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1、Codeofthisreport|1CopyrightCentalineGroup,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。媒體投放策略淺談Codeofthisreport|2CopyrightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5Codeofthisreport|3CopyrightCentalineGroup,20101 1、對人類傳播的作用、對人類傳播的作用n媒體傳播將人類的傳播推向了公共階段，是為全人類服務的2、具有公益性和公共性的集體財富。512汶川大地震很好的說明了媒體的公共性Codeofthisreport|4CopyrightCentalineGroup,20101 1、對人類傳播的作用、對人類傳播的作用n媒介傳播使得從事信息傳播的活動不再是個人的單一行為，而是廣大人民共同參與的行為。胡錦濤通過電視等發(fā)表言論不是他單個人的行為，他代表整個黨，他的話對整個社會負責；Codeofthisreport|5CopyrightCentalineGroup,20101 1、對人類傳播的作用、對人類傳播的作用n媒介傳播已經進入系統(tǒng)化、網絡化、全球化時代，信息的有效傳遞必須與眾多媒體的共同協(xié)作，共同配合，方能3、實現(xiàn)媒體最大效果。+=利用報紙、網絡、雜志、軟文等系統(tǒng)媒體組合，方能使阿凡達影片宣傳效果最大化；Codeofthisreport|6CopyrightCentalineGroup,20102 2、對人類生活的作用、對人類生活的作用n提高了人類傳播和獲得信息的能力，有效縮短了信息獲取時間；n媒介改變了人類的生活方式，節(jié)省時間和成本（QQ、msn）；n使得獲取信息的機會不平等，造成不同環(huán)境下生存的人產生差距；Codeofthisreport|7CopyrightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附4、件：案例說明5Codeofthisreport|8CopyrightCentalineGroup,2010一、舉一案例某項目未來一年的媒體投放情況，有固定的預算固定的預算，但沒有系統(tǒng)明確各媒體投放比例，有區(qū)域市場選擇區(qū)域市場選擇，但不清晰；有時時間安排，間安排，但是不精確；關鍵在于不知道怎么投最好？怎么投最好？Codeofthisreport|9CopyrightCentalineGroup,2010二、投放簡介n費用：1200萬；n投放時間：2010年2011年；n投放區(qū)域：深圳、北京、上海、塘廈；n目標受眾：度假人士、喜好高爾夫人員n選擇媒體：雜志、電視、報紙、戶外；Codeofthisr5、eport|10CopyrightCentalineGroup,2010三、費用分配Codeofthisreport|11CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12CopyrightCentalineGroup,2010這是一個媒體策略嗎這是一個媒體策略嗎？NONO，ITITS NOTS NOTCodeofthisreport|13CopyrightCentalineGroup,2010對方案的N N個質疑為什么費用是1200萬,而不是800萬亦或者是1500萬;投放市場究竟處于什么樣的競爭水平;為什么選擇北京、深圳、上海;為什么投放以戶外廣6、告為主;目標客群特征是什么;競爭對手投放媒體的選擇及頻率是多少;投放的目的又是什么;投放效果是怎么評估的;廣告的創(chuàng)意是否吻合目標群體;最重要的是如何做媒體效果的管理到底為什么？Codeofthisreport|14CopyrightCentalineGroup,2010媒體的策略：做對的事情媒體的執(zhí)行：把事情做對Codeofthisreport|15CopyrightCentalineGroup,2010媒介投放應是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產出比。媒介投放應是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學性。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學性。“用最少的成本達7、到最用最少的成本達到最好的效果好的效果”是企業(yè)最大的愿望。是企業(yè)最大的愿望。Codeofthisreport|16CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17CopyrightCentalineGroup,2010低高高A AB BCCD DCDIBDICDICDI與與BDIBDI的象限圖的象限圖Codeofthisreport|18CopyrightCentalineGroup,2010高CDI高BDIA象限。成熟市場，強勢品牌；低CDI低BDID象限。弱勢市場，對手威脅；高CDI低BDIB象限。弱勢品牌，大有潛力；低CDI高BDIC象限。有8、限市場，有限發(fā)展；Codeofthisreport|19CopyrightCentalineGroup,2010n成熟市場，強勢品牌；在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競爭對手那里搶奪份額。尋找進一步打擊對手。若企業(yè)品牌是領導品牌，目的只是提醒消費者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。高CDI高BDIA象限關鍵點：低成本延續(xù)記憶關鍵點：低成本延續(xù)記憶關鍵點：低成本延續(xù)記憶關鍵點：低成本延續(xù)記憶案例掃描：案例掃描：1.萬科在深圳；Codeofthisreport|20CopyrightCentalineGroup,2010深圳萬科歷年市場占有率深圳萬科歷年廣告投入比例高9、CDI高BDIA象限案例：深圳萬科（案例：深圳萬科（04-0904-09年）年）Codeofthisreport|21CopyrightCentalineGroup,2010n弱勢市場，對手威脅；這與上面情況相反，說明消費者對廣告主品牌還不夠認可可能消費能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場對品牌不認可，可能其它品牌強勢，或者市場無序也無領導者低CDI低BDID象限關鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略關鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略關鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略關鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略案例掃描：案例掃描：1.東莞萬科在寮步；Codeofthisreport|22CopyrightCentalineGroup,10、2010低CDI低BDID象限“狼來了狼來了”、東莞樓市標準化時代來臨！、東莞樓市標準化時代來臨！案例：萬科城市高爾夫花園（案例：萬科城市高爾夫花園（0404年）年）打打 破破 四大派系n市場定位：未來5年東莞市場作為主戰(zhàn)場；n營銷戰(zhàn)略：“非屈指發(fā)力”策略；n營銷戰(zhàn)術：系列萬科品牌發(fā)布會、產品發(fā)布會、親子活動等；Codeofthisreport|23CopyrightCentalineGroup,2010n弱勢品牌，大有潛力；成熟市場，但潛力巨大，只是消費者還不太認可廣告主品牌。這時你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對手？找尋市場機會點？購買多少收視點才能滿足傳播需要。這時，這時，品牌投放預算就11、必須高于競爭對手，否則消費者轉換品牌機率不大品牌投放預算就必須高于競爭對手，否則消費者轉換品牌機率不大！高CDI低BDIB象限關鍵點：品牌建立關鍵點：品牌建立關鍵點：品牌建立關鍵點：品牌建立案例掃描：案例掃描：1.高田錦繡旗峰2.北大御灣；此種情況，打廣告最吃力此種情況，打廣告最吃力Codeofthisreport|24CopyrightCentalineGroup,2010高CDI低BDIB象限失敗案例：錦繡旗峰失敗案例：錦繡旗峰北大御灣：北大御灣：戶外：戶外：2222塊；搜房、報紙等立體式轟炸；品牌認知度逐漸提升；塊；搜房、報紙等立體式轟炸；品牌認知度逐漸提升；成功案例：北大御灣成功案例：12、北大御灣Codeofthisreport|25CopyrightCentalineGroup,2010n有限市場，有限發(fā)展企業(yè)品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費低CDI高BDIC象限關鍵點：一枝獨秀關鍵點：一枝獨秀關鍵點：一枝獨秀關鍵點：一枝獨秀案例掃描：案例掃描：1.新世紀頤龍灣Codeofthisreport|26CopyrightCentalineGroup,2010低CDI高BDIC象限n產品空白，無限市場；n廣告點式投放亦帶來可觀的效果；典型案例：新世紀頤龍灣典型案例：新世紀頤龍灣Codeofthisreport|27Copy13、rightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5Codeofthisreport|28CopyrightCentalineGroup,2010戶外廣告類型：包含墻體廣告、霓虹燈、顯示屏、車身廣告、招牌等優(yōu)點：針對性、選擇性強，注意率高、傳讀率、反復閱讀率高；優(yōu)點：針對性、選擇性強，注意率高、傳讀率、反復閱讀率高；缺點：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化受到限制；缺點：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化受到限制；Codeofthisreport|29CopyrightCent14、alineGroup,2010電視廣告電視廣告：電視廣告：形式：廣告片，標版廣告；贊助形式，冠名播出、游動字幕；形式：廣告片，標版廣告；贊助形式，冠名播出、游動字幕；優(yōu)點：直觀、快速、覆蓋面廣，屬于優(yōu)點：直觀、快速、覆蓋面廣，屬于“轟炸式營銷轟炸式營銷”的推廣范疇；的推廣范疇；缺點：信息傳達轉瞬即逝、選者性、針對性差、成本高、干擾信息多；缺點：信息傳達轉瞬即逝、選者性、針對性差、成本高、干擾信息多；Codeofthisreport|30CopyrightCentalineGroup,2010報紙廣告報紙廣告：報紙廣告：形式：常規(guī)報紙廣告，特約欄目，軟性廣告；形式：常規(guī)報紙廣告，特約欄目，軟性廣15、告；優(yōu)點：靈活、及時、彈性大，對當?shù)氐母采w率高，公信力強，易接受；優(yōu)點：靈活、及時、彈性大，對當?shù)氐母采w率高，公信力強，易接受；缺點：廣告版面小易被忽視，受眾面有限、保存差、視覺效果不佳；缺點：廣告版面小易被忽視，受眾面有限、保存差、視覺效果不佳；Codeofthisreport|31CopyrightCentalineGroup,2010雜志、DM雜志、雜志、DMDM：形式：常規(guī)廣告、隱性廣告、贈品廣告；形式：常規(guī)廣告、隱性廣告、贈品廣告；優(yōu)點：選擇性好、針對性強、有一定的權威性（優(yōu)點：選擇性好、針對性強、有一定的權威性（DMDM可信度弱）；可信度弱）；缺點：訴求不易掌控、有些發(fā)行量是無效的16、；缺點：訴求不易掌控、有些發(fā)行量是無效的；Codeofthisreport|32CopyrightCentalineGroup,2010網絡廣告網絡廣告：網絡廣告：形式：通欄廣告、專題視頻片、軟文；形式：通欄廣告、專題視頻片、軟文；優(yōu)點：覆蓋面廣、時間持久、費用相對低；優(yōu)點：覆蓋面廣、時間持久、費用相對低；缺點：怕病毒、針對性不佳、人群受限；缺點：怕病毒、針對性不佳、人群受限；Codeofthisreport|33CopyrightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5Codeof17、thisreport|34CopyrightCentalineGroup,2010廣告效果管理原則是以目標和計劃為管理基礎廣告效果管理原則是以目標和計劃為管理基礎,也就是說在我們也就是說在我們討論廣告投入之前對廣告有個目標的預計討論廣告投入之前對廣告有個目標的預計,廣告投出去之后要達廣告投出去之后要達到什么目的到什么目的,有了目標后根據(jù)企業(yè)的情況制定計劃有了目標后根據(jù)企業(yè)的情況制定計劃,因此有了管因此有了管理原則。理原則。Codeofthisreport|35CopyrightCentalineGroup,2010事先預測過程控制階段評價123對廣告投放之前的策略、目的、創(chuàng)意、消費者所處的環(huán)境18、等進行預測，分為企業(yè)內部和外部的事先預測；廣告在投放的過程中，怎么去控制，以便達到投放的期望值；投放效果的評價，月度、季度等效果評價，便于及時調整方向媒體投放效果監(jiān)管三步曲媒體投放效果監(jiān)管三步曲關鍵點：系統(tǒng)Codeofthisreport|36CopyrightCentalineGroup,2010 策略：策略決定廣告投放方向，階段不同，策略不同廣告投放方向亦不同1 目標：企業(yè)是永遠經營的，因此投放要由目標，有月度、季度等構成2 概念：鏈接產品的特性和消費者的需求，是一座橋梁，是廣告的靈魂3 投資：企業(yè)在做活動、媒體投放時，媒體投放費用是多少4 系統(tǒng)：企業(yè)有一定的營銷體系、銷售體系和渠道策略等19、，這些構成廣告效果好與壞5一步曲一步曲事先預測內部因素事先預測內部因素Codeofthisreport|37CopyrightCentalineGroup,2010一步曲一步曲事先預測外部因素事先預測外部因素 目標：以消費者的需求為導向，這是企業(yè)的核心競爭力1 環(huán)境：消費者所處的空間、時間環(huán)境等不同，從而影響廣告效果2 創(chuàng)意：目標消費者的需求與產品的價值需要創(chuàng)意概念區(qū)鏈接3 媒體：不同媒體組合、投放時間段、投放片區(qū)等4 投資：在固定的市場及有限的投資額，投資是否有效果5 服務：媒體投放后，工作人員的跟進接待情況6Codeofthisreport|38CopyrightCentalineGrou20、p,2010過程控制過程控制競爭特征1這個競爭不是簡單的比較你的投資和競爭者投資誰大的問題,而是考慮消費者頭腦里面占有率的問題；時間特征2媒體投放時，效果會有一定的即效性或者延遲性，這種效果稱之為“遲來的愛”積累特征3媒體投放過程中，產品、品牌會影響力會有階段性的更替；綜合特征4一是體現(xiàn)促銷信息；二是延長產品的生命周期；三是滿足消費者的虛榮心二步曲二步曲過程控制過程控制Codeofthisreport|39CopyrightCentalineGroup,2010三步曲三步曲階段評價階段評價階段評分階段評分銷售（戰(zhàn)略圖）達成情況：1、廣告費比率=廣告費/銷售量*100%2、廣告效果比率=銷售額增21、加率/廣告費增加率*100%3、廣告效益=本期廣告后的平均銷售量-廣告前的平均銷售量/廣告費用Codeofthisreport|40CopyrightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5Codeofthisreport|41CopyrightCentalineGroup,2010Thanks for your attentionWish you a good day!Codeofthisreport|42CopyrightCentalineGroup,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。