2022凱迪拉克XT5&XT6蜂鳥底盤懸崖營救整合營銷方案-21頁.pdf
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上傳人:Le****97
編號:1229632
2024-10-11
21頁
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1、CADILLAC CONFIDENTIAL1蜂鳥底盤懸崖營救整合營銷凱迪拉克XT5&XT6CADILLAC CONFIDENTIAL營銷背景 2022年豪華SUV市場競爭日趨激烈,XT5&XT6車型作為凱迪拉克旗下中大型豪華SUV的主力車型,希望在傳播層面持續深化蜂鳥底盤賣點認知 2022年XT5&XT6車型自身缺乏重大節點,市場聲量不足 同行業基于產品力的營銷手法趨于同質化,且缺乏長效傳播如何提升車型品牌聲量,差異化輸出產品力,成為亟待解決的課題CADILLAC CONFIDENTIAL營銷目標深化消費者對XT5&XT6車型蜂鳥底盤的賣點認知,輸出“平時很穩,不平時更穩”核心產品點,并打造成2、為強烈的記憶點,全面激活產品力營銷,實現集品牌、產品、用戶于一體,搶占用戶心智及目標人群。CADILLAC CONFIDENTIAL行業洞察營銷同質化明顯汽車在產品力層面的營銷同質化現象明顯,集中于專業內容的輸出解讀,大眾溝通存在一定門檻車尾箱集市通過車尾箱集市的各種活動,展現車型大空間、大容量的車尾箱冰雪冬測通過在冰雪高坡度、賽道的測試挑戰,展現車型扭矩動力性能、穩定的轉向/抓地力長途自駕游評測通過長途旅游汽車自駕游評測展現車型舒適、操控性、低油耗等綜合賣點穩定性操控性大空間綜合性賣點CADILLAC CONFIDENTIAL用戶洞察消費者內容記憶度低碎片化時代,消費者注意力分散,海量信息沖3、擊下內容記憶度低,聽得懂、愿意看、感知強的內容方能與之有效溝通24:006:0018:002:004:008:0010:0022:0020:0016:0014:0012:00吃飯工作/上學睡覺聽廣播看報紙用手機上網看電規上網消費者多進程處理模式開啟在固定不變的時間內完成更多的事情時間被碎片化,時間碎片化,消費者注意力分散,海量信息沖擊下內容記憶度低/娛樂式閱讀/數字閱讀止步信息/標題黨受歡迎/隨時隨地獲取信息/不愿等待缺乏耐心/健忘,金魚記憶/信息太多/高效處理資訊/信息資訊膨脹聽得懂、愿意看、感知強的內容方能與之有效溝通CADILLAC CONFIDENTIAL傳播策略通過一個極限驚險場景+4、一個核心產品點,感性調動用戶的情緒,直觀溝通車型的性能優勢,理性打透產品記憶點,借助全渠道流量整合傳播,迅速引爆擴散話題,提升品牌聲量1個核心產品賣點1個極限挑戰場景聚焦迅速引爆擴散話題,提升品牌聲量全渠道多維度流量整合CADILLAC CONFIDENTIAL一個極限挑戰場景一個極限挑戰場景懸崖救援的視覺及話題情緒調動溝通的感性化陳述方式上端聲量溝通的內容創意核心吸引用戶關注CADILLAC CONFIDENTIAL一個核心產品賣點一個核心產品賣點聚焦蜂鳥底盤核心產品點“平時很穩,不平時更穩”強化消費者感知的方式溝通產品性能優勢集中深挖打透蜂鳥底盤核心產品點CADILLAC CONFIDEN5、TIAL全渠道多維度流量整合全渠道多維度流量整合引爆話題討論雙社交頂流媒體及年輕人群高聚集平臺率先引爆話題討論外圍高流量新聞矩陣為主的媒體廣度覆蓋,搶占線上流量高地矩陣覆蓋流量陣地社區及專業垂直媒體深度解析,深化產品認知深化產品認知CADILLAC CONFIDENTIAL10執行過程/媒體表現PART FOUR-CADILLAC CONFIDENTIAL11XT5懸崖營救創意視頻正片發布,化性能數據為視覺感知極限視頻,話題引爆-懸念視頻發布千鈞一發,重型大貨懸垂烏蘇大峽谷!穩定發揮,看凱迪拉克XT5拉起困在懸崖上的大卡車,完美化解危機時刻烏蘇大峽谷實景拍攝視覺沖擊縱深懸崖墜落險境烘托緊張氛圍6、氛圍感拉滿真實測算卡車重量/拖拽最大扭矩等數據真實嚴謹1.96Tvs21.11噸重卡極限救援極限吸睛產品溝通視覺感知用簡單明了的懸崖救援創意,搭配畫面視覺沖擊,營造緊張刺激的情緒與真實感震撼用戶直觀展示底盤的超強穩定性,通過強化消費者感知的方式溝通產品性能優勢,降低產品點溝通門檻以懸崖救援的視覺+情緒調動觸達用戶強化消費者感知,降低產品溝通門檻CADILLAC CONFIDENTIAL12社交頂流及年輕人群高聚集平臺驅動,率先話題引爆極限視頻,話題引爆-創新廣告吸睛出框創意形式增加吸睛度B站出框廣告朋友圈出框廣告結合微信朋友圈及B站創新出框廣告形式,配合懸崖驚險大片創意,以強大的視覺沖擊力快速7、搶占用戶注意力,刺激用戶互動,引爆話題討論。CADILLAC CONFIDENTIAL13微博雙話題相輔相成,聚集車圈大咖&網友熱議,提升話題熱度極限視頻,話題引爆-話題陣地打造病毒式話題產品端話題#四驅不狠 地位不穩#凱迪拉克蜂鳥底盤挑戰懸崖救援#CADILLAC CONFIDENTIAL14全媒體曝光矩陣覆蓋核心流量陣地,助力內容火速出圈極限視頻,話題引爆-全媒體矩陣曝光促進懸崖營救創意視頻加速出圈形成用戶對于產品力的初步感知新聞資訊類媒體圈層類媒體短視頻媒體全媒體曝光矩陣賦能全方位、立體化曝光CADILLAC CONFIDENTIAL15承接出圈話題熱度,專業媒體硬核解析深化產品認知延續8、熱度,專業解析理性硬核解析,強化消費者認知跨領域PU從不同角度硬核解析懸崖救援內容及蜂鳥底盤以理性數據進一步強化消費者認知“四驅對于轎車的意義大嗎?”機械類戶外類王之葵托利龍牙科普類盧西Alexwaker科技類程墨Morgan“四驅車底盤有什么不一樣?為什么凱迪拉克的SUV都在強調底盤?“CADILLAC CONFIDENTIAL16一鏡到底花絮解密視頻,維持傳播熱度花絮視頻,口碑維系滿足用戶好奇心、回應質疑內容實現輿論引導及傳播熱度延續發布懸崖救援花絮解密視頻一鏡到底 為你揭開驚天營救背后的秘密!CADILLAC CONFIDENTIAL17營銷效果與市場反饋PART FIVE-CADILL9、AC CONFIDENTIAL18用戶互動意愿顯著,口碑互動正向熱烈XT5蜂鳥底盤懸崖救援系列視頻引發熱議“凱迪拉克不錯”“廣告不錯”“蜂鳥底盤穩”極限場景挑戰作為上端聲量溝通的創意核心,“平時很穩,不平時更穩”形成強烈記憶點,引發熱議懸念視頻引發熱議,加深產品記憶點懸崖救援系列視頻全網數據播放量1000w+互動量30w+CADILLAC CONFIDENTIAL19凱迪拉克車型百度指數微信指數抖音指數頭條指數易車關注度峰值排名XT5車型106%212%51%136%165%TOP3XT6車型80%-72%TOP4全渠道媒體矩陣,助推品牌流量收割全渠道媒體矩陣合力傳播全網硬廣總曝光13.8億投放期間品牌聲量提升明顯整體投放效果微博話題效果產品端話題閱讀量3億+|討論量6.7w+病毒式話題閱讀量1.7億+|討論量8.8w+CADILLAC CONFIDENTIAL20PU整體閱讀量107萬+,優質內容沖上熱搜打透蜂鳥底盤“一個核心產品點”,用戶心智得到有效加深知識社區及垂類平臺專業背書,強化核心賣點205萬熱度206萬熱度優質PU內容知乎熱搜榜TOP5優質PU內容汽車熱榜TOP1XT5用戶搶奪能力以及用戶心智逐步加深深度關注及高潛用戶比例共提升10.7%關注陣地搶奪平均提升2.92%CADILLAC CONFIDENTIAL21THANK YOU!