng)公公司司與國家的外交關(guān)系與國家的外交關(guān)系.可以促使砌國民購買奔馳的汽車可以促使砌國民購買奔馳的汽車.2.2.利用文化心理進(jìn)行市場細(xì)分利用文化心理進(jìn)行市場細(xì)分(W4,O6):萬事有利有弊萬事有利有弊.日爾曼民族的傲慢正好迎合了一些人的心理日爾曼民族的傲慢正好迎合了一些人的心理,反而能反而能加強(qiáng)他們的購買欲望加強(qiáng)他們的購買欲望.ST戰(zhàn)略l1.1.開開發(fā)發(fā)個(gè)個(gè)性性化化產(chǎn)產(chǎn)品品(S4,T2):(S416、,T2):曾曾有有預(yù)預(yù)言言,未未來來的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)是是體體驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì),人們對高貴的評價(jià)不一定是穩(wěn)重和古典人們對高貴的評價(jià)不一定是穩(wěn)重和古典.l 因此開發(fā)適合不同價(jià)值觀的高檔汽因此開發(fā)適合不同價(jià)值觀的高檔汽l車可以作為一個(gè)戰(zhàn)略方向車可以作為一個(gè)戰(zhàn)略方向.l2.2.開發(fā)安全性能更高的產(chǎn)品開發(fā)安全性能更高的產(chǎn)品l(S4,S8,O6):(S4,S8,O6):奔馳公司是世界上奔馳公司是世界上l第一個(gè)研制出防彈轎車的公司第一個(gè)研制出防彈轎車的公司.l現(xiàn)今社會(huì)高層人士對安全性都有更現(xiàn)今社會(huì)高層人士對安全性都有更l高的要求高的要求,奔馳利用自身的優(yōu)勢可以奔馳利用自身的優(yōu)勢可以l突出這一需求市場突出這一需求市場17、.3.3.加大新技術(shù)投入加大新技術(shù)投入(S4,T3):利用自身的利用自身的 研發(fā)和創(chuàng)新能力研發(fā)和創(chuàng)新能力,在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位WT戰(zhàn)略l1.1.資產(chǎn)重組資產(chǎn)重組,剝離不剝離不l良資產(chǎn)良資產(chǎn)(W2,T1):(W2,T1):防守防守l戰(zhàn)略戰(zhàn)略.全球經(jīng)濟(jì)低迷全球經(jīng)濟(jì)低迷,l對汽車市場造成沖擊對汽車市場造成沖擊.l奔馳應(yīng)利用這個(gè)機(jī)會(huì)重新奔馳應(yīng)利用這個(gè)機(jī)會(huì)重新l治理公司資產(chǎn)治理公司資產(chǎn).l2.2.整整合合銷銷售售渠渠道道(W5,S1):(W5,S1):由由于于市市場場不不緊緊氣氣,可可以整頓營銷渠道以整頓營銷渠道.砍掉控制不利的渠道砍掉控制不利的渠道.l3.3.強(qiáng)強(qiáng) 化化 企企 業(yè)業(yè)18、 文文 化化 的的 宣宣 傳傳 和和 滲滲 透透(W3,W4,T1,T2):(W3,W4,T1,T2):奔奔馳馳公公司司的的廣廣告告投投入入較較少少,應(yīng)應(yīng)該加強(qiáng)其公司品牌的宣傳該加強(qiáng)其公司品牌的宣傳,尤其是文化的宣傳尤其是文化的宣傳.CRM戰(zhàn)略的評分1.1.全全球球化化和和電電子子商商務(wù)務(wù)的的發(fā)發(fā)展展是是CRMCRM出出現(xiàn)現(xiàn)的的基礎(chǔ)基礎(chǔ),因此有很大影響因此有很大影響l2.2.客客戶戶的的認(rèn)認(rèn)同同,政政府府的的支支持持也也有有助助于于CRMCRM系統(tǒng)的建立系統(tǒng)的建立l3.3.價(jià)價(jià)值值多多元元化化是是客客戶戶細(xì)細(xì)分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ),對對CRMCRM的實(shí)現(xiàn)和實(shí)施有強(qiáng)有力的支持的實(shí)現(xiàn)和實(shí)施有強(qiáng)有力的支持19、.l4.4.服服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的的廣廣大大分分布布有有利利于于建建立立完完善的善的CRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng)l5.5.內(nèi)內(nèi)部部培培訓(xùn)訓(xùn)機(jī)機(jī)制制和和良良好好的的創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力是是實(shí)施實(shí)施CRMCRM的保證的保證l6.6.奔奔馳馳公公司司的的弱弱點(diǎn)點(diǎn)基基本本反反映映在在對對客客戶戶的的響響應(yīng)應(yīng)上上.因因此此CRMCRM系系統(tǒng)統(tǒng)的的建建立立可可以以加加強(qiáng)強(qiáng)她她的的市市場場響響應(yīng)應(yīng)速度速度.技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的分析l1 1、全球化和歐洲一體化，使知識(shí)和人才更、全球化和歐洲一體化，使知識(shí)和人才更 容易流動(dòng)，信息的交流利于創(chuàng)新。容易流動(dòng)，信息的交流利于創(chuàng)新。l2 2、電電子子商商務(wù)務(wù)的的迅迅猛猛發(fā)發(fā)展展，使使得得研研20、發(fā)發(fā)系系統(tǒng)統(tǒng)和和營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的界界面面管管理相對容易，利于創(chuàng)新。理相對容易，利于創(chuàng)新。l3 3、全全球球環(huán)環(huán)保保意意識(shí)識(shí)的的增增長長、對對新新能能源源汽汽車車的的需需求求、對對汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品安安全全性性要要求求的的提提高高、體體驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和消消費(fèi)費(fèi)價(jià)價(jià)值值多多元元化化的的沖沖擊擊、“9.119.11”后，高層人士對恐怖襲擊的恐懼，均可作為創(chuàng)新源。后，高層人士對恐怖襲擊的恐懼，均可作為創(chuàng)新源。l4 4、全全球球經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的低低迷迷，歐歐元元的的疲疲軟軟，難難以以保保證證研研發(fā)發(fā)投投入入，不不利利于有較大風(fēng)險(xiǎn)性的的創(chuàng)新活動(dòng)。于有較大風(fēng)險(xiǎn)性的的創(chuàng)新活動(dòng)。l5 5、德德國國政政府府的的政政21、策策扶扶持持，可可以以發(fā)發(fā)揮揮國國家家創(chuàng)創(chuàng)新新系系統(tǒng)統(tǒng)的的作作用用，利利于企業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)的運(yùn)行。于企業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)的運(yùn)行。l6 6、小小型型直直升升飛飛機(jī)機(jī)等等替替代代品品的的出出現(xiàn)現(xiàn)、通通訊訊技技術(shù)術(shù)的的高高速速發(fā)發(fā)展展導(dǎo)導(dǎo)致致辦公和生活方式的改變，辦公和生活方式的改變，l同業(yè)競爭方的技術(shù)創(chuàng)新威脅，迫使企業(yè)只加強(qiáng)型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。同業(yè)競爭方的技術(shù)創(chuàng)新威脅，迫使企業(yè)只加強(qiáng)型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。資產(chǎn)重組戰(zhàn)略的分析-A.趨勢分析Accountofmillion$199619971998199920002001Revenues 101,415117,572131,782149,985162,384152,873R22、esearch and development costs 5,7516,5016,6937,5757,3956,008Operating profit(loss)6,2126,2308,59311,0129,752(1,318)Operating margin 6.1%5.3%6.5%7.3%6.0%(0.9%)Financial results 408633763333156154Income(loss)before income taxes and extraordinary items 5,6936,1458,0939,6574,476(1,483)資產(chǎn)重組戰(zhàn)略的分析B.會(huì)計(jì)比率分析123、99619971998199920002001Debt-to-equity ratio 114%123%133%179%200%233%Current ratio-85%79%66%67%64%Standard&Poors-A+A+ABBB+Cash provided by operating activities 9,95612,33716,68118,02316,01715,944QSPM分析l Strategic 1 Strategic 2 Strategic 3 Strategic 1 Strategic 2 Strategic 3l CRM INNOVATION RECONSTRUC24、TlKey Factors weight AS TAS AS TAS AS TASlOpportunitiesl1全球化和歐洲一體化 0.08 4 0.32 3 0.24 3 0.24l2電子商務(wù)的迅猛發(fā)展 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27l3全球環(huán)保意識(shí)的增長 0.05 -4 0.20 -l4.對新能源汽車的需求 0.07 -4 0.28 -l5.跨國經(jīng)營中,各東道國 0.09 3 0.27 2 0.18 2 0.18 對其的認(rèn)識(shí)l6.發(fā)展中國家的新貴對 0.08 3 0.24 2 0.16 3 0.24 高檔轎車的需求l7.德國政府的政策扶持 0.10 3 0.30 3 25、0.30 4 0.40l8.對汽車產(chǎn)品安全性要 0.05 -3 0.15 -求的提高l Threatsl1.全球經(jīng)濟(jì)的低迷，歐元的疲軟0.08 2 0.16 3 0.24 4 0.32l2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和 0.07 4 0.28 4 0.28 3 0.21 消費(fèi)價(jià)值多元化的沖擊 l3.同業(yè)競爭方的技術(shù)創(chuàng) 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24 新的威脅 4.小型直升飛機(jī)等替代品的 0.05 2 0.10 3 0.15 2 0.10 出現(xiàn) 5.通訊技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致 0.06 2 0.12 3 0.18 2 0.12 辦公和生活方式的改變 6.“911”后，高層人士對恐怖 0.05 2 26、0.10 3 0.15 2 0.10l襲擊的顧慮接上表l Strategic 1 Strategic 2 Strategic 3 Strategic 1 Strategic 2 Strategic 3l CRM INNOVATION RECONSTRUCT CRM INNOVATION RECONSTRUCTlKey Factors weight AS TAS AS TAS AS TASlInternal strengthsl1.Service network 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27l2.Suppliers 0.07 2 0.14 -4 0.28l3.Trainin27、g 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24l4.Innovation,R&D 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24l5.Brand 0.09 4 0.36 2 0.18 4 0.36l6.M&A 0.09 2 0.18 3 0.27 4 0.36l7.Rational Culture 0.06 2 0.12 3 0.18 3 0.18l8.Quality control 0.07 3 0.21 2 0.14 2 0.14lWeaknessl1.市場適應(yīng)性較差 0.09 4 0.36 4 0.36 4 0.36l2.M&A的負(fù)面影響 0.08 2 0.16 3 0.2428、 4 0.32l3.公共關(guān)系缺乏親和力 0.08 4 0.32 -3 0.24l4.日爾曼民族的傲慢 0.05 4 0.20 1 0.05 1 0.05l5.對distributor控制不力 0.07 4 0.28 -3 0.21llSum Total Attractiveness Score 5.66 5.43 5.67l Attractiveness Attractiveness Score:Score:1=1=not not acceptable,acceptable,2=2=possibly possibly acceptable,acceptable,3=3=probably acc29、eptable;4=most acceptable.probably acceptable;4=most acceptable.建議采用的戰(zhàn)略l1 1、盡盡快快完完成成對對不不良良資資產(chǎn)產(chǎn)的的重重組組和和剝剝離離，以集中資源贏得競爭優(yōu)勢。以集中資源贏得競爭優(yōu)勢。l2 2、提提升升技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新的的內(nèi)內(nèi)涵涵，使使創(chuàng)創(chuàng)新新不不僅僅局限于局限于R&DR&D，以獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。，以獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。l3 3、導(dǎo)導(dǎo)入入革革命命性性的的CRMCRM理理論論，在在現(xiàn)現(xiàn)有有公公司司的的MISMIS基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，完完善善客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理系系統(tǒng)，以加強(qiáng)客戶忠誠度。統(tǒng)，以加強(qiáng)客戶忠誠度。CRMCRM系系統(tǒng)統(tǒng)建建立立的的計(jì)計(jì)劃劃(假假設(shè)設(shè)從從2003.32003.3啟啟動(dòng)動(dòng))成立項(xiàng)目小組2003.32003.52003.72003.92003.112004.12004.32004.52004.72004.9小 組 研究 戰(zhàn) 略目標(biāo),制定計(jì)劃尋找CRM供應(yīng)商供 應(yīng) 商前 期 調(diào)研項(xiàng) 目 小組 收 集整 理 公司資料CRM系統(tǒng)建立系 統(tǒng) 調(diào)試階段組 織 公司 人 員培訓(xùn)系 統(tǒng) 正式交接建議采用的戰(zhàn)略評估測試程序l客戶的保留率客戶的保留率l客戶拓展率客戶拓展率l二二OO三年一月三年一月