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1、龍龍湖湖悠悠山山郡郡2 2 0 0 1 1 3 3年年 推推廣廣創創作作預預案案藝術著藝術著奔跑奔跑世上，所有的相遇，都是久別重逢。如果現在還來細說牧馬山，到底是怎樣的一座山頭？似乎有些老生常談，但又實在是舊情難耐。從2008年長橋郡上山，到2011年悠山郡占山，龍湖與牧馬山可謂是此愛綿綿總相逢，只是世間所有的愛，最后都會變成家長里短的生存之道。更何況逾五年的生存之路上，還要遇到如此形形色色的對手：蔚藍卡地亞的七星級已成為行業的標高；處境艱難的亞特蘭蒂斯依然不容小視；更有為數不少拿價格當飛刀的刺客比如廊橋水鄉；還有本地號稱龍頭霸占著全山渠道通路的置信牧山麗景；何況，士氣滿滿的北大溪山樾也正在往2、這個山頭來的路上。有宿敵，有強盜，更有后來者覬覦的眼睛。牧馬山的競爭烈度從來都是成都各板塊的楷模：無錯位，大家都是限貸重災的資源型低密度產品；無休戰，每一年每一時節都會有殊死沐血的搏斗；無間隙，幾乎每一條逃生通道上都有他人的背影。也正如此，我們能理解，悠山郡一度追求的“裸奔”式需求，畢竟，跑量的牧馬山頭，跑，是大家都在做的事情。2013年之初，我們把“跑的姿態”提上悠山郡的議事日程，因為，姿態，更多時候已成為悠山郡能否跑出個好成績的關鍵。壹換個姿態再跑從2013年的營銷任務和2012年的市場印象說起。20132013年年營銷任務：營銷任務：l全年7億的簽約任務（獨院：4億 聯排：3億）l全年的3、結算目標9.3億,回款目標6.9億l存在聯排與獨院產品的漲價需求20122012年的年的市場印象：市場印象：l市場銷售額一度名列前茅，環境優越品牌優越加之價格再優越的取勝之道。l一旦溢價，溢價產品呈滯后銷售，價格低的市場印象帶來絕對阻力。一邊是，伴隨著2013年新品的出現，有漲價的需求，一邊是，市場死守著你就是低價剛需別墅的固有感知。與其說這兩者之間是矛盾，不如說是，一個命題如何改觀因價格因素形成的項目低總價剛需市場印象龍湖別墅，在牧馬山，從長橋郡的高端開始，到悠山郡的低價占市，當高高的段位，以喜聞樂見的價格被市場廣泛享有，占有市場是不難的，但是要再回到高價的段位，則成為難事。作為一個團隊，24、012年，優點的廣告更多是在配合悠山郡的營銷爆破，我們有瀆職的一面，更多則是胳膊擰不過大腿的無奈。2013年，我們希望悠山郡能回到龍湖的高位和高味，要跑量，但跑量的姿態，要是夠龍湖的高格調的，抑或說我們選擇一條更藝術化的跑量之路回到龍湖這是2013年悠山郡的前提回到龍湖，是回到龍湖的別墅造詣與地位。當年，長橋郡于牧馬山一出現，便使牧馬山成為能與麓山分庭抗衡的頂級別墅區，也一度成為成都別墅客群買墅必須比對的標高。這是龍湖的高度。回到龍湖，是回到龍湖的別墅情懷與質感。于成都而言，長橋郡的“一山，兩河，純獨棟”就像是一個紀元的開始，成都進入千萬級別。依山河，而獨占半畝山頭，這是何等的情懷，隱輝陽，卻5、如古董可傳承，這是何等的質感。這是龍湖的態度。回到龍湖，是回到龍湖的別墅品質與精致。一個山頭，唯有龍湖取兩塊龐大土壤，造兩個各有千秋的別墅住區悠山郡就像是長橋郡的姊妹篇，繼承了它的山河氣勢悠山郡又更像長橋郡的后繼者，多了一份雅致與唯美這是龍湖的熱度。而今的牧馬山，百相百態，卻唯有龍湖獨占兩頭。這樣的布局，也許有偶然拿地的促成，但一定是基于品牌謀略的深遠之道，成都龍湖如此集中的布局，惟牧馬山為唯一。回到龍湖，再談長橋，不是簡單的借勢的問題，而是在我們跑累了，跑懈怠時，需要補給的養料與動力。2013年，悠山郡，理應，基于龍湖品牌的深耕，拿出龍湖的高度、態度與熱度云藏山，山藏龍湖墅2013年悠山郡的6、年度主張以臨崖獨院為創意原點，高格調產品定位，作為年度主要主張，形成高端產品重新包裝的逆襲；融入品牌的影響力，傳遞龍湖墅的前后張力，善待一生的理念深入骨髓，更矢志不移。主張候選云景院落，悠谷龍湖墅悠谷峽客，云景龍湖墅回到龍湖是本年的策略指導，也是足以擺出高姿態的前提。由此才足以更順暢地“跑”起來。貳換個方式持跑為溢價，根深品牌的高姿態要提上去，跑的方式自然要變。如何跑，是直接與營銷的需要掛鉤的。不妨我們來看一看。1 1、借勢年底聯排清盤的信息，、借勢年底聯排清盤的信息，線上傳遞全面清盤獨院信息，線線上傳遞全面清盤獨院信息，線下暗推剩余聯排下暗推剩余聯排 2 2、針對春節前成交業主的感恩、針對春7、節前成交業主的感恩答謝會動作，制定較為刺激的轉答謝會動作，制定較為刺激的轉介政策。加大老帶新成交力度。介政策。加大老帶新成交力度。3 3、抓住年底返鄉潮、抓住年底返鄉潮1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月銷售目標0.30.3億億0.30.3億億0.80.8億億0.60.6億億0.80.8億億0.60.6億億銷售策略去化去化1.21.2組團獨院為主，暗組團獨院為主，暗推推4 4組團剩余聯排組團剩余聯排推盤策略4組團聯排剩余房源打包新拿預售的4棟聯排+5棟獨院開盤1、3月104組團剩余聯排+新拿預售的4棟聯排+5棟獨院開盤。2、重慶路演利用一期交房體驗區開放以及交房節點，頻8、繁制造內部節點加推1、利用交房體驗區開放+交房節點，頻繁制造加推內部節點2、5月：針對成交業主園區開放，1組團商鋪內部開盤銷售3、6月針對新拿預售的聯排開盤+交房4、周邊企業團購客戶陌拜交房交房交房體驗區開放交房體驗區開放重要推盤節點（上半年）7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月0.40.4億億0.40.4億億0.80.8億億1 1億億0.60.6億億0.40.4億億銷售目標銷售策略推盤策略重要推盤節點（下半年）7、8月份傳統淡季，線上以交房作為噱頭+低總價的聯排加推。線下針對前期陌拜積累的企業團購客戶內部認籌以低總價去化6月新供貨的聯排臨崖獨院重新包裝針對金九銀9、十傳統旺季，臨崖獨院重新做包裝，線上+線下全線轟炸。線上順推臨崖+暗推最后部分聯排獨院加推+年末抄底+沖量1-2月，促銷為主3-4月，獨院+聯排開盤5-6月，交房體驗區開放（家庭日啟幕）7-8月，銷售淡季，余量去化（家庭日活動頻,帶動內部客群）9-10月，臨崖獨院新包裝（全線轟炸，系列）11-12月，獨院加推+年末沖量（攻擊市場）細觀悠山郡的年度營銷鋪排，我們有以上的細微分別，一方面有“裸奔”的硬銷任務，一方面龍湖最受追捧的體驗區與產品新力大勢呈現。這為我們2013年的“姿態”提供了實際支撐，而硬銷的存在，也確保了跑量的不耽誤，合二為一。2013年悠山郡策略戰法：兩條線路一起跑姿態做足，形象線10、臨崖獨院加之交房體驗區開放，溢價勢必提上項目日程，品牌高端起步與悠山郡自身的規劃，兩者結合藝術化起步，徹底改觀市場印象，獨立的形象線視覺與文案表達至關重要跑量鋒利，營銷線營銷的跑量與爆破，依然需要考慮，根據營銷節奏，建立營銷線推廣體系，獨立的營銷視覺與文案表達此消彼長，兩線助跑兩條線相輔相成，配合營銷節點，做適當安排，形象起則營銷隱，營銷強則形象淡策略核心與策略主體的堅定厘清，策略執行才能有序鋪陳時間鋪排：時間鋪排：2 2月起月起品牌開年：通過品牌實力與牧馬山淵源，加足悠山郡姿態提升的籌碼品牌開年：通過品牌實力與牧馬山淵源，加足悠山郡姿態提升的籌碼通路：以戶外為主通路：以戶外為主線下：線下：軟11、文體系軟文體系 更市民化的通路告知，更正式也更具證言感更市民化的通路告知，更正式也更具證言感核心理念：核心理念：龍湖懂墅龍湖懂墅,懂山懂山,更懂您更懂您悠山郡環墅牧馬山悠山郡環墅牧馬山，云景院落藏山情，云景院落藏山情1、為了讀懂牧馬山，龍湖至少準備了19年19年高端，17000棟經典，至此悠山郡2、至悠山郡，龍湖至少研發了40余別墅項目，38種建筑風格，300余種戶型3、在悠山郡前，2578條物業標準和“全國住宅滿意度第一”只是必要時間鋪排：時間鋪排：3-43-4月月 5-65-6月月 9-109-10月月形象占位：拔高項目調性徹底顛覆固有市場，配合新品與示范區展現項目高端品質形象占位：拔高項12、目調性徹底顛覆固有市場，配合新品與示范區展現項目高端品質線上：線上：線下：線下：網絡網絡+案場氛圍（圍擋）案場氛圍（圍擋）+營銷道具營銷道具報廣、戶外，以新品獨院為主形象線索，塑造全新的形象與質感，轟動市場報廣、戶外，以新品獨院為主形象線索，塑造全新的形象與質感，轟動市場主題：云藏山，山藏龍湖墅主題：云藏山，山藏龍湖墅系列稿，全新形象與訴求方式，系列稿，全新形象與訴求方式，體現龍湖墅的高端，悠山郡的唯美極致。體現龍湖墅的高端，悠山郡的唯美極致。1、網絡與線上推廣同步，項目氣質與信息傳遞2、案場氛圍重新包裝，高端優雅的龍湖質感深入體驗3、配合獨院的產品屬性，推出云景院落明信片以及產品手冊兩套創意13、，兩種質感，表達同一種極致姿態。風格1有了云與山的纏綿才有了云隱山、山藏墅流云眷顧山巔，山巔偏袒別墅。天光流云間，霧嵐裊裊，青山暮云，大家隱于此。云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨院悠山郡臨崖云景獨院 瞰山而來瞰山而來百尺花園里的趣事不過是看浮云腳下行，樹自云中生漫步百尺花園，飛鳥啼歌，山嵐氤氳，浮云腳下流，山居時光，恍若夢境。云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨院悠山郡臨崖云景獨院 瞰山而來瞰山而來遠方仿若無窮無盡一眼望去卻是云山花樹山藏墅，墅綴山，風景綿延數里，此山看遠山，翠巒疊嶂、云煙環谷，花樹云中笑。云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅14、龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨院悠山郡臨崖云景獨院 瞰山而來瞰山而來戶外燈箱風格2為一片云海占據一座山巔才不負這千米無遮視野縱有千米無遮視野，望得到遠山青黛、層林盡染，卻少了若隱若現的絕妙佳境。將別墅立于山巔崖邊，才有了這青山暮云、霧嵐裊裊的一片佳境。云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨院悠山郡臨崖云景獨院 瞰山而來瞰山而來有了墅立于山巔之上便有了腳踩浮云行，耳際聆鳥語不一樣的居停，不一樣的情境。在山下，只能遙望山巔云霞，默想鳥鳴新語。居山巔之上，云自谷中升騰，鳥在耳際翱翔，此情此境，何似在人間？云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨院悠山郡臨崖云景獨院15、 瞰山而來瞰山而來傍山而立，凌峰而居流云不過是你每天生活的背景身在何處，便處何境。在山上，于峰頂臨崖而居，方日照紫煙，又霧嵐盡散。一日間縱有千番變化萬般景象，也不過是你的一幅窗景。云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨院悠山郡臨崖云景獨院 瞰山而來瞰山而來戶外：高姿態占位市場，形成新沖擊渠道拓展：年度主張高站位雜志+高端場所轎廂+高端社區燈箱+高端會所桌牌營銷道具之明信片：項目實景結合意境，作為年度小禮饋贈客戶營銷道具之產品手冊：針對獨院產品整合包裝，展現產品理念與資源最大化現場包裝示意：提升案場高端品質時間鋪排：時間鋪排：1-21-2月月 7-87-8月月 11-12116、1-12月月營銷搶跑：在保持調性的基礎上，配合營銷搶量搶收的需要，全新營銷系列奪市場營銷搶跑：在保持調性的基礎上，配合營銷搶量搶收的需要，全新營銷系列奪市場線上：線上：線下：線下：網絡網絡+渠道（電梯轎廂）渠道（電梯轎廂）+聯盟巡展聯盟巡展報廣、戶外，緊密配合項目營銷節點，以銷售為核心，突出項目的最大營銷優勢報廣、戶外，緊密配合項目營銷節點，以銷售為核心，突出項目的最大營銷優勢主題：主題：相信價格，還是相信相信價格，還是相信2525年別墅專家的品質？年別墅專家的品質？系列稿，配合營銷節點融入價格等優勢，系列稿，配合營銷節點融入價格等優勢，以壓迫式畫面，突出悠山郡對市場的掌控。以壓迫式畫面，突出17、悠山郡對市場的掌控。1、網絡與線上推廣同步，項目氣質與信息傳遞2、渠道拓展是關鍵：來福士、城南會展區等高端寫字樓；碎蝶、四海一家等高端餐飲；成都會館、香格里拉等高級酒店；各類俱樂部、金融機構等。3、聯盟龍湖品牌資源進行高端巡回聯展（龍湖高端樓盤聯展）系列報廣：從資源、產品以及品牌價值攻擊市場戶外：截留客群渠道拓展：雜志+高端場所轎廂+高端社區燈箱+高端會所桌牌番外篇：創新短信系統創意立足24節氣，將山河氣息與臨崖云景緊密結合營銷。示意如下。夏至夏至未至，一座山的蔭庇與閑情已為你準備好，來看看飛鳥與魚，來聽聽云朵書卷的聲音，龍湖悠山郡，云上的山和谷，只待有你。立春東風解凍，全城立春煥新，龍湖悠山18、郡，青山、悠谷俱換新顏，邀請每位朋友前來采青踏春，讓你的家與品位在新的一年共襄春風。霜降霜降萬物收，各大水果派紛紛成熟以待，相伴這片城里看不到的風景，棲山、靜谷、云起，龍湖悠山郡，帶全家來場有意義的悠山郊游。體驗篇：家庭日的開放1、基于交房體驗區，樣板區的逐漸成熟，提供場地；2、基于業主的日益可觀，形成固定客戶組織，完善社區生活。家庭日開放的形式1、圍繞生日、紀念日、家庭活動等為主題，為業主提供活動場地；2、提供戶內、戶外場地，準許野營、聚餐或小PARTY等；3、物業需提供龍湖一貫的最優服務，務求做到入住體驗。家庭日開放的意義1、提前感受入住氛圍，第一時間親身感受龍湖物業；2、為準業主、業主提供聯誼機會，建立社區活力；3、通過家庭日的開放，形成穩定業主組織，促動老帶新；4、將悠山郡可行資源的公關事件，維系在一個主線之下，形成獨具文化特色的住區理念。2013年1月起營銷線：報廣報廣+戶外戶外形象線：報廣+戶外線下：軟文體系+短信體系+網絡推廣+家庭日公關+營銷道具渠道：來福士、城南會展區等高端寫字樓；碎蝶、四海一家等高端餐飲；成都會館、香格里拉等高級酒店；各類俱樂部、金融機構等。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月THE END THANKS!優點成都/龍湖悠山郡團隊