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1、龍湖龍湖 葡醍海灣葡醍海灣C1C1獨(dú)棟傳播思考獨(dú)棟傳播思考 CB組組2012.02.242012.02.243月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售線A1疊院C1獨(dú)棟商鋪A2高層推廣線A2疊院疊拼獨(dú)院、度假小院線上線下軟文炒作+網(wǎng)絡(luò)炒作山東省內(nèi)泛訪談獨(dú)棟客戶訪談、蓄客獨(dú)棟客戶全國業(yè)主GOLF聯(lián)賽獨(dú)棟形象出街 開盤造勢期A2大商業(yè)商業(yè)集中造勢全球招商大會(huì)、4D秀、下渝州LAST TIMEWe are going to discuss about一、只說結(jié)論：一、只說結(jié)論：SLOGAN|SLOGAN|定位語定位語二、多快好省：媒介新招二、多快好省：媒介新招五、亮眼光環(huán)：拍攝建議五、亮眼光2、環(huán)：拍攝建議三、有想法的貴：視覺系統(tǒng)三、有想法的貴：視覺系統(tǒng)四、實(shí)景呈現(xiàn)：廣告呈現(xiàn)四、實(shí)景呈現(xiàn)：廣告呈現(xiàn)一、一、SLOGANSLOGAN|定位語定位語2011年，有一位老人在戶型圖上 畫了一個(gè)圈從一個(gè)案例講起：【300300平，只做三居平，只做三居】男女主人分臥，客廳大到極限男女主人分臥，客廳大到極限 這位50后的董事長勾掉了他認(rèn)為多余的居室 今年 他的集團(tuán)，將在全國復(fù)制此種戶型為什麼講這個(gè)案例為什麼講這個(gè)案例？【龍湖獨(dú)棟與這種豪宅，這兩種物業(yè)類型，分處一段時(shí)間軸兩端，服務(wù)同一群人，在不同年齡階段的特定需求】1 1、別墅有剛需、別墅有剛需這群人是城市里的塔尖階層，往往有兩個(gè)以上的子女，老幼負(fù)擔(dān)3、較重，家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜。從從“面子面子”到到“里子里子”，都需要住別墅，都需要住別墅2 2、后別墅時(shí)代、后別墅時(shí)代5-8年后，子女陸續(xù)“離巢”，他們對市中心的資源（醫(yī)院、購物中心、會(huì)所等）依賴度更強(qiáng)，要求交通成本更低，對社交生活依賴度更強(qiáng)。過了向往別墅過了向往別墅的階段，轉(zhuǎn)而鐘情市中心頂級豪宅的階段，轉(zhuǎn)而鐘情市中心頂級豪宅從中借鑒什么？從中借鑒什么？此案例最后的推廣核心：為別墅主人打造的城市宮殿1 1、造場：果斷劃清界限、造場：果斷劃清界限 在營銷費(fèi)用有限的情況下，一定要做足“排他性”2 2、造星：身份歸屬感、造星：身份歸屬感 費(fèi)效比最高的傳播，就是把廣告做成“窄告”找人，找對人。找人，找對人。直4、接和“看不見的頂層”對話他們找的是他們找的是“別墅主人別墅主人”那我們究竟要對誰說話？那我們究竟要對誰說話？洞察人群，還是從產(chǎn)品出發(fā)（以大面寬南入戶戶型為例）1、首層陽光老人房；橫向家族式大客廳2、二層主人層：主臥尺度奢華，女兒房|客臥功能齊備3、三層少年獨(dú)占整層，臥室、更衣間、學(xué)習(xí)間、衛(wèi)生間一應(yīng)俱全，更有超大觀景露臺(tái)4、庭院面積與建筑面積近乎1:1，花園層次豐富為三代同堂設(shè)計(jì)的家族型別墅為三代同堂設(shè)計(jì)的家族型別墅在這里老人、孩子、男女主人、圈內(nèi)朋友、甚至傭人都過著煙臺(tái)最奢的生活，看著北中國最美的海景他們住在哪里他們的發(fā)跡史他們的軼聞甚至八卦他們?nèi)ツ睦镔徫铮克麄兊侥膰燃偎麄円患液驼l交往甚密？5、都是金字塔中低部關(guān)心的談資他們的生活方式，正在被無數(shù)人復(fù)刻、臨摹這一大家子，就是我們要找的人這一大家子，就是我們要找的人這個(gè)家庭這個(gè)家庭是各自圈子是各自圈子|行業(yè)里的行業(yè)里的“謝家謝家”獻(xiàn)給第一家庭的海上國墅獻(xiàn)給第一家庭的海上國墅關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞1 1：“第一家庭第一家庭”是葡醍獨(dú)棟的身份歸屬也是為產(chǎn)品造光環(huán)，貼標(biāo)簽,做足排他性同時(shí)，也給足客群“面子”，第一時(shí)間對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞2 2：“國墅國墅”“盛世唐風(fēng)”“西技中魂”“中國別墅代言者”頤和系別墅，無疑是當(dāng)代中國別墅開發(fā)史的高峰無愧當(dāng)代“國墅”之稱細(xì)節(jié)：“獻(xiàn)給”小科普：第一家庭,是一個(gè)廣義的概念二、媒介新招二、媒介新招營銷費(fèi)用有限，但知6、名度不能降低廣告投入少了，但曝光率不能平平怎么辦？媒介不變，陣地變媒介不變，陣地變20122012，通欄走起！，通欄走起！連投一月，累計(jì)來電累計(jì)來電400400組組，開盤當(dāng)日認(rèn)購90套，去化1|4安徽置地廣場新安晚報(bào)頭版通欄武漢萬達(dá)武漢晚報(bào)頭版通欄在二、三線城市，平媒往往被一、兩家報(bào)紙壟斷，且閱讀度極高。建議在煙臺(tái)晚報(bào)少做整版，將同樣的費(fèi)用，拆分成每日頭版通欄，或連版通欄三、視覺系統(tǒng)三、視覺系統(tǒng)四、廣告呈現(xiàn)四、廣告呈現(xiàn)貼標(biāo)簽 造光環(huán)產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出整版、戶外通欄五、拍攝建議五、拍攝建議Look Back一、一、SLOGAN|SLOGAN|定位語定位語:獻(xiàn)給第一家庭的海上國墅獻(xiàn)給第一家庭的海上國墅二、媒介新招：通欄戰(zhàn)役二、媒介新招：通欄戰(zhàn)役五、拍攝建議五、拍攝建議三、視覺系統(tǒng)三、視覺系統(tǒng)四、廣告呈現(xiàn)四、廣告呈現(xiàn)感謝聆聽感謝聆聽 Thanks For Listening