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1、中航云璽大宅2013年整合應用傳播方案問題：1、2013年，在競爭對手的追趕下，如何尋找突破點，強勢突圍？2、存在同質化產品的市場背景下，如何讓消費者排除干擾，選擇中航云璽大宅？確立資格項目在一期的推廣過程中，確立了滇池板塊豪宅的形象基調。（我是）拉開級別項目在二期，要確立項目在競爭中的排序，宣稱它是屬于領先的分隊。（我更是）傳播目標：影響力：中航云璽大宅作為中航地產傾力打造的的高端項目，其最終目的一定是成為中航地產的標桿巨作，更要在中國頂級別墅圈內搶占一席之地！銷售力：在銷售上要超越2012年的銷售業績，尋求自我突破，更要在與昆明市場的同類型項目競爭當中強勢超越！中航云璽大宅何以稱霸中國頂級2、別墅榜單？物質底氣精神器藏作為精神器藏的云璽，其精神器藏內核是何物？尋求規律，找到其“器藏”的本質。在物質層面上，它是：中航體系下最頂級的產品占據昆明的靈魂資源由世界各領域行尊打造成為云南首席城市別墅普通項目，只要占有其一，便可稱“豪宅”。而中航云璽大宅，得中航擎舉，臨西山之畔，據一城福祉，納海澤相擁，以500里滇池，1300畝濕地，近千畝純低密度傳世大宅社區，為城市領袖，啟幕昆明真正的傳世別墅史。如果說中航云璽大宅是一部史詩巨著，那么，誰是這本巨著產生并延續的發源者？推動者？翻閱者？書寫者？源自何處？地球綠肺濕地1300畝五甲塘濕地公園，昆明首個濕地公園，世界稀有的城市中濕地公園，極致生活的3、理想之地。濕地對提供水資源，調節氣候，涵養水源，降解污染物，保護生物多樣性，也是地球生命賴以生存和持續發展的重要基礎。有“地球之腎”美譽地球億萬年造化形成的古老資源，因為其極具不可再生性與稀缺性，而更加顯得彌足珍貴。我們再來挖掘其當代價值云南之魂滇池500里滇池，中國第六大淡水湖，舊稱“昆明湖”昆明、云南靈魂所在，昆明人世世代代的居住夢想，自古便是傳統的富人居住區。明代楊升庵的滇海曲梁王閣榭水中央，烏鵲雙星帶五潢，跨海虹橋三十里，廣寒宮殿夜飄香 昆明之脈西山昆明與云南之脈，現為國家“AAAA”級景區。千百年來人文精華薈萃之地，昆明人的精神載體。儒教文化、佛教文化、道教文化、民俗文化、民族文化相4、互輝映，更有一大批文人名士徐霞客、孫髯翁等留下了諸多文史墨跡，豐富了人文景觀。西山在古代就有“滇中第一佳境”之譽A城市性、生態性和諧統一，成就生態奢居價值城市性：昆明擴建新中心。機場搬遷，城市新建，滇池將成“城中湖”。在滇池東岸，三個半島，將昆明帶入“滇池時代”。作為新老城區黃金分割點，15分鐘通達城際，隨意往返新、老城區。生態性：500里滇池，1300畝濕地，人文西山，昆明的全部驕傲所在。B投資價值滇池、西山、濕地，不可復制的稀缺資源占有，成就無與倫比的保值性與增值性，讓中航云璽大宅成為不動產投資的首選。C傳世價值“富一代”擁有與其身份匹配的居所，同時也在此啟幕自己的望族族譜史詩。滇池、濕地5、西山，成就了昆明的人文氣質，也成就了中航云璽大宅。而中航云璽大宅，也一直在因勢利導、遵循自然的開發理念下，樹立了中航地產的頂級產品系！誰是推動者？實力央企中航地產：踐行在路上的理想在2012年大家感受最多的幾個主題詞是：困難，危機，挑戰，我再送大家一個詞：理想！一個理想淡漠的人，走不遠；一個理想模糊的企業，走不遠。我們因勢而變，及時調整，在戰略上進行差異化定位，建立自身獨特優勢。未來的成功，讓時間去驗證。希望中航地產理想主義的花朵，慢慢綻放開來；希望每個中航地產人的生命價值，在理想的征途上，綻放得淋漓盡致！（以上資料來源：中航地產網站2012總經理致辭）中航地產自成立以來，努力拼搏、超越自我6、的信念始終如一，強大信念催生絕對精神，最終實現人生價值和精神自由。中航品牌精神內核理想至上超越進取打造一流一群仰望星空的人誰是書寫者？他，是創作了全球十大豪宅的空間大師萊斯.沃里克他的空間思想：建筑不應該隔離自然萊斯.沃里克先生是美國建筑師協會院士團成員，線和空間事務所創始人，世界十大豪宅之一的坎貝爾崖大宅設計者，作品遍及美洲、歐洲及亞洲，他畢生致力于使建筑更深層表達。“對原生場所的關注是設計的基礎。”LesWallachBill空間之道法自然他，是頂級酒店御用的泰式園林大師布萊恩舍曼他的造園思想：關注近人尺度的細節舍曼認為，園林是建筑與自然建立聯系的紐帶，景觀設計不能孤立于環境而存在，每一條7、水系、每一個雕塑、每一叢灌木、每一顆樹的選擇，都是根據所處的環境而設計，他是畫家，卻不用紙和筆，而是用一草一木一石堆成園中風景。“我們專注于創造人間的天堂。”BillBensley園之道法自然“美麗的建筑不只局限于精確,它們是真正的有機體，是心靈的產物，是利用最好的技術完成的藝術品。”自然主義建筑精髓跟隨各種自然的力量并且附有靈活性和適應性地創造，是世界大師的默契。筑之道法自然誰是翻閱者？中航云璽大宅的第一位業主楊麗萍葉永青談楊麗萍：有水她就順著水漂流掉了，有山就上山。葉永青談楊麗萍的云南人性格：當然她是很典型的云南人。云南人有很多種性格。比如她跟你的這種表達她一直在強調她就是被天養著的，一切8、都順其自然。如果在現實有不適合她的東西，她可以去尋找她自己的東西，這些東西都是云南人的特質楊麗萍談自己的舞蹈：動作，就像從土里長出來的。楊麗萍談自己：我來世上，就是看一棵樹怎么生長，河水怎么流，白云怎么飄，甘露怎么凝結。我看得到一草一木，看得到河水的流動，看得到一朵向日葵從種子一直發芽、直到開花，每天緊隨太陽轉動。以上資料來源：生活雜志2012年6月出版“云南人”精神代表人物褚時健他的人生信條：君子以自強不息褚時健的一生不可謂不跌宕起伏，對他來說，他在曾經的輝煌中跌倒，但在跌倒后又一次創造神話，這就足夠了。關于人生，褚時健給了我們別樣的答案。從煙草大王到水果大亨，什么是令其不斷成功的根本？核心9、洞察順遂自然，腳踏實地，仰望星空。楊麗萍，褚時健，在萬千人海里不過滄海一粟，卻代表著這樣一群人，他們高遠開放又腳踏實地，他們順逆從容又自強不息，正因為這種精神，讓人有了頂立于天地的力量。整合我們的地脈源起、推動者、翻閱者與翻閱者，推導出中航云璽大宅的策略核心核心概念道法自然順天意 順地勢 順人愿 道法自然，在于不強求，在于順應規律，在于彼此尊重，在于認識自我，在于相遇的緣分.結緣于此，結緣于此，滇池、西山、濕地，昆明的三重驕傲相遇滇池、西山、濕地，昆明的三重驕傲相遇此時此地，坐看云起此時此地，坐看云起遇見更好的自己遇見更好的自己世間最美的風景與最好人生的從容相遇世間最美的風景與最好人生的從容相10、遇不傾斜、不動蕩、不驚擾、不煩憂，不傾斜、不動蕩、不驚擾、不煩憂，內外關照，有如一體，此為內外關照，有如一體，此為最是人間好時節廣告語方案一春有百花秋有月,夏有涼風冬有雪。若無閑事掛心頭,便是人間好時節。宋 無門禪師天時，地利，人和，此謂好時節。天時：昆明南擴的時機 三個半島規劃 滇池片區首個面世別墅地利：滇池、濕地、西山三大資源相逢人和：國際大師與這片土地的相遇 大師理念與中航理念的契合 大師之間的默契一種自我肯定的滿意狀態，此謂好時節。事業，能領略巔峰的榮耀。家庭，能享受親情的完滿。心態，能擁有洞悉世事的圓融。朋友，能在浮華中留得住真情。物質，能于他人難解的雅趣中自在。懂順遂自然，更懂享用11、自然，此謂好時節中航云璽大宅，于天地之間，感悟蘊藏在四季之中的神秘的力量和潛在的生命流，體會自然固有的旋律和節奏。別墅屬性他們，學會生活中順逆從容的自然選擇，感受人生禍福相倚的因果效應，創造一種靜躁合一的人生狀態。客群屬性主廣告語的分階段演繹與最好的時刻相逢最是人間好時節剛好不平凡形象拔高大師帶價值客群與產品創作中的形象建立，物化“最是人間好時節”使用我們的代言人，也是第一位業主的人生狀態。廣告語方案二天大 地大 人亦大“故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”老子道德經上篇在大自然的天工面前，一切經驗都顯得幼稚。當湖山擺在面前，當濕地近在咫尺12、，對于中航而言，比開發利潤更重要的，是如何收藏自然的饋贈。中航的低調謙卑超越別墅想象力：世界大師聯袂執筆，昆明峰層作品。云璽的高調霸氣天大地大人亦大一切都因人的尋求而存在。一切建筑與服務從人的角度出發，那些您看不見的點滴，正是中航的苛求所在。超越富人現有生活方式：極盡奢侈的空間細分，對私人愛好的個性化滿足。2013年傳播2013年，我們要明確：我們不僅在形象上決不降低姿態，還要繼續完善和拔高形象，與同質化產品和競爭對手拉開級別，雄踞昆明樓市的領袖地位。讓業主體會到我們和其他樓盤的區別在于：中航云璽大宅，是財富的領袖，是生活品質的領袖，是稀缺價值的領袖，是身份標簽的領袖。一、線上原則：樹立頂級圈13、層形象，發布銷售信息。媒介配合：戶外、報紙（軟加硬結合）硬廣+軟文、雜志等二、線下原則：渠道拓展與高端人群小眾活動結合，吸引客戶到場，形成針對性認知并購買。階段傳播原則各階段執行方案注：由于2013年的具體營銷策略還沒有制定，所以我們主要根據推廣階段和季節來進行劃分。階段階段劃分劃分3月6月9月12月階段階段主題主題最是人生好時節與最好的時刻相逢剛好不平凡形象期價值期強銷期公關公關平臺平臺名媛煥生計劃高級私人定制服務愛馬仕展示&MBA同學會“世界環游之夜”活動業主慶生活動媒體媒體組合組合戶外/報紙/網絡/雜志/短信昆明：春城晚報國外：時代周刊、新加坡聯合早報戶外/報紙/網絡/雜志/短信昆明：春14、城晚報國外：時代周刊、新加坡聯合早報APP應用、官方網站戶外/報紙/網絡/雜志/短信昆明：春城晚報國外：時代周刊、新加坡聯合早報APP應用、官方網站第一階段形象建立期（形象+二期預告）春華階段目標：建立領袖圈層占位，建立昆明市場上最高端的形象站位。階段策略：尊貴稀缺的資源獨占，印證領袖圈層的生活大境。（重點傳達：中航云璽大宅是聚集了最稀缺最純凈的資源，是領袖圈層品位人生境遇得失的生活大境。）階段主題：最是人間好時節階段動作：戶外：傳達項目形象高度報紙：詳細詮釋項目形象軟文：實景展示+產品描述，物料：樓書、新產品戶型手冊助力產品高度、活動物料第二階段形象升級期（生活體驗+二期預告）夏耕階段目標：15、持續形象升級，拔高形象，拉開與競爭對手的級別。階段策略：從純資源到全高端生活體系的感受和體驗，傳達中航云璽大宅的傳世價值。（重點傳達：中航云璽大宅是貴族生活體驗的唯一選擇，同時極具傳世正宅的精神正脈。）階段主題：最是人間好時節階段動作：戶外：傳達項目形象高度報紙：詳細詮釋生活體驗軟文：二期產品解析+階段主題，物料：樓書、新產品戶型手冊助力產品高度、活動物料建議一樹立“墅王”形象拉開級別最直接方式是：做一棟全定制式的昆明價格最貴的頂級別墅。因為大多數人往往會記得最貴的別墅在哪里，卻不知道排名第二的別墅在哪里。建議二拔高會所形象中航云璽大宅的會所制度要保持足夠的神秘感，嚴格的篩選程序，會員推薦制，16、從而確保了一個優良的會員名錄；會所的成員構成要匯聚了云南的商、政、媒、金的最頂尖人士，不僅是最頂尖的商務私人會所，更是需要俱樂部邀請才能加入，讓能成為會所的會員是一種榮譽感。致力于打造成為匯聚云南最神秘的頂尖人士私密圈子。建議三墻內開花墻外香STEP1外媒采訪報導：“世界級建筑設計大師在中國的再一次巨作”與DOMUS、美聯社時代周刊、新加坡聯合早報合作，進行新聞報道。STEP221世紀經濟報導、第一財經進行軟新聞報導，以“發現昆明”名義，翻譯外媒報導。STEP3省內外電視媒體、新聞媒體競相報導，網絡媒體進行報導。建議四活動鞏固目標客群配合“最是人間好時節”的階段主題，舉辦圈層活動，提升目標老客17、戶忠誠度和吸引目標客戶。活動建議一：名媛煥生計劃活動建議二：高端私屬定制服務生活大師班活動形式：通過資源鏈接合作，為業主打造一個全新的社交名媛團隊,邀請頂級名流造型團隊為客戶進行一場風尚美學主題的分享沙龍，增強業主的國際感及圈層高端享受。活動內容：現場美容護理分享現場講解護膚細節與新概念；展示國際品牌彩妝產品系，配有專業人士現場為來賓服務；推薦專門針對亞洲女性的生活方式及習慣，引薦彰顯亞洲女性優雅與性感魅力特質的彩妝產品現場展示。個人內修建議訂制自己專屬的個人形象，內修建議；姿態言行，社交技巧等。名流私人酒會項目樣板間或會所，全新打造高端私人酒會，并有知名攝影家為您拍攝完美時刻。“如果說，現今18、的社交活動已經讓你應接不暇，那您有沒有趕上社交活動所需的服裝、修養等復雜細節的名媛生活方式。”名媛煥生計劃營銷策略配合為銷售顧問制造一對一的銷售機會；新業主，有機會前往時尚之都巴黎和紐約登上國際美妝時尚名流交流會，并體驗國際名流的別樣生活方式！該團隊均是國內出名的頂級專業人士，為較多奢侈品策劃過公關活動和同時與國內眾多一線明星設計造型和形象顧問高端私屬定制服務生活大師班宴會顧問：為您解決宴請賓客的花藝布置、菜品搭配、游戲互動等問題；膳食顧問：為您解決家人日常三餐、蔬菜水果攝入、身體特殊膳食調養等問題；美學顧問：為您解決家居氛圍布置、花藝裝置、色彩搭配等問題；造型顧問：為您解決各種場合的商務洽談19、宴會、晚會等造型穿著等問題；藝術顧問：為您解決藝術品投資與收藏、古玩品鑒等問題；幕前是一個生活圈子的志趣閑適體驗，幕后有一整套班底的團隊在為之量身服務。這樣的生活方式，該是所有人的心之向往！名媛煥生：話題1：中航云璽大宅，打造昆明頂級名媛圈中航云璽大宅名媛煥生計劃啟動話題2：好萊塢名媛必修課，獻魅中航云璽大宅私人定制：話題1：中航云璽大宅啟幕昆明巔峰人群私人定制服務話題2：尊崇生活，源于定制中航云璽大宅私人定制服務啟動話題規劃第三階段價值傳播期（大師精粹+產品價值落地）秋實階段目標：傳達大師精華價值與對中航云璽大宅的產品印象，提升認可度。階段策略：采取名人、大師證言，來闡述中航云璽大宅的產品20、價值與核心精神。（重點傳達：大師的精神集萃于名人的生活向往，同時主要傳達項目產品的實際價值落地。）階段主題：與最好的時刻相逢階段動作：戶外：傳達大師與項目所契合的精神特質報紙：詳細詮釋產品價值和大師精華軟文：二期產品解析+階段主題，物料：活動物料配合活動配合愛馬仕展示&MBA同學會活動目的通過愛馬仕相關產品展示，以及愛馬仕大師現場手工定制展示，有興趣的客戶可現場訂購產品。最終達到傳達大師堅持不懈的精神特質，以及產品的稀缺性。利用公司內部資源，聯合MBA培訓班，舉辦MBA同學圈層酒會，進行產品推介。話題規劃：中航云璽大宅業主攜手愛馬仕助陣MBA校友聯誼會定義昆明高端文化產業集群閱學世界聚首云璽國21、際頂尖商學院MBA校友品鑒中航云璽大宅愛馬仕展推廣建議：定制名人樓書名人證言拔高項目形象，塑造項目知名度、美譽度。從項目的核心出發，精心策劃名人樓書的主題，邀請多位名人在樓書中為項目證言，迅速抓住消費者眼球，通過名人的影響力快速地提升項目的品牌形象，利用消費者對名人的信任度，充分釋放項目價值點，反而可以節約諸如購買獎項等其他的一些費用。第四階段項目強銷期（實景+產品價值）冬藏階段目標：在銷售上形成突破，占據昆明豪宅市場上大部分市場份額，形成獨特的影響力。階段策略：保持足夠高的調性，同時推廣重點落到實景和產品價值上，讓客戶除了了解中航云璽大宅的精神屬性，還了解中航云璽大宅的物理價值。階段主題：人22、生最好得一璽階段動作：戶外：傳達項目園林、樣板房實景報紙：產品亮點解析、實景展示軟文：產品解析+實景展示+階段主題，活動建議一：中航云璽大宅“世界環游之夜”主題酒會在年底，作為答謝業主的支持，舉辦中航云璽大宅“世界環游之夜”主題酒會，在冬季購房的客戶，可參與乘美國公主號游輪環游世界的抽獎活動。活動設置：阿拉斯加海陸套裝野地風情之旅；歐洲列國12天地中海周游之旅；三大洲跨洋全覽冒險之旅；加勒比海全覽島嶼風情之旅 美國公主號活動建議二：效果預測：符合A:不花錢卻可以大擺生日宴，又不掉面子，是利益。符合B:業主的朋友們受邀請參加生日宴，必然冒寒風出門;對業主而言，既然認可中航云璽大宅，開發商的邀請不23、會拒絕。意外效果：業主生日很可能讓參加生日的業主朋友，因為 氛圍融洽而產生跟隨性居住“既然你住中航云璽大宅感覺不錯，那我搬過來和你一起住”主動為業主設頂級私宴“慶生”，感謝業主對中航云璽大宅的支持活動細則：1、收集中航云璽大宅生在12月的業主，女業主冠以“圣誕寶貝”，男業主冠以“圣誕先生”，對他們登門拜訪商議生日事宜。2、對業主來說，開發商“免費過生日”最大問題是有失面子。解決辦法是放下姿態，以答謝、赴宴的形式提前邀請壽星業主。并以此姿態告知業主的朋友，表示是開發商誠懇邀請，消除朋友對壽星貪過“便宜生日”的誤解。“世界環游之夜”活動話題1：與中航一起，相約世界之旅話題2：中航云璽大宅&美國公主號游輪“世界環游之夜”即將啟幕業主慶生活動話題1：感恩季，尋找幸運的您中航云璽大宅業主慶生活動啟動話題2：感恩業主活動啟動，中航云璽大宅為業主舉辦生日party話題規劃傳播渠道拓展建議一、項目成立官方網站成立項目的官方網站，內容以介紹項目信息為主，同時官方網站關系到一個項目給客戶的直接印象，及其重要。二、開發中航云璽大宅APP運用App不同于以往傳統廣告媒體的概念，將打造成為一個給顧客一對一貼心服務的渠道，一個真正把顧客體驗放在第一位的平臺。在APP上對項目的形象和產品信息進行展示。THANKS