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1、開發商：K2地產提 案：北京紅鶴溝通機構日 期：2009年9月17日本次提案要解本次提案要解決決的的問題1.K2清水灣項目傳播定位方向探討2.明確項目傳播調性3.確定推廣方式&部分手段目目 錄Part1:Part1:問題分析分析Part2Part2：品牌建：品牌建構構Part3Part3：廣告：廣告運運動Part1:問 題 分 析書接上文書接上文市場上托斯卡納風格已經不新鮮，以托斯卡納風格作為BUTTON也已經不足以啟動火箭上空！1、配套資源、配套資源 GOLF是景觀用地，3-4洞，規模無法和周圍項目媲美，只能是共享區域利好 售樓處現狀不利于開盤接待客戶，無法呈現園林的動人之處無法呈現園林的動2、人之處 宋莊、奧體公園都是版塊內項目共享的環境資源，我們如何變被動為主動我們如何變被動為主動？2、產品類比、產品類比 K2清水灣I期六棟高層和珠江國際城的九層洋房，無論從價格還是居住的舒適從價格還是居住的舒適 性上性上都不具備絕對競爭優勢競爭優勢。產品差異化決定了我們的行銷路線：價格溢價價格溢價情感溢價情感溢價3、生活方式展現、生活方式展現 你的生活方式一定沒有月亮城堡高端，因為它享有十年之久的打造歷程。月亮城堡：城堡公寓、月亮河假日酒店、高爾夫球場、馬術俱樂部、英智健康 中心、美術館、溫泉館、運河生態區、原生態濱河濕地、私家林蔭大道、垂釣 湖、運河文化廣場、龍舫、燃燈佛舍利塔 找到我們的突破3、點，用優勢彌補短板劣勢我們的突破點，用優勢彌補短板劣勢我們是什么樣的項目？！先看看我們的問題樹先看看我們的問題樹The answer is 1.產品力決定一切，也是在市場中立于不敗之地避開風險的王牌2.區域:通州規劃為北京新城區，將是一個擁有百萬人口（不再贅述）3.地段優勢：運河文化的承載地和文化旅游中心，毗鄰京哈高速、S6號線及M6號線在此相匯據通達CBD、順義、亦莊；最具傳播力的國際文化重鎮宋莊距此僅5分鐘車程4.大面積托斯卡納園林綠化及近20萬代征綠化帶為業主提供天然氧吧和嫻靜異域生活環境生活就是在度假5.高端會所服務、golf、香氛、spa等配套為業主提供尊崇享受6.戶型適用幾乎無浪費4、空間，大小適中使總價易于接受，采光讓業主隨心所欲的沐浴在自然光之下，高達18%的贈送面積也是難得的實惠。7.從社區入口到家的高私密及安全性的別墅住區專屬感令人望我項背8.入口、景觀大道、溫泉入戶無不讓人感受強烈的儀式感及特殊生活方式的體驗感生活就是在度假9.綠城物業加入合作團隊輔助項目成為高端別墅住區。10.項目周邊市政配有奧體公園，成熟商業等，社業主深處別墅住區亦不失便利生活。目標客戶目標客戶是誰？是誰？找到我們的機會，發揮到極致找到我們的機會，發揮到極致Part2:品 牌 建 構1 1、外部資源環境：、外部資源環境：城市級規劃、軌道及快速交通、宋莊、奧體公園、五河交匯2 2、內部規劃優勢：5、內部規劃優勢：建筑風格：極致的托斯卡納異域感異域感價值感價值感配套：GOLF練習場、溫泉SPA、葡萄酒窖會所、香氛SPA、雪茄吧、瑜伽景觀：景觀大道、托斯卡納庭園景觀實景、果嶺景觀、河景別墅社區（公寓也同樣享受別墅感）、高端度假感、第一居所別墅社區（公寓也同樣享受別墅感）、高端度假感、第一居所新城市規劃帶來多種配套和資源、自身景觀及資源豐富托斯卡納風格的混合住區提升品牌形象，提升區域形象，借力使力，相輔相成項目市場定位探討項目市場定位探討多資源多資源 高端度假型高端度假型 第一居所第一居所改變現代人居理念與方式改變現代人居理念與方式第一居所也可享受高端度假感第一居所也可享受高端度假感傳播關鍵6、點傳播關鍵點Part3:廣 告 運 動1V I 基 礎 應 用 系 統基 礎 應 用 系 統2賣 場 營 造 系 統賣 場 營 造 系 統圍檔制作物圍檔制作物整體效果示意整體效果示意圍檔制作物圍檔制作物整體效果示意整體效果示意現場營造：托式典型符號的運用案例：重慶龍湖花園 度假符號的設定度假符號的設定 服務標準服務標準 夜景很重要夜景很重要 活動體驗活動體驗公寓類產品公寓類產品 樣板間樣板間 疊拼類產品疊拼類產品 樣板間樣板間 案例研究：龍湖產品案例研究：龍湖產品3戶 外 廣 告戶 外 廣 告4廣 告 讀 本廣 告 讀 本文本道具規劃文本道具規劃書名：每個人的托斯卡納扉頁在世界上只有很少的地方7、，早上可以這么優美地醒過來 Toscana in blue目錄：目錄：【Part 情結情結】每個人心中都有一個托斯卡納每個人心中都有一個托斯卡納內容：為什么人們那么向往托斯卡納。托斯卡納現象解讀?！綪art 度假度假】托斯卡納艷陽下托斯卡納艷陽下內容：實景賞。建筑實景、風光實景等，配以說明文字。【Part 風情風情】托斯卡納的甜美生活托斯卡納的甜美生活內容：生活方式解讀，葡萄酒、香氛、雪茄及人們的慢生活。【Part 再建再建】托斯卡納在中國托斯卡納在中國內容：在中國發達城市的發達地區，一定有一座托斯卡納莊園。關于一些案例的解讀，及為什么托斯卡納會來到中國，來到北京。托斯卡納在北京會給我帶來怎樣8、的生活方式及精神改變。DM單頁單頁_ 正面正面DM單頁單頁_ 背面背面5T V C 創 意創 意小電影感覺的小電影感覺的TVC制作制作“放一場托斯卡納的電影放一場托斯卡納的電影”思路闡釋：思路闡釋：寬熒幕設置，畫面呈現電影的時光感。1、截取有關托斯卡納電影中的經典橋段（有人物的浪漫場景）作穿插，如托斯卡納艷陽下2、用感性的方式，以女主角的手記為主線，記錄從被托斯卡納吸引一直到后來在托斯卡納發生的心情故事，配合畫面場景，將建筑、風光、紅酒、SPA等生活方式嵌入其中。3、合上手記，女主人回到北京，呈現女主人拍攝的回國新生活，在K2清水灣，一切與女主人記錄的托斯卡納生活吻合。4、影片放映完畢，最后呈9、現女主人在K2清水灣的會所觀看影片的場景。而正在同樣地點觀看影片的客戶也會突然產生共鳴。構思一構思一小電影感覺的小電影感覺的TVC制作制作“每個人心中都有一個托斯卡納每個人心中都有一個托斯卡納”思路闡釋：思路闡釋：寬熒幕設置 書畫人生的特技方式。1、聲音呈現，很多人對托斯卡納的向往、回憶及印象表述。當他們在敘述的時候，根據所提及的內容轉換托斯卡納的主題影像。2、關鍵情景的提煉，每個人心中的托斯卡納，優雅的、放松的、浪漫的等等。3、畫面進入K2清水灣，一個譽滿濃香的托斯卡納庭園。4、留下疑問，“你心中的托斯卡納是什么樣”，跟客戶形成互動。構思二構思二6媒 體 發 布媒 體 發 布廣告廣告軟文軟文10、戶戶外外京通京通/京哈京哈/京沈高速京沈高速網絡網絡09月月10月月11月月 焦點焦點/搜房搜房中國之翼中國之翼上品上品雜志雜志DM（新（新形式）形式）東部富礦社區東部富礦社區紅地產紅地產安家安家CBD中服大廈中服大廈銀行類銀行類/高端車主類高端車主類 項目亮相項目亮相 中旬中旬 下旬下旬報紙報紙廣告廣告北京青年報北京青年報新京報新京報京華時報京華時報亮相信息亮相信息開盤信息開盤信息活動為主題活動為主題亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息活動為主題活動為主題活動為主題活動為主題活動為主題11、活動為主題活動為主題活動為主題亮相信息亮相信息開盤信息開盤信息亮相信息亮相信息開盤信息開盤信息紙媒發布：紙媒發布：1、北京青年報整版開盤前預熱 周四2、新京報首頁1/3通欄 開盤前一次 周四雜志媒體：雜志媒體：1、安家、樓市、新地產“小量豆腐塊”信息全面覆蓋2、航機雜志十月刊已經趕不上，十二月或春節季可以截流客戶網絡媒體：網絡媒體：focus、soufun專業門戶網站新盤推出，全面覆蓋短信媒體：短信媒體：K2地產數據庫共享，短信告知客戶項目信息及進展道旗及項目周邊戶外：道旗及項目周邊戶外：路口段及周邊主路段，分流珠江、金隅等項目客戶廣告傳播計劃：廣告傳播計劃：1、九月：、九月：項目布場、賣場營造，增強現場環境的鎖定能力2、十月：截流、十月：截流+全面告知全面告知 開盤預熱蓄勢，立體攻勢為主。開盤預熱蓄勢，立體攻勢為主。搶占路面主要路口戶外資源，道旗等手段將其包裝為“主人翁主人翁”的感覺的感覺 報紙媒體開盤預熱報紙媒體開盤預熱 網絡網絡配合項目信息告知+別墅區置業首選別墅區置業首選 軟文跟進 K2地產品牌 利用喬戈里會的發布進行聯動利用喬戈里會的發布進行聯動3、十一月：活動營銷戰略、十一月：活動營銷戰略 酒莊開放，限量發送 溫泉SPA體驗+Thai Massage 駐場服務駐場服務 香薰（聯絡資源）Thanks