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1、BeyondBeyond Y Yesterdayesterday 伸手摘星，即使徒勞無功伸手摘星，即使徒勞無功 亦不致一手污泥亦不致一手污泥 When you reach for the stars you may not quite get one But you wont come up with a handful of mud either 泰禾集團/全產品系深度戰略合作伙伴 典晶陽光 萬達集團/營銷推廣模塊標準化 公司概覽 全案廣告公司：北京典晶陽光 文化傳播公司：北京盛世益言 微信創動公司：北京沃土云泥 PART 1 策略思考與創意設想 北戴河新區核心絕版地段上的城市度假公寓產品 2、從項目本體出發 從項目本體出發，保利觀潮獨立價值體系 資源資源 北北中國稀缺中國稀缺海資源海資源 前景前景 北戴河北戴河新區級別新區級別 產品產品 整體整體規劃規劃 精裝精裝交付交付 商業商業配套配套 服務服務 靈活完善的靈活完善的托管托管服務服務 收益收益 學生公寓學生公寓 游客度假游客度假 房產增值房產增值 品牌品牌 保利保利品牌保障品牌保障 城市特性，導致親海類項目的共性顯而易見 主訴求方向亦大同小異，逃不開海，美好，度假，親海海，美好，度假，親海等關鍵詞 鎖定區域內典型同品【品牌開發商/親海類公寓產品】北戴河孔雀城北戴河孔雀城 孔雀城的第一個親海項目孔雀城的第一個親海項目 項目地址：北3、戴河新區濱海新大道與文博路交匯處西南 物業類型：普通住宅,花園洋房,別墅 建筑類型：低層,多層,小高層 目前在售：別墅13000-15000元/平米 小高層7500-8000元/平米 主訴求主訴求讓生活更美好讓生活更美好/親海小公館，創享更美海時光。親海小公館，創享更美海時光。中交碧桂園中交碧桂園逅海逅海 項目地址：海港金夢海灣區域首旅京倫酒店東側 主力戶型：一居(建面52)二居(建面68)三居(建面108)均價：13500元/平米 主訴求主訴求一次邂逅，未曾離開一次邂逅，未曾離開/海的首映禮海的首映禮 北戴河富力和園北戴河富力和園 物業類別：普通住宅，花園洋房 項目地址：北戴河金城路45號,4、高鐵站東兩公里 主力戶型：一居（建面46）；二居（建面69）三居（建面147）普通住宅：11500 元/m 花園洋房：12500 元/m 主訴求主訴求海邊休閑度假勝地海邊休閑度假勝地 度假只有海是不夠的 與單純的海景房相比，保利觀潮是+親海的+精裝的+商業配套齊全的+服務完善的+保利品牌保障的+無憂收益的 它不僅是一個度假公寓，而是一個可以精致生活的家，一個低投入高回報的投資品【一個共識】真金白銀的投入，從來都需要一個堅強的理由 最終促成銷售的，一定是本案的 投資價值&生活價值&度假感受 親海親海+城市城市+公寓公寓 強強IPIP輸出輸出 作為京津冀城市群的珍稀海域，北戴河對京津冀客群的吸引力5、毋庸置疑。【200多公里，周末即可享受一段“黃金海岸”的度假時光】那么，如何實現項目獨立IP的塑造，和價值體系獨特氣質表達，便成為至關重要的項目價值識別與氣質認知的根本/產品定位/北戴河新區核心北戴河新區核心 首席濱海歡樂場首席濱海歡樂場 PART 2 傳播推廣計劃模型 事件引爆，強勢聚焦事件引爆，強勢聚焦 全線提升項目形象力和影響力全線提升項目形象力和影響力 追求目標人群到訪率，實現簽約成交率追求目標人群到訪率，實現簽約成交率 現場現場打擊度打擊度，海景度假生活新體驗，海景度假生活新體驗 第一階段第一階段 當前-5月下旬 第二階段第二階段 6月-8月下旬 第三階段第三階段 9月-12月下旬 6、保利觀潮整體保利觀潮整體傳播計劃模型傳播計劃模型20192019 投資回報投資回報+促銷結合促銷結合 再次再次拉升銷售勢能拉升銷售勢能，促成銷售，促成銷售 形象力形象力/影響力影響力 體驗場體驗場/歡樂場歡樂場 財富場財富場 亮相期亮相期 體驗體驗期期/強銷期強銷期 持續熱度期持續熱度期 全新形象入全新形象入市市 事件引爆事件引爆 熱銷加推熱銷加推 感恩答謝感恩答謝 占位輸出占位輸出 持續熱銷持續熱銷 年末促銷年末促銷 多頻次開盤多頻次開盤 節點節點、事件、事件前后前后宣宣/熱銷熱銷炒作炒作/動態跟蹤動態跟蹤 第一階第一階段段 形象重塑與事件引爆形象重塑與事件引爆 北戴河北戴河潮這看潮這看 【7、當前時間-5月下旬】【執行策略簡報】【執行策略簡報】1 1、傳播任務：、傳播任務：項目全新形象的升級入市，強勢吸引市場關注。2 2、訴求核心、訴求核心：稀缺資源/區域占位/產品價值/保利品牌 3 3、支撐點、支撐點：海景資源/價值體系再升級/區域熱度/保利品牌 4 4、效果預期、效果預期:項目新形象高度、稀缺程度和產品價值再識別；同時加深對項目的差異化價值認知，拉開與區域內其他項目的認知差距。5 5、執行要點、執行要點：形象重塑，圍繞事件的全面推廣，軟宣新聞、大眾廣告傳播，建立大眾與行業內的期待與關注。6 6、該階段節點、該階段節點：新形象物料的籌備/事件的籌備 盡快豐富完善搜房、新浪等媒體信8、息 盤整各網站產品詳情頁，更新與維護 爆炸式推廣攻勢全力輸出，釋放產品賣點和投資價值 H5、小視頻等形式，配合一定的獎勵機制的刷屏熱點 陣地包裝，強化營銷中心的展示面，體驗感等 銷售物料更新（樓書、折頁、微視頻、戶型圖、網絡物料等）網站網站 軟宣軟宣 微信微信 現場現場 物料物料【渠道組合】【軟宣發布規劃】推廣推廣主題主題：北戴河：北戴河 潮這看潮這看 地產專家地產專家 北中國黃金海岸的稀缺性與海景房未來的發展趨勢。專家論壇 大眾媒體大眾媒體 關注北戴河區域發展及新區未來，逐步釋放保利觀潮啟幕的信息。媒體維護 社會輿論社會輿論 關注項目與其它度假產品的差異化，建立對項目的預期與信心。業內專題 9、發展商發展商 立足保利品牌優勢，結合事件釋放項目與活動信息，吸引關注。品牌發聲 主題輿論執行規劃主題輿論執行規劃 軟宣的結論，統一歸結到項目的稀缺價值與全新度假生活方式軟宣的結論，統一歸結到項目的稀缺價值與全新度假生活方式 第二階第二階段段 精致體驗與強勢熱銷精致體驗與強勢熱銷 讓度假讓度假潮潮起來起來 玩轉精致海生活玩轉精致海生活/親海歡樂場親海歡樂場 【6月-8月下旬】1 1、傳播任務：、傳播任務：繼續締造輸出項目稀缺價值與占位/開始解讀細節產品力與投資價值 2 2、訴求核心：、訴求核心：產品價值體系與差異化/更潮更精致的度假生活 3 3、階段策略、階段策略：依托項目獨有的配套、商業、服務10、等，倡導讓度假生活潮起來。4 4、營銷活動：、營銷活動：大型活動大型活動保利2019 大型夏日BBQ（藍天碧海，沙灘海鮮，酷玩夏日）現場活動現場活動通過持續不斷的 吸睛活動，形成北戴河旅游網紅打卡地，聚集人氣，促成銷售。（如：巨型樂高，空降觀潮/風箏沖浪公開賽/情侶雙人自行車賽/獎品模型上墻攀巖賽等）【執行策略簡報】【執行策略簡報】5 5、效果預期、效果預期：形成北戴河夏日最潮度假生活，吸引市場持續關注；讓更多潛在客戶認知產品，實現對客群的信息傳遞。6 6、執行要點：、執行要點：軟宣、廣告、活動集中爆發，展開專業、客觀的立體推廣攻勢；強調項目的市場價值和稀缺性，強調賣場的現場體驗感。7 7、該11、階段節點：、該階段節點：開放、開盤、加推前宣造勢，全程熱銷炒作；同時啟動看房團精致海景度假生活體驗。現場活動 巨型樂高，空降觀潮 現場活動 精裝 模型上墻攀巖賽 現場活動 觀潮杯情侶雙人自行車賽，起點、終點設在現場 掃街派單形式 玩偶派單 潮這看 銷售陣地銷售陣地=文化平臺文化平臺 一個具備銷售功能的潮流場一個具備銷售功能的潮流場 第三階第三階段段 熱度維持與清盤銷售熱度維持與清盤銷售 朝朝海看海看潮潮厚賺厚賺 強化投資價值強化投資價值/持續熱銷持續熱銷 【9月-12月下旬】1 1、傳播任務、傳播任務：項目熱度的維護/投資價值的繼續強化/實現項目的持續熱銷。2 2、訴求核心：、訴求核心：繼續塑12、造社群生活與產品氣質表達，同時加大強化產品的投資價值 3 3、階段策略、階段策略：通過系列投資訴求，以“低投入、高回報”強化項目的投資價值，維持熱度與銷售。4 4、營銷活動：、營銷活動：配合促銷政策以形式多樣的活動，不斷吸引人群到訪成交。【執行策略簡報】【執行策略簡報】5 5、效果預期、效果預期：讓更多人認識到項目的投資價值，帶動新一輪熱銷。6 6、執行要點：、執行要點：軟宣、廣告、活動持續，強調項目的投資收益價值。7 7、該階段節點、該階段節點：投資價值強化推廣與炒作，結合保利品牌為項目持續造勢。投資篇側重于項目投資價值的展示：1/手里有套房，眼里有片海。新區核心首席濱海歡樂場，首付20萬起13、 2/朝前看海，潮厚收益。新區核心首席濱海歡樂場，首付20萬起 3/有些海，一旦錯過就不在。新區核心首席濱海歡樂場，首付20萬起 4/有人包治百病，有人“睡”后收入。新區核心首席濱海歡樂場，首付20萬起 5/租客已到，只待房東/去北戴河做房東 年化10%，首付20萬起的濱海歡樂場 產品主張產品主張 優勢體驗優勢體驗 表表 廣告傳播廣告傳播/事件引爆事件引爆 里里 精致生活體驗精致生活體驗/投資價值傳達投資價值傳達 核心推盤策略原則核心推盤策略原則 通過不間斷通過不間斷的事件、公關的事件、公關活動與傳播推廣活動與傳播推廣 塑造項目絕對排他的“高品質度假產品塑造項目絕對排他的“高品質度假產品+高投14、資價值”的堅定高投資價值”的堅定形象形象 加推加推 新形象入市新形象入市 開放開放/開盤開盤 觀潮“三部曲”，讓度假潮起來！形象重塑實現區域競爭的突圍 價值拔升給客戶一個堅強的理由 渠道推廣事件引爆，快速聚焦，實現短頻快銷售 潮潮有料有料 有“精致”的生活界面 有“絢爛”的繁華場景 有“期待”的璀璨未來 有“完善”的服務體系 有“保利”的品牌保障 北戴河北戴河 潮這看潮這看 現象 人人都是媒體 功能 轉發 二次傳播 作用 塑造項目獨特調性 氣質，溝通客戶 眼球 發布題材內容數量等都可控制 建議 做加法 從眾多朋友圈里跳出來 形式 圖文、新聞、文章 單幀、三宮格、四宮格 九宮格、小視頻、小游戲 小程序 人人都是傳播者人人都是傳播者