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1、盛世百年國際家居商城開業廣告啟動方案盛世百年國際家居商城開業廣告啟動方案鄰水市場鄰水市場總策劃：子陽總策劃：子陽時間：二時間：二00七年八月一日七年八月一日前言前言山花開似錦澗水湛如藍山花開似錦澗水湛如藍隨著香港盛世百年國際家居商城選址的塵埃落定，盛世百年國際家居將以其靚麗的新姿屹立于鄰水市場，其國際化的經營定位及整體家居科學配置的盛世百年模式將改變中國傳統家居經營格局，尤其是對鄰水市場未來家居市場走向將形成歷史性的影響，我們欣喜而興奮，渴望而期待，如一縷清爽的風吹拂萬家，盛世百年國際家居商城全新視覺感受必將帶給鄰水朋友一份美麗的驚喜！目錄目錄u鄰水縣城態勢鄰水縣城態勢u廣告推廣策略廣告推廣策2、略u目標客群界定目標客群界定u目標受眾行為目標受眾行為u廣告渠道選擇廣告渠道選擇u廣告投放方式廣告投放方式u廣告投放周期廣告投放周期u媒介分析組合媒介分析組合本方案的推廣期限及區域本方案的推廣期限及區域u時間時間：考慮到商城剛切入鄰水市場，借此開業之際，本方案把開業前后這段時間作為第一輪攻勢，時間跨度為2007年月2007年10月。u區域區域：鄰水縣城及周邊地區鄰水縣概述鄰水縣概述鄰水縣古稱鄰州，始建于梁大同三年，距今已有一千四百多年歷史，現隸屬于四川省廣安市。全縣幅員面積1919平方公里，共轄18個鎮、27個鄉、480個行政村、41個居委會，人口93萬。u地理位置優越地理位置優越鄰水縣位于四3、川省東部，華鎣山南段東麓，地處川東門戶，緊鄰重慶市。東鄰重慶長壽縣，南連重慶渝北區，西靠廣安市，北接達州市。縣城距世紀偉人鄧小平家鄉廣安協興鎮40公里，距重慶市區110公里。u交通發達交通發達出境公路實現高速路化，廣鄰高速公路、達渝高速公路已建成通車，鄰水已成為川東交通樞紐。u自然資源豐富自然資源豐富已探明礦藏27種，主要有煤、天然氣、石灰石、硫鐵礦、磷鐵礦等，其中煤的儲量甚豐，近4億噸，年產原煤150萬噸，是全國100個產煤大縣之一。u旅游資源豐富旅游資源豐富有當年華鎣山游擊隊戰斗遺址；有被譽為川東第一湖的大洪湖；有因明代建文皇帝駕臨而得名的御臨河小山峽；有號稱川西峨眉、川東華鎣的佛教旅游圣4、地華鎣山寺廟；有景象萬千的銅鑼山溶洞群；有春賞花，夏納涼，秋觀葉，冬看雪的華鎣山森林公園；有水溫適中、水質良好、極具開發價值的明月山溫泉；還有神奇的金盆池、繁茂的桫欏林、壯麗的龍須瀑布等。鄰水縣家具商城界定及客群喜好度分析鄰水縣家具商城界定及客群喜好度分析序家具店人數百分比售賣家具品牌A宏揚家具城3412.18%浪渡/雙虎/紅泰沙發B惠國家具城4917.56%天子沙發/掌上明珠/歐珀特臥房系列C南方家具城3111.11%南方沙發區/套房/紅泰餐桌D瑋闌家具城3111.11%富迪沙發/瑋闌床墊松木家具E全友家私全友家私5720.43%全友家具全友家具F森源家私00%中山套房鷗爾雅板式好迪皮藝沙其5、它圓夢緣62.15%重慶購買62.15%自己定做5519.71%大排檔41.43%通過對上述家具商城的對比分析我們可以發現：全友家私在當地處于龍頭地位，天子沙發及通過對上述家具商城的對比分析我們可以發現：全友家私在當地處于龍頭地位，天子沙發及掌上明珠家具在當地有一定的市場占有率，消費者多喜歡自己定做家具產品。掌上明珠家具在當地有一定的市場占有率，消費者多喜歡自己定做家具產品。鄰水縣家具消費情況分析鄰水縣家具消費情況分析家具購買習慣家具購買習慣90%以上的家具消費者選擇在本地家具商城購買。大部分家具消費者喜歡按自己的要求定做家具產品。其它消費習慣其它消費習慣當地人偏向于吃、賭。人均月消費200-6、300元。治安較差。廣告推廣策略廣告推廣策略廣告目標廣告目標從打開鄰水市場入手，樹立盛世百年商城形象，宣傳品牌服務項目、提升消費者的感受，吸引消費者的關注。通過有效的廣告宣傳形式和促銷手段，分階段完成市場認知，擴大市場占有率，營造樣板市場，逐步開發區域新市場。廣告原則廣告原則以商城產品銷售為基礎，在受眾選擇上，將廣告的訴求點針對經銷商和消費者，實現一箭雙雕的理想效果：一方面增強經銷商銷售本產品的市場信心，充分調動經銷商的銷售積極性和銷售熱情；另一方面，直接向消費者展開訴求，將產品特點和品牌優勢有效灌輸，刺激消費者的購買欲望，促成現實購買行為。廣告策略廣告策略以高點拉動、低點覆蓋，整體協同、相互7、策應的戰略動作，充分發揮廣告在鄰水區域市場開發中的作用。廣告訴求策略廣告訴求策略著名市場營銷學家菲利普科特勒的消費行為三階段學中指出，在第三階段，隨著技術的不斷成熟，產品的同質化，不同品牌的商品間很難在質量、性能等方面分出上下高低。這時消費者所看重的已不是商品的數量和質量，而是最能體現自己個性與價值的商品，是消費的個性化階段。在家居廣告投放日益增大的情況下，要讓消費者對自己的品牌產生深刻印象，廣告所傳達的必須是產品的獨特賣點。目標客戶群界定及描述目標客戶群界定及描述目標受眾一目標受眾一年齡25-34歲之間的家庭主婦,掌握家庭財政大權、在作出購物決擇時謹慎而感性，最常接觸的媒介是電視。目標受眾二8、目標受眾二年齡20-34歲年輕時尚的白領女士，擁有一定的經濟實力，特立獨行，購物時尚前衛追求生活高品質主要接觸媒體是：時尚雜志、電視。目標受眾三目標受眾三平民百姓、普通工薪族處于社會低層次、低價位的主要消費群，喜歡中高檔次的設計風格，但價位偏于中低價，心理上能感到物有所值，最常接觸的媒體是電視。目標受眾四目標受眾四年齡30-50歲的政府、企事業單位管理人員，他們事業有成，思想獨立、個性化追求明顯，對家居的品牌較為看重，屬于高端消費人群，主要接觸媒體是電視、報紙。主力目標客戶分析及廣告心理利用主力目標客戶分析及廣告心理利用政府部門職員、企業職業經理人、高級白領政府部門職員、企業職業經理人、高級白9、領特點：在職場上取得了較大成功，有較豐厚的積蓄，文化程度高，講究生活品味，自身有尊榮感。廣告心理利用：強調商城的時尚性，突出文化內涵，使此部分客戶認為擁有此家居能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。私營企業主私營企業主特點：經濟實力雄厚，購買能力強，講排場，對市場有敏銳的感覺。廣告心理利用：家居對此類客戶能“三滿足”：滿足講排場需求，滿足身份地位需求，滿足生活享受需求。小結：小結：目標客戶共性：擁有較好的物質和精神財富，具備了追求更高生活品味的條件。目標客群生活軌跡分析目標客群生活軌跡分析家庭主婦政府、企事業要員時尚白領普通工薪族平民百姓07-08點08-11點11-12點12-14點14-10、16點16-18點18-23點23-07點早餐外出購物午餐午休購物娛樂晚餐看電視睡眠07-08點08-12點12-13點13-14點14-17點17-18點18-21點21-24點早餐看報及商務午餐午休外出及商務晚餐外出應酬 電視讀書24-07點睡眠07-08點08-12點12-13點13-17點17-21點21-23點23-07點早餐工作午餐午休工作購物應酬電視讀書睡覺07-08點08-12點12-13點13-17點17-18點18-20點20-23點23-07點早餐上班午餐午休上班晚餐購物娛樂電視睡眠07-08點08-11點11-12點12-14點14-17點17-18點18-20點20-11、24點24-07點早餐農活購物午餐午休電視農活電視晚餐電視娛樂電視睡眠廣告渠道選擇廣告渠道選擇報紙廣告報紙廣告電視廣告電視廣告保存信息持久,可反復閱讀沖擊力和感染力強說服性強覆蓋范圍廣,單位成本低信任度高信息持久性差,不能反復接觸傳播及時受眾抵觸度高靈活性高戶外廣告戶外廣告其它廣告其它廣告路牌、招貼DM單設置在大樓墻體或屋頂的廣告牌夾報、POP廣告氣球車身廣告廣告投放方式廣告投放方式電視形象廣告、專題廣告、字幕、角標等選取覆蓋面廣收視率高的頻道持續投放，開業一月內，每天投放頻次不少于次報紙廣告分時期重點投放，其中可結合商城軟文、行業言論進行投放。戶外廣告如路牌、招貼保持常年投放，以確保廣告的連12、續及形象高度統一性設置在大樓墻體或屋頂的廣告牌應持續投放廣告氣球開業期間在主要繁華路段持續投放車身廣告因流動性強，價格便宜、能對受眾形成持續的視覺沖擊等特點，建議常年投放。DM單、POP直郵廣告及銷售點廣告派專員分片區發放。廣告投放周期廣告投放周期n市場切入期（市場切入期（8月月1日日8月月20日）日）此時商城剛剛進入市場，商城在當地消費者心中屬于低認知度，同時也是與消費者建立好感的最佳時期，優秀的廣告及濃厚的商城文化能迅速提升商城知名度及美譽度，從而拉近消費者的距離，讓消費者喜愛商城產品，接受商城文化并最終認可商城讓商城成為他們生活中的知心伴侶。n商城開業期（商城開業期（8月月21日日9月月13、5日）日）經過前期的廣告運作，商城的品牌概念對消費者已經有了一定的認識，借此商城開業慶典之際應借題發揮，借勢造勢，結合商城開業促銷活動及廣告發布的大量開業優惠信息，重點轟炸，高密度覆蓋目標受眾，以此在當地形成一股盛世百年火熱風暴。n商城品牌鞏固期（商城品牌鞏固期（9月月6日日10月月6日）日）通過前期市場運作及開業廣告高頻次投放，此時商城的品牌形象及經營定位已被消費者所熟識，此時廣告在媒體選擇上應有針對性投放，可通過電視角標、字幕、DM單、公交車身廣告形式，對消費者進行有目的性廣告投放，以此讓盛世百年在當地消費者心中根深蒂固。媒介分析媒介分析目標受眾媒介接觸習慣和購買行為分析序渠道人數百分比電14、視廣告6724.01%報紙廣告196.8%車站廣告41.43%戶外4716.84%網上103.58%家居商店15154.12%通過上表數據我們可以看出通過上表數據我們可以看出:一、鄰水縣客群以家居店內的宣傳廣告載體為主獲取家居品牌信息。二、以電視訊息廣告為第二大載體獲取家居品牌訊息。三、常規戶外媒體廣告、報紙廣告相對獲取訊息較少。各類型媒介的受眾群體和傳播特征分析各類型媒介的受眾群體和傳播特征分析主要選擇了電視媒體、戶外媒體、商城內刀旗、POP。電視廣告是覆蓋面最廣的大眾媒體，受眾范圍廣，對于品牌傳播來說，這是最適合的。戶外媒體是繼電視、報紙媒體之后的又一大優勢媒體。可利用盛世百年家居商城的戶15、外廣告牌發布路牌廣告，以傳播品牌形象，配合其它媒體交叉傳播。盛世百年商城是消費者購買家居的主要場所，我們通過商城氣氛營造、商城文化包裝、海報、掛旗、POP、折頁等進行占位和全方位的宣傳。媒介組合及排期媒介組合及排期根據當地市場媒介數量有限及當地的客觀情況我們選擇根據當地市場媒介數量有限及當地的客觀情況我們選擇u以集中式媒介組合策略以集中式媒介組合策略(ConcentratedMediaMix)為主為主這種投放策略的優勢是使細分市場的目標受眾能夠對廣告留下深刻的印象,集中投放的好處是能夠得到較好的價格優惠和花費較低的制作成本,同時制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要16、的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優勢,這樣就可以擁有對接觸這類媒體的消費者更大的影響力u以分散式媒介組合策略以分散式媒介組合策略(AssortedMediaMix)為輔為輔分散式媒介組合最大的優勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對不同的細分目標受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對于同樣的消費者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告的印象和對廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優勢是能夠產生比集中式媒介組合高的達到率,因為各媒體的視聽眾都有不交叉的部分,當增加一類媒體時,就增加了另一類媒體所不能到達的目標受眾媒介選擇形式媒介選擇形式l集中式媒介組合17、集中式媒介組合載體：鄰水電視臺（限一家集中投放）廣告形式：商城硬廣告、商城專題廣告、商城角標廣告、商城字幕廣告。l分散式媒介組合分散式媒介組合載體：當地戶外、商城外墻、當地公交車、當地報紙、DM單、夾報。廣告形式：商城墻體廣告、商城戶外廣告、公交車身廣告、報紙軟文、DM單優惠活動、夾報促銷廣告。鄰水縣電視臺簡介鄰水縣電視臺簡介全縣幅員面積1919平方公里，共轄18個鎮、27個鄉、480個行政村、41個居委會，人口96萬，購買力強，是商家營銷的必選之地。鄰水電視臺采用有線網絡，節目覆蓋全縣，收視人群逾百萬，鄰水電視臺在鄰水縣是實行了村村通，覆蓋率達95%以上，節目內容豐富，地方特色濃郁，深受廣大18、觀眾喜愛。鄰水電視臺定位打造有質量的都市生活。互動頻道簡介互動頻道簡介u頻道定位：鄰水人的家庭影院，鄰水人的資訊平臺頻道定位：鄰水人的家庭影院，鄰水人的資訊平臺目標群體收看電視時段分析目標群體收看電視時段分析根據當地目標群體的生活軌跡分析我們可以看出：根據當地目標群體的生活軌跡分析我們可以看出：家庭主婦收看電視節目時段主要集中在18-23點。政府、企事業要員收看電視節目時段主要集中在21-24點。時尚白領收看電視節目時段主要集中在21-23點。普通工薪層收看電視節目時段主要集中在20-23點。平民百姓收看電視節目時段主要集中在18-24點。媒體組合原則媒體組合原則目標人群收視集中時段目標人群收19、視集中時段1823點間，貼近文化生活、利于品牌傳播及塑造等相關節目。點間，貼近文化生活、利于品牌傳播及塑造等相關節目。節目高收視率、高覆蓋率，富有情節、深受當地百姓喜歡的影視、故事劇類節目。節目高收視率、高覆蓋率，富有情節、深受當地百姓喜歡的影視、故事劇類節目。集中媒體節目組合形式集中媒體節目組合形式（形象宣傳（形象宣傳資訊平臺資訊平臺來信點播來信點播新片預告）新片預告）+故事劇場故事劇場鄰水電視廣告投放媒體排期表鄰水電視廣告投放媒體排期表廣安日報介紹廣安日報介紹廣安日報系中共廣安市委機關報，面向全國公開發行，輻射以廣安為中心的18個縣、市，日發行量萬余份。創刊10年來，已經成為廣大讀者政策的20、指南，了望的窗口、學習的園地、科技的顧問、求知的向導、生活的益友。也是大商家、企業購銷的金橋、展業的助手、亮相的舞臺、發財的幫手。廣安日報投放組合價格廣安日報投放組合價格日期星期規格版面價格1/8三1/8版第四版25008/8三1/8版第四版250015/8三1/8版第四版250027/8一1/8版第四版25001/9六1/8版第四版25008/9六1/8版第四版250015/9六1/8版第四版250022/9六1/8版第四版2500總計：總計：2萬元人民幣萬元人民幣影視與資訊影視與資訊介紹介紹u影視與資訊為周四開四版周報，她將立足鄰水電視臺互動頻道的傳媒影響，構建資訊平臺，搭建信息溝通橋梁，21、提供多角度、多方位、多層面的信息資訊服務。第一版為熱點聚焦，主要刊載人們普遍關注的熱點問題。第二版為互動影視，重點介紹鄰水電視臺互動頻道的部分電視劇節目，讓您提前了解其故事梗概。第三版為收視指南，主要是預告鄰水電視臺互動頻道下周的電視節目。第四版為資訊專欄，主要是為您提供時代商機和致富信息。針對鄰水市場周發行量萬份影視資訊報媒組合價格影視資訊報媒組合價格日期星期規格版面價格5/8日半版頭版90012/8日半版頭版90019/8日半版頭版90026/8日半版頭版9005/9日半版頭版90012/9日半版頭版90019/9日半版頭版90026/9日半版頭版900總計：總計：7200元人民幣元人民幣