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1、中赫七號院中赫七號院站在全球舞臺上的地產品牌形象構建站在全球舞臺上的地產品牌形象構建大衛大衛奧格威：奧格威：消費者消費的是品牌，而非產品本身，每一次動作都是為加深品牌形象所做的長期投資。本案核心任務：品牌形象構建為什么要在全球化的舞臺上構建品牌形象：1、樹立更高的產品市場價值傳統房地產市場價值標準已經確定，更高的溢價必須依托于更高的品牌形象2、創新的地產營銷模式以傳統的地產營銷模式來看，豪宅市場鮮有成功案例3、公司品牌建設的需要柏悅府：地段價值的代表星河灣：產品價值的代表公司品牌一定來源于商業模式的創新前言前言需要構建一條什么樣的價值鏈條才能達到上述目標？事實上頂級奢侈品都擁有三個舞臺：下面分2、幾個段落逐一闡述：賣賣 場場：渠道構建：渠道構建Part 1.1、渠道即形象：、渠道即形象：全球頂級奢侈品的賣場和公關活動的選址極為苛刻，賣場即是品牌形象2、渠道即廣告：、渠道即廣告：奢侈品的推廣手段大多包括三個：渠道、公關、廣告，渠道的形象就是最持續的廣告渠道構建渠道構建選擇渠道作為品牌形象構建的目的：1、與本案形象價值相符，甚至更高2、目標人群高度集中3、超越以往、超越常規、超越奢華渠道構建渠道構建選擇渠道的要素與條件：選擇渠道的要素與條件：1、國際化的品牌形象2、超越一般奢侈品的價值感3、歷史感渠道構建渠道構建需要渠道帶來的品牌形象方向：渠道構建渠道構建以此方式建立品牌形象的國際奢侈品香3、榭里舍：擁有上百年奢侈品歷史的商業街廊品牌包括：LOUIS VUITTON HERMES GUCCI FENDI CHANEL美洲：紐約曼哈頓區百年貴族生活區第五大道品牌包括：TIFFANY PATEK PHILIPPE HERMES FENDI CHANEL上海：中國財富之巔的新貴王者外灘3號品牌包括：GIORGIO AMANI EVIAN SPA 米其林餐廳渠道構建渠道構建我們可以選擇的地點前門附近有許多外國大使館遺址目前政府正在對前門地區大力改造在最代表古老北京悠久歷史的前門營造出最時尚的現代氛圍如即將修繕一新的前門東大街11號的原荷蘭大使館前門東大街11號原荷蘭大使館這家英文名為使館區4、的院落是清末美國大使館也是著名的美籍華裔律師李景漢繼外灘3號之后的又一個探索現有百達菲力全球的第五家專賣店，米其林餐廳是目前北京最高端的消費場所前門東大街23號原美國大使館金融街是北京西區最國際化的區域隨著世界頂級奢侈品的進駐其形象獲得極大提升金融街里有兩座民國時期的古建筑以及一座中式古建筑金融街售樓處？作為售樓處銷售功能更加明確，但存在兩個問題：1、依然會在房地產價值體系里衡量產品價值2、不能成為一種更有內涵的生活方式的代言者俱樂部？作為俱樂部的形式存在，將銷售功能隱性化：1、可以最大限度的起到人際傳播的效果2、可以去房地產化地衡量產品價值渠道構建渠道構建功能定位稀有而非奢華：稀有而非奢華：5、拍賣會 俱樂部 向往而非喜歡：向往而非喜歡：限量奢侈品的公關活動改變而非習慣：改變而非習慣：雪茄 定制服務渠道構建渠道構建作為俱樂部推廣活動的形式：渠道構建渠道構建關于經營的思考例：世界超頂級俱樂部及其稀缺釀藏聞名于世的銘英會須與國際頂級俱樂部合作，利用其成熟的管理經營經驗，甚至其成熟的客戶網絡，更可一步到位的樹立品牌形象核心創作主題核心創作主題Part 2.市場定位：資源核心價值：收藏推廣定位：稀缺SLOGAN：800年傳世資源 100席湖岸宅院思考：這個SLOGAN已經很好的闡述了一核兩定的精髓內容，但這是一個站在發展商角度的甲方語態，我們希望能夠站在客戶心理需求的角度重新進行思考，以便能6、夠通過核心價值闡述來獲取客戶內心的認可。核心創作主題一個核心兩個定位客戶洞察：使用功能無論客戶定位成何種居住功能，中赫七號院都將提供前所未有的舒適度和儀式感的居住體驗，個性化的生活需求在這些非富即貴的客戶身上體現為一種生活的習慣，而習慣的上升意義即為：傳統客戶洞察：精神價值作為社會意義上的成功者，其家庭角色的任務在于將其財富、事業甚至觀念在家族中得以傳承，所謂世家的概念便來源于此，這一點無論在東、西方文化中都有同樣的體現，但東方人更注重財富和事業，西方人更注重觀念和事業核心創作主題主題概念的思考中赫七號院的物理價值：為客戶提供了一個高舒適度的、稀缺的居住產品中赫七號院的核心價值：作為一個載體，7、滿足了客戶可上升為傳統的生活需求作為一個稀缺的不動產，滿足了客戶財富傳世的延伸需求作為一個國際視野的頂級奢侈品，滿足了客戶思想與觀念傳承的內心需求核心創作主題主題概念的思考核心創作主題核心創作主題SLOGAN傳統 開啟新的傳統傳統傳統:值得傳承的、具有特點的因素，如：文化、道德、思想、制度等值得傳承的、具有特點的因素，如：文化、道德、思想、制度等方案1Hereditary beliefs&Hereditary rulers家族傳志 禮樂傳世方案2Hereditary beliefs&Hereditary rulers英文SLOGAN摘自沉思錄，原文為：Hereditary beliefs bi8、ng hereditary rulers，意為：世襲的信仰產生了世襲的統治者。沉思錄，古羅馬唯一一位哲學家皇帝馬可奧勒留所著 這本書天天放在我的床頭，我可能讀了有100遍，天天都在讀。溫家寶 1992年，我問克林頓，除了圣經，哪本書對他影響最大。他略微沉思了一下，回答說：“馬可奧勒留的沉思錄。”蓋瑞威爾斯（紐約書評第45卷第15號）核心創作主題主題概念的價值延伸傳統 就是有血統文化的傳承核心創作主題主題概念的價值延伸每一代都代表著一個時代廣廣 告告 的的 場場 效效 應應Part 3.推廣辦法推廣辦法以禮品形式出現在高端場合推廣的戰術應用推廣的戰術應用Part 4.何時應用這些媒體？這應該是在9、渠道達到舞臺效應后的提升行為，可以是開盤后的數月之后，這個時候我們已經了解了客戶的特性、價格認知度、他們的職業與圈層、喜好與交際網，在這個基礎上發出廣告推廣，是建立在渠道形象奠定的基礎上，是建立在客群認知的基礎上，是理智、成熟、效率大幅提升的推廣行為，比對開盤初期的廣告應用絕非同日而語。推廣戰術的應用路牌、機場貴賓廳、高端雜志的延時應用國外大型樞紐機場，作為國內高端人群經常光顧的地方，可以樹立品牌國際化品牌的形象，也可以更準確地到達目標客群推廣戰術的應用國外的機場廣告可以達到一箭雙雕的目的：3、媒體公共關系的處理與應用是四兩撥千斤的最好推廣行為，也是孳生大量軟文素材的集中發源地4、與渠道本身同10、處的其他商品品牌共同構建形象聯盟，讓圈子之外的其他品牌感受到團體的力量推廣戰術的應用媒體公關和品牌互動品牌形象體系品牌形象體系Part 5.1、視覺形象應該滿足三個條件：價值感價值感 國際感國際感 歷史感歷史感2、應該運用國際奢侈品通用的視覺語言3、在滿足上述條件的基礎上，應該有一定的中國特征品牌形象在這樣的舞臺上我們該以何種形象出現品牌形象創作靈感的來源1、對稱圖形作為自然界最基本、最完美的圖形，被廣泛應用于各大奢侈品的視覺識別系統中2、圖形設計也絕大多數與產品的名稱、歷史故事相關聯品牌形象創作靈感的來源色彩的考慮三種方案藍色系：公司地產色與項目核心資源湖水的顏色，在英文中，稱呼 貴族為bo11、rn the purple黑色和金色系：作為奢侈品最常使用、最為經典的顏色（如：百達 菲力）白和灰色系：作為國際色，是品位的表達。品牌形象方案一LOGO基礎圖形基礎圖形LOGO字體組合字體組合LOGO圖形字體組合圖形字體組合四方連續的應用效果四方連續的應用效果名片名片中、西式信封中、西式信封信紙、便簽信紙、便簽檔案袋檔案袋文件夾文件夾桌卡桌卡禮品包裝禮品包裝手提袋手提袋手提袋效果手提袋效果道旗道旗門牌及效果門牌及效果手傘手傘遮陽傘遮陽傘應用示意應用示意接待臺接待臺另一種顏色的另一種顏色的VIVI體系體系名片名片四方連續圖形四方連續圖形文件夾文件夾胸卡胸卡檔案袋檔案袋手提袋手提袋遮陽傘遮陽傘桌卡12、桌卡中、西式信封中、西式信封信紙、便簽信紙、便簽道旗道旗門牌門牌應用示意應用示意應用示意應用示意品牌形象方案二品牌形象方案三品牌形象方案四主題廣告形式主題廣告形式Part 6.樓書的禮品化設計樓書的禮品化設計平面廣告方向：以傳統、傳承、傳世為方向截取生活的片段總結：本案形象高度的樹立外場外場內場內場形式形式廣告廣告意見領袖意見領袖效應效應物業物業無意識無意識溝通溝通形象印證形象印證推廣策劃工作計劃推廣策劃工作計劃Part 7.第一階段第一階段:目前目前20082008年年1212月月 主要工作為兩部分內容:1、對市場、渠道深入調研，制訂完善的推廣策略和計劃 2、項目基礎視覺體系的設計、論證、確定第二階段：第二階段：2009.12009.12009.32009.3 主要工作為實施計劃 1、篩選合作品牌、渠道、媒體，深入溝通，確定半年期的公關和宣傳 方案 2、視覺體系的延展設計與實施，基礎銷售物料的設計與實施第三階段：第三階段：2009.42009.42009.52009.5 1、開盤期各類蓄客推廣工作的具體實施，包括宣傳、推廣活動等 2、首批客戶的深入研究、分析，并據此對推廣策略和計劃修訂開盤前整體工作分為三個階段