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1、.專業資料XX 地產品牌管理流程編制日期部門長審核日期分管領導審核日期批準日期修訂記錄日期版本號修改內容修改人審核人審批人.專業資料.專業資料1.流程圖招招 招招 招 招招 招招 招招招招招招招招招招招招招招招招招 招 招 招招招 招 招 招 招招 招 招 招招 招招 招 招 招招 招 招 招招 招招 招 招 招YYNYY招招 招 招 招 招 招 招招招 招 招 招 招 招 招招招 招 招 招 招 招 招招招招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招招 招 招招 招 招 招 招招 招 招招 招 招 招 招招招 招 招招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招2、 招 招招 招招 招 招招 招 招 招 招招 招 招招 招招 招招 招 招 招招 招 招招 招 招 招 招招 招 招招 招 招 招 招招 招招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招招招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招招 招招 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招招NNN招 招N招招 招 招 招 招招招 招 招 招 招招招 招 招 招 招招 招招招 招 招 招 招招招 招 招 招 招招招招 招 招 招 招招招 招 招 招 招招 招招招 招 招 招 招招 招 招 招招招 招 招 招 招招招 招 招 招 招招招 招 招 招 招招招 招 招 3、招 招招招招 招 招 招 招招招 招 招 招 招.專業資料2.流程概況流程目的履行集團總部對于各地城市公司品牌形象的統籌與管理職責,制訂公司品牌規劃、實施、檢測等管理制度與流程，分解協調各職能部門、各城市公司（項目部）的品牌管理職責和工作，使公司品牌管理工作置于可控的范圍和按計劃開展。適用范圍適用于公司整體品牌戰略規劃、品牌推廣、品牌評估與維護等全過程。定義公司品牌：代表XX 地產的品牌形象、定位與價值。項目品牌：是社會公眾對公司所開發項目的社會價值認識。公司品牌與項目品牌的關系：公司品牌直接影響項目品牌的形成與價值溢價，而公司品牌的提升又與各項目品牌的價值相關，它們之間相互促進并制約。品牌戰4、略：企業為建立屬于自身、區別于其他競爭性企業與產品、獲得消費者認同與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。它包括品牌決策、品牌設計、品牌定位、品牌個性、品牌延伸、品牌價值與系統傳播等內容。品牌定位：是設計、塑造、發展乃至確定品牌形象的核心和關鍵。它是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。通常包括功效、品質、情感、企業理念、質量價格、消費群體等定位。品牌危機：品牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身管理疏漏等原因，從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷.專業資料聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，5、品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。品牌資產：是與品牌、品牌名稱、品牌標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產或負債。流程主導部門集團營銷中心（以下簡稱“營銷中心”或“中心”）流程參與部門集團策劃設計中心、集團客戶服務中心、集團董事會秘書處、集團商業地產中心、集團企業管理部、集團人力資源部、各城市公司、集團辦公會部門流程中承擔職責集團營銷中心1.負責構建公司整體品牌體系。2.負責集團總部日常品牌事務管理及各地品牌建設指導工作。3.公司重大品牌公關活動策劃與年度傳播主題實施。4.公司日常新聞披露及媒體關系、重大榮譽參評管理、對外公共事務管理統籌。5.公司品牌標準化文件制訂及輸6、出管理、項目品牌展示標準指引。6.為新進入城市的品牌進駐和品牌落地方案制定指引。7.公司品牌宣傳讀本管理（含客戶專刊）。8.日常品牌巡檢與品牌落地效果評估。9.年度品牌形象檢測和品牌資產核定管理。10.公司品牌危機預警與品牌損傷修復指引。11.公司重要品牌傳播通路建立及管理。12.品牌激勵與品牌培訓.專業資料13.其他集團策劃設計中心1.負責制定公司長期產品品牌策略。2.規范公司新項目的綠色技術體系及展示。3.提煉年度產品品牌傳播要點。集團客戶服務中心1.負責制定公司長期服務品牌策略。2.提煉年度服務品牌傳播要點。集團商業地產中心1.負責公司商業項目的品牌推廣。2.制定公司商業項目品牌推廣策略7、和日常維護。3.年度商業項目重大公關活動策劃及實施。4.年度商業項目基礎傳播文件修訂。集團董事會秘書處負責公司股權證務方面的信息披露及媒體宣傳事務。集團企業管理部配合集團營銷中心制定和完善公司品牌管理程序環節。集團人力資源部制定公司品牌管理鏈條考評制度及辦法。城市公司1.負責總部品牌規范/年度推廣在區域內的實施和反饋。2.負責城市公司品牌推廣計劃及預算擬定。3.負責城市公司對外公共事務和媒體關系維護。4.負責城市公司廣告渠道管理。5.負責城市公司宣傳讀本編輯（含客戶刊物）。各分管領導所管理部門和區域內城市公司的品牌事務決策。集團辦公會1.公司整體品牌體系建設的主管、決策。2.審定公司中長期品牌8、發展規劃。.專業資料3.審定重大品牌公關事件。4.審定年度品牌推廣計劃及費用預算。3.工作程序3.1公司品牌規劃3.1.1 集團營銷中心根據公司總體戰略綱要，結合外部同業調研結果，規劃公司的品牌發展體系，明確三至五年內的品牌目標和任務，提出初步方案。3.1.2召集相關部門和城市公司組織方案討論，拆分目標達成時間和分解任務。3.1.3.根據討論結果形成公司中期品牌管理方案報審，經集團分管領導審核，報集團辦會審議。3.1.4.根據集團辦公會決議要求，將品牌任務目標分解至各個職能部門、或城市公司。3.1.5.集團營銷中心制定公司品牌管理手冊和作業指引下發各個職能部門、或城市公司參考使用。3.2.公司9、品牌定位與識別3.2.1.集團營銷中心對公司整體的市場形象與定位做充足的市場調研與策略分析，明確自身價值特點與差異化。策略性品牌分析內容應包括：市場細分與消費者分析、市場競爭對手戰略定位與差異化、自身品牌價值分析（含歷史與現實的形象、實力、局限、戰略等），準確定位自身的品牌形象與價值。3.2.2 公司品牌定位與識別的內容，應包括：企業品牌層面出品控制、產品線層面出品控制、項目展示出品控制、客戶接待處（含售樓處）形象出品控制。3.3.公司品牌管理制度、流程設置與滾動修訂3.3.1集團營銷中心每兩年對公司的品牌管理制度與流程設置進行滾動修訂,并下發各地城市公司匯總反饋意見。.專業資料3.3.2修訂10、完成后的品牌管理制度與流程設置提交集團分管領導審核后,由集團總經理審核簽發.3.4品牌年度工作計劃和預算編制3.4.1 根據集團營銷中心的要求，各地營銷客服部每年末統一提交當地下一年度的品牌推廣計劃與預算；3.4.2 集團營銷中心統一匯總與調配，并編制公司下年度整體品牌工作計劃和預算方案，并提交地產財務部核定。3.4.3 公司年度品牌工作計劃和預算方案經集團分管領導審核，報集團辦公會審定。審定通過后報備集團成本管理委員會。3.4.4 集團營銷中心將品牌工作計劃與預算分解至各地城市公司營銷客服部執行。3.5公司重大品牌公關活動策劃與年度傳播主題實施3.5.1.集團營銷中心每年末制定下一年度的品牌11、傳播主題,并圍繞主題策劃實施1-2 件重大品牌公關活動。并將年度傳播要求規范下發各地統一行動。3.5.2.各城市公司營銷客服部按照要求做好落地推廣，年底提交活動總結。3.5.3.集團營銷中心進行年度品牌傳播效果評估報告，作為來年主題策劃的參考。3.6公司日常新聞披露及媒體關系、重大獎項參評管理、對外公共事務管理3.6.1.集團營銷中心負責全國性主流媒體的日常關系維護、公司信息發布、重大榮譽參評及對外公共事務聯絡與管理。3.7.品牌標準化文件制訂及輸出管理3.7.1集團營銷中心每年編制年度品牌標準化傳播文件，經集團分管領導審定后下發各部門各地城市公司統一使用。內容包括以下：1）公司年度傳播主題和12、要求.專業資料2）公司 VI 標準3）公司年度重大品牌公關活動計劃4）公司介紹專題片（中英文版）；5）公司介紹宣傳冊；（中英文版）；6）公司品牌形象宣傳片；7）公司品牌形象圖；8）公司服務宣傳片；9）公司年度產品宣傳片；10）公司年度社會責任感報告；11）公司年度介紹PPT；12）公司年度VI 營銷傳播模板；13）公司年度圖片庫；14）公司年度對外宣傳信息指引；15）公司年度營銷專場品牌形象展示區模板；16）公司年度媒體報道集匯總；3.7.2.各地營銷客服部負責收集使用反饋，并做好品牌標準文件的使用、保管工作。3.8.新進入城市的品牌進駐和品牌落地方案制定3.8.1.集團營銷中心與當地營銷客服13、部一起進行前期品牌形象市場調查與落地策劃方案的擬定，并報集團分管領導和城市分管領導審核，由城市公司營銷客服部負責執行；3.8.2 集團營銷中心提供品牌培訓和標準輸出。3.9.公司品牌宣傳讀本管理3.9.1.集團營銷中心根據公司要求定期或不定期策劃出版系列宣傳讀本。例行出版的資料.專業資料包括：公司畫冊、產品畫冊，客戶專刊“家在情在”等。3.9.2.各地營銷客服部負責將公司的宣傳讀本放置于各種推廣渠道，并做好日常的維護管理工作。3.10日常品牌巡檢與品牌落地效果評估3.10.1.集團營銷中心將通過日常品牌巡檢的方式，檢查各地品牌落地的執行情況，巡查的內容主要包括兩個方面：公司品牌標準的執行情況，14、公司品牌與項目品牌的融合情況。1)品牌標準文件（含：公司VI 標準）的落實情況。2)年度媒體報道質量與關系維護、負面新聞報道量與危機處理情況及商譽管理。3)項目品牌體現公司品牌的關鍵要素。4)年度品牌培訓數量與質量。5)年度傳播主題或事件營銷效果評估。6)當地品牌宣傳素材的整理與提交情況（包括公司或項目圖片、文字、社會責任素材等）。7)當地客戶專刊的編輯與發行質量、廣告通路的維護與管理。8)其他。3.10.2 集團營銷中心將通過年度品牌形象與資產調查結果，對各地的品牌形象狀況進行綜合考量與評估。3.11 年度品牌形象檢測和品牌資產核定管理3.11.1.集團營銷中心每年聘請第三方品牌檢測權威機構15、，進行年度品牌效果評估和檢測，出具品牌形象與品牌資產核定的檢測報告。3.11.2.檢測報告經集團分管領導審核后，向集團辦公會匯報。.專業資料3.11.3.根據報告結果以及集團辦公會決定調整下一年度品牌傳播策略和重點工作安排。3.12 公司品牌危機預警與品牌損傷修復3.12.1.集團營銷中心對涉及公司品牌形象危機分成三個等級：1)初期：個別當地主流媒體出現負面報道；2)中期：當地主流媒體均有負面曝光，引發區域外媒體關注；3)高危期：全國媒體蔓延，引發社會強烈關注。3.12.2.集團營銷中心對全國媒體進行每日媒體監測，根據監測結果，對涉及負面的城市公司或項目進行危機初期預警，并通報集團分管領導。316、.12.3.中期或高危機的品牌危機事件，涉及城市公司與集團總部將成立危機處理小組，并隨時向集團總經理通報事態進展。3.13 公司重要品牌傳播通路建立及管理3.13.1.集團營銷中心每年根據公司要求對總部區域或全國范圍內的重要品牌傳播通路進行戰略采購。3.13.2.集團營銷中心對廣告通路進行日常維護與管理工作，并進行相應費用分攤與核算。3.14.品牌激勵與品牌培訓3.14.1.集團營銷中心根據年度品牌調查報告情況提出品牌激勵方案，經集團分管領導審核后，提交集團辦公會審議下發；3.14.2.集團營銷中心年度將針對不同人群編寫培訓教材、組織集中培訓，包括：新員工培訓、營銷人員培訓及各地城市品牌專員培訓。4.支持性文件4.1.品牌標準化制定和使用作業指引4.2.年度品牌工作計劃及預算編制、使用作業指引4.3.品牌活動管理作業指引.專業資料4.4.外地品牌導入作業指引4.5.品牌宣傳讀本管理作業指引4.6.媒體及公關事務管理作業指引4.7.品牌推廣渠道管理作業指引5.相關記錄5.1.無