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1、Codeofthisreport|1CopyrightCentalineGroup,2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。媒體投放策略淺談Codeofthisreport|2CopyrightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5Codeofthisreport|3CopyrightCentalineGroup,20101 1、對人類傳播的作用、對人類傳播的作用n媒體傳播將人類的傳播推向了公共階段，是為全人類服務(wù)的2、具有公益性和公共性的集體財富。512汶川大地震很好的說明了媒體的公共性Codeofthisreport|4CopyrightCentalineGroup,20101 1、對人類傳播的作用、對人類傳播的作用n媒介傳播使得從事信息傳播的活動不再是個人的單一行為，而是廣大人民共同參與的行為。胡錦濤通過電視等發(fā)表言論不是他單個人的行為，他代表整個黨，他的話對整個社會負(fù)責(zé)；Codeofthisreport|5CopyrightCentalineGroup,20101 1、對人類傳播的作用、對人類傳播的作用n媒介傳播已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化時代，信息的有效傳遞必須與眾多媒體的共同協(xié)作，共同配合，方能3、實現(xiàn)媒體最大效果。+=利用報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、軟文等系統(tǒng)媒體組合，方能使阿凡達(dá)影片宣傳效果最大化；Codeofthisreport|6CopyrightCentalineGroup,20102 2、對人類生活的作用、對人類生活的作用n提高了人類傳播和獲得信息的能力，有效縮短了信息獲取時間；n媒介改變了人類的生活方式，節(jié)省時間和成本（QQ、msn）；n使得獲取信息的機(jī)會不平等，造成不同環(huán)境下生存的人產(chǎn)生差距；Codeofthisreport|7CopyrightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附4、件：案例說明5Codeofthisreport|8CopyrightCentalineGroup,2010一、舉一案例某項目未來一年的媒體投放情況，有固定的預(yù)算固定的預(yù)算，但沒有系統(tǒng)明確各媒體投放比例，有區(qū)域市場選擇區(qū)域市場選擇，但不清晰；有時時間安排，間安排，但是不精確；關(guān)鍵在于不知道怎么投最好？怎么投最好？Codeofthisreport|9CopyrightCentalineGroup,2010二、投放簡介n費用：1200萬；n投放時間：2010年2011年；n投放區(qū)域：深圳、北京、上海、塘廈；n目標(biāo)受眾：度假人士、喜好高爾夫人員n選擇媒體：雜志、電視、報紙、戶外；Codeofthisr5、eport|10CopyrightCentalineGroup,2010三、費用分配Codeofthisreport|11CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12CopyrightCentalineGroup,2010這是一個媒體策略嗎這是一個媒體策略嗎？NONO，ITITS NOTS NOTCodeofthisreport|13CopyrightCentalineGroup,2010對方案的N N個質(zhì)疑為什么費用是1200萬,而不是800萬亦或者是1500萬;投放市場究竟處于什么樣的競爭水平;為什么選擇北京、深圳、上海;為什么投放以戶外廣6、告為主;目標(biāo)客群特征是什么;競爭對手投放媒體的選擇及頻率是多少;投放的目的又是什么;投放效果是怎么評估的;廣告的創(chuàng)意是否吻合目標(biāo)群體;最重要的是如何做媒體效果的管理到底為什么？Codeofthisreport|14CopyrightCentalineGroup,2010媒體的策略：做對的事情媒體的執(zhí)行：把事情做對Codeofthisreport|15CopyrightCentalineGroup,2010媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。“用最少的成本達(dá)7、到最用最少的成本達(dá)到最好的效果好的效果”是企業(yè)最大的愿望。是企業(yè)最大的愿望。Codeofthisreport|16CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17CopyrightCentalineGroup,2010低高高A AB BCCD DCDIBDICDICDI與與BDIBDI的象限圖的象限圖Codeofthisreport|18CopyrightCentalineGroup,2010高CDI高BDIA象限。成熟市場，強(qiáng)勢品牌；低CDI低BDID象限。弱勢市場，對手威脅；高CDI低BDIB象限。弱勢品牌，大有潛力；低CDI高BDIC象限。有8、限市場，有限發(fā)展；Codeofthisreport|19CopyrightCentalineGroup,2010n成熟市場，強(qiáng)勢品牌；在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競爭對手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對手。若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。高CDI高BDIA象限關(guān)鍵點：低成本延續(xù)記憶關(guān)鍵點：低成本延續(xù)記憶關(guān)鍵點：低成本延續(xù)記憶關(guān)鍵點：低成本延續(xù)記憶案例掃描：案例掃描：1.萬科在深圳；Codeofthisreport|20CopyrightCentalineGroup,2010深圳萬科歷年市場占有率深圳萬科歷年廣告投入比例高9、CDI高BDIA象限案例：深圳萬科（案例：深圳萬科（04-0904-09年）年）Codeofthisreport|21CopyrightCentalineGroup,2010n弱勢市場，對手威脅；這與上面情況相反，說明消費者對廣告主品牌還不夠認(rèn)可可能消費能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場對品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢，或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者低CDI低BDID象限關(guān)鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略案例掃描：案例掃描：1.東莞萬科在寮步；Codeofthisreport|22CopyrightCentalineGroup,10、2010低CDI低BDID象限“狼來了狼來了”、東莞樓市標(biāo)準(zhǔn)化時代來臨！、東莞樓市標(biāo)準(zhǔn)化時代來臨！案例：萬科城市高爾夫花園（案例：萬科城市高爾夫花園（0404年）年）打打 破破 四大派系n市場定位：未來5年東莞市場作為主戰(zhàn)場；n營銷戰(zhàn)略：“非屈指發(fā)力”策略；n營銷戰(zhàn)術(shù)：系列萬科品牌發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、親子活動等；Codeofthisreport|23CopyrightCentalineGroup,2010n弱勢品牌，大有潛力；成熟市場，但潛力巨大，只是消費者還不太認(rèn)可廣告主品牌。這時你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對手？找尋市場機(jī)會點？購買多少收視點才能滿足傳播需要。這時，這時，品牌投放預(yù)算就11、必須高于競爭對手，否則消費者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大品牌投放預(yù)算就必須高于競爭對手，否則消費者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大！高CDI低BDIB象限關(guān)鍵點：品牌建立關(guān)鍵點：品牌建立關(guān)鍵點：品牌建立關(guān)鍵點：品牌建立案例掃描：案例掃描：1.高田錦繡旗峰2.北大御灣；此種情況，打廣告最吃力此種情況，打廣告最吃力Codeofthisreport|24CopyrightCentalineGroup,2010高CDI低BDIB象限失敗案例：錦繡旗峰失敗案例：錦繡旗峰北大御灣：北大御灣：戶外：戶外：2222塊；搜房、報紙等立體式轟炸；品牌認(rèn)知度逐漸提升；塊；搜房、報紙等立體式轟炸；品牌認(rèn)知度逐漸提升；成功案例：北大御灣成功案例：12、北大御灣Codeofthisreport|25CopyrightCentalineGroup,2010n有限市場，有限發(fā)展企業(yè)品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費低CDI高BDIC象限關(guān)鍵點：一枝獨秀關(guān)鍵點：一枝獨秀關(guān)鍵點：一枝獨秀關(guān)鍵點：一枝獨秀案例掃描：案例掃描：1.新世紀(jì)頤龍灣Codeofthisreport|26CopyrightCentalineGroup,2010低CDI高BDIC象限n產(chǎn)品空白，無限市場；n廣告點式投放亦帶來可觀的效果；典型案例：新世紀(jì)頤龍灣典型案例：新世紀(jì)頤龍灣Codeofthisreport|27Copy13、rightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5Codeofthisreport|28CopyrightCentalineGroup,2010戶外廣告類型：包含墻體廣告、霓虹燈、顯示屏、車身廣告、招牌等優(yōu)點：針對性、選擇性強(qiáng)，注意率高、傳讀率、反復(fù)閱讀率高；優(yōu)點：針對性、選擇性強(qiáng)，注意率高、傳讀率、反復(fù)閱讀率高；缺點：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化受到限制；缺點：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化受到限制；Codeofthisreport|29CopyrightCent14、alineGroup,2010電視廣告電視廣告：電視廣告：形式：廣告片，標(biāo)版廣告；贊助形式，冠名播出、游動字幕；形式：廣告片，標(biāo)版廣告；贊助形式，冠名播出、游動字幕；優(yōu)點：直觀、快速、覆蓋面廣，屬于優(yōu)點：直觀、快速、覆蓋面廣，屬于“轟炸式營銷轟炸式營銷”的推廣范疇；的推廣范疇；缺點：信息傳達(dá)轉(zhuǎn)瞬即逝、選者性、針對性差、成本高、干擾信息多；缺點：信息傳達(dá)轉(zhuǎn)瞬即逝、選者性、針對性差、成本高、干擾信息多；Codeofthisreport|30CopyrightCentalineGroup,2010報紙廣告報紙廣告：報紙廣告：形式：常規(guī)報紙廣告，特約欄目，軟性廣告；形式：常規(guī)報紙廣告，特約欄目，軟性廣15、告；優(yōu)點：靈活、及時、彈性大，對當(dāng)?shù)氐母采w率高，公信力強(qiáng)，易接受；優(yōu)點：靈活、及時、彈性大，對當(dāng)?shù)氐母采w率高，公信力強(qiáng)，易接受；缺點：廣告版面小易被忽視，受眾面有限、保存差、視覺效果不佳；缺點：廣告版面小易被忽視，受眾面有限、保存差、視覺效果不佳；Codeofthisreport|31CopyrightCentalineGroup,2010雜志、DM雜志、雜志、DMDM：形式：常規(guī)廣告、隱性廣告、贈品廣告；形式：常規(guī)廣告、隱性廣告、贈品廣告；優(yōu)點：選擇性好、針對性強(qiáng)、有一定的權(quán)威性（優(yōu)點：選擇性好、針對性強(qiáng)、有一定的權(quán)威性（DMDM可信度弱）；可信度弱）；缺點：訴求不易掌控、有些發(fā)行量是無效的16、；缺點：訴求不易掌控、有些發(fā)行量是無效的；Codeofthisreport|32CopyrightCentalineGroup,2010網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：形式：通欄廣告、專題視頻片、軟文；形式：通欄廣告、專題視頻片、軟文；優(yōu)點：覆蓋面廣、時間持久、費用相對低；優(yōu)點：覆蓋面廣、時間持久、費用相對低；缺點：怕病毒、針對性不佳、人群受限；缺點：怕病毒、針對性不佳、人群受限；Codeofthisreport|33CopyrightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5Codeof17、thisreport|34CopyrightCentalineGroup,2010廣告效果管理原則是以目標(biāo)和計劃為管理基礎(chǔ)廣告效果管理原則是以目標(biāo)和計劃為管理基礎(chǔ),也就是說在我們也就是說在我們討論廣告投入之前對廣告有個目標(biāo)的預(yù)計討論廣告投入之前對廣告有個目標(biāo)的預(yù)計,廣告投出去之后要達(dá)廣告投出去之后要達(dá)到什么目的到什么目的,有了目標(biāo)后根據(jù)企業(yè)的情況制定計劃有了目標(biāo)后根據(jù)企業(yè)的情況制定計劃,因此有了管因此有了管理原則。理原則。Codeofthisreport|35CopyrightCentalineGroup,2010事先預(yù)測過程控制階段評價123對廣告投放之前的策略、目的、創(chuàng)意、消費者所處的環(huán)境18、等進(jìn)行預(yù)測，分為企業(yè)內(nèi)部和外部的事先預(yù)測；廣告在投放的過程中，怎么去控制，以便達(dá)到投放的期望值；投放效果的評價，月度、季度等效果評價，便于及時調(diào)整方向媒體投放效果監(jiān)管三步曲媒體投放效果監(jiān)管三步曲關(guān)鍵點：系統(tǒng)Codeofthisreport|36CopyrightCentalineGroup,2010 策略：策略決定廣告投放方向，階段不同，策略不同廣告投放方向亦不同1 目標(biāo)：企業(yè)是永遠(yuǎn)經(jīng)營的，因此投放要由目標(biāo)，有月度、季度等構(gòu)成2 概念：鏈接產(chǎn)品的特性和消費者的需求，是一座橋梁，是廣告的靈魂3 投資：企業(yè)在做活動、媒體投放時，媒體投放費用是多少4 系統(tǒng)：企業(yè)有一定的營銷體系、銷售體系和渠道策略等19、，這些構(gòu)成廣告效果好與壞5一步曲一步曲事先預(yù)測內(nèi)部因素事先預(yù)測內(nèi)部因素Codeofthisreport|37CopyrightCentalineGroup,2010一步曲一步曲事先預(yù)測外部因素事先預(yù)測外部因素 目標(biāo)：以消費者的需求為導(dǎo)向，這是企業(yè)的核心競爭力1 環(huán)境：消費者所處的空間、時間環(huán)境等不同，從而影響廣告效果2 創(chuàng)意：目標(biāo)消費者的需求與產(chǎn)品的價值需要創(chuàng)意概念區(qū)鏈接3 媒體：不同媒體組合、投放時間段、投放片區(qū)等4 投資：在固定的市場及有限的投資額，投資是否有效果5 服務(wù)：媒體投放后，工作人員的跟進(jìn)接待情況6Codeofthisreport|38CopyrightCentalineGrou20、p,2010過程控制過程控制競爭特征1這個競爭不是簡單的比較你的投資和競爭者投資誰大的問題,而是考慮消費者頭腦里面占有率的問題；時間特征2媒體投放時，效果會有一定的即效性或者延遲性，這種效果稱之為“遲來的愛”積累特征3媒體投放過程中，產(chǎn)品、品牌會影響力會有階段性的更替；綜合特征4一是體現(xiàn)促銷信息；二是延長產(chǎn)品的生命周期；三是滿足消費者的虛榮心二步曲二步曲過程控制過程控制Codeofthisreport|39CopyrightCentalineGroup,2010三步曲三步曲階段評價階段評價階段評分階段評分銷售（戰(zhàn)略圖）達(dá)成情況：1、廣告費比率=廣告費/銷售量*100%2、廣告效果比率=銷售額增21、加率/廣告費增加率*100%3、廣告效益=本期廣告后的平均銷售量-廣告前的平均銷售量/廣告費用Codeofthisreport|40CopyrightCentalineGroup,2010目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5Codeofthisreport|41CopyrightCentalineGroup,2010Thanks for your attentionWish you a good day!Codeofthisreport|42CopyrightCentalineGroup,2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。